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【摘要】隨著電子設備的普及和互聯網的發展，人們的娛樂方式變得更加豐富。其中，視頻網站逐漸取代電視機成為人們觀看電視劇、綜藝等視頻內容的第一平臺。然而，隨著越來越多視頻網站的產生，如何提升品牌的競爭力，讓品牌脫穎而出成為許多平臺思考的問題。論文以愛奇藝品牌營銷為研究對象，對其營銷方式進行了簡要分析和總結，并對其中存在的問題提出了建議。

【關鍵詞】品牌定位；品牌營銷；愛奇藝；視頻網站

1引言

如今，在網絡視頻平臺中，位列前三的分別是愛奇藝、騰訊和優酷。2020年，愛奇藝第一季度總營收入為76億元，同比增長9%，訂閱會員規模達到1.19億，同比增長23%，這在疫情嚴峻的環境中無疑是一個很好的表現，其能夠在大環境經濟疲軟的情況下脫穎而出，離不開它對品牌的打造。

2愛奇藝品牌的定位及打造歷程

2.1愛奇藝品牌的定位

品牌是一個公司形象的代表，也是公司價值觀的載體，它用于區分與其他公司不一樣的地方，也給予了消費者對公司或產品最直觀的感受。品牌定位主要體現在兩個方面：一是該品牌是否搶占了先機；二是該品牌是否給予了消費者購買該品牌產品的理由[1]。愛奇藝自成立以來，主打“悅享品質”的品牌理念。從是否搶占先機來看，同一時期的其他網絡視頻平臺還處于一個初級發展階段，視頻質量高低不一，觀看感受不是十分流暢，更多的是從商家的角度出發，將更多的目光放在內容的多樣性上，因此，愛奇藝無疑是第一個提出提升視頻觀看質量觀點的企業，率先一步搶占先機。從購買品牌產品的理由來看，“悅享品質”的理念更是從消費者的角度出發，本身就是以消費者的利益為先，其內在含義是我們會聽取消費者的意見，不斷改進產品，為消費者帶來最愉悅的觀看體驗，消費者滿意了，自然就愿意購買該品牌的產品。

2.2愛奇藝品牌的打造歷程

2.2.1提升視頻質量“悅享品質”理念的第一直觀感受就是視頻清晰度和流暢度。2010年8月17日，愛奇藝正式Eco-Media技術平臺，旨在憑借綜合性的技術支撐體系，滿足用戶對產品質量的需求。2015年2月5日，愛奇藝與中國科學技術大學、山東大學達成視頻深度學習戰略合作，旨在提升視頻質量，給用戶帶來更好的觀看體驗。現今，隨著人們生活水平的提高，對視頻品質的要求也越來越高，從這個角度來看，愛奇藝在九年前就提出這樣的理念，非常有預見性。

2.2.2獲取視頻獨家播放權獲取獨家播放權是一種壟斷的方式。壟斷可以為一個企業帶來最大的經濟利益流入，并在一定程度上提升了品牌的不可替代性。愛奇藝與多家衛視合作，獲取了許多大熱電視劇與綜藝節目的網絡獨家播放權。其中，與湖南衛視共同推出的電視劇《天天有喜》收視率連續第一，湖南衛視大熱綜藝《爸爸去哪兒第二季》網絡首日播放破5000萬，最終以15億流量收官。紀錄片如《舌尖上的中國第二季》播放量破1.8億。獨家播放權為品牌帶來了大量的瀏覽量和曝光，并在一定程度上將部分消費者轉化成了品牌的忠實用戶。

2.2.3推出“奇異自制”理念，打造獨家IP除了播放權的壟斷，愛奇藝也深知只靠獲取播放權是遠遠不夠的，想要維持消費者的忠誠度，最重要的是品牌的創新與不可取代性。2011年6月23日，愛奇藝“奇藝出品”戰略，這是中國較早一批提出自制概念的平臺。自該戰略的提出，愛奇藝打造出了一批又一批優質的影視劇和綜藝。其自制綜藝《奇葩說》《我是唱作人》《中國新說唱》《中國有嘻哈》《潮流合伙人》《偶像練習生》《青春有你》等在網絡上引起了超高的討論量和播放量，甚至一度引領中國綜藝新方向。自制劇如《河神》《盜墓筆記系列劇》《黃金瞳》《原生之罪》《破冰行動》等均取得了較好的口碑和播放量，其中，《破冰行動》甚至獲得了2020年上海電視節白玉蘭獎中“最佳中國電視劇”和“最佳編劇（原創）”兩項大獎。優秀的品牌自制很大程度上提升了消費者對“奇藝出品”的認可，也提高了消費者對品牌的期待度。

