摘要：傳媒經濟作為一種全新的經濟存在形式，在經濟發展的過程中呈現出較強的影響力。本文結合實際情況對傳媒經濟增長極及其效應進行簡要分析。

關鍵詞：傳媒經濟增長極；效應；經濟結構

一、社會對傳媒經濟增長極的認知

客觀地講，目前社會學家和經濟學家對傳媒經濟增長極的態度是大相徑庭的，經濟學家對于傳媒經濟增長極的發展保持著高度的認可，同時認為其發展空間和潛力對于經濟發展的貢獻是巨大的，值得高度關注。而大多數社會學家則對傳媒經濟往往是抱著不屑一顧的態度，認為這種與傳統經濟模式和架構相悖的經濟方式，根本不會有較強的發展空間。對于兩種截然不同的認識，筆者表示都認同，因為經濟學家之所以高度評價傳媒經濟的作用，是因為傳媒經濟的發展的確在一定程度上改變了經濟價格格局的存在方式；而社會學家之所以對傳媒經濟有負面的評價，是因為傳媒經濟在發展的過程中的確存在著很大的不足，特別是一些看似較新的經濟模式在發展的過程中往往是曇花一現就迅速衰敗，沒有體現出傳統的傳媒平臺在社會影響力和經濟效應中所體現出來的擔當。在筆者看來，其實無論是哪種觀點，對于傳媒經濟的增長來說都是有益的，畢竟傳媒經濟的增長的確是一個全新的模式，需要通過不斷的探索才能梳理出一個符合時代需求的經濟模式。

二、傳媒經濟增長極的影響

傳媒作為一個特殊的平臺，最初的發展中并沒有表現出經濟效益，只是依托全新的互聯網多媒體技術應用，不僅讓傳媒發展從單一的靜態平臺向立體平臺發展，而且還使信息資訊的傳遞從單向有效傳輸向雙向信息互動發展。如此一來，就形成了一個經濟學上的特殊價值體系，如果將這種價值體系有效利用，就能夠體現出一個全新的經濟增長點。傳媒從業人員正是抓住了傳媒發展的這種特點，將傳媒從簡單的線性信息中提煉出來，形成一種具有較強擴散性的傳媒經濟發展方式。不過通過一段時間的發展，筆者也發現傳媒經濟在發揮積極影響的同時，其自身發展也存在一定的負面影響。其一，傳媒經濟的社會責任價值沒有有效凸顯。與其它傳統的經濟發展不同的是，傳媒經濟的發展基礎中，最能夠體現經濟特點的基礎是傳媒平臺，而傳媒平臺的存在價值中，社會責任是遠高于經濟效益地位的。但是在實際的運營過程中筆者發現，個別人對于傳媒經濟的存在抱著一種急功近利的態度，導致傳媒經濟的社會責任沒有完全體現出來。其二，傳媒經濟增長的方向過于單一。商人的行為是基于趨利的角度體現出來的，這原本無可厚非，但是對于傳媒經濟的增長來說，所有的行為如果僅限于體現趨利，那么勢必會讓整個經濟增長定位在商業信息擴散的基礎上，完全違背了傳媒經濟是基于信息資訊傳輸和的基礎上形成的這一初衷。社會信息的不能用經濟利益來衡量，更不能利用經濟價值多少予以肯定，否則便是一種完全錯誤的對傳媒經濟存在的解讀。

三、新形勢下傳媒經濟增長極的發展趨勢與方向

【摘要】廣告學理論發展需要考慮跳出西方廣告學結構范式，走出具有中國互聯網實踐特征的數據化和智能化廣告理論道路。本文研究了廣告公司的服務模式正在被顛覆的市場依據及計算廣告在經濟學價值層面的革新。原廣告產業的“創意”的價值，核心在于具有壟斷地位的傳媒和創意職業化帶來的優勢。計算廣告的出現，直接服務于用戶和品牌，達成“去中介化”，推動我國廣告與營銷業進入數字化轉型階段。本文詳細論述計算廣告發展影響廣告學理論革新的問題、計算廣告新知識系統帶來廣告教學發展新問題，以及計算廣告推動廣告學研究的方法論變遷。

