教學型案例酒店管理論文
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一、文獻回顧
案例（管理類）是為了明確教學目的，圍繞一定的管理問題而對某一真實的管理情景所作的客觀描述，即采用文字、聲像等媒介采編開發撰寫而成的一個真實的管理情景或個案。因此，案例的特征體現為：真實性；有明確的教學目的；包含一個或多個管理問題；具有規范的撰寫與使用體系。當前，國內管理學案例按照用途的不同，可分為教學型案例和研究型案例兩大類，并已形成較為規范和統一的模式與范例②。本文將重點關注教學型案例的撰寫與開發。教學型案例庫的建設是案例教學的重要基礎與前提條件。從當前國際教學型案例庫建設情況來看，哈佛作為世界第一大案例庫中心，每年大約銷售2萬多個案例。排名世界第二的案例研究中心是加拿大的毅偉商學院，目前案例庫內有超過2000多個案例，每年有200多個新的案例補充進來。從國內管理教學型案例庫建設來看，比較有影響力的管理案例庫有北京大學、清華大學和大連理工大學。其中北京大學案例庫包括A、B、C3個子庫，A庫收錄規范的教學案例，B庫以收錄研究案例為主，C庫是純素材庫，目前收錄有大約1400多個案例，500多個教學型案例。清華大學案例庫共收錄案例353個。大連理工大學早在1987年就建立了國內第一家案例庫，目前收錄有2150篇各類管理案例。2009年至今，教育部全國工商管理碩士教育委員會聯合大連理工大學每年舉辦一次“全國百篇優秀管理案例”評選活動，該活動旨在鼓勵各院校管理學科的教師基于中國制度與文化背景，積極開發我國企業管理案例，特別是要規范教學型案例的開發、寫作和在課堂上的使用，如對所提交的教學型案例既要有案例正文，也要有相應的案例課堂教學手冊。其中，案例正文可分為兩種寫作類型：描述型和決策型。描述型（即平臺型）案例要求完整介紹、描述某一事件或問題的決策及發展全過程，有現成的方案，由案例使用者對決策過程及結果進行評價。決策型案例要求在案例中提出有待解決的問題，決策的基本要素和情境由案例使用者自行去分析并提出對策。教學手冊部分則包括教學目標、分析思路、啟發思考題、理論依據、背景介紹、課堂計劃、案例后續發展等。可見，在國際教學型案例庫開發建設日益成熟的大環境下，我國高校工商管理教育教學改革過程中已經開始重視教學型案例庫的開發與建設，正式的、規范的教學型案例作為案例教學活動的“腳本”和指導手冊開始逐漸成為一種重要趨勢。
2．酒店管理專業案例教學與教學型案例庫建設
酒店管理學科是一門應用性極強的學科，由此要求酒店管理教學必須與酒店產業、酒店企業管理實踐相聯系。同時，酒店管理專業也是一門職業導向非常明顯的學科，和法學、醫學等學科類似，清晰的產業和職業導向、明確的職業化人才培養是酒店管理學科同樣追求的目標。由此，酒店管理專業教育中采用案例教學可參考法學、醫學等專業的案例教學方式，案例教學應當成為酒店管理專業的重要教學方式之一。國內一些酒店管理專業教師逐漸在關注這方面，如秦宇認為酒店管理專業教育過程中應用案例教學最大的好處在于可提高學生的學習積極性，改善學習氛圍，同時可增強學生對現實世界的理解，發現存在的問題并找出問題的答案，最終可以大大提高教學效果。張定方提出了“四階段、四結合”的一體化培養模式，“四階段”包括“以小型專題案例入手，激發興趣”、“用中型爭議案例討論，活躍氣氛”、“以綜合案描述案例分析，拓展思維”、“聯系實際自編案例，解決問題”的案例教學形式。“四結合”中一是指與多媒體教學相結合，二是指與舉例講解教學相結合，三是指與角色扮演相結合，四是指與實習教學相結合。另外，孟凡生和尹鵬（2009）提出了消化型、學習型、綜合知識型、表演型等案例教學模式，在4種模式中，教師的角色和作用逐漸由“主角”轉變為“配角”、由“前臺表演”轉變為“后臺制作”，相應的，學生的角色則由“觀眾”轉變為“演員甚至導演”、由“被動吸收”轉變為“主動思考”。