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第1篇：社交媒體的特點及類型范文

2000年以來，web2.0技術發展迅速，以QQ空間、人人網、博客、微博等為代表的社交媒體逐漸進入人們的視野。社交媒體是一種能夠賦予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其最大特點是給予每一個用戶參與創造并傳播的能力。目前學術界對社交媒體的關注度相當高，但是其在檔案網站中的應用研究尚未得到足夠的重視。適應互聯網時代的發展要求，建設和完善基于互動參與功能的社交媒體的檔案網站，對檔案館拓展服務方式、創新服務理念、增強與用戶的交流互動具有重要意義。

二、對檔案館建設的重要意義

社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務理念將為促進檔案館拓展知識服務、改變檔案館未來的服務方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應用價值進行了分析。

（一）增加檔案館訪問量

將社交媒體模式導入到檔案館系統，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網絡體系、構建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網絡將迅速得到延伸，這種類似樹狀結構的“宗譜”和朋友間的關系脈絡，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網絡用戶呈幾何級數的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構建穩定、可靠、長期的人氣網絡。

（二）提高公民參與度

倡導對檔案感興趣的社會公眾利用網絡平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數字掃描和上傳等數字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權利。

（三）提升檔案館服務力

檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現其優先享受館藏檔案資源的使用權；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態信息、主題展覽、培訓講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。

利用社交媒體開展教育培訓，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓的基本需要。相比傳統的實地培訓學習，社交媒體在學員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學組織成本較低的情況下更具有明顯優勢。

（四）擴大檔案館影響力

美國紐約城市大學皇后學院開展的數字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標簽和描述上傳到網站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發展成網絡捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關系網，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。

三、社交媒體在國外檔案界的應用

美國總統奧巴馬在就職第一天發表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放?！盵1]還他組建了“新媒體工作站”，負責創新技術和應用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標是促進聯邦檔案機構的透明、開放和合作。并在其內部新設立了創新辦公室、國家文件解密中心等新的機構，以促進政府檔案文件解密開放。

（一）NARA的社交媒體應用工具

如圖2，NARA網站社交媒體的標簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務戰略之間的復雜關系。從2009年微博開始到現在，13個社交平臺累計開創135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網絡工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網絡日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠將照片標上標簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創建和實現與公眾的交流。

（二）NARA的社交媒體應用效果

NARA與社交媒體的有效結合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰略實施后，就進行了嚴格的效果監管，由專門人員統計分析，定期公布調查結果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務，落實到各個細節，使社交媒體工作的開展更具有針對性。

作者依據2013年3月至2013年8月，NARA網站的社交媒體應用數據統計表中的數據，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數制作成圖表。從表1中可以看出，每種應用的瀏覽數量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網絡和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。

（三）NARA中社交媒體應用的基本經驗

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網站上的資料和圖片添加標簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設立，在網上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標注了翻譯。

二是借助“維基”專業技術。2011年5月，NARA首開先河，開創“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數字檔案的復制件上傳到維基百科共享。據不完全統計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內就可以達到400萬次。該數字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。

三是利用社交媒體與各部門協同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務網站“Four？ square”等社會網絡運行商簽訂了相關協議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點。例如，NARA已經在Facebook網站上建立了18個網頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創作團隊，利用自身優勢和社交媒體的人氣優勢進行互補，這是NARA的戰略技術。

四是充分發揮國家檔案館的領跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關鍵任務之一。作為負責管理白宮文件和其他聯邦機構并提供咨詢服務的機構，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認識提供了良好的契機。

四、社交媒體在我國檔案館中應用的現狀

2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結果顯示，國家檔案局網站是我國檔案網站中排名第一的網站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網站，差距之大一目了然。當然，這里有經濟、歷史等原因，但是信息服務的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個?。ㄖ陛犑?、自治區，不含港澳臺地區）綜合檔案館網站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統計，見表2：

檔案網站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。

我國檔案網站應用現狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務和活力。在國內許多領域，即時通訊技術已經得到廣泛應用，但是在綜合性檔案館網站中仍未推廣使用。檔案館網站交互功能的種類單一，有的檔案館網站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網上問答”、“網上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設置了即時咨詢欄目，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網站的社交媒體建設水平參差不齊。存在的普遍問題是建設粗糙、功能不配套、內容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網站的管理人員不足、重展覽輕服務現象嚴重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質和功能，信息化發展趨勢對兩國檔案的開發利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應用社交媒體工具的成功經驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質的提高、互聯網的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術在檔案館的應用提供了可能性。國內許多檔案學者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網站”和“檔案知網”等檔案網站的社交媒體平臺的成功建設也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經驗。

五、社交媒體在我國檔案館中應用的對策建議

（一）宏觀戰略

宏觀戰略上，筆者認為可以分為以下三步：

第一步是推出戰略，檔案館可以利用社交媒體作為現有網絡手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。

