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【摘要】新技術的飛速發展，催動媒介產品的迭代更新和傳播格局的變革調整，傳媒市場競爭加劇，包括教育報刊、教育電視臺在內的傳統教育媒體面臨巨大挑戰；國家對新聞傳播和教育事業的重視，給教育媒體的發展帶來新的希望。通過對內外部情況的SWOT分析，教育媒體可把構建教育融媒體中心作為戰略轉型的方向，并從組織、理念、資源、平臺、內容、產業等六大方面推進深度融合。

【關鍵詞】融媒體中心；SWOT分析；戰略轉型

據不完全統計，目前全國共有省級教育報（期）刊社30家，①教育電視臺近百家，②這些教育媒體是解讀教育政策、傳播教育聲音、影響教育輿論的重要機構。伴隨新技術的發展和新媒介的崛起，傳播格局近年來不斷發生調整，傳統的教育報刊和教育電視臺面臨受眾流失、發行及廣告縮水、經營模式單一等諸多挑戰。黨的十八大以來，黨和政府高度重視新聞傳播和教育事業，這給教育媒體的發展提供了機遇。面向未來，教育媒體何去何從？借助SWOT分析法，在比較了內外部環境后筆者認為可以參考縣級融媒體中心架構，構建教育融媒體中心，通過聚合分散的教育媒介，打造行業主流媒體，做大做強教育主流輿論，實現教育媒體的轉型發展。

一、基于SWOT模型的教育媒體轉型分析

SWOT分析法又稱態勢分析法，是由美國舊金山大學管理學教授韋里克(H.Weihric)于20世紀80年代提出的。S代表優勢（strengths）、W代表劣勢（weaknesses）、O代表機會（opportunities）、T代表威脅（threats）。這是一種有用的分析方法，③借助這種方法可以比較客觀地分析和研究媒體單位的現實情況。

（一）S：教育媒體的優勢經過多年的探索，教育媒體自身積累了較為成熟的媒體資源，這為其轉型提供了基礎保障。首先，孕育了一批媒體品牌產品。經過多年的發展，各地的教育報刊社、教育電視臺都生產出不少較有影響力的媒體產品，搭建了網站、微信、微博等新媒體平臺，基本形成報、網、刊、臺、（客戶）端、（微）博、（微）信等多形態格局；有的教育媒體還承擔了當地教育行政部門新聞宣傳中心的職能，業務指導所在地區高校、中小學的校園媒體、及教育行政部門的政務媒體，在縱向上形成潛在的聯盟矩陣。其次，培養了一批教育媒體人才。媒體要發展，人才是關鍵。經過多年的發展，教育媒體積累了一批懂政治、懂新聞、懂教育的專業人才，他們熟悉教育宣傳業務、諳熟新聞傳播規律、了解媒介傳播新技術，在教育政策解讀、典型人物宣傳、內參智庫建設、媒介素養教育等方面往往有一技之長，這為教育媒體的轉型發展提供了重要的人力支撐。第三，有過一定的融媒體實踐。許多教育媒體主動對接新技術，通過開發融媒體客戶端、成立融媒體報道小組、推進融媒體項目等多種形式，積極試水媒體融合實踐。這些試點打破了常規的部門界限，為更廣范圍內開展融媒體運行積累了經驗。

（二）W：教育媒體的劣勢教育媒體要堅信自身積攢的優勢，但也要理性地看清自身的不足，有些“短板”已成為阻礙事業進一步發展的困擾，急需在轉型中補齊。第一，單位創新活力不夠。“大鍋飯”心理造成員工進取意識不強，“等靠要”和“混日子”心理較為嚴重。相對固化的機制和滯脹的收入，也加劇了部分優秀人才的流失。第二，輿論影響的式微。教育是重大民生問題，社會輿論高度關注，然而目前許多教育媒體的影響力更多止步于教育圈、行業內，在教育外和網絡上的影響力還不夠，跟不上教育事業的蓬勃發展，無法滿足人民群眾的迫切期待。同時，從地域來看，大部分教育媒體居于相對封閉的行政區域內，影響力也局限于一地，與互聯網時代“全球村”形勢不匹配。第三，盈利堪憂的危險。近年來，教育報刊發行量逐年下跌，教育電視臺收視率不容樂觀，教育媒體的廣告吸附能力呈明顯下滑趨勢。在盈利增長點挖掘方面，雖然積極嘗試開展項目運營、會展活動、教育培訓等，但這方面的營收占比不高，尚不能彌補發行及廣告下跌帶來的損失空缺。