3愛奇藝品牌營銷的策略分析

3.1品牌促銷策略

品牌促銷就是以較低的價格獲取消費者的青睞[2]，在最短的時間內占領市場。這一階段企業獲取的利潤較低，甚至為負數。對于網絡視頻平臺來說，最重要的是版權意識，尊重原創。而在中國，由于大眾的版權意識薄弱，想要人們尊重版權甚至愿意為此買單似乎是一件不太可能的事情。因此，愛奇藝在剛剛推出VIP視頻時，推出了新用戶1元購得項目。只要支付1元錢就可以獲得更高質量的觀看體驗和觀看更多獨家版權的影視作品，對于消費者來說是一個不小的誘惑。在享受了更高水平的觀看體驗之后，就有一部分用戶愿意長期為VIP體驗買單。因此，愛奇藝在短期內就迅速占領了這部分市場，并收獲了一批忠實用戶。

3.2品牌宣傳策略

在網絡視頻平臺競爭激烈的時代，想要脫穎而出，離不開對品牌的宣傳。品牌宣傳主要依靠名人效應和媒體宣傳。

3.2.1名人效應這里的名人指的是為大眾所熟悉的，具有一定影響力的人物。尋找名人為品牌做宣傳，往往投入高，但回報也高。這樣的宣傳能引起大眾對品牌的好奇，也對品牌形象有了一個初步的了解。2015年，愛奇藝邀請了黃渤、Angelababy、楊洋為愛奇藝VIP代言。這三位明星都具備一定的國民度，且具有不同層級的受眾，可以為愛奇藝帶來多層級的影響力，同時，也對愛奇藝品牌的形象有了一個更具體的打造。

3.2.2媒體宣傳①搜索引擎。搜索引擎具有瀏覽量大的特點[3]。廣告方可以通過更高的廣告費的支付換取更靠前的排位，從而帶來更高的曝光度。愛奇藝曾在多個搜索引擎中投放廣告，使之處于一個一打開搜索引擎就能看到的位置，因此，能讓更多的人認識并熟悉這個品牌。②社交軟件。社交軟件是一個互動性強、曝光度高的平臺。通過文章的推送，可以讓人們對該品牌有一個更加深刻的了解。愛奇藝曾在QQ、微信中投放文章，且其標題令人想要一探究竟。利用軟件的高曝光度和人們的好奇心，可以為愛奇藝品牌帶來不錯的宣傳效果。

3.3利用大數據打造個性化體驗

在當今時代，大數據被人們廣泛地應用于各個方面。大數據可以在最短時間內根據獲取的信息，進行整理分析，對用戶進行精準推送，打造出屬于用戶的獨一無二的體驗。愛奇藝的大數據分析可以根據消費者的歷史觀看記錄，為消費者推送他/她可能感興趣的內容，并通過時間的積累，讓這種推送變得更加精準且有針對性，讓體驗過程不再千篇一律，使用戶認為服務更加人性化。

3.4打造獨家爆款產品

網絡視頻平臺的一大特點就是可替代性較強。例如，一部影視劇可能在好幾個平臺同時播出，對于觀眾來說，這幾個平臺都是可以選擇的。因此，想要維持客戶忠誠度，就需要打造屬于品牌自身的爆款產品，給客戶一種“僅此一家”的感覺。例如，愛奇藝對綜藝節目的打造，包括《偶像練習生》《青春有你》《中國新說唱》系列等，不僅收獲了超高的點擊量和討論量，同時，也讓一大批消費者對愛奇藝品牌制作給予了相當高的評價，讓“奇藝出品”成為精品的代名詞。

4愛奇藝品牌營銷存在的問題

4.1品牌公關營銷不盡如人意

2019年，一部大熱電視劇《慶余年》在愛奇藝平臺播出并取得極高的點擊量。為了獲得更高的經濟利益，愛奇藝推出了“超前點播”服務，已經充值了VIP的用戶還需要再支付50元，才能搶先再多看6集，或者會員也可以以每集單價3元的方式購買已解鎖的劇集。這種“霸王條款”無疑讓消費者覺得難以接受，認為自己的權益沒有得到保障。于是，愛奇藝被推到了輿論的中心，愛奇藝回應如下：“超前點播”的出發點是為了滿足用戶的需求，但在用戶的心理層面沒有把握好。超前點播的內容被修改成了“在會員基礎上可單集3元進行二次付費點播”。這樣的回應并沒有讓消費者感到滿意。與此同時，盜版視頻開始在網上瘋狂傳播，這使得消費者“千辛萬苦”建立起來的版權意識消散殆盡。危機公關能反映一個企業面對緊急重大事件的處理能力。很顯然，愛奇藝的公關營銷并不盡如人意。首先，品牌并沒有在第一時間站出來進行正面回應，而是在消費者輿論的壓力下才給出回復；其次，回應內容并沒有從自身出發尋找問題，而是將問題甩給了消費者，且給出的解決方案也沒有體現足夠的誠意，最后導致品牌口碑下降，撿了芝麻，丟了西瓜。