第二步是親民戰略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網站來。

第三步是細化戰略，檔案館應該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關負責人應該清楚是哪些用戶在關注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務有關。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應將社交媒體看作是一種戰略性的分享信息和創造知識的工具。

（二）微觀策略

一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應用，NARA迅速做出反應展開深入的調查研究，在社交媒體應用上NARA始終處于領跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關領導應盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。

二是創新服務理念。在服務方式上，實體檔案館的參考咨詢服務是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現主動式的參考咨詢服務；在服務內容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務途徑上，借助社交媒體的網絡平臺使得參考咨詢服務更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認為在檔案館網站的版面設計上，充分認識到手機是比電腦更具有優勢的社交媒體實現工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結合，如“信息討論+交友社區”，“檔案館業務服務+搜索相關的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。

三是建立制度規范。目前我國檔案網站所提供的社交媒體服務并無一個明確、詳細的制度規范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構公開自己的社交媒體政策或制度規范。這樣不僅會造成管理權責的混亂，還會導致管理成本的上升。

四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創建工作組，主要負責討論檔案館web2.0技術的應用和社交媒體平臺的設計，但是不能把使用社交媒體和內容編排的責任都壓在信息技術人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內廣為人知，在內部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。

五是先試點，再推廣。在我國檔案館全面使用社交媒體工具之前，可先由國家檔案局和省一級檔案館來實行社交媒體小規模實驗計劃。這樣可以做到僅用較低成本積累實際經驗，發現計劃外的問題，掌握可行性，消除其他檔案部門關于使用社交媒體的顧慮。

第2篇：社交媒體的特點及類型范文

P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價值取向

基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類號：G12 文獻標識碼：A

原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分?；谡{查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。

一、新媒體環境下的價值取向

（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。

個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。

（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。

（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。

二、新媒體環境下的文化交流

（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。

（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。

三、新媒體環境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。

（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。

四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型

如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”?！翱觳臀幕笔且环N只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響?！翱觳臀幕迸c傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。

（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。

五、結論

本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。

主要參考文獻：

第3篇：社交媒體的特點及類型范文

關鍵詞：社交媒體使用；隱私泄露；隱私關注；隱私管理

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0070-03

隨著技術的發展，網絡社交媒體發展迅速，深受青少年的喜愛，然而伴隨著這些社交工具的使用，信息泄漏的風險也在不斷增加。那么，青少年對個人隱私信息的管理狀況如何，會受到哪些因素的影響？家長對孩子的隱私關注情況如何？他們的行為是否會影響到孩子的上網行為？所以，有關社交媒體使用中青少年個人隱私管理問題需要進一步的探討研究。

一、文獻綜述

（一）社交網絡使用與隱私泄露

根據皮尤的調查數據顯示：從2005到2015年，美國社交媒體用戶比例已經從十年前的7%，增長到目前的65%，其中大多數為青少年，占社交媒體使用人數的65%，71%的青少年使用不止一種社交網站；美國00后的青少年認識新朋友不再局限于同學、鄰居，13～17歲青少年中，有57%的人從網上認識朋友，而且29%的人有5個以上的網友[1]。

對于一些重要的個人隱私信息，早有一些網站和個人出于各種目的利用便利進行收集，導致用戶個人利益隨時都會受到侵害。如收集網民個人隱私信息、不合理的利用個人隱私信息、對個人隱私信息安全的侵害[2]。

然而當我們關注到惡意侵犯個人隱私的行為時，更重要的問題是，目前人們對自己的隱私安全并不太重視。許多用戶對保護個人隱私的意識非常薄弱，在很多情況下自己就會無意地透露許多個人信息，從而使個人隱私受到損害。Gross R等人的調查表明，在Facebook上大約有80%的用戶都使用了真實而清晰的個人照作頭像，而只有2%的人進行了隱私保護設置[3]；在一些社交網站中，用戶的好友不全是自己真實的好友，可能會潛伏很多惡意攻擊者，他們通過謀取用戶的個人信息來獲得利益。另一方面，很多人在使用社交網絡時，并不十分關注隱私信息是否被泄露，相反的，在某些情況下，人們更愿意犧牲一些個人信息來獲得某種利益[4]。社交網絡上的信息大部分都出自用戶本人，因此很多內容涉及到個人隱私，所以社交網絡隱私更容易發生泄露。

（二）隱私關注與隱私管理

1.隱私關注

社交網絡“隱私關注”是指在社交網絡環境下人們對安全、隱私風險的擔心。具體指個體對信息搜集（對個人數據被某些組織獲?。⑿畔㈠e誤（主要是指數據被不正確獲取并修改，致使數據不再正確的情況）、信息二次使用（互聯網服務提供商未經過用戶同意擅自使用用戶的個人信息以達到其他商業目的）以及不當訪問（指信息儲存的安全性，如商家采取一些手段使未授權的第三方能夠接觸到用戶的個人信息）等情況發生時所能產生的感知[5]。

