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摘要：移動互聯網時代，網民使用終端設備進行信息表達都會帶有主觀情緒色彩，特別是各種新媒體平臺使用環境下網民的表達越來越自我情緒化。正是由于在新媒體網絡空間中情緒表達可以不受時空限制隨時隨地開展，付出非常低的成本就可以達到情緒表達想要的效果，因此大量網民傾向在虛擬空間中抒發情感和表達情緒。企業作為以營利為目的的網絡市場主體，必須要正視網民的情緒表達，根據對當下新媒體平臺網民情緒表達的分析，制定開展新媒體營銷的應對策略。

關鍵詞：情緒表達；新媒體；營銷策略

隨著新媒介信息技術的變革以及我國網民進行線上互動交流方式的轉變，中國網民的主要情緒表達渠道已經轉變為以微博、抖音、快手以及新興的直播視頻平臺等，人人都是傳播者。每個網民都可以在網絡平臺獲取信息并發布信息，新媒體時代每位網民都有可能是網絡內容的發表者和散布者，網民參與網絡互動并積極進行情緒表達。網民情緒是網民在網絡互動和信息傳播中逐漸形成的相對穩定的情緒體驗，這是一種社會化情緒，網民情緒是圍繞公共事件，在個體情緒表達基礎上，通過個體之間或群體之間的互動傳播、相互影響形成的共同情緒體驗，它將個體情緒的多樣性以及群體的社會化情緒體驗融合在一起[1]。面對如今的新媒體時代，企業需要尋找網民參與新媒體營銷互動過程中表現出來的情緒表達規律，依照網民情緒表達的具體體現探索企業開展新媒體營銷的應對策略，進一步創新企業在新媒體平臺的營銷模式，從而最大程度地提高企業的品牌知名度，提高本企業產品的銷售份額，獲取更大收益。

一、企業新媒體營銷的含義及現狀

（一）企業新媒體營銷含義

企業借助當下網絡媒體的多種傳播形式開展信息化和網絡化的各種營銷活動來推廣企業的產品、服務、品牌，從而影響更多的網絡消費者群體實現盈利的目的就是新媒體營銷。企業投入資源利用新媒體平臺進行營銷的關鍵：一是發布者需要生產優質的內容來吸引潛在的目標用戶，再通過運營轉化，最終實現商業變現；二是整個營銷體系的根基其實是心理學，人有最基本的四種情緒：高興、悲傷、憤怒和害怕，我們要去說服一個人，只需要把焦點放在如何去影響對方的情緒即可。當用戶被一件事影響得情緒波動，從而產生感覺，用戶就會自然地采取下意識的行動[2]。如今這樣一個“內容即營銷”的時代，內容和營銷之間的邊界已經漸漸模糊了，怎么通過優質的內容挖掘用戶內心的沖突進而引起用戶心理與情感的共鳴是關鍵。

（二）企業新媒體營銷現狀

新媒體營銷時代的到來對于現代企業來說既是機會也是挑戰。大部分傳統企業已經熟練使用傳統媒體進行營銷推廣，面對當下全網各媒體的異軍突起，企業存在前所未有的機遇，能否抓住可乘之機關鍵是看企業能否克服各種挑戰，例如企業缺乏新媒體營銷專業運營團隊；企業對新媒體營銷資金投入有限；缺乏網感對年輕人常用的新媒體不熟悉不了解各新媒體平臺的風格；企業組織架構固化無法形成系統的營銷矩陣；只借助新媒體平臺進行簡單地信息宣傳無法激起網民情緒達到有效傳播的目的。

