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摘要：隨著人們消費水平不斷提高，空調已經成為很多家庭的常用電器，這使得近幾年我國空調產業不斷繁榮。本文主要對美的空調市場營銷策略現狀及問題分析，并針對美的空調市場營銷中存在的問題提出解決方案。

關鍵詞：美的空調；市場營銷；品牌整合

引言

我國空調生產企業數量眾多，目前存在格力、海爾、美的、海信等眾多有實力的品牌。這些品牌在生產、研發、營銷、管理等各方面水平都有所差異，企業之間的競爭相當激烈。同時，國外的大企業如松下則利用其強大的研發能力、市場優勢占據部分的高性能、高附加值的高端市場，賺取超額利潤。在競爭激烈的今天，國內領先企業經過不斷追趕已經超越國外企業。目前空調業已經走過了高利潤的空前繁榮時期，行業面臨上游原材料價格上漲，而空調產品的市場價格下降等一系列問題。

1、美的空調市場現狀

1968年，美的創業，1980年，美的正式進入家電業，1981年注冊美的品牌。截止2015年美的集團用工總數超過14萬人，旗下擁有美的、威靈、小天鵝、華凌、安得、美芝等十余個品牌。格力在空調方面無疑是市場的龍頭老大，海爾和美的緊隨其后，美的空調在價格定位、市場份額、產品知名度等方面相比于格力還是有所不足，甚至在某些方面與海爾相比也有差距。

2、美的空調市場營銷策略存在的問題

2.1產品管理策略存在的問題

（1）技術開發滯后，導致新產品的研發跟不上市場變化的步伐。相對于其他品牌，美的在空調行業未能建立起強勁的領跑實力。其國內主要競爭對手格力、海爾兩家公司總是能在不同的時候推出有自己特點的產品，拿出自己的明星產品。相對于海爾、格力等其他品牌來說，美的對LG（韓國樂金有限公司）、三星空調的模仿和跟隨策略確有長進，但是仍然是跟隨者，沒有完全屬于自己的特性。（2）品牌管理不合理。2013年美的相繼收購華凌和小天鵝之后，其空調品牌就由單一的美的空調變為美的、華凌、小天鵝三個品牌，相對于美的來說，華凌和小天鵝的知名度遠遠不如美的，與其相差甚遠，甚至很多人都沒聽過這兩個品牌，由此導致了企業資源分散，得不到充分利用的局面。（3）品牌知名度不足。在品牌知名度方面，與同行業的競爭對手海爾和格力相比，美的的知名度還遠遠不如人家，尤其是與格力相比，簡直就是不可同日而語。

2.2價格管理策略存在的問題

價格制定方式存在嚴重問題，競爭導向定價策略會使企業忽略自身產品的特點，反而重視其他品牌產品。在該種定價方式下，集團在很大程度上忽視了產品的成本以及消費者的消費心理，公司存在的目的就是為了盈利，想要盈利，至少需要考慮三個因素，市場、成本、價格，缺一不可，采用競爭導向定價方式會使集團過于重視市場導向，自身的成本則成為了次要因素，這樣會給企業的盈利帶來極大的不確定因素。

2.3渠道管理策略存在問題

美的空調采用批發商帶動零售商的渠道模式，在一個市場區域內，分公司以及辦事處通過當地的批發商來管理零售商。批發商則可以自由的向零售商供貨，一個地區往往會有幾個批發商，批發商為了搶奪市場，會打壓價格，甚至形成惡意競爭。

2.4促銷管理策略存在的問題

廣告設計不合理，投入力度不夠。雖然美的空調在廣告投入方面也有巨大投入，但是比同行業投入力度還是有些不足。促銷活動太少，沒有把握好時機。現在空調最主要的功能就是制冷和制熱，夏天天氣炎熱，空調的制冷功能能得到良好的發揮，因此，在很大程度上，空調的制熱功能會被忽視，使用空調的費用遠遠低于暖氣取暖。促銷活動過于集中在夏季，實在是不明智之舉。