本研究在隱私關注的測量上借鑒以往網絡隱私關注的相關維度，測量青少年及其家長是否感知到個人隱私信息被他人不當獲取、利用、修改、攻擊以及感知到可能存在以上的風險。

2.隱私管理

隱私管理是人們σ私信息的維護及在隱私可能泄露遭受風險時采取的處理辦法。可以將其分為偽造（提供虛假或不完整的個人信息來掩飾真實身份）、保護（設置密碼、提前閱讀網站隱私協議等主動保護）和抑制（拒絕提供個人信息或終止在線行為）三種類型[6]，在本研究之中也分為三個維度，即隱私保護、隱私抑制和隱私偽造。相對于“保護”行為，“抑制”和“偽造”對網絡媒介的正常發展是不利的，因而是一種消極的網絡隱私保護行為[7]。一項針對大學生的調查發現，隱私關注度越高的大學生，越多采取隱私保護行為[8]。

針對以上文獻的梳理，本文提出研究問題：青少年個人隱私泄露與青少年對個人隱私關注之間呈何種關系？同時提出研究假設1：社交媒體使用頻率越高者，其個人隱私泄露也越多。

社會規范理論認為，一定的社會規范是協調關系密切群體內部行為秩序的共享準則。在關系緊密的共同體中，社會規范具有認知塑造的作用，促使行動者接受社會化的影響[9]。另外，同伴教育理論也認為人們通常愿意聽取年齡相仿、知識背景、興趣愛好相近的同伴、朋友的意見和建議[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他們對移動媒體接觸和使用很大程度上會受到社會群體中的同齡人、朋友以及比自己年長的青年群體的影響[11]。

因而，在以上研究文獻和理論的支持下本研究提出以下假設：

假設2：青少年社交網絡隱私管理與同伴好友等同齡人的影響相關。

假設3：家長對青少年網絡隱私關注越多，則青少年對個人網絡隱私的關注度也會越高。

假設4：家長對孩子的隱私關注與孩子所感知到的隱私管理難度呈負相關關系。

二、數據介紹及處理

本研究采用的分析工具為SPSS16，采用的數據來源是由普林斯頓大學協助美國皮尤研究中心在2012年對800對家長和孩子所做的關于個人隱私管理的調查。問卷分為家長和孩子兩部分內容，青少年的年齡構成為12～17歲；抽樣方法為電話隨機抽樣，采用西班牙語和英語兩種語言；調研時間為2012年7月26日～2012年9月30日。

問卷內容涉及到：基本的人口信息（如，性別、年齡、民族、收入等）；互聯網接入終端、是否使用手機及其類型、是否使用社交媒體、社交媒體的類型、使用頻率；個人對隱私關注、隱私泄露、隱私管理及求助對象等，其它與本研究無關數據在此不做列舉。

本研究對相關數據進行了信度檢驗，網絡隱私泄露信度檢驗α=0.608，家長對孩子隱私關注的信度檢驗α=0.768，網絡隱私管理的信度檢驗α=0.63，各項信度良好。

三、研究發現

（一）基本情況

青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒體中人際交往的類型由大到小依次為在校朋友同學、親戚、兄弟姐妹、父母親、外校朋友、名人和老師等。

郵箱地址是個人隱私信息中排第一位的信息，其次為居住城市、手機號碼、個人視頻、學校名稱、感情狀況、生日、個人興趣、真實姓名和照片。在個體對隱私信息的關注中，男性比女性對個人隱私關注度要高，分別為61%和55%。（各項均值、標準差如表1所示）

（二）研究結果及假設驗證

1.青少年隱私的泄露與青少年對個人隱私的關注的相關性分析結果為皮爾遜系數為：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（雙側）上，二者顯著正相關。研究問題1：青少年個人隱私泄露與青少年對個人隱私關注之間呈何種關系，得到回答，即青少年個人隱私泄露相應的會引起青少年對個人隱私的關注度的增加。

2.對社交媒體接觸頻率與個人隱私泄露二者進行相關性分析獲得皮爾遜相關系數為：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（雙側）上，二者顯著相關。說明個人的隱私泄露與使用社交媒體的頻率正相關，則假設1得到驗證。

3.青少年在社交網絡中遇到個人隱私管理的問題時，大多數情況下會請求同學朋友以及兄弟姐妹等同齡人的幫助，占總求助對象的比例為75%。求助對象按照頻率數依次為：朋友39.9%、父母親39.2%、兄弟姐妹35.0%、老師8.8%、網絡12.6%及其它2.7%。則假設2：青少年社交網絡隱私管理行為受到同伴好友等同齡人的影響，得到驗證。

