體育文化品牌開發的學理因由
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摘要:為研究財稅宏觀經濟政策對體育文化品牌開發的扶持與激勵作用，運用文獻資料法、理論分析法、比較分析法對財稅宏觀調控工具激勵體育文化品牌開發、運營與保護進行定性研究。研究認為:政府財稅宏觀調控經濟杠桿政策與體育文化品牌開發具有極強的關聯度。為此，實施輕徭薄賦，降低體育文化品牌的稅收負擔，通過保護與開發并重，構建政府扶持激勵、市場自發調節、社會積極參與的體育文化品牌財稅激勵制度體系。
1激勵體育文化品牌開發的財稅學理因由
1．1公共財政理論
依據公共財政理論，政府在市場中優化配置資源和在收入分配中均具有相同的公共財政職能。公共財政作用于其他經濟主體之間或者其他經濟活動的相互關系和相互影響，需要以政府與市場的相互關系作為基本立足點，這也是公共財政職能的基本立足點。資源的優化配置作為公共財政重要的職能之一，能夠較好地克服市場經濟的固有缺陷，通過公共財政具有的收支活動為政府提供公共產品和公共服務，正確調整財政宏觀調控經濟政策，引導資源的流向和優化配置，以確定社會公共產品和需要的基本范圍。政府通過財政補貼、公共財政購買性支出、財政投資和稅收等宏觀經濟杠桿工具或政策，調節公共產品和公共服務的供給程度和投資領域，不僅能夠提高社會公共物品和公共服務的整體效率，而且也提高了公共財政的激勵效率和資源本身的效率。體育文化不僅是一種精神文化，也兼具物質的屬性。［3］體育文化品牌作為在體育運動及其相關領域中的重要文化標識，在行為規范、價值引導、文化傳播、文化累積等方面能顯著促進和諧社會群體精神、活動方式和行為準則的形成。體育文化品牌建設在社會精神文明與物質文明建設中均具有重要的地位。公共財政作為國家和政府宏觀調控的重要杠桿工具，能夠充分發揮自身的財政職能，運用宏觀調控工具正向激勵體育文化品牌的培育、建設與開發。同時對競爭性(rivalrousConsumption)、排斥性(ex-cludability)的體育企業產品品牌等非公共體育文化產品或服務在稅收政策上給予必要的激勵。總之，可以通過制定和完善財稅優惠政策來促進體育文化品牌開發。
1．2外部經濟理論
外部性經濟理論認為，外部性是指某一經濟活動的效益與成本不在某一微觀個體決策者的經營范圍之內而造成資源配置效率的低下。即某一經濟主體的福利函數自變量中包含了他人的行為，而該經濟主體又沒有向他人提供報酬或索取補償。［4］首先，體育文化品牌效應存在外部經濟性。體育文化產品品牌開發需要諸如廣告、產品質量、銷售理念的宣傳等要素投入，由于購買體育產品或服務的消費者認為品牌是具有某種關聯性的同種產品，這就往往容易使得其他體育文化產品品牌(同類產品)也可從中受益而沒有給予補償或提供一定的經濟報酬。體育文化品牌的外部經濟性可能為正，亦可能為負。再者，在體育文化商品的買賣過程中信息是具有成本的，商品供給者提供信息，消費者尋找所需求的信息，根據體育文化商品及其品牌形成自己的購買欲望和購買決策，這就客觀存在著體育文化商品信息選擇成本的外部經濟性問題。不同的體育文化商品，消費者的關心和重視程度是不同的，存在差異性，因而其獲取體育文化商品品牌的相關信息所愿付出的成本是不同的，消費者對體育文化商品品牌的廣告、產品質量、宣傳的要素投入具有某種關聯性的同種產品的認同感存在極大的差異［5］，若消費者付出的品牌搜尋成本越多，就會對體育文化品牌有充足的認同感，其商品的判斷力也就越準確。另一方面，長期以來我國體育文化品牌建設存在外部信息供給不足，主要表現在缺乏對外部市場網絡品牌信息的關注度，特別是體育文化品牌受到市場廣泛接受的外部信息供給嚴重不足，導致體育文化品牌戰略決策失誤，最終致使體育文化品牌的培育和開發失效，不可避免地殃及品牌要素投入的中小企業。此外，體育文化企業在品牌信息、市場需求、技術知識嚴重缺乏的情形下擅自開發自己的品牌，或者體育文化產品的質量信息分布不對稱，且市場交易前買賣雙方信息的不對稱，容易導致體育文化品牌開發陷入“檸檬市場化”的陷阱。鑒于此，財稅宏觀調控政策在矯正體育文化品牌外部經濟性方面有其自身獨特的作用，如政府采用公共財政補貼，實施矯正性稅收(減免稅、稅收扣除、慈善捐贈等)，政府引導并激勵微觀個體的私人經營行為，通過道德宣傳增加社會約束降低外部經濟影響，通過政府調控的有形之手化解體育文化品牌的外部性問題。