【關鍵詞】計算廣告；廣告技術；廣告學理論；完全競爭市場；數字化轉型

一、引言

當下中國的媒體環境和市場環境紛繁復雜和瞬息萬變，品牌的營銷傳播在不同階段的發展中，呈現出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專于大眾媒體上的營銷傳播；如今所有鏈路都繞不開互聯網，所有營銷鏈路中每個主體都在主動做營銷，甚至承擔起了最終的營銷責任。指向銷售的營銷傳播，意味著單純的媒體功能已經不足以擔當重任。今年6月底，中國商務廣告協會綜合專業委員會（簡稱“中國·4A”）理事長劉陽在GDMS大會提出思考——廣告業如何革新使命：“當每個創造者都有機會、有能力成為內容創作者和銷售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務模式正在被顛覆、被革新。背后蘊含的經濟學原理，值得深入研究探索。

二、經濟學的生產力革命指引廣告業領先布局數字化轉型

從傳媒產業經濟看來，廣告是從國家、社會組織到個人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過改變別人的看法、態度來達成某種目的的組織，都需要廣告這種現代傳播工具。廣告學的知識體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對象三個主要要素展開的。廣告業務的執行本體是廣告公司，這就需要解釋中國·4A理事長談及的思考之經濟學前提。傳統上，廣告學的主要研究工作是以傳播學5W效應為最終導向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購買意愿，其前提是強大的媒體效應，以及必須經由強大的商超零售渠道實現購買。這些學科的基礎條件與產業的基礎條件一樣，發生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰，家樂福、蘇寧紛紛被并購，我國的營銷向數字電商和社交電商轉型。數字經濟成為國家發展引擎之一，“雙循環”發展格局依賴互聯網經濟。

一、媒介經營管理教育的歷史及意義

回顧我國媒介經營管理教育的歷史，不難發現，媒介的市場化程度越高，經營管理發揮作用越大，此類人才的教育和培養也越受到重視。20世紀二三十年代，早期的新聞事業經營管理研究已經起步。在當時出版的新聞論著中，徐寶璜、戈公振等就相當關注報業的經營管理；1923年北京平民大學、1925年上海南方大學成立報學系時，分別開設了“新聞經營法”和“報館管理”的課程[1]；1929年復旦新聞系成立時，提出的培養目標就包括編輯人才和經營管理人才；1930年，吳定九的《新聞事業管理學》和劉覺民的《報業經營和管理》出版，謝六逸也在《新聞教育的重要及其設施》一文中提到要開設“報館組織、管理、廣告、發行”、“雜志經營與編輯”等課程[2]。解放前至解放初期，不少學校都設有專門的報業經營課程。當時，私營報業的收入來源以廣告、發行經營為主。后來，隨著計劃經濟體制的逐步確立，媒介功能完全轉移到宣傳上來，單純強調政治屬性，完全依靠政府補貼，除少量的發行收入外經營工作基本停滯。由于沒有媒介經營的現實需要，大學新聞系的此類課程逐漸取消[3]。

1978年，財政部批準了《人民日報》等八家中央新聞單位試行“事業單位、企業化管理”的報告，以此為標志，我國新聞媒介的經營管理工作掀開新的篇章。到80年代中期，這一制度在中央和省級新聞機構得到普遍實行。1993年6月，中共中央、國務院又了《關于加快發展第三產業的決定》，把“報刊經營管理”正式列入第三產業。改革開放二十多年來，隨著社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，媒介的經濟屬性愈加明顯，有效的經營管理直接促使媒介告別了依靠行政資助運作的歷史，走上自負盈虧、社會效益和經濟效益并重的道路。時至今日，媒介的市場化程度越來越高，媒介市場的競爭越來越激烈，經營管理對媒介的生存和發展也顯得越來越重要。對媒介管理者來說，抓好內容管理的同時做好經營管理非常重要，如何合理運用媒介的人、財、物等資源，實現媒介的生存、發展目標，是考驗管理者的重要課題。根據中國加入WTO簽署的協議，媒介市場尤其是媒介經營領域正逐漸對國際傳媒有步驟、有策略地開放，面臨著國內競爭和國際競爭的“內憂外患”，媒介競爭的成敗關鍵日益體現在媒介人才的競爭，而經營管理型人才奇缺的現實卻正成為束縛諸多媒介提升綜合競爭力的瓶頸。找一個新聞業務水平高的總編輯比較容易，找一個能力好的總經理卻是難上加難。追根溯源，問題還是出在人才的成長環境和培養機制上。