4.對家長對孩子隱私的關注（M=3.19，SD=0.808）與孩子對隱私的關注（M=2.3，SD=0.873）進行相關性分析。皮爾遜相關系數為0.119**，P=0.005，在0.01的水平（雙側）上有顯著關系。家長對孩子隱私關注度與青少年對個人隱私的關注度之間呈顯著的相關性。但家長對青少年隱私的關注與青少年網絡隱私管理能力（包括管理難度和隱私泄露管理兩方面）之間并無相關性，相關系數為0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假設3：家長對青少年網絡隱私關注越多，青少年對網絡隱私的關注度就越高，得到驗證。但假設4未被驗證，即家長對孩子隱私關注與孩子所感知到的隱私管理難度之間并無相關性。

5.本研究還發現，青少年對隱私關注度越高，其本身所感知到的隱私管理的難度卻越大。其相關性分析結果為：皮爾遜相關系數0.183**，P=0.000，在0.01的水平（雙側）上顯著相關。分析認為之所以會出現這一結果，是由于當青少年越發現隱私信息有可能或已經泄露時，越想采取措施進行補救性的管理，但因為社交網絡本身的特點（信息分享交流）以及個人在技術上的有限性導致個體管理隱私信息時的難度增大。（各變量相關系數如表2所示）

四、結論與討論

（一）研究結論

社交媒體的使用會對青少年的個人隱私帶來威脅，當感知到隱私泄露的風險越多時，他們對隱私的關注度也會增高。青少年對隱私的關注能提高其自身對隱私信息的保護性管理行為。青少年隱私關注和采納行為不僅受到個體自身特征的影響，也會受到他人影響，青少年在社交網絡上接觸最多的是關系較為親近的家人朋友，但在隱私管理方面他們更多地去尋求同齡人的幫助。家長對青少年的隱私信息越關注，就越能引起青少年對個人隱私的關注度，說明家長在對青少年個人隱私管理方面具有正向影響作用。因此，家長可以提高自身對隱私信息的管理能力，在青少年的社交網絡使用方面采取更多的關注和引導措施，有助于提高青少年對個人信息的積極管理，減少其隱私管理不當所帶來的不良后果。

（二）問題及討論

積極的隱私管理行為，如，隱私保護對網絡發展是一種正向的作用，而消極的隱私管理（抑制、偽裝等）則不利于網絡媒介的正常發展。在一些相關的研究中也表明，隱私關注對信息披露與交易意向有負向的影響，但對保護意圖有正向的影響。因此，如何保護社交媒體個人隱私信息，又不會產生負面效應，是以后進一步研究推進的方向。

本研究還發現，青少年對隱私越關注，其感知到的隱私管理難度卻越大。這可能與青少年本身的網絡隱私管理能力有限有關，也可能跟社交網絡的使用中本來就涉及到許多的個人信息等因素有關。當個體越是感到隱私信息有可能或已經被泄露時，就越想采取措施進行補救性的管理。而社交網絡本身的特點以及個人在技術上的有限性也會導致個體管理信息的難度增大。有關這方面的問題，還需要M一步的研究和討論。

在本研究中還有一些未解決的問題，如，人們在社交網絡的使用過程中，雖然會擔心自己的隱私被泄露，但相關隱私保護措施卻不足，甚至有人仍然愿意分享個人隱私。如，青少年在使用社交網絡時，盡管感知到了隱私的風險，但在滿流、表達自我的需要以及面對表露個人信息可能帶來的回報時，仍會大量披露自己的個人隱私，而較少有意識地保護個人的隱私信息。對于此行為還需要作進一步的研究，獲取相關的實證數據來解釋其背后的動因。

目前，社交網絡的發展已呈現出不可阻擋的趨勢，青少年在使用社交媒體時，所面臨的個人隱私管理問題關系到青少年的健康成長，因而，亟需相關學者們對此領域進行研究。

參考文獻：

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[9] 任葦.同伴教育理論與實踐[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

第4篇：社交媒體的特點及類型范文

關鍵詞：社交網絡 市場營銷 模式探討

所謂社交網絡營銷是基于社交網絡平臺，實現企業相關信息間接或直接的傳播，以提升企業知名度，提高產品銷售量，獲得經濟效益的一種營銷方式。社交網絡的出現致使市場營銷出現了很多模式，一定程度上達到預期營銷目標。

