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內容摘要：隨著互聯網的普及和發展，我國電子商務取得了飛速發展，開啟了全新的商務時代，而電子商務的興起給傳統零售模式，尤其是給快速消費品行業帶來了顛覆性沖擊。如何在電子商務渠道和傳統銷售渠道的正面博弈中采取正確、合理的策略，同時又能把各種渠道和諧、有序地整合，實現快消品行業全渠道的統籌發展，并制定適應于全渠道的統一定價策略，是現階段快速消費品企業亟需解決的問題。本文基于生產商視角，首先闡述了現階段快消品行業的定價方法、定價策略，接著對快速消費品銷售渠道進行系統性分析，提出了電子商務環境下快消品行業的全渠道定價策略，希望能從生產商的角度對現階段快消品的全渠道定價策略進行完整、合理的詮釋，幫助快消品企業做好全渠道的統籌規劃，提升整體市場競爭力。

關鍵詞：電子商務環境快消品全渠道定價策略

引言

快速消費品指的是消費者日常生活中使用壽命短、消費速度快的日常用品，主要依靠消費者高頻次和大量重復的購買和使用、通過薄利多銷的方式來實現利潤的獲取。快速消費品是現階段我國零售市場競爭較為激烈的產品，比較常見的快速消費品主要有飲料、酒類、香煙、牛奶等。同其他耐用消費品相比，快消品具有產品周轉周期短、進入市場通路短、市場動態化等特點，銷售形式主要為分公司或商模式等。自20世紀90年代至今，快速消費品行業取得了長足發展，隨著互聯網技術的不斷革新，電子商務在我國實現了快速發展，這為快消品行業的進一步發展注入了新的動力，同時電子商務渠道的便捷使其在快速消費品行業中所占的比重越來越大，越來越多的快消品生產商選擇電子商務渠道進行產品的銷售。而作為生產商，如何制定協調統一的定價策略，有機整合電子商務渠道、傳統銷售渠道等各種渠道，以及如何實現全渠道的統一，是快消品行業中諸多生產商需要解決的主要問題。本文便是在此基礎上，以生產商的視角來探討現階段電子商務環境下快消品行業全渠道定價策略，這不僅有助于生產商更好、更快地找出電商環境下全渠道定價策略，搶占電子商務渠道市場并在激烈的市場競爭中占得先機，同時這也是經濟理論和供應鏈全渠道管理領域的熱點和難點。

一、理論分析

（一）定價方法

著名經濟學家弗里曼•考雷斯說過，商品的定價策略是商品市場營銷體系的關鍵，消費者普遍對價格比較敏感，定價決策直接決定了快消品生產商的市場份額和利潤水平，因此定價方法是商品營銷體系構建過程中最關鍵的環節之一。成本導向定價。成本導向定價指的是以商品的成本為基礎，通過簡單的“成本+預期利潤”的形式來確定商品的定價。成本導向定價方法主要包括總成本加成定價、盈虧平衡定價和目標受益定價等，這也是目前最常見和最基本的商品定價方法。但是成本導向定價方法具有非常明顯的缺點，即商品定價只是單純考慮利潤因素，對于市場中競品價格的動態變化及消費者心理價格需求的關注較少。需求導向定價。需求導向定價是按照市場和消費者的需求動態變化來確定商品的定價。主要包括需求差異定價法、逆向定價法和市場價值定價法，這類定價方法的特點是可以比較及時的了解市場和消費者的需求，并根據其需求的動態變化及時調整定價，但這也提高了定價的難度，增加了定價負擔和成本。競爭導向定價。競爭導向定價主要有高價定價策略法、低價定價策略法和平均價格定價策略法，即當商品通過一定的市場營銷沉淀，建立了高端形象定位時，采用高價定價策略，搶占高端市場；當商品需要在短時間內沖擊銷量、占領市場時，可以選用低價折扣定價策略；而當所在商品品類市場發展比較成熟時，作為新開發的產品可以采用平均價格定價策略，力求穩定市場份額。

