慈善營銷價值食品安全論文
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正常情境下,慈善營銷能夠給企業帶來積極的影響。與直接公益捐助不同，企業通過開展慈善營銷能夠使消費者廣泛關注并直接參與，提高了企業形象，也增加了產品的銷量。在食品安全危機下，企業的慈善營銷同樣具有積極價值。
（一）修復產品品牌，提高企業形象
在食品安全事件發生之下，相關食品企業都會受到經濟損失。消費者需求層次水平的提高，也加強了消費者責任消費的行為意識。Varadarajan和Menon(1988)認為慈善營銷能夠提升企業的形象，幫助慈善事業籌集資金。食品安全危機下，企業開展慈善營銷能使消費者聚焦于食品安全事件的目光轉向企業開展慈善營銷的善舉，精心選擇與企業或產品契合度高的公益領域開展公益活動，從而在消費者參與行動中傳達企業的價值觀念，能夠有效修復產品品牌，擴大良好的企業形象，盡快使企業擺脫食品丑聞的負面影響。
（二）恢復企業產品的銷售量
美國在1997年中的調查報告中證實，對于產品價格和質量相當的情況下，76%的消費者傾向于購買有慈善營銷的企業產品。食品安全危機下，相關食品企業銷售會處于低迷的狀態。面對食品安全市場的激烈競爭，企業積極發表聲明來承擔應有責任的同時，企業開展慈善營銷能夠迅速增加消費者的關注度，使得企業在同質化食品市場中脫穎而出，在與消費者共同參與中增加企業在同行業市場中的競爭力，進而使得企業產品的銷售量得到恢復。
（三）緩和企業與消費者的關系
慈善營銷可以使企業在履行社會責任時，獲得高層次的企業形象，有利于融洽企業與社會利益相關者，如政府機構、社區和消費者等之間的關系。慈善營銷的開展最終也間接影響到企業開展各項公關活動，爭取到更多的企業發展機會，在競爭市場中占據有利地位。食品安全事件的發生會導致消費者對于相關食品企業產生輻射式的負面影響。企業通過慈善營銷能夠表現出對社會責任的積極承擔，融洽與消費者的關系，緩和食品安全危機造成的企業與消費者的緊張氣氛，讓消費者堅信企業是富有責任感的。
二、食品安全危機下慈善營銷的實施策略
食品安全危機下，企業慈善營銷能夠修復企業的產品品牌和改善企業形象、恢復企業的銷售量，改善與消費者的緊張關系，但是企業通過慈善營銷達到這種積極的效果還有賴于慈善營銷有效的實施策略。
（一）確定合適的慈善目標對象
慈善營銷的關鍵之處要明確慈善營銷中幫助的目標對象，應該與目標消費者所關注的慈善點保持一致，有效的結合企業的慈善目標和商業目標，增強企業慈善營銷中企業與公益行動的契合度，如雅芳“抗擊乳腺癌之旅”的慈善營銷，盡量選擇能夠聯想到企業性質的相關慈善目標，更容易讓消費者信服企業慈善營銷的善意初衷，從而提高企業的形象，減少食品安全事件對本企業的負面影響。
（二）選擇合適的公益組織合作
朱翊敏等（2012）研究得出慈善營銷中企業產品與公益組織的契合度會影響到消費者的態度、購買意愿和對慈善營銷動機的懷疑。因此企業在開展慈善營銷時必須考慮到與公益組織的契合度，首要選擇與企業形象和產品品牌相吻合的公益組織；其次選擇具有較高知名度和美譽度的公益組織，能夠使企業的慈善營銷效果迅速的擴展，以快速的解除企業的食品安全危機；最后要確定公益組織和企業的共同利益點，確保雙方利益目標一致，才有可能實現與公益組織的深程度合作。
（三）確定有效的宣傳策略
大力宣傳企業的慈善營銷行動，能夠使企業的社會責任轉化為企業的寶貴資產。企業在宣傳慈善營銷活動時，一定要注意自身食品企業的特點，不可把企業與某項公益事業強行捆綁在一起，而應該在保證產品與公益事業高契合度的情況下，借助網絡、報紙、電視等媒體對慈善營銷活動的可行性進行宣傳，以突出企業的責任感，避免在食品安全危機下，消費者對企業開展慈善營銷動機的懷疑。宣傳過程中也要注意宣傳適度，避免花費過多的時間和金錢宣傳企業的慈善行為，這樣會導致慈善帶給企業的益處大打折扣。
三、結束語
食品安全事件頻發會造成消費者對企業的信任危機。在慈善營銷被社會廣泛關注下，企業向消費者主動承擔自身的責任的同時，應該考慮開展慈善營銷，充分利用慈善營銷的自有價值，合理運用慈善營銷實施策略，有效地幫助企業修復企業形象，盡快解除食品安全危機的負面影響，重新恢復企業競爭力有重要的意義。
作者：姜曼 單位：山東財經大學東方學院