進一步來說，在案例教學逐漸受到重視的基礎上，教學型案例的撰寫開發以及由教學型案例組成的教學型案例庫的建設正逐步提上日程。如王妙探討了歐美MBA案例教學法對我國旅游管理教學的案例寫作、案例分析和案例組織教學等的啟示。張俐俐提出，旅游與酒店管理專業教學案例庫的開發和建設的具體途徑一是教師直接撰寫，可自行深入旅游企業及旅游行政管理部門，或帶學生深入旅游企業進行調查，將實際發生的一些管理事件經過整理和提煉作為案例帶入課堂；二是廣泛采集二手案例，來源是學術期刊、光盤錄像和網絡，需要進行分類、整理和編寫。三是其他學科，特別是一般管理學科中的企業管理案例。KyooYupChung（2000）基于酒店業員工競爭力和職業生涯需要角度提出了酒店管理專業課程的改革，分析了案例教學在課程設置與教學過程中的重要性。另外一些旅游管理專業教師也從案例教學活動的展開和應用等方面進行了討論。
二、當前酒店管理專業教學型案例庫撰寫與開發存在的問題
1．對教學型案例認識不到位
常見的問題是將舉例、描述型案例、說明型案例等混用。許多教師誤將舉例當作案例，因此，就出現了許多教師在課堂上甚至教科書上將一個例子當案例使用的普遍問題，其實他們所使用的案例只是一個微型的解釋型例子，而不是真正的案例教學中的教學型案例。
2．案例大多摘自國外案例，缺乏本土情境，對實踐指導有限
盡管在CaseResearchJournal和CornellHospitalityQuarterly等雜志中有較為成熟的酒店管理教學型案例，但這些案例故事的背景均來自國外，其產業特征、國家文化、學術傳統、社會背景等均與我國酒店企業所面臨的情況有較大差距。因此，完全從這些期刊的案例中進行生搬硬套，并不能反映我國的本土實踐，缺乏適合我國酒店企業本土發展的案例。
3．案例缺乏時效性
我國一些酒店企業在“家丑不可外揚”的心理作用下，不太愿意主動接受調研和訪談，更不愿意將企業的有關信息和管理決策問題公之于眾，對失敗的管理經驗更是三緘其口。因此，造成了案例缺乏及時更新的時效性。殊不知在快速變化的市場環境中，該酒店企業原有的做法早已過時，但在課堂上卻還作為前沿做法來講授，時效性不足。這樣的案例不是前沿領域，業界已經并關注了；針對性不強，沒有抓住業界管理者真正關心的問題。
4．案例開發手段較少，尚處于初級階段
目前酒店管理專業教師獲取案例的渠道不暢，不清楚該如何寫作教學型案例及案例分析，這是目前國內教師面臨的主要問題。許多人想用案例教學，但苦于沒有案例可用，又不知道該如何寫作和使用案例。因此目前案例教學只是一種美好的愿望而無法付諸實施。
三、教學型案例撰寫策略
“全國百篇優秀案例”評選活動對教學型案例的結構、格式等進行了全面的規范。具體來看，主要包括案例正文和教學指導手冊兩個部分，其中，正文部分包括引言、主題內容和結尾等3個部分；教學指導手冊包括教學目的與用途、分析思路、理論依據與分析、啟發思考題、建議課堂計劃、案例后續發展等部分；教學指導手冊部分是規范當前教學型案例應用于課堂教學的重要方面。上述結構的要求是教學型案例的“規定動作”，是必須要按照上述要求來完成的，但完成“規定動作”只是撰寫教學型案例的基礎，而要使教學型案例的使用達到更好的效果，如案例正文引人入勝、啟發思考，甚至達到入選“百篇優秀案例”的水平，則需要掌握一些撰寫技巧和策略。筆者曾于2010年、2011年參加過兩屆“全國百篇案例評選”活動并兩次入選百篇優秀案例，也曾多次參加由中國人民大學、對外經貿大學舉辦的與教學型案例相關的案例論壇活動，現不揣冒昧，為讀者提供一些撰寫策略。但限于篇幅，這里僅談談案例正文的撰寫策略。
1．題目
一般來說，教學型案例的題目至少要反映出如下信息：案例企業的名稱或者所處行業、案例所反映出的管理問題。在此基礎上，可以采用一些技巧吸引讀者的眼球，使其有興趣往下閱讀正文。具體的技巧包括：