（二）快消品行業定價策略

競爭性定價策略。所謂競爭性定價策略，指的是人為運用較高定價或者較低定價來完成商品的形象定位，以此來占有市場，獲取商業利潤的定價策略。競爭性定價策略可以分為取脂定價策略、滿意定價策略和滲透定價策略三種。第一，取脂定價策略。又稱為高價競爭策略，主要適用于新產品推出時，將商品設置為高價，引導消費者產生該產品高價優質的形象定位，在短時間內獲取商業利潤。第二，滿意定價策略。滿意定價策略指的是企業刻意降低價格因素在商品營銷中的比重，將關注點集中于其他手段，以此來確定消費者滿意的價格。這種定價策略在具體的實施中難度較大，而且滿意定價沒有具體的價格參考區間。第三，滲透定價策略。又稱為低價競爭策略，主要適用于新產品上市時將商品定價設置的低于同類競品，用較低的價格和同等的質量來吸引消費者購買，在短時間內迅速搶占市場。心理定價策略。心理定價策略指的是以消費者對商品的心理需求為導向，來制定商品價格的定價策略。較為常見的定價策略主要有數字定價策略、聲望定價策略和習慣定價策略等，本部分主要介紹數字定價策略和習慣定價策略。第一，數字定價策略。主要分為尾數定價和整數定價，尾數定價指的是給商品定一個有零或者有整的價格，一般最小位上都是9，比如0.99元、9.99元等，主要是為了迎合消費者占小便宜的心理；整數定價則是刻意地將商品定為整數，以烘托其高端定位，在快消品行業主要采用的是尾數定價策略。第二，習慣定價策略。指的是根據消費者的消費習慣和心理預期來定價。例如一包方便面的市場價格區間一般在2元至5元之間，當定價過低時消費者會懷疑商品質量問題，而定價過高時消費者將不會選擇購買。因此，在商品定價時，消費者的消費習慣和心理預期是非常重要的考量因素。折扣定價策略。打折是市場上最常見的商品營銷手段之一，同時這也是非常重要的定價策略。部分快消品企業會刻意給商品定較高的價格，而在具體的銷售過程中采用折扣的方式進行營銷，折扣定價策略主要包括數量折扣策略、現金折扣策略和季節折扣策略等。第一，數量折扣策略。指的是按照消費者采購商品的數量給予一定的折扣，采購數量越多，折扣力度越大，越能激發消費者的購買欲望。這是快消品行業最常見的促銷形式。第二，現金折扣策略。指在消費者結款時按照總消費額給予價格折扣，鼓勵消費者增加購物數量和購物品類，降低商品成本。第三，季節折扣策略。指的是在商品銷售淡季對購買該類商品的消費者給予折扣優惠，可以有效幫助快消品企業在不同銷售季節保持一定的生產和銷售水平。例如，將棉服、羽絨服在夏季進行降價或打折促銷等。

二、快速消費品銷售渠道分析

本節主要以生產商的視角對快速消費品的銷售渠道進行分析，本文中所謂生產商，并不是一般意義上的快消品生產廠家，而是某種具體的快消品品牌的擁有者，在職能上主要負責自家快消品的制造（自營或外包）和各渠道分銷工作。因此，本文中討論的“全渠道”指的是生產商所掌握的各種分銷渠道和鏈條企業，而“定價策略”則是指以生產商為視角，在當前的電子商務環境下，為了平衡各分銷渠道的利益而采取的折中并相對合理的定價策略。以可口可樂公司為例，雖然其快消品可樂的生產環節幾乎都以外包的形式完成，但可口可樂公司是該品牌的擁有者，在供應鏈端仍然將可口可樂公司作為生產商來定義，而全渠道則是指幫助可口可樂公司進行可樂分銷的各種渠道和企業，在此案例中的定價策略是指可口可樂公司為了同時管理多種渠道，在各種渠道的博弈中制定合理的分渠道定價策略。