二、媒介經營管理教育的現狀和問題

目前，全國主要新聞院系多數均設有媒介經營管理方面的課程，如《媒介經營與管理》《新聞事業經營管理》《媒介管理研究》等，雖然名稱各不相同，但內容大致接近。主要包括：媒介經濟理論、媒介經營模式、廣告與媒介經營、媒介物質與設備管理、財務管理與成本核算、計劃與統計、人事管理、媒介多種經營等內容。和采訪、寫作、編輯、評論等業務課程相比，媒介經管教育在意識、課時、師資、方法等方面都有很大差距。據筆者了解，不少新聞院系的新聞學子認為，媒介經管課實際上“食之無味、棄之可惜”，突出表現在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實踐機會少。具體體現在以下方面：

1、意識上，沒有真正重視媒介經營管理教育。雖然復旦、人大、傳大、清華等新聞院系在本科和研究生教育中開設了媒介經營管理的課程，個別院校還成立了專門的研究機構，如中國人民大學傳播媒介管理研究所、清華大學媒介經營與管理研究中心，但總體狀況尤其是教學效果并不理想。媒介經營管理學由新聞學、傳播學、經濟學、管理學、市場營銷學、心理學等多學科融合而成。作為一門邊緣學科，由于其沒有獨立的學科地位，僅作為新聞傳播教育中的組成部分，長期以來沒有受到新聞院系的真正重視，也沒有成為新聞學子求學成材的熱門方向。從專業劃分來看，獨立的媒介經營管理專業出現時間僅三年；從課程設置來看，核心的還是新聞傳播史論和采、寫、編、評等傳統課程。以復旦新聞學院本科生寫作課為例，就有《新聞寫作》、《當代新聞實務》、《高級新聞寫作》等多門，而媒介管理課程卻只有《媒介經濟理論》、《媒介經營與管理》兩門[4]。而且，課程總共4學分，60多個課時。日常教學中，老師多半鼓勵學生立志要當名記者、名編輯，較少提及成為名總經理、名發行人的。實習期間，學生們多數選擇到新聞部，主動要求去發行、廣告部的極少。可見，媒介經營管理在新聞教育中的地位太低，沒有引起教師和學生的足夠重視。

2、內容上，重報業輕其他，教學體系不夠完善。從20世紀20年代誕生以來，我國的新聞教育就有以培養報業人才為目標的傳統。在這種大的培養目標下，新聞教育也存在重報業輕廣電、網絡等的弊端，媒介經營管理教育也不例外。從現行使用的媒介經管教材看，多數內容圍繞報業展開，廣播電視的經營管理較少，對網絡等新媒體更是基本不涉及。此外，媒介經管類課程單一，教學體系不科學、結構不完善。對想要掌握媒介經營管理基礎理論和基本業務的學生來說，應當學習經濟學、管理學、市場營銷學、財務學等諸多課程，一門或者兩門的課程遠遠不夠。由于課程少、課時短，很多需要深入的地方只能簡單處理，財務、發行、廣告和印務等方面的知識只能輕描淡寫地帶過。這種重新聞學、輕其他學科，重管理體制和結構、輕經營方法和策略的教學體系亟待改進。

摘要:今天的媒介傳播環境正在發生巨大的變革———媒介融合成為必然趨勢。媒介融合引發對從業者素質和能力需求的新變化，對高校新聞傳播類碩士培養提出新要求:新聞傳播類碩士培養出復合型新聞傳播人才成為教育的重要目標。

關鍵詞:新聞傳播類碩士;媒介融合;培養目標;培養模式

一、新聞傳播類碩士培養中的問題探析

1．培養目標不明確。2010年，新聞與傳播專業型碩士(MJC)成為新增專業型碩士學位之一，高校開始明確定位以學術型碩士及專業型碩士為兩種培養目標:培養重科研的學術型人才和重業務的實踐型人才。但就實際辦學情況來看，各培養單位依然沿用以往學術型碩士的教學方式統一培養兩類碩士研究生，最多在原則上按照新聞傳播專業學位全國教育指導委員會制定的指導性培養方案執行，可實際執行中卻是教學偏重于學術理論教授，實踐部分常常被忽略。從各高校碩士研究生培養學分制實施方案中可以看出，在必修環節中，課程學習所占比例較大，而學術活動或實踐活動的比例只占極少部分，該學分制方案的實施使得學生難以了解傳媒的真實情況，缺少與現實媒體的溝通，增加了畢業后的工作難度。