1．3政府干預理論
根據美國著名經濟學家斯蒂格利茨的政府干預理論，市場失靈是客觀存在的經濟現象。由于市場自身固有的缺陷給政府干預市場成為可能，帶來適度干預的必要性和合理性，這客觀上要求政府運用其經濟職能來合理、有序、適度地干預市場經濟，彌補市場失靈現象。通過政府與市場的有效配合，運用“看得見的手”對失靈市場進行適當干預，保障公平分配和市場經濟的穩定與發展，財政政策是政府干預的主要手段之一。［6］公共財政政策作為政府宏觀調控和干預介入市場的主要方法和手段，能夠產生正向激勵，不僅能夠彌補市場失靈的缺陷，而且能夠矯正市場的非正常秩序，從而給國家和社會帶來良好的效率和效益，最終實現資源配置的最優狀態。基于此，政府適度干預的措施是，一方面為體育文化品牌的培育與開發提供有效的制度環境供給，對體育文化品牌培育和開發提供包括財政、稅收、市場、金融等一系列宏觀調控扶持政策及其相適應的法律法規。另一方面通過政府征稅來干預和矯正體育文化品牌市場失靈現象，通過矯正性征收(最優糾正性稅率、最優稅率等)作用于體育文化企業品牌的培育和開發，引導品牌消費，增加行業企業福祉，提高體育文化產品及其品牌的資源配置效率，最終實現帕累托最優。綜上所述，體育文化品牌市場失靈問題，體育文化品牌要素投入以及品牌建設外部信息的供給不足，政府宏觀調控資源優化配置的需要，這些均離不開政府的適度介入干預。［7］政府有必要運用公共財政、稅收、金融等宏觀調控政策規范體育文化品牌的培育和開發，采用諸如公共財政補貼，矯正性稅收等具體調控政策引導體育文化企業投資品牌，規范體育文化產業經營主體的品牌營運行為。
2完善體育文化品牌開發的財稅激勵措施
2．1品牌開發應實施輕徭薄賦，降低體育文化品牌的稅收負擔
我國現行稅收制度對品牌運營的稅收征管比較嚴格，而且稅收負擔較為沉重。按照現行稅法規定，納稅人在品牌使用過程中須按照轉讓無形資產繳納6%的增值稅;在品牌的商標使用、維護和開發中獲取的經營利潤須按照25%的稅率繳納企業所得稅;若是自然人提供專利權、商標權等特許權轉讓取得的個人所得，依法按照20%的稅率繳納個人所得稅，同時還須繳納教育費附加和城建稅兩個附加稅。可見，我國對體育文化品牌的征收理論平均稅負率高達10．71%，遠高于我國對高新技術企業的實際稅負率。鑒于此，國家應對包括體育文化品牌在內的屬于現代服務業范疇的品牌維護和開發等，實施結構性減稅，采取輕徭薄賦的“輕稅”政策，支持文化品牌的維護與開發。具體而言，一方面，針對現行稅收制度未能將購買的商標權、專利權、著作權等特許使用權抵扣的情形下，加大納稅人采購體育商標權等無形資產在增值稅進項稅額中稅前抵扣的力度;另一方面，對體育文化品牌等無形資產不要每個環節道道征稅，應按照單個環節在增值稅購進環節實施一次性課征，這不僅能大大降低納稅人購買體育文化品牌商標權的納稅負擔，而且更能很好地激勵微觀主體運營、維護和開發體育維護品牌的主動性和積極性，促其做大做強。
2．2建立“政府扶持激勵、市場自發調節、社會積極參與”的體育文化品牌扶持模式
2．2．1政府扶持激勵
體育文化品牌的培育、開發和運營固然需要政府的正確引導，但政府也不能越俎代庖，而應在市場失靈境況下采用“看得見的手”———政府宏觀調控政策實施適度的干預，主要在體育文化品牌激勵政策、激勵模式、激勵方式、制度體系構建、品牌市場規則、品牌維護等方面創造和優化對體育文化品牌的政策環境，［8］從而營造微觀經營主體對體育文化品牌開發與運營的平等競爭機會。