（一）快速消費品行業渠道分類

銷售渠道也稱為分銷渠道，具體指方便商品或相應服務順利地被消費者購買或享用的鏈條式組織。現階段我國快速消費品行業的銷售渠道眾多，按照銷售類型、目標群體、商品價格，可以將快消品銷售渠道分為幾下幾種類型：第一，經銷批發商。這是快消品分銷的主流渠道，一般主要分為一級經銷商和二級經銷商。經銷批發商與生產商之間是相互依存的關系，它不但是商品流通的中介組織，還要同生產商深度合作，進行市場的開發、拓展和營銷，同時也可作為生產商的異地倉庫。第二，現代通路。也稱為商超通路，主要有超市通路、便利通路和賣場通路之分。第三，傳統渠道。具體來講指的是傳統商場、特殊渠道和零售小店。傳統商場指普通的煙酒超市、百貨賣場中的專營柜臺等，主營快消品銷售具有明顯的經營特點；特殊渠道指快消品的特殊銷售渠道，如火車、飛機、KTV等娛樂場所；零售小店指從事個體銷售的零售便利店，一般都是在居民小區內，是數量最多的銷售渠道。第四，電商渠道。指的是通過網絡店鋪和線上超市等電商渠道進行快消品的銷售，是近幾年新興的快消品分銷渠道，隨著電子商務的高速發展，電商渠道在快消品分銷渠道體系中比重逐漸增大。以上便是當前較為主流的快消品銷售渠道，而上述所有渠道的總和便稱為全渠道。

（二）快速消費品銷售渠道模式

根據當前快消品行業的發展現狀，我國快消品銷售渠道模式主要分為網絡式和直銷式兩種。網絡式。簡單而言，網絡式銷售渠道模式就是經由經銷批發商到終端的模式，是現階段國內主流的快消品銷售模式。這種網絡式結構的優點是可以最大化節省人力和物力，實現銷售范圍的全面覆蓋，同時借助于龐大的分銷網絡，具備較強的市場滲透力，而且網絡式結構的各層級權利和義務明確，有助于形成協調統一、相互依存的價格鏈聯盟，而各層級在緊密的聯系中可以各獲其利。但是這種網絡式結構也有非常明顯的缺點，就是中間環節的存在容易造成價格混亂和區域內不同層級之間的配貨沖突，同時，當快消品行業市場競爭加劇時，這種網絡式層級結構的市場反應較遲鈍，這對管理者提出了更高的要求。直銷式。本質上，直銷式模式就是生產商直接到終端模式。這種直銷式模式的一大優點就是銷售渠道變短，面對市場變化的反應速度加快，而且具有價格優勢且價格穩定，生產商對各種渠道的控制最有效。但是這種渠道模式也有缺點：直銷式模式對交通條件的要求較高，且為了控制成本風險，必須面向消費集中的城市，因此具有一定的局限性，同時這種模式對人力、物力的投入較大，無形中提高了運營成本。

（三）快速消費品行業渠道發展現狀

現階段我國快消品市場的發展空間仍然非常大。根據智研咨詢公司的市場調研數據顯示，2016年我國快消品行業的總銷售額達到了3.43萬億元，同比增幅達到了4.98%，頗具發展潛力。當前我國快消品的流通渠道主要分為三大類：現代通路、電商渠道和傳統通路。近幾年比重，從圖中可以看出，雖然從2014年開始傳統通路在三大通路中的比重從54.9%降低為49.3%，但我國快消品流通渠道仍以傳統通路為主；現代通路的比重較為穩定，基本保持在41%的比例區間上下；電商渠道在快消品的銷售渠道中占有非常重要的地位，但是電商渠道的銷售額在快消品整體銷售額中所占的比重較低，即便如此，電商渠道的比重從2014年的4.9%增長至2016年的9%，始終保持著較快且穩定的增長態勢，在三大通路中的比重開始逐漸增大。由此可見，在我國快消品行業渠道發展中，傳統渠道占比雖然有所下降，但依然占據主導地位，現代通路發展較為穩定，而電商渠道的增速加快，處于穩定增長中，雖然比重較小，并沒有對其他通路構成威脅，但其發展趨勢仍不容小覷。