2．培養模式單一。近年來，層出不窮的新技術推動著媒體不斷更新換代、融合互通，以往的傳播領域主要包括報紙、廣播、電視、網絡等幾大領域，高等學校的新聞傳播學教育在專業設置方面也主要是以報刊、廣播電視、廣告、網絡等專業為主，如新聞編輯專業、廣播電視學專業、廣告學專業等，課程設置也僅限定于這幾個專業，專業之間、學科之間沒有聯系與互通，導致學生的專業知識面狹窄，對媒介融合的新動態知之甚少。另外，在授課模式上，各培養單位只采用傳統的課堂講授，老師與學生互動交流少，導致無法激發學生參與思考、實踐的積極性。面對來自媒介融合的挑戰，高校應革新單一的培養模式，做出切實的解決措施。

二、新聞傳播類碩士培養中的對策研究

高校教育作為新聞傳播類碩士人才培養的實現途徑，面對媒介融合對新聞傳播教育及人才培養提出的新挑戰，著重構建新媒體環境下交叉型復合型新聞傳播類人才培養體系。

一、發展廣告學的學科內涵與研究目標

關于發展廣告學的學科內涵與研究目標的思考發展經濟學里的“發展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發達國家和后發達國家所共同面臨的現實問題的一種關照。我們有必要明確，當某一概念作為學術概念來使用，并上升為學術術語時，必然有其特定學術范疇與學術內涵的規范。當我們使用發展經濟學“發展”這一特定學術術語，在當今世界廣告發展不平衡的大背景下，來討論發展廣告學問題時，我們是否可以指認:發展廣告學的特定學術內涵，就是討論世界廣告發展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發展不平衡的問題。

二、發展廣告學的研究框架與分析框架

對發展廣告學及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發展經濟學的問題上來。

(一)發展經濟學的研究框架與分析框架從20世紀40年代起至今，發展經濟學主要經歷了兩個大的發展階段:

1.關注資源與資源配置問題

在發展經濟學初始階段，經濟學家們將世界經濟發展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經濟發展不平衡，是這一時期發展經濟學的基本研究假設和基本研究結論。資金、基礎設備、人力資源等資源的占用不足，被認為是經濟欠發達的重要原因。研究強調了經濟發展中物質資本、人力資本投入的驅動與經濟增長間的關系問題，認為只要占有充分的資源，經濟就會快速發展。但隨著發展中國家經濟的成長，經濟學家發現資源的占有并沒有帶來經濟的快速、可持續增長。在取得資源的占有后，資源配置問題進入了學者們的研究視角。通過研究，經濟學家普遍認為發展中國家經濟最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經濟效率水平，成為發展經濟學家廣泛注意的問題。針對這一問題，新古典經濟發展理論認為，只要發展中國家的市場機制能充分發揮作用，發展中國家的經濟就能穩定均衡發展。新古典經濟發展理論假設發展中國家的經濟特征是理性經濟行為，其資源要素是流動的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優化配置的原因，歸結為競爭的不充分，以及政府對市場干預過多;而結構主義經濟發展理論認為，由于發展中國家經濟存在“多結構”性，因此政府有必要通過計劃去干預經濟，應加大制定發展計劃，提倡由政府進行社會資源配置，以避免市場失效。他們認為經濟起飛最重要的前提是政治方面，而市場機制的均衡力量不會自動促進發展中國家的經濟發展，政府應在經濟發展中發揮決定性作用。值得一提的是，結構主義所強調的，是政府制定的“計劃”，政府通過行政手段干預市場，制度層面的問題還未受到學者注意。但隨著發展中國家的發展，進入20世紀80年代，發展經濟學家們認識到，在發展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場不完善、外部經濟的不確定性、規模報酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現象”，市場失靈的范圍超出了之前認為市場可自動調節或通過政府干預的程度。因此，這一基本研究結論并不能完全解釋世界經濟發展不平衡的現狀。于是，發展經濟學進而關注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經濟發展不平衡的問題。