3、美的空調市場營銷解決對策

3.1產品管理解決對策

（1）提高產品創新能力。注重創新，加大研發力度。為了跟上市場的需求，不能總跟在競爭對手的后面進行產品開發，這樣在自己產品上市之前就會被市場所淘汰，跟不上市場的要求，所以我們進行創新，創新是一個至關重要的話題，它是企業賴以生存的根本，是企業發展的源泉，理念創新和技術創新是最重要的兩個方面，美的進行創新也要在這兩個方面下功夫。（2）提高產品的個性化程度。隨著互聯網以及人工智能的發展，人們的生活進入到了網絡時代，生活水平得到了質的飛躍。而在空調行業，各大品牌的產品依舊停留在了過去的理念，所以在新產品的研發上，美的應該更加注重將產品與互聯網以及人工智能結合，生產出更加人性化、更加高質量的產品。在目前的市場上，這個方面的空調還沒有出現，美的則更應該抓住這個機會，生產出具有更加領先特色的產品。（3）加強品牌整合。對于品牌管理，美的應該實行單一品牌策略，相對于過去的多品牌策略，單一的品牌策略可以使美的集團充分利用美的這一品牌。與美的這一品牌相比，華凌和小天鵝這兩個品牌就是小巫見大巫，沒有可比性，繼續實行多品牌戰略，只會讓集團自身的資源分散，得不到集中，造成資源利用效率低下的局面。

3.2價格管理對策

（1）合理定價。價格是價值的尺度，俗話說一分錢一分貨，定價之時就應該充分考慮自己產品的內在價值，而不受競爭產品價格的影響，同時還要考慮自己的制造成本，銷售目標，采用成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價三種方式相結合的定價策略，這樣不但能夠保證自己的盈利狀況，還能取得一定的市場收益，提升自己的市場占有率。因此，美的在定價的時候，采取與格力同價或略低的策略就好。（2）做好新產品定價。關于新產品的定價，集團完全可以避免以上這種情況，新產品在上市初期是獨一無二的，因此就不需要考慮競爭產品。集團只需要根據自己的成本以及利潤比例來定價自己的產品，甚至集團還可以加大自己的利潤比率，一次來提升自己的營業績效。

3.3渠道管理對

3.3.1健全渠道管理制度。首先可以對經銷商統一編碼登記，建立詳細的經銷商資料數據庫，并發放《指定經銷商證書》以確認其身份合法性。另外對貨源的流動也采取編碼。通過貨物包裝上的產品編碼，就可以識別該貨物的銷售區域和所屬銷售商，這樣就可以有效防止異地串貨，價格惡意競爭等行為。3.3.2加強渠道控制力度。加強對經銷商的管理，由經廠家牽頭與一級經銷商、二級經銷商簽署三方協議，并將三方協議在整個美的家電的銷售網絡平臺上。這樣除了能有效控制產品銷售價格，資金及時回流之外，還能保證各級經銷商的合理權益。還應該及時與經銷商溝通和銷售拜訪，使美的與經銷商之間在產品經營策略、品牌經營歷年及各種促銷手段等方面保持思想一致，實現共贏，促進銷售。

3.4促銷策略對策

3.4.1反季節促銷。在促銷方面，可分為銷售型促銷和市場提升型促銷?！巴局劁N售、淡季重品牌”這是銷售行業說的較多的一句話，但是很少有人去懷疑這句話的合理性。在空調行業，一般夏季和冬季為旺季，春季和秋季為淡季，然而在過去的促銷活動中，美的只注重了夏季而忘卻了冬季，由此造成極大的損失。同時，由于空調行業的特殊性，在淡季反而重視銷售，因而在現在的促銷活動中，無論是淡季還是旺季都應該得到足夠的重視。3.4.2廣告促銷。在廣告設計方面，要圍繞自己的理念——一度電的效果，一秒鐘的時間，瞬間給你非一般的感覺。這樣不但會突出自己產品低消耗的特點，而且會顯現出產品的其他特點。在重新設計廣告之后，還需要加大投入的力度，廣告在產品宣傳中發揮著不可替代的作用，它能向目標公眾傳遞著產品信息、公司信息。

4、結論

總之，提高市場營銷管理是美的空調企業的必然需求。只有采取不斷加強產品管理，掌握核心技術，建立良好銷售渠道，樹立一流品牌等一系列手段，才能使美的空調在激烈的競爭中脫穎而出，使美的空調企業發展的更快、更好。

參考文獻：

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作者:何偉勝 丁治立 單位:沈陽理工大學經濟管理學院