1.話題探索模式

為了達到企業產品信息廣泛傳播的目的，營銷之前應明確目標人群的興趣及關注所在，確定適合目標人群傳播的話題。因此，企業實施社交網絡市場營銷時應重點把握以下幾個環節：

首先，調查與傾聽。即企業應善于從社交網絡捕捉消費者有關品牌對話的信息，揣測消費者的心理需求，淡化企業商業目的，從消費者角度去感知與洞察其感興趣的話題；其次，積極參與消費者的對話。企業市場營銷人員應主動參與到消費者對話當中，通過對話使消費者實時的了解產品信息，一旦與消費者之間成功構建長效的對話機制，便可輕而易舉的獲得消費者的需求信息，在此基礎上提供給消費者合適的產品，不僅能夠避免消費者抵觸情緒的出現，達到銷售產品的目的，而且通過對話可獲得消費者的意見，從而不斷完善與提升產品性能，提高產品的競爭優勢；再次，整合社交網絡各種媒體形式?；谏缃痪W絡的媒體形式包括自由媒體、付費媒體等多種形式。企業應根據預期營銷目標不斷總結與分析，找到適合對應媒體形式的話題，而后將其到社交網絡中。同時，為了準確了解該模式下社交網絡的市場營銷情況，企業應注重測量目標的設定，以研究與評估獲得的營銷效果，為后期的社交網絡市場營銷的優化提供指導；最后，網絡訊息變化迅速，消費者討論的話題也處在不斷變化當中，因此，企業應以抱著進取與開放的心態，不斷總結與優化話題探索，與消費者間保持緊密的聯系，以及時、準確的獲得消費者感興趣的話題。

2.內容分布及傳播模式

內容分布及傳播模式的重點在于如何將消費者感興趣的話題進行合理的分類，而后確定最佳的比例并在社交網絡平臺上進行。

通過研究知，企業在社交網絡平臺上的話題內容最佳比例為：10%能夠引起討論或引領行業的話題，30%是品牌產品咨詢，60%為行業內質量比較高的信息。其中要想高質量行業內容，企業不僅要運用行業內專業術語，而且還應與自身風格靠近。一般情況下，企業所處的行業專業知識比較多，企業可將一些服務知識或主打產品以話題的形式定期與客戶分享。例如，外語培訓行業的企業可分享節日英語、每日英語等內容。同時，企業還應注重所在領域新聞動態的分享，以提高企業的專業度。這就要求企業中信息編輯加強行業信息的收集，并加以精心提煉，定期以話題的形式進行。

企業品牌產品咨詢信息又可加以細分，即30%為用戶提及到的品牌內容，30%有關品牌的發展及新聞，40%是一些與營銷相關的信息。具體組成比例企業可結合社交網絡平臺成熟程度，適當增加企業品牌口碑的內容。另外，為了鼓勵用戶自動有關品牌的相關內容，企業應積極與用戶互動。例如，可贈送禮品以回饋用戶，在增強用戶歸屬感的同時，更多的挖掘用戶朋友圈中的潛在客戶。

10%能夠引起討論或引領行業的信息是企業競爭力的體現，要求企業以行業領軍者的角色，為確保行業健康、穩定的發展相關信息。例如，食品行業的企業可食品安全方面的信息等，以引領行業處于良性發展之中，提高用戶對企業的信賴度。

3.企業社交網絡平臺架構模式

為了提高信息效率，實現企業經濟效益的增長目標，企業還應將構建社交網絡平臺架構當作重點。就目前來看，企業平臺類型包括贏得的平臺、付費平臺、免費平臺以及自有平臺等。其中企業自有平臺有：企業官網、企業電郵平臺、企業各微博賬號等；免費平臺包括分類信息平臺、問答平臺以及博客論壇等；付費平臺有微博大號的轉發、各類門戶廣告位等；而贏得平臺一般基于付費平臺基礎之上，不過因企業聲勢較大，引起人們自行轉發。

在明確了企業不同平臺類型后，究竟該怎樣使產品或品牌信息在不同的渠道上高效傳播呢？

首先，和行業相關的內容信息通常在企業自由平臺之上，有時盡管的內容和產品或品牌的聯系不是那么緊密，但經過轉發企業官方賬號會被更多的人看到，從而提升企業的知名度。同時，企業可將不同平臺進行有機的結合，使更多的用戶了解企業及產品信息，從而促成產品的銷售。例如，企業可在自有平臺上比較完整的信息，而后分享到官方微博平臺上，這樣當用戶看到微博上的信息就會點擊，進入到自有平臺上的詳細頁面。

其次，將一些可能引起用戶自發傳播的信息內容在免費平臺上，而企業的自有平臺進行轉發，以提升企業的口碑。例如，企業可利用用戶量大、門檻低的論壇、博客信息等。另外，為了避免低質量信息，企業應用戶真實的評價及體驗。

最后，社交網絡時代的市場營銷，還應注重借助付費平臺的力量，以提升企業產品與品牌的人氣。例如，在知名度較高的門戶網站上投放廣告，或要求微博大V進行轉發等，均能大大提高企業產品信息及品牌的曝光率，給企業帶來潛在的產品銷售機會。

4.用戶聚集模式

社交網絡時代背景下，市場營銷的關鍵在于怎樣更多的聚集用戶，只要這樣才能提高企業產品的銷量。目前聚集用戶的方式包括：吸引用戶和主動尋找用戶之分。其中吸引用戶時應重點把握以下內容：