4.2重視線上營銷，忽略線下營銷

愛奇藝作為網絡視頻平臺，其主要營銷渠道依靠網絡，這也是現今大多網絡視頻平臺的營銷方式。但僅通過網絡進行營銷，太過于單一，且容易讓消費者產生審美疲勞。并且線上營銷始終給消費者一種距離感，缺乏對品牌的信任。因為有了許多前車之鑒，許多消費者感慨品牌宣傳得過于天花亂墜，產品實物卻不盡如人意，因而對線上營銷產生了一種警惕性。

5加強愛奇藝品牌營銷的對策

5.1維護品牌形象，提升影響力

品牌的形象并不是一成不變的，它也要跟緊時代的腳步，不斷充實、提升。品牌在提升的過程中，首先，要面向現有市場，結合廣大消費者的意向，根據市場變化調整品牌策略；其次，要觀察競爭者的態度和策略，找出自身品牌相較于競爭者而言缺失的東西，也要找出優于競爭者的特點并加以提升。一個品牌想要在市場上長遠地維持影響力，一定要具有前瞻性和引領性。網絡視頻平臺是一個新舊交替快、不斷更新的平臺，如果僅僅是做到和同類型平臺保持一樣的腳步，某種程度上來說已經是一種變相的落后，因此，必須快人一步，在短期內迅速搶占市場。例如，愛奇藝在早期提出的提高視頻清晰度和幀數的概念，以及愛奇藝在打造綜藝時總是率先推出某個全新領域的節目，引得其他平臺效仿。從某種程度上來說，它不僅在消費者群體中具有影響力，更是在網絡視頻平臺中具有影響力。

5.2將目光放得長遠，關注企業的長期利益

企業的管理者應與股東的目標一致，著力于企業的長期發展。品牌與企業應是相生相伴的，品牌的口碑很大程度上影響了企業的利益。2019年《慶余年》的超前點播事件不僅沒有讓消費者買單，還使得品牌口碑急劇下降，而且讓盜版視頻肆意流通，這使得觀眾來之不易的版權意識再一次被打破。因此，品牌方不能急功近利，因為企業想要實現長期發展，就必須注重長遠利益，用心打造品牌。

5.3調整線上線下營銷比例，拓展線下營銷業務

雖然愛奇藝的主營業務為互聯網視頻，但不能只著力于線上的營銷，可以拓展線下體驗和關聯活動。依靠線下平臺，一方面，提升品牌知名度；另一方面，讓消費者更加近距離體驗到產品的實質，增加與品牌的互動，從而更加直觀地感受到品牌所要傳達的信息。例如，愛奇藝可以通過對大熱綜藝進行贊助、邀請明星舉辦線下粉絲見面會、舉辦線下品牌展覽會、租用大城市黃金地段的大屏進行廣告投放等方式進行線下營銷，讓更多的人熟悉并了解這個品牌。

5.4重視品牌公關，提升品牌口碑

公共關系是社會組織對社會公眾的一種有目的、有意識的調整和控制行為，是品牌建設中一種常用的工具。品牌方應重視品牌公關，尤其是危機公關的應對方式。品牌在進行公關營銷時，需要從外部和內部兩方面進行考慮。外部主要來源于市場調研、相關的媒體報道、公眾態度等方面，內部主要來源于公司對運營方式和運營產品的理解和認知。在對以上信息進行考察完畢后，品牌方要站在消費者的角度，拿出誠意，采取適當的公關措施。例如，愛奇藝在面對“超前點播”事件時，首先，要第一時間站出來，進行正面回應；其次，回應內容應從消費者利益角度出發，反思企業此舉存在的問題，并進行有利于消費者權益的整改，呼吁大家支持原版，而不是綁架消費者。

6結語

在網絡視頻行業競爭激烈的時代，想要在眾多平臺中脫穎而出，需要重視品牌的營銷。品牌是企業的形象象征，承載了企業的價值觀念，是企業的一筆無形資產。愛奇藝需要通過品牌營銷，提升品牌形象和影響力，從而提升客戶忠誠度，為企業帶來更多的利益。

【參考文獻】

【1】李寶華.品牌密碼[M].北京:中國財富出版社,2017.

【2】暢榕.虛擬品牌社區研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

【3】衛軍英,任中峰.品牌營銷[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2013.

作者：芮文清 單位：湖南農業大學