（三）O：教育媒體的機遇首先，新聞輿論引起社會各界高度關注。輿論歷來是影響社會發展的重要力量。④黨的十八大以來，以習為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作，在全國宣傳思想工作會議、全國網絡宣傳工作會議、黨的新聞輿論工作座談會、黨的等諸多重要場合都提出，要尊重新聞傳播規律，創新傳播手段，提升傳播力、引導力、影響力、公信力，這為包括教育媒體在內的傳統媒體轉型發展樹立了信心、指明了方向。其次，教育事業得到高度重視。教育是國之大計，黨之大計。黨的十八大以來，以習為核心的黨中央高度重視教育事業，將其擺在優先發展的戰略位置，近年來先后召開全國教育大會、全國高校思想政治工作會、學校思想政治理論課教師座談會等重量級會議，對新時期的教育發展提出更高要求。教育事業發展需要包括教育媒體在內的各類傳媒積極構建和營造良好的輿論氛圍。第三，融合技術日趨成熟便捷。移動終端和通信技術的日益成熟，構建起基于“0”和“1”基礎上的高度數字聚合，以手機、PAD等為代表的智能終端已能很好地集成文字、圖片、聲音、視頻等多種介質，降低了教育媒體融合的技術門檻和運維成本。2018年啟動的縣級融媒體中心建設，則為教育融媒體中心建設提供了一定的參考。

（四）T：教育媒體面臨的威脅第一，市場生存競爭的風險。傳統的教育媒體經營性人才少、廣告經營手段層次低、⑤盈利模式較為單一，造成整體抗風險能力較差。第二，傳媒產業洗牌的威脅。技術發展帶來了傳播格局的調整，先后有一大批昔日表現不俗的傳統媒體被關停并轉，即使幸存的部分傳統媒體也面臨行業洗牌的威脅，這給相對弱勢的教育媒體帶來極大的行業危機。近年來互聯網巨頭跨界進入教育出版領域，這又給相對細分封閉的教育媒體帶來更大挑戰。

二、教育融媒體中心建設的路徑與策略

經過對教育媒體內外部的SWOT分析，我們可以逐漸梳理出其轉型發展的依據脈絡。教育媒體需要正視現狀，及時抓住機遇，做出戰略性判斷和抉擇，整合資源，構建教育融媒體中心，明確融合的路徑和方向。

（一）加快組織融合，探索“中心制”工作架構融合后的融媒體中心應形成基于現實的新單位治理架構，突出主營業務和技術運營，減少管理層級和冗余部門。可以及時學習和吸取試點較為成功的縣級融媒體中心的經驗，借鑒數字化轉型較為成功的主流媒體的做法，強調扁平化管理，探索“中心制”工作架構。成立宣傳輿情中心，服務于教育行政部門的新聞宣傳策劃與輿情監測引導；組建新聞采訪中心，服務于中心內部全媒體產品的生產和建設，避免多線作戰；建設產品制作中心，承擔所有融媒體產品的采集、編輯、制作、；形成指揮管理中心，統籌融媒體資源，指揮各平臺、各品種的協同作戰；組建后勤保障中心，負責提供后勤保障服務。同時，成立經營中心（傳媒公司），將所有具有經營功能的企業、項目全部劃轉，探索新的盈利模式。

（二）推進理念融合，實現從“相加”到“相融”數字時代的媒體競爭日益加劇，教育融媒體中心要加速推進理念融合，實現從“相加”到“相融”；改革不適合媒體融合的機制，打破原來“小富即安”“吃大鍋飯”等狀況，建立起有效的激勵約束機制，⑥推動“供給側”改革。在產品理念上，堅持“內容為王”戰略。當今互聯網最受歡迎的依然是頭部內容。教育融媒體中心要把握這一趨勢，做強做精內容，發揮報刊、電視、網站等各自的采編優勢，生產深度報道、觀點分析、權威解讀等有影響力的內容，通過融合戰略和技術革新，創作出符合融媒時代需求的教育新聞作品。在技術理念上，堅持“移動優先”戰略。5G技術即將鋪開，移動互聯網迎來了新一輪高速發展，基于移動終端的智能閱讀、智能視聽將成為傳播的主戰場，教育媒體應加強基于移動端的傳播運營，針對“移動用戶”使用偏好，在內容生產上靈活運用短視頻、H5、VR、MR、AR等手段，優化產品內容，提升用戶的移動端體驗。在傳播理念上，要樹立“互聯網+”思維。跳出媒體看媒體，跳出行業看行業，樹立全新的“互聯網+”思維，從“傳者”思維變為“受者”思維，將讀者、觀眾、聽眾視作用戶來換位思考，優化用戶的閱讀和視聽體驗，尊重互聯網的傳播規律，創新傳播手段，贏得傳播主動權。

（三）加強資源融合，謀求規模經濟發展從產業結構上講，傳媒產業屬于智力密集型產業，借助資源和要素的整合，更容易促使傳媒產業擴大市場規模，實現規模經濟。⑦教育融媒體中心要從規模經濟發展出發，整合優化原單位的人、財、物資源。人才是事業發展的根本，以創意性勞動為主的傳媒行業，人的要素在生產過程中占據著顯著的位置。教育融媒體中心應著眼于事業發展的需求，高質量地完成人力資源的整合優化，因崗聘人，人隨崗走：對聘用人員，加大技能培訓力度，通過在職學習、外出培訓、實踐掛職等多種形式，快速提升團隊的綜合素質；對確實不適應中心發展的人員，通過轉崗、待退、分流等形式，做好人性化流動。同時，著眼未來發展需要，通過社會招聘、定向培養、社會兼職等多種形式，加大技術人才和運營人才的儲備，構建一支適應未來挑戰的復合型人才隊伍。財和物是事業發展的保障。教育融媒體中心組建后，應對房屋資產、固定資產、流動資金、投資項目等開展新一輪的資產重組，集中財力辦大事，騰出資產用于新業態布局。同時，基于未來的競爭和發展的需要，加強“中央廚房”搭建、技術設備運維，為事業發展提供“硬件”保障。對剩余的產業資本，加大投資力度，布局新的產業，實現資產保值升值。