二、網民情緒表達的具體表現

情緒是通過我們從下到大對外界客觀實體做出的前期心理感知的前提下，在特定時期、特定環境、特定刺激下而產生的心理活動過程，這種心理活動過程需要通過一定的形式進行表達。真實生活中我們通過面部表情、肢體動作來表達內心喜、怒、哀、樂等情緒；網絡環境下網民也會通過表情包、網絡用語等形式表達內心的情緒體驗。情緒是一種社會現象，人們日常生活中的情感體驗和表達都是一種情緒，情緒表達是與個體情緒的內在體驗相關聯的，并通過面部表情、語言、體態、行為等等可觀察的外部方式來展現的，傳送一定社會意義的行為過程[3]。傳統市場上一個個主體的情緒表達在網絡空間的延伸就是網民在開放網絡上進行情緒表達顯露自己的情緒的過程。正是由于企業開展營銷活動所用到的新媒體已經成為移動智能網絡時代主流情緒表達和情緒傳播的新媒介空間，因此企業必須要重視新媒體網絡環境下網民的情緒表達。隨著新媒體傳播技術的不斷創新應用，網絡情緒表達有以下幾個方面的具體表現。

（一）網民情緒表達主體具有需求性和能動性

網民為了滿足心理需求選擇在隨時可以通過手機連接的移動網絡上表達情緒，以滿足三個方面的需求：一是自我心理表達的需求；二是將個人情緒體驗與別人分享的需求；三是尋找“樹洞”進行情緒發泄的需求。網民表達情緒通常是為了平衡個人和社會之間的關系，我們生活在群體性的社會中離不開人際交往，在人際交往過程中尋找認同也是在網絡便捷的時代我們上網表達情緒的目的。在網絡空間中，存在著很多傳播速度快、傳播范圍廣的情緒沖擊點，這些情緒沖擊點時刻影響著網民情緒。網民們在各新媒體平臺上吃瓜時總是抱著圍觀的態度，隨時刷新社交動態密切關注事件的發展，與此同時也會隨時做出強烈的情感反應并在社交網絡積極表達，向別人吐露和傳遞他們個人當下的情感體驗。例如杭州保姆縱火案發生后，網民紛紛表達對林生斌的同情，四年后因林生斌微博宣布喜得一女引起網友對其深情人設的質疑，網民從各個方面深度吃瓜，為了表達激動的情緒多個自媒體賬號發布未經證實的主觀猜測信息。

（二）網民情緒表達內容具有隨意性和感染性

在新媒體社交環境中，能夠激起網民情緒動蕩的誘因往往與自己無關，網民進行情緒表達主要是以一種不嫌事大、事不關己的無聊心態用一些隨意的文本、圖片、視頻等形式來宣泄自己的情緒，從而使得網民情緒表達的內容帶有很強的隨意性。網民在網絡上往往會用極其富有情感色彩的表達方式去傳遞和擴散內容，以此引起別人的共情和移情。例如2021年7月17日河南省鄭州、漯河、開封、新鄉、鶴壁、安陽等地暴發持續性強降水天氣，面對洪災，鴻星爾克企業向河南災區捐款5000萬元，一種樸素的愛國主義情緒在各媒體迅速傳開，網民在情感上“徹底迸發”并紛紛用“野性消費”來支持有愛國情懷的國產品牌鴻星爾克。