首先，企業社交網絡平臺使用品牌名命名，以方便用戶搜索品牌名找到社交網絡平臺。當用戶了解企業產品或品牌信息就會添加關注，為聚集更多的用戶奠定基礎；其次，注重線下客戶向線上的引導。例如，企業可將關注方式、網址等印在廣告海報上進行宣傳。目前，最為流行的方式通過掃描二維碼引導客戶添加關注等。同時，企業還可舉辦大型市場活動并評選出獲獎觀眾，而獲獎觀眾的信息可在社交網絡平臺上，以不斷擴大企業用戶群；最后，在社交網絡平臺上舉辦抽獎、優惠活動以最大限度的聚集用戶。

主動的尋找用戶雖然更為積極主動，但需花費大量的時間成本，實際操作時應注重以下內容：

首先，利用關鍵詞尋找用戶。企業可在微博中搜多提及企業品牌的用戶，而后對其的信息進行評論或發私信等，邀請其關注，以更加方便的關注企業的信息；其次，與比較熱門的社交網絡平臺合作。例如，企業在舉行相關活動時，要求熱門的社交網絡平臺進行轉發等，借助熱門社交網絡平臺進行推廣。不過需要注意的是，選擇合作社交網絡平臺時應與企業所從事的行業相近，只有如此才能提高企業品牌知名度；最后，選擇合適的人群。目前，不同的行業都有數不清非?；钴S的QQ群、論壇以及網站，企業市場營銷人員應加入其中積極參與相關話題的討論，并解答用戶的問題，以引起用戶的關注，而后再銷售企業產品難度就會大大降低。

5.內容時間頻率模式

本文以微博為例介紹內容時間頻率模式。眾多周知，微博擁有很大的用戶，怎樣使更多的人瀏覽到的信息，確定合理的信息時間及頻率是很重要的影響因素。

首先，企業應認真總結微博傳播的特點，即，碎、平、快等，而且很多微博用戶沒有大量時間讀完微博的全部內容，一般只是選擇最新的信息，因此把握正確的時間尤為關鍵。研究發現，在工作日應重點把握四個時間點：8：00-10：00這一時間段多數人處于上班路上，因此有閑暇時間瀏覽微博；12：00 14：00這段時間人們吃過午飯處于午休時間；人們在17：00-19：00以及21：00-24：00這兩個時間段擁有大量時間，因此，在微博信息時應注意把握時間；同時，根據不同對象確定合理的微博信息。只有這樣才能提高所發信息的關注度。例如，如果的微博信息主要受眾為大學生，應考慮到大學生晚上、周末的時間比較多，因此微博的時間點應選擇在晚上或周末早上。另外，還應根據微博內容確定最佳時間。例如，如果是行業動態或業界新聞應在上午進行。如果微博內容是有關家居生活、休閑娛樂的內容，應將其在晚飯后的時間段。其次，在社交網絡上信息時應準確控制頻率。具體情況應把握以下幾點：第一，在熱門時間段集中原創信息，以提高信息的關注度。如果是微博每天的原創信息不應超過10條；第二，無論是轉發還是原創信息，注意時間間隔不能太短，一般在5分鐘為宜，防止過多過快的信息引起用戶的反感；第三，靈活處理突發信息的。企業應根據實際情況決定突發信息的頻率。尤其對于社會關注度比較高的信息應及時。如果的信息不是很急切，可選擇在熱點時間進行。

總之，企業應根據信息的具體內容，準確掌握時間與頻率，不斷提高用戶的關注度，讓更多的用戶更好的了解企業及產品，為產品的順利銷售奠定堅實的基礎。

第5篇：社交媒體的特點及類型范文

關鍵詞 旅游網站；現狀；趨勢

中圖分類號：F062 文獻標識碼：A 文章編號：1671—7597（2013）041-171-01

據國家旅游局預測，到2015年中國將成為全球最大的國內旅游市場。隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，中國旅游在線市場將釋放巨大潛力，旅游網站的建設和發展成為業界廣泛關注的重點，本文將對此進行分析，以期為我國旅游電子商務的發展提供參考。

1 建設現狀

1.1 網站類型多樣但發展不均衡

中國旅游網站經過多年的建設發展，形成了多種網站類型共存的市場格局。按網站運營商性質的不同，可以分為以攜程、同程網站為代表的在線旅游服務商；中青遨游網等傳統旅游服務商線上分支網站；七天連鎖酒店、國航等為代表的酒店、傳統航空公司的直銷網站；以去哪兒網站為代表的垂直旅游搜索引擎；此外，還有雅虎、搜狐等門戶網站的旅游頻道；螞蜂窩為代表的旅游社交網站；景區景點建立的網站如皇宮博物院網站（http：//.cn），以及各地方政府建立的官方旅游網站等多種類型。其中以華夏旅游網、中華行知網為代表的第一代B to C網站奠定了中國旅游電子商務的基礎；以攜程、藝龍為代表的第二代旅游網站極大的促進了中國在線旅游以“機票+酒店”商旅為主的市場的發展；以淘寶、去哪兒、酷訊等為代表的第三代旅游網站以成本優勢促進了在線機票、在線酒店預訂市場的發展；以途牛、悠哉、驢媽媽為代表的第四代旅游網站，以新型旅游產品如自由行、線路跟團等刺激了在線休閑度假市場的發展。