三、電子商務環境下快消品行業全渠道定價策略

（一）組合定價策略

通過對生產商視角下的成本分析、需求分析和競爭分析，可以將傳統的成本定價法、需求定價法和競爭定價法結合，制定出適用于快消品行業的全渠道定價策略，即組合定價策略。但是需要注意，商品的最終售價是相對于終端消費者而言，而快消品生產商的全渠道分銷過程是十分復雜的，首先生產商要清楚產品的基本成本、預期銷量、競品價格和消費者心理預期價格，由此可以對產品的基本價格和零售價格有了基本概念，同時還要結合生產商的全渠道分銷組織結構來制定不同的價格區間，在這個價格區間內對產品進行全渠道的銷售，這才是最符合生產商及全渠道最大利益的定價策略。以快消品生產商的產品A為例，通過上面的方法制定組合定價作為示例。第一，要確定生產商生產A的市場目標和市場定位，明確其生產成本，加上生產商的理想利潤便是A的最低分銷價格，假定當生產商將A的市場份額定為15%時，其成本價格為2元；第二，按照區域的不同和渠道比重等可以得出A的基本銷售價格為4元，接著根據全渠道中不同渠道終端的類型及對應的消費者消費能力水平的不同來制定最高銷售價格和最低銷售價格，比如在火車、娛樂場所等傳統渠道定價為4.2元，在賣場、便利店定價為4元，在線上店鋪定價為3.8元；第三，根據不同渠道的競爭狀況、市場需求的變動和不同渠道的利潤空間，對具體售價進行修正，同時對不同區域、不同渠道的銷售量和市場份額進行監控，動態調整售價，保證生產商和全渠道的利潤最大化。

（二）價格變動策略

在電子商務環境下生產商制定快消品的全渠道定價策略時，可以采用價格變動策略，但需要注意，由于電商渠道經常進行打折促銷，很大程度上會影響其他渠道的定價，所以要實行靈活的價格變動策略。首先，生產商要隨時做好價格變動準備，在激烈的市場競爭中，生產商為了自身品牌的市場占有率或銷量等因素都需要對全渠道定價進行調整，在價格變動過程中對全渠道可能帶來的影響，作為生產商必須要有預先的對策方案準備；其次，多種價格變動方式并用，全渠道變價不但可以直接調整定價，還可以通過多種方式變相調價，如采購數量折扣、一次性付款折扣、贈品等；最后，要精準把握價格變動的時機及變動幅度，當前快消品行業的市場競爭逐漸加劇，市場變動加快，生產商在價格變動時要把握好時機和幅度，針對全渠道有明確和充分的變價理由、時間和幅度，維系好生產商和全渠道的合作關系。

（三）結合消費者選擇進行差異定價策略

首先，生產商要從消費者選擇的角度，有效利用電商渠道明確消費者的消費決策信息，進而同電商渠道合作，對不同消費習性的消費者進行針對性的差異性定價，如對大批量或高頻次采購的消費者，生產商可以制定較低價格，而對普通消費者制定正常價格；其次，生產商要從地區差異出發，對不同地域條件的不同分銷渠道制定差異性價格，有利于創造更多利潤；最后，要從具體的快消品品類出發，根據全渠道的不同特征，界定不同分銷渠道的主打商品，通過差異性定價，在同類快消品中形成不同品牌的商品層次，可以有效避免不同渠道的價格沖突。

結論

在當前的電子商務環境下，快速消費品行業在電商渠道的快速發展幾乎重造了快消品銷售的整個商業模式，同時也對傳統的快消品銷售和定價策略帶來了沖擊和挑戰。隨著電子商務渠道在快消品行業中所占的比重越來越大，相信不久的將來會有更多快消品生產商投身到電商渠道中去，而作為生產商如何在當前的電子商務環境下制定合理、可行的全渠道定價策略是每一個快消品行業生產商需要解決的問題。因此，本文從生產商的視角出發，對快消品銷售渠道進行分析，并從組合定價策略、價格變動策略以及結合消費者選擇進行差異定價策略三個層面指出了在當前的電子商務環境下快消品行業全渠道定價策略，有助于快消品企業在市場競爭中占據主動權，實現快消品行業全渠道的和諧、有序發展。

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作者：封荔 單位：成都理工大學工程技術學院管理系