（三）網民情緒表達方式具有多樣性和盲目性

新媒體網絡上網民通常會通過網絡流行語、表情包、漫畫等虛擬化的語言符號來表達情緒，并會引導其他參與者點贊、轉發、評論、投幣等多樣化的傳播方式。例如2020年東京奧運會跳水女子10米跳臺項目全紅嬋奪得金牌，網民普遍借用“全紅嬋yyds”流行用語表達情緒，以及為奧運冠軍繪制“奪冠漫畫”等。目前，網民遵循事件演繹的脈絡，會積極選取爆火且很搞笑的明星或名人截圖，結合著用符合自己情緒的詞語進行匹配來表達自己的情緒和情感。網絡表情包就是一種在信息化平臺上采用搞笑無厘頭的圖形圖像符號生動有趣地詮釋當下心情的方式。網民在網絡上參與互動活動獲取信息的過程中，普遍會選擇性地認同與自身情緒認知一致的信息，并會將自身的情緒體驗肆無忌憚地通過多種方式表達在網絡空間上，這種帶有情緒性的傳播內容就會增加更多情緒認知相一致的網民關注，并會進一步投幣、評論、點贊、轉發，再夸大一波關注度。微博熱搜就是一個鮮明的例子，微博每天會將關注度高的話題通過熱點排行榜的方式推送給用戶，微博用戶選擇性地關注與自身情緒相契合的話題展開討論，進一步提高該熱點話題的熱度，并引起更多有情緒共鳴的網民參與進來為這個熱點話題做出群體性的情緒決策。某一社會熱點事件發生后，網民會根據先入為主的習慣接受并認可那些第一時間第一視角表達出來的情緒體驗，也會盲目地將這種情緒體驗融合自身感受并進一步通過各種方式渲染傳播。被自身情緒搞暈了頭腦的網民會顯得很不理智，不理會事實，也不關心宣揚的觀點是否符合道德標準。他們渴望表達情感，這讓他們盲目地跟隨別人的情感表達。例如，我們登陸微博隨時都會看到網絡上的各種炒作，網民普遍沒有辨識事情真偽的能力，只會跟著大部分網民的情緒表達做出群體性跟隨行為，這種盲從性體現得淋漓盡致。

（四）網民情緒表達效果具有夸大性和偏差性

網民情緒表達效果是由網民群體自身需求動機和新媒體傳播特點所決定的，網民樂于急切地表達情緒并通過廣無邊際的網絡形式傳播，這就會導致網民情緒表達效果要比傳統線下表達的效果要大很多。日常生活中，當我們將新鮮事情向別人講述的時候通常會添油加醋地增加一些主觀夸張的成分，新媒體網絡環境下也一樣，由于對網民表達限制較少，隨意、盲目、夸張地表達都會導致情緒表達效果的夸大性。網民的情緒常常是由經過自己加工過的文字符號類的信息表明出來的，由于信息在傳遞過程中會造成失真，再加上新媒體技術廣泛傳播的特點，就會導致信息傳播過程中偏離主體本身想要表達的心理情緒而出現偏差。例如在涉及到道德層面的問題時，事件期初網民心理上可能想要表達的是憐憫和同情之情，但隨著信息在傳播過程中的扭曲，其他的網民可能會選擇性地以為想要表示憤恨不滿、激動的心情。通常單個網民的情緒經過大多數網民追隨，夸大扭曲后會匯集成群體共有的情緒，從而導致網絡上會聚集和爆發大量偏差的憤怒情緒。

三、企業開展新媒體營銷的應對策略

新媒體作為當下網絡用戶選擇的主流信息傳播媒介，由于其傳播技術的不斷創新，依托新媒體平臺的網絡情緒表達具有以上多個方面的體現。企業作為借助新媒體平臺進行營銷的主體需要高度重視網民情緒表達的具體表現，按其規律探索適合當下新媒體平臺營銷的應對策略。

（一）以消費者情感需求為導向

滿足消費者的需求是企業營銷的關鍵，也是指導企業開展營銷活動的根本方向，企業開展新媒體營銷的方式也要順應網絡技術和消費者需求的發展。因為網民情緒表達主體具有需求性，因此企業開展新媒體文案營銷就要通過多種互動形式調動潛在消費者情緒表達的需求，在表達互動過程中引發共情，激起興趣。網民情緒表達方式具有多樣性和盲目性，同時網絡消費者更喜歡新媒體短視頻營銷、直播營銷等短、平、快的信息獲取方式。簡而言之企業開展新媒體營銷必須要以消費者需求為導向，文案創作以消費者的情緒需求為出發點，在多個新媒體平臺通過大數據分析按照其喜歡的方式向消費者推送滿足其需求的營銷內容，以此達到新媒體營銷的目的。

（二）提升產品及企業品牌價值

對新媒體營銷受眾進行分析發現，消費者會把企業品牌可靠、產品質量好放在消費者對新媒體營銷關注點的前面，而不是產品價格，這也說明拼多多定位的低價拼團反饋的消費者滿意度為什么較低的原因，因為低價抓取眼球，而犧性產品價值必然是不可取的[4]。網民情緒表達主體具有能動性，企業品牌價值高、產品質量好才能取得消費者的信賴，才會獲得持久的顧客滿意度，只有這樣消費者才會愿意在企業開展新媒體營銷的過程中給予支持并主動傳播營銷信息從而達到口碑營銷、病毒式營銷的目的，并給企業帶來更大營銷價值。