中國旅游網站類型雖然眾多，但發展并不均衡，并沒有完全覆蓋在線旅游的各個環節，形成閉環經濟。其中以在線旅游服務商、旅游搜索類型網站發展相對成熟，旅游點評和社交類網站發展成熟度較低，旅游激勵、旅游計劃等模式還沒有發展起來。

1.2 網上預訂市場規模持續增長

統計顯示，2003年至2012年近10年間，中國網上旅行預訂市場規模一直保持高速增長，而且在未來幾年中，這一趨勢仍將持續（見圖1）。2012年中國在線旅游市場交易規模為1729.7億元，與2011年的1313.9億元相比增長31.6%。中國旅游網站市場極具發展潛力。但是，從目前中國旅游網站使用者成分來看，境外訪客數量所占比例較小，這意味著國內旅游網站在擴大境外知名度、擴張海外業務等方面有一定的發展空間。

1.3 在線業務不斷完善

中國旅游網站的在線基本業務主要有信息服務、旅游產品及預訂交易服務和客戶管理等幾項。其中信息服務不但包括景點、酒店購物指南、旅游新聞、旅游知識等旅游單項信息服務，還包括交通信息查詢、地圖、在線旅游咨詢等交互信息服務，旅游社區服務近年也在不斷完善；旅游產品及預訂交易服務包括機票、酒店及旅游線路的查詢、預訂、更改、取消、退訂、維護等一系列的業務；此外，旅游網站還提供客戶登錄注冊、客戶信息維護、流量統計和社區服務等客戶管理業務。近年隨著中國旅游電子商務的快速發展，在線旅游產品按市場類型可以分為休閑旅游以及商務旅游；按照服務類型可分為機票、酒店、門票、餐飲、演出、旅游度假產品或打包等預訂服務，以及旅游裝備的在線銷售業務等。我國旅游網站提供的旅游產品無論是從屬性上還是從渠道上都在進一步壯大和成熟。

2 發展趨勢

2.1 在線產品類型將以休閑旅游為主導

據調查統計，截至2012年12月底，中國網民總人數達5.64億，數量居全球各國首位，在線旅游網民規模達1.12億，占網民總數的19.8%，互聯網滲透率不到美國等發達國家的1/3。雖然中國在線旅游滲透率低，但增速可觀。隨著中國互聯網滲透率的進一步提升，未來選擇在線渠道解決旅行問題的用戶將越來越多。同時，中國在線旅游網民的數量約為美國的1.5倍，中國休閑旅游比例卻不到美國的1/3，因此有理由推斷，隨著中國人均可支配收入的持續增長和人們出行觀念的變化，休閑旅游將進一步壯大，將超過商務出行占據在線旅游行業的主導地位。而且隨著在線消費者需求的升級，自由行、出境游將是在線休閑度假的主體，并將進一步帶動租車、門票、演出、游輪等在線旅游產品的快速成長。

2.2 移動互聯網是旅游網站發展方向

根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年中國移動互聯網市場規模達393.1億元，同比增長97.5%，整個移動互聯網市場爆發之勢初顯，而且有42%的旅行者通過智能手機客戶端預訂過旅游產品。隨著智能手機的普及和消費者使用手機習慣的改變為整個旅游業提供了更大的無線市場空間。利用移動終端隨時、隨地、隨身的優勢，結合標簽識別技術、傳感器網絡技術以及無線定位等技術實現旅行者的在途服務，完成旅游信息查詢、旅行預訂、電子導游和手機支付等功能，滿足旅行者對旅游產品差異性、位置相關性和互動性的需求。移動信息技術的應用無疑將成為旅游網站的發展方向之一。

2.3 社會化媒體營銷將進一步提升

導入用戶和流量的社會化營銷如旅游社區、論壇、微博等越來越受到旅游網站的關注，旅游社交、點評、攻略等網絡媒體化產品在行業中的地位必將凸顯。對旅游網站而言，社會化媒體可以極大的提高網民對旅游網站的關注度，不僅是面向用戶提升自身影響力的營銷平臺，也是產品和用戶滿意度的監測平臺，而且還可以成為查訂旅游產品的新途徑。

基金項目

吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“長吉圖開發開放先導區規劃下吉林省中小旅游企業發展策略研究”（2011416）

參考文獻

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第6篇：社交媒體的特點及類型范文

從調查結果來看，有關社會化媒體的研究始于2008年，文獻數量呈現出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數的論文；其次是澳大利亞，占總數的10%；英國居第三位，占總數的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業和經濟方面的應用，超過11%的文獻從社會學和政治學的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數的6.3%，其他則分布在信息科學、圖書館學和文化研究等領域。

