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本文作者：許海峰、楊毅 單位：浙江廣廈建設職業(yè)技術學院、杭州師范大學美術學院

東陽木雕在歷史發(fā)展過程中，首先未注重對這個傳統(tǒng)品牌的保護與建設；其次在現(xiàn)階段粗曠式產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，企業(yè)及產(chǎn)業(yè)也未注重品牌建設。然而，在消費者品牌意識不斷增強并且以強勢品牌為主要選擇對象的當下，這為東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展埋下了一定的隱患。

通過筆者調查發(fā)現(xiàn)，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在對其品牌的命名主要集中在以下幾個方面：首先以地名和傳統(tǒng)形式命名。該類方式命名的主要是利用東陽木雕的原產(chǎn)地名氣，主要集中在具有一定歷史和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的老企業(yè)中，如東陽木雕集團、新東陽木雕、大清翰林等，而以“東陽木雕”命名的經(jīng)營店則更多。其次以個人名字命名。該類方式命名的主要集中在各級各類工藝大師開設的工作室或經(jīng)營店為主，如陸光正大師工作室、盧光華大師工作室等。“品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及產(chǎn)品之間產(chǎn)別的標識，它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。”我們通過對以上命名方式的分析，認為現(xiàn)有的東陽木雕企業(yè)未在品牌建設方面提煉和融入傳統(tǒng)元素，特別是在公司品牌的命名與設計上，還是以中文字直接命名或以此設計成為企業(yè)的LOGO。這為后期特別是在當下進行國際貿(mào)易時對其品牌的有效傳播埋下了極為不利的一面。同時，我們以此也可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的東陽木雕企業(yè)欠缺企業(yè)文化體系的建設。

在品牌的建設與完善過程中，對品牌的有效傳播是品牌塑造和推廣及其占領市場與奪取消費者信任的重要途徑與方式。從宏觀層面來說，雖然近幾年，“東陽市工藝美術行業(yè)協(xié)會、東陽市委、市政府注重了對東陽木雕品牌的建設，先后獲得了‘中國木雕之都’、‘全球木雕產(chǎn)業(yè)合作基地’等榮譽稱號，并成功注冊了‘東陽木雕’國家地理證明商標和‘東陽木雕’商標”，同時，積極組織參加各級各類大賽，獲得了不俗的成績，達到了一定的品牌傳播效果，但欠缺完善及長遠的品牌傳播機制。從微觀層面來說，東陽木雕企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)在品牌傳播過程中還不夠完整和強勢，其主要表現(xiàn)在傳播途徑較窄和傳播效果較弱。一方面其傳播途徑主要集中在路面燈箱廣告、路牌廣告、廣播廣告等廣告?zhèn)鞑バ问剑涣硪环矫娆F(xiàn)有對品牌進行傳播的企業(yè)也主要集中在如東陽木雕集團、新東陽木雕集團等較大型企業(yè)。而相當一部分東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)，特別是小型公司和經(jīng)銷商對品牌的建設與傳播還未啟動。

正如前文所述，傳統(tǒng)東陽木雕企業(yè)在現(xiàn)階段對其品牌的傳播途徑主要集中在路面燈箱廣告、路牌廣告、廣播廣告等以平面視覺和聽覺為主要傳播形式，其中包括東陽木雕集團、新東陽木雕集團、東陽木雕城等大型企業(yè)。而其傳播內(nèi)容主要以大幅的產(chǎn)品圖片集企業(yè)中文名為主，有的甚至欠缺公司標識，而在廣告幅面的設計上欠缺一定的設計內(nèi)涵與美感。而當下以東陽木雕為主要表現(xiàn)形式的仿古紅木家具企業(yè)中，利用平面廣告形式進行品牌傳播與推廣之外，還積極的利用快客廣告、電視臺廣告等形式進行傳播與推廣，但所涉及的企業(yè)量較少。同時，通過對現(xiàn)有已投放市場的廣告調查發(fā)現(xiàn)，東陽木雕文創(chuàng)企業(yè)在對其品牌傳播途徑的設計上欠缺新意，就算是集視覺、聽覺于一體的電視廣告，還是以幻燈片式的動畫畫面集口號式的廣告語為主，對東陽木雕歷史文化內(nèi)涵、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色等未能深入挖掘。猶如空洞的說唱！