（三）調整企業戰略，擔當社會責任，立足社會主義核心價值觀

近年來網民在新媒體網絡上表達愛國的熱情高漲，企業更應該順應網民情感趨勢，用富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善的社會主義核心價值觀引領社會思潮、凝聚社會共識，弘揚愛國精神，激揚愛國熱情。黨的十九大報告將社會主義核心價值觀的培育比作“鑄魂”工程，正如學者分析“社會主義核心價值觀是我們生而為中國人的獨特精神支柱，是凝聚中國力量的思想道德基礎，是宣傳教育工作的‘魂’”[5]。在社會主義核心價值觀中最深層、最根本、最永恒的是愛國主義。鴻星爾克向河南災區捐款5000萬，網民被這種樸素的愛國主義情緒所感染，在這種愛國情感的強烈沖擊下紛紛打卡鴻星爾克門店、直播間進行野性消費。企業必須調整長遠戰略，將社會主義核心價值觀融入自身發展的方方面面，開展新媒體營銷必須順應國民情緒，擔當起社會責任，只有立足社會主義核心價值觀才能贏得民心，才能轉化為網民的情感認同和行為習慣。

（四）探索多元化營銷模式

由于部分企業對新媒體時代的敏感程度較差，沒有掌握網絡信息的傳播優勢，還停留在傳統營銷模式中，對于使用新媒體社交工具開展營銷并不重視，只是借助新媒體平臺進行簡單地信息宣傳，導致企業開展新媒體營銷無法發揮新媒體信息傳播應有的價值。相比于傳統的以產品本身銷售為主的營銷模式，新媒體營銷模式應更加多元化。探索使用口碑營銷、事件營銷、互動營銷、病毒式營銷、借勢營銷、社群營銷、直播營銷、短視頻營銷等多種營銷模式，發掘不同營銷模式的優缺點，找到并優化適合自身企業發展需要的多元化營銷模式，滿足不同客戶群體情緒表達方式多樣性的需求，實現企業長久發展。

（五）加強輿論監管

網絡信息以微信、微博、直播平臺、短視頻平臺等新媒體形式進行傳播，由于網民情緒表達內容具有隨意性、網民情緒表達方式具有盲目性、網民情緒表達效果具有夸大性和偏差性，導致網民擴散的內容中不乏許多違背真理、偏離事實、惡意編造、惡言惡語等荒謬評論。從信息傳播的各個方面入手，對新媒體社交平臺上發布的負面消息進行輿論監督，啟用信息篩選過濾機制對維持企業良好正面形象是很有必要的。針對不同的網絡環境可以采用路由器過濾、網關過濾協議還原等技術手段，并可以開發相關的過濾軟件，加強對極端不理性情緒表達的監控[6]。企業也應設有輿論監管部門，只有對非理性的負面評論尤其是具有煽動性的負面評論保持時刻警惕并進行有效疏導，才能全面確保企業開展新媒體營銷的良好效果。

參考文獻：

[1]把握網民情緒變化，避免負面輿情不可控發酵[EB/OL].知乎，2019-08-30[2021-08-13].

[2]唐磊.新媒體營銷精華[M].北京：中國水利水電出版社，2020.

[3]時宏.青年網絡情緒表達研究[D].河南師范大學，2017.

[4]呂慧.互聯網+時代下企業新媒體營銷發展路徑研究[J].輕工科技，2021，37（05）：133-134+196.

[5]黨的十九大輔導讀本編寫組.黨的十九大輔導讀本[M].北京：人民出版社，2017.

[6]時宏.青年網絡情緒表達研究[D].河南師范大學，2017.

作者:劉燕 單位:德州科技職業學院