（1）抓住管理者決策中的“矛盾”與“困境”
決策就是在矛盾或困境中進行選擇，是企業發展中的永恒主題。因此，很好地抓住案例企業發展中的某個重要決策的“矛盾”或“困境”，也就會很好地抓住讀者的興趣。例如，筆者曾完成的一個教學型案例的題目是：“魚和熊掌能否兼得？——XX經濟型酒店集團董事長的戰略抉擇”。該案例主題是“酒店集團戰略性運營模式的選擇”，反映的是“企業自己出資購買物業然后出租或管理還是企業管理酒店（直營和加盟方式）的矛盾”，這一類似“makeorbuy”的決策問題是企業經營戰略選擇中經常會遇到但很難處理的問題，具有典型性。又如，筆者曾完成的另一個教學型案例題目是“新創組織的破繭化蝶？——研華公司DMF組織的思與行”，這一題目反映的主題是“新創業務組織如何發展”這一“困境”。因為新創組織往往與既有組織在業務、利益、流程等方面存在沖突，如何打破既有組織束縛的“牢籠”是一個“破繭化蝶”的充滿挑戰的過程。因此，這一題目充分反映了該組織所面對的“困境”問題。其他全國百篇優秀案例中的題目如“大家為什么離我而去？——房地產公司老板的困惑”、“聯想：借船出海——機會還是陷阱？”等都運用了這一技巧。
（2）對案例企業成功管理經驗最佳實踐進行提煉總結
教學型案例的最終目的就是要通過對學員介紹案例企業的成功經驗來說明或總結某個理論的適用性。把重點放在通過一兩個詞提煉和總結企業的最佳實踐上，也是較為常見的題目寫作策略，如筆者曾完成的一個教學型案例題目是“海爾洗衣機業務的日本市場開拓之路”，這一題目中并沒有困境或矛盾，但通過“日本市場開拓”這一短語反映出的是海爾洗衣機在走出國門時如何“啃下”日本市場這一“硬骨頭”的過程。這一過程反映的是海爾在“走出去”時如何開拓發達國家市場，并與“本地狼共舞”的成功經驗，該題目對這一過程進行了高度提煉總結。又如全國百篇優秀案例中的題目“從產品制造到文化創造——萬事利的商業模式創新”、“鄉村基：中式快餐的領跑者”等也都體現了這一技巧。
（3）運用“文學化語言”描寫企業獨特做法
教學型案例與研究型案例的一個重要區別就是前者的“文風”可以不像后者那樣嚴謹、規范，而是可以采用一些文學化的語言、敘事風格等，以增強案例的可讀性。題目也不例外，可以通過一些文學化的語言來描寫、敘述企業某些方面的獨特做法和成功經驗。例如，“當夢想照進現實：南京地鐵的品牌之惑”、“穿越沒有硝煙的戰場——中航國際大型ERP實施之路”、“叫板麥當勞的‘真功夫’快餐”等題目，均采用了這種技巧。
2．正文
根據前述，教學型案例正文不像研究型案例正文，必須采用“八股”結構，而是可以運用一些文學語言和寫作技巧來靈活處理，以增加案例正文的可讀性。
（1）寫作時突出決策者的“小痛點”突出決策者的矛盾或困境的案例，需要抓住決策者的“小痛點”進行突出描寫，既要突出“痛”，把各種困難、阻礙、矛盾等交待清楚，又要突出“小”，在情節交待的字里行間透露出這個“痛”是可以通過讀者仔細搜索、認真思考分析后而解決的。“太痛”的話閱讀者會沒有信心繼續關注決策如何解決，“太不痛”的話閱讀者會覺得了然無味，沒有興趣讀下去。
（2）給予閱讀者“小甜點”可以在“三情”方面讓閱讀者在閱讀案例的過程中得到“小甜點”，讓閱讀者意猶未盡，而不是平鋪直敘。主要包括：案例“情節”上，要一波三折、多處設置懸念，或者采用倒敘手法，使讀者跟隨案例中主人公的“思考與回憶”而進入決策情境中。案例“情境”要突出決策現場的回放，可通過決策現場模擬等手段詳細描述企業現場決策過程。案例的“情緒”是要用案例企業的故事、案例主人公的做法等所表達出的情緒感染閱讀者。雖然案例正文中不應當表現出寫作者的主觀情緒和態度，但可以在案例中以案例主人公“第一人稱”、引用“我”或“我們”的做法、說法等來體現案例的真實情境，在這種情境下所釋放出的情緒很容易感染閱讀者。