（四）促進平臺融合，擴大產品傳播范圍平臺融合是教育融媒體中心推進的重要方面，決定著后期的運維效果。有學者認為，“傳播平臺的整合是媒體融合的一個重要維度，媒體機構擁有傳播平臺的多寡直接影響其能否成為新型主流媒體”。⑧對教育融媒體中心而言，要促進兩個平臺融合，一是內部各部門旗下的平臺整合；二是各媒體品種的聚合和轉發平臺的融合。對內，通過摸底、調研，結合定位和新的戰略架構進行調整，打通媒介壁壘、盤活生產要素，形成融媒體平臺。對外，加強橫向的渠道融合，整合各媒體在微博、頭條號、百家號等的轉發資源，形成分層分類的聚合平臺，做好多次傳播；同時，做好與高校、地級市的校園媒體、政務媒體的互動聯合，形成縱向的聯盟平臺。通過內外橫縱多維的平臺融合，創新傳播的手段和路徑，擴大教育產品的傳播范圍，提升輿論引導的效果。

（五）強化內容融合，塑造多元新型產品學者丁柏銓認為，“新聞媒體輿論的傳播，一要靠扎實做好內容生產，二要靠傳播的技術手段”。⑨內容生產的融合，成為教育融媒體中心未來決戰的關鍵因素。教育融媒體中心要做大拳頭產品、做強優勢產品、扶助潛力產品、確保必備產品，并將所有產品內容生產打通，借助技術手段，培養全媒體記者，形成深度的內容融合。在內容生產的融合上，同一教育新聞，經過指揮中心的統一協調策劃，由全媒體記者根據優先級，采寫動態消息、拍攝圖片、制作短視頻、撰寫深度報道等，并將所有內容上傳平臺數據庫，由各產品端根據自身需求進行二次生產和編輯。在內容呈現的融合上，產品制作中心根據不同媒介形態的特點，將全媒體記者采集回來的素材，經過分類加工，配圖表、配視頻、配評論等多種形式，加工成適于報紙、雜志、網絡、電視、微信、微博、客戶端等不同傳播平臺的產品，進行多渠道分發。通過這一基于“中央廚房”的新型生產方式，實現融媒體生產、全平臺分發，真正做到“一體策劃、一次采訪、多種形態、多元傳播”。

（六）探索產業融合，打造“教育媒體+”模式中國人民大學新聞學院教授欒軼玫認為，伴隨媒體融合的深度推進，“媒介的產業鏈不再僅局限于新聞生產、交換、消費等環節中，產業鏈的線條也會因新媒體的加入而有新的變化”。⑩在完成要素融合的基礎上，教育融媒體中心要積極探索產業融合，延伸媒介產業鏈，創新商業模式，尋求盈利增長點。教育融媒體中心可以發揮旗下媒體品種多、資源廣、品牌強等優勢，尋求戰略合作，引入產業基金或產業資本，瞄準市場需求，開展跨界項目合作。中國教育電視臺曾以“早教頻道”為資源，在全國范圍內打造“早教頻道+幼兒園、兒童培訓機構、兒童藝術團、兒童影視作品、少兒經紀等”的早教產業生態圈。11這個經驗值得借鑒。教育融媒體中心還可以發揮懂教育的優勢，面向教育領域提供創新服務。比如，面對“智媒體”和“后真相”等，教育媒體可以開發“媒介素養”課程培訓和教材等；又如，可以利用“互聯網+”的新技術，提供為師生成長服務的在線教育、培訓，開發電子書包、電子閱讀器等終端產品。12此外，教育融媒體中心還可以借助大數據和數據庫，承擔起輿情監測和引導的職責；還可以構建教育智庫，提供內參、輿情產品，服務于政府、社會和行業。

三、結語

面向未來，數字技術呈飛速發展態勢，新媒介不斷迭代更新，5G、人工智能、區塊鏈等新技術正在改寫傳播的歷史，也將重塑數字經濟和傳媒產業。面對日益加劇的競爭和挑戰，教育媒體急需正視現狀，認清自身優劣勢，抓住機遇，通過構建融媒體中心，向深度融合推進，打造細分領域的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，做大做強教育主流輿論，服務于教育事業發展和社會的和諧穩定，進而實現自身的轉型發展。

作者：桑翔 單位：上海教育新聞宣傳中心評論部副主任