2．2．2市場自發調節
市場是商品交換與商品供給的晴雨表，市場在開發體育文化品牌資源配置中扮演著基礎性的作用，而且品牌的開發與市場供給離不開企業和個體等微觀經營主體。［9］因此，依據公共財政理論中資源優化配置不足的制約因素，以及政府干預理論中針對體育文化品牌開發中存在的外部不經濟問題，均需要財稅宏觀調控政策的矯正性糾錯、適度性干預來彌補體育文化品牌的市場失靈現象。政府通過采用財政補助、政府獎勵、財政無償貼息和減免稅率和稅額等多種形式激勵微觀經營主體對體育文化品牌維護、開發和保護，從而引導消費者對體育文化品牌的正確消費，增加體育產業和行業企業的品牌市場競爭力，實現對體育文化品牌資源配置的帕累托最優。
2．2．3社會積極參與
憑借財稅經濟杠桿政策“四兩撥千斤”的引導和扶持作用，發揮其乘數效應，鼓勵社會民眾和非公有制民營經濟主體主動參與體育文化品牌的開發與保護。政府公共財政可成立體育文化品牌發展基金，吸引社會民間資本參與體育文化品牌的開發與建設。同時靈活運用包括成本核算、投資抵免、稅項扣除、虧損彌補等多種直接優惠或間接優惠手段和方式支持非公有制資本進入體育文化企業和體育產業領域，構建品牌投資主體形式多元，公共化和社會化的體育文化品牌開發與服務體系。
3保護與開發并重，建立體育文化品牌財稅激勵制度體系
體育文化品牌作為一種無形資產，極易被仿冒和竊用。鑒于此，除了從法律層面實施合法保護外，在政府宏觀財稅調控方式上還需要靈活運用創新驅動政策給予保護與開發，這要求政府構建適合我國國情與中國特色的體育文化品牌財稅激勵制度體系。當前，我國在國內外享有一定聲譽的著名體育文化品牌僅10余個，國際名牌尚且缺乏，品牌開發遠遠落后于發達國家。［10］至今國家仍然未制定體育文化品牌市場開發、保護的稅收激勵政策，要促進體育文化品牌的長遠發展，迫切需要政府構建一套規范、操作性強的體育文化品牌財稅激勵制度體系。具體而言:一是采用諸如加速折舊、投資抵免、延期納稅、虧損結轉、特別準備金、成本(費用)扣除、退稅等間接稅收優惠手段，通過稅前激勵的方式鼓勵體育文化龍頭企業進行品牌開發、運營與保護，特別是對形成國內外著名體育文化商標品牌的運營、轉讓品牌免征增值稅和企業所得稅;二是針對體育文化品牌開發國際市場品牌形象取得的運營收入，可在國內繳稅時境外所納稅款允許稅前全部抵免扣除，以降低其開發國外品牌的納稅成本;三是專門針對體育文化品牌的廣告成本費支出允許稅前全部扣除，以減輕體育文化品牌的維護運營成本;四是鑒于現行稅制禁止各種品牌的贊助性支出在稅前據實扣除的規定，建議學習西班牙的稅收優惠政策，對于體育文化品牌提供的各種贊助性支出準許稅前扣除的有效激勵，以激勵體育企業擴大品牌效應，提升企業文化和品牌價值;［11］五是我國企業收購或并購境外體育文化品牌，應免于征收進口關稅和進口環節的增值稅、收購或并購境內體育文化品牌所支出的購進額準許在計算增值稅時，其進項稅額可在稅前抵扣，以鼓勵其收購境內外知名品牌，降低其購進成本。
4結語
體育文化品牌的開發、維護、運營和保護是我國體育產業發展的弱勢項目，其體育文化品牌開發、推廣和保護是一個長期的系統工程，亟需政府靈活運用公共財政理論、外部經濟理論、政府干預理論給予必要且適度的干預和有效的激勵。通過公共財政具有的收支活動為政府提供公共產品和公共服務，正確調整財政宏觀調控經濟政策，引導資源的流向和優化配置;通過矯正性征收作用于體育文化企業品牌的培育和開發，引導品牌消費，增加行業企業福祉，提高體育文化產品及其品牌的資源配置效率;通過政府財稅宏觀調控經濟政策“四兩撥千斤”的引導、調節和扶持，改變我國體育文化品牌弱、小、差的因素制約，進而持續激勵我國體育文化品牌的開發、推廣和保護，促其做大做強。
作者：楊京鐘 單位：黎明職業大學經濟管理學院