（3）閱讀者DIY（自己發現）答案
教學型案例的撰寫最終目標是要引導和指導學生在案例閱讀中作為“主角”而自主地積極思考和發現解決問題。一些技巧包括：案例中可能包含若干個決策，可在決策的各個關鍵環節設置懸念，采用一些疑問句的方式進行提問，推動閱讀者去DIY思考。也可在決策的設置中，人為地故意設置些“干擾”信息，因為現實的管理情境本就是復雜多變的。最后，可引用一些案例主人公或當事人的對話或心理活動，包括“有用的”信息和“干擾的”信息，供閱讀者進行辨析、思考。
（4）模擬決策現場
教學型案例的模擬決策現場的寫法在哈佛、毅偉等商學院案例庫以及CaseResearchJournal期刊上均很常見，就是通過對公司某一個決策現場的模擬描寫來給予閱讀者身臨其境的真實感受和貼近現實的思考情境。具體策略包括“對話描寫”，如不同部門總監之間的“對話”，甚至是“爭執和吵架”；心理描寫，如決策者“糾結”的心理活動等。總之，教學型案例正文的撰寫可以從題目、正文結構安排和寫作風格等幾個方面采用不同策略進行書寫。雖然教學型案例需要客觀、詳細地交待案例企業的真實做法以供課堂教學使用，但教學型案例本質上也是“講故事”，需要在故事的可讀性、決策情節安排的曲折性、故事的啟發性等方面下工夫，才會在后續應用到課堂教學活動中取得更好的效果。
四、教學型案例開發研究教學型案例開發可從如下幾個方面考慮
1．開發主體
教學型案例的開發主體是教師團隊。對教師個體而言，要對酒店產業和企業最新的管理實踐高度關注，特別是對管理中的矛盾和問題保持敏銳的洞察力，能夠很好地與理論結合，將“以解決問題的科研導向”注入教學型案例的開發過程是對教師提出的新能力要求。對教師團隊而言，要發揮各個教師的專長，形成優勢互補。如可以根據教師的研究領域，從酒店戰略定位、市場營銷、人力資源、財務投資等方面有側重地組建團隊，也可根據教師不同的工作專長，從正文撰寫、企業調研、教學手冊編制等方面組建團隊。同時，團隊中要有學生的參與。這里，高年級本科生、MTA和MBA學生等都是案例開發過程中的重要群體，他們不僅可以進行案例的資料搜尋與整理，還可以根據自身在酒店的實習經驗、工作經驗提供“有趣”的問題。
2．開發素材來源
案例開發的素材來源較廣，其中最主要的是教師與酒店產業界的溝通互動，產業界的困惑、企業的最佳實踐等都是案例主題最直接有效的來源。另外，還包括各種縱橫向課題、企業咨詢、產業界召開的各種會議等。特別是教師如果參與到酒店的某個問題的決策制定過程中，全程跟蹤該問題的解決過程，可以獲得更加完善的、真實的案例素材。另外，教師與其他行業企業接觸后發現的與酒店行業相共通的產業實踐（如航空業的人力資源管理實踐），教師在網絡、書籍、期刊等二手資料中針對某個酒店管理問題整理匯編的案例等都是素材的來源。
3．資金
客觀來看，當前我國現有教育體制下尚沒有專項資金對教學型案例的開發與案例庫建設進行支持。所以可考慮從如下方面獲取資金來源：第一，嵌入研究型的縱向課題，教學型案例可作為后續研究成果的資料準備和前期成果的積累。第二，嵌入橫向課題，在為企業提供咨詢、政策建議的過程中，可以提煉出一個教學型案例。
4．利益共享
要注重“利益共享”，不能只從酒店企業中獲取利益，還應“反哺”酒店企業一些利益，如給企業提供咨詢、員工培訓講課等社會服務，將案例與企業共享等。
5．成果形式
一是文本形式，以教學型案例形式為主。二是視頻形式，教師和學生分角色飾演企業中不同的角色，然后模擬整個決策情境，通過錄像機將整個過程錄制下來。
五、結語
總之，當前酒店管理專業作為職業化導向非常明顯的一個應用型學科，采取規范的案例教學方式應是未來教育教學改革的重點與趨勢。因此，借鑒其他學科在教學型案例的撰寫、開發，以及后續在課堂教學活動中的應用等方面的經驗是酒店管理專業師生未來需要共同努力和思考的工作。
作者：李彬 單位：北京第二外國語學院酒店管理學院