品牌一方面是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，是企業(yè)在當下激烈的市場競爭中的重要砝碼；另一方面是提升企業(yè)及產(chǎn)業(yè)自我形象和培育消費者忠誠度的需要，特別是在當下東陽木雕產(chǎn)品同質化嚴重的背景下。品牌是企業(yè)占領市場、獲取消費者持久不變信任的重要砝碼。在消費意識日趨成熟和可供選擇范圍極廣的當下，消費者更傾向于品牌產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說，贏得更多忠誠的消費者與占據(jù)更大的市場份額并獲得市場主動權，勢必需要樹立強烈的品牌意識，注重品牌建設。那么，當下的東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)該如何建設品牌呢？筆者認為，首先，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的管理者，應注重對自身文化知識、現(xiàn)代企業(yè)管理理念、管理素質、品牌建設意識的提升，從企業(yè)自身的實際和外部環(huán)境出發(fā)，建設符合企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略；其次，地方政府應加強對品牌建設的引領和指導，甚至是以行政的手段直接參與企業(yè)的品牌建設方案的論證與推廣。

眾所周知，品牌建設的核心是品牌文化。筆者認為，注重建設東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，是東陽木雕文化創(chuàng)意企業(yè)及產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面是提升東陽木雕企業(yè)品牌的需要，另一方面是占領更大市場、贏得更多忠誠度較高的消費者和產(chǎn)出更大的品華章MagnificentWriting牌溢價的需要。而在品牌內(nèi)涵的具體建設方面，應著力挖掘東陽木雕發(fā)展的歷史文化內(nèi)涵、圖形特點、圖意內(nèi)涵、區(qū)域特色等，從而結合東陽木雕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的自身文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點，綜合兩者進行設計、建設與傳播。

品牌是企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生互動的主要途徑，“消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，”而消費者主要是依據(jù)對品牌的良好視覺感受來獲得的，因此，企業(yè)樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的。鑒于此，我們認為東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在設計品牌形象時應做到以下幾點：首先，應著重的從品牌的構成元素，即對文字、符號、圖案進行合理的設計，力圖使品牌達到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的特點，具有良好的情結聯(lián)想的效果。其次，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在品牌設計時，應遵循品牌設計的一般規(guī)律，并突出東陽木雕的歷史文化內(nèi)涵和地域、行業(yè)產(chǎn)業(yè)特色。再次，由于品牌標識是引起消費者注意和興趣的主要物質，不同品牌的定位將面對著不同的消費群體。因此，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)應注重對市場和消費者進行細分，并依據(jù)不同的市場和消費群體對品牌進行合理的定位。第四，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)更應參考國際國內(nèi)著名品牌的成功經(jīng)驗，設計出符合時代特征的，并能在國內(nèi)市場和國際市場上都能進行廣泛傳播的品牌標識，特別應注意能在國際貿(mào)易中能廣泛傳播與推廣的易認識、熟知、記憶的品牌標識。

品牌就是市場，為了占據(jù)市場及在市場競爭中贏得顧客的支持與肯定，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)必須加強對品牌的有效傳播。那么，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)如何進行品牌傳播呢？首先，在傳播媒介類型的選擇上，應積極利用好現(xiàn)已應用的平面?zhèn)鞑ッ浇椋瑫r應拓展到各級各類報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等不同形式的傳播媒介。特別應積極利用集視覺、聽覺于一體的電視媒介和不受時間、地域限制的新型網(wǎng)絡媒介，應綜合應用推廣品牌。其次，由于不同層次的傳播媒介在其受眾區(qū)域和數(shù)量上存在著一定的不同，因此，在傳播媒介的層次選擇上，除在市一級的報紙、快客廣告、廣播臺進行宣傳與推廣外，更應該注重在省級、中央級報紙、廣播、電視臺進行宣傳推廣。以此擴大東陽木雕品牌的受眾區(qū)域與數(shù)量，從而打響東陽木雕品牌。再次，在傳播媒介的合作上，一方面東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)特性，積極挖掘適合自己的傳播媒介類型與層次；另一方面，東陽市、金華市政府可通過一定的行政手段，積極拓展東陽木雕品牌傳播形式、途徑和層次。

眾所周知，“國際文化品牌都是當今強勢的文化品牌，基本上是被發(fā)達國家壟斷。這些文化品牌在給所屬國家贏得滾滾財源的同時，也大大地增強了國家的國際影響力。強勢的國際文化品牌以其強大的滲透力，正在不斷地改變著世界文化版圖；因其文化創(chuàng)新能力的不斷受抑制，弱勢國家和地區(qū)正在淪為國際文化品牌的單純消費市場。”[2]因此，無論是在理論層面還是在實踐層面，東陽木雕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌建設傳播是一個極為重要的課題。本文深入分析了東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在品牌在建設與傳播方面所取得的成績與存在的問題，并以此為依據(jù)提出相應的策略。我們認為，以品牌帶動東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，必將能使得東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)真正走上可持續(xù)發(fā)展的康莊大道。