社會化媒體的基礎理論研究

社會化媒體的基礎理論研究是一個尚不成熟的領域，目前尚未形成統一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創造并傳播內容的能力”，并將社會化媒體的基本形態分為七大類：社交網絡、博客、維基、播客、論壇、內容社區和微博。Mayfield的定義成為學者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術的基礎之上，允許人們交換自主創造內容的應用；第二種是美國公共關系協會提出的，認為社會化媒體是指支撐網絡的那些工具和服務；第三種是基于網絡結構的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關系網，人際關系網反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關系網絡，這也使得社會化媒體與傳統媒體有了本質的區別。

此外，還有基于傳播特點或者應用形態的界定，如認為社會化媒體具有內容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學者將社會化媒體應用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網絡、內容社區和微博等，社會化媒體就是由這些工具構建的社會化網絡及其服務平臺。

分類及類型研究。隨著網絡應用形態的豐富，社會化媒體所指的內容越來越豐富，有必要對其進行科學的分類。然而，僅僅依據應用形態來分類顯然缺乏學理依據，且難以實現從現象到本質的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構建了一個二維表，根據表格將業已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較??；高一個層次是內容社區（如YouTube）以及社交網絡（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領域的內容；同理，社交網站比內容社區的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區分上。他們首先提出了社會化媒體應該具有的七個基礎功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現出用戶的社會化媒體設置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業、所在地以及其他信息；“交談”表現用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯系，這包括虛擬世界和現實世界的情況；“關系”是指用戶與其他用戶之間的聯系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區和子社區的功能，一個網絡越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯系人的群組就越大。

大多數社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側重，有的偏向身份認同，有的更關注分享，不一而足。

社會化媒體的應用研究

相對于理論研究的薄弱，應用研究的發展非常迅速。相關研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業、政府、媒體乃至非政府組織中的應用，以及由此產生的效果和影響。

商業與經濟視角下的社會化媒體應用研究。商業與經濟視角下社會化媒體的應用主要體現在公共關系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應用并不僅僅局限于企業，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關的行為。

首先，公共關系方面。社會化媒體在公共關系方面的應用研究包括兩個內容。一是通過對公關從業人員的調查，發現社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關從業者進行了一項在線問卷調查，運用UTAUT模型，研究調查了土耳其公關從業者是如何對內和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關應用中的效果。例如，Eyrich等人調查了公關從業者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們如何通過社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關系領域社會化媒體應用的發展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關注公眾對危機事件的反應以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產內容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產內容的驅動力和以消費者為基礎的品牌價值之間的連結提供了新的洞察。研究表明，關于協同創造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產內容有積極作用，從而對以消費者為基礎的品牌價值產生影響。

第四，內部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發現，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構來說，具有此傾向的機構更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應用研究。以政治和社會學的視角研究社會化媒體的應用，普遍關注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯合抵制Whole Food公司的事件，研究發現在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔心網絡空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當人們利用社交網站獲取政治事務或者集體事務的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結果表明，沒有任何證據能夠將社交網站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯系起來。研究還發現，通過社交網站進行的新聞消費與人口統計變量之間有關系，如年輕人、少數民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統媒體的新聞生產以及受眾的媒介使用也產生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構利用智能手機來收集和社論內容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產中的使用。這項研究探討了群體、學生和專業記者整理和媒體傳輸的潛力，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內容制作和編輯部業務之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發和潛在的設計方法。

除此之外，對于非營利機構如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結論。

良好的社會科學研究基礎有利于新興學科的發展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內呈現出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學研究基礎密不可分。包括傳播學、社會學、管理學、商學、政治學等在內的社會學科，在國外有良好的研究基礎，這為社會化媒體研究的發展提供了肥沃的土壤。這一方面表現為理論和方法的支撐，另一方面是學術素養的延續。目前，我國社會科學研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學術積累。僅以傳播學為例，進入互聯網階段后，網絡傳播研究成為傳播學重要的分支。圍繞網絡傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網絡傳播理論研究還滯留在對傳統傳播學理論在互聯網環境下的驗證階段，這樣的現狀制約了理論創新，從而進一步制約了新興學科的發展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎研究，才能彌補不足。

基礎研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎學科內的理論創新有著很好的發育土壤，但是本研究領域內對核心概念和基礎理論的研究還很薄弱?，F有的為數不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體?？梢姡拍铙w系尚未成形，對本質問題的規律性認知和理論體系的建構也有待深入研究。

應用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應用的研究為西方企業和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學習。西方社會化媒體的應用研究導向明確，研究問題的規模控制得當，便于研究的深入和成果的創新。此外，不得不說的是，應用研究發展迅速，對理論創新也有著積極的促進作用。

第7篇：社交媒體的特點及類型范文

關鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術

一、對新媒體的認識

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、數字電視、數字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。

相對于舊媒體而言（傳統媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯合了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。

二、新媒體的發展過程

新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發明，然后是互聯網的出現和HTTP協議的發避孕藥。其他的數字技術包括衛星電視、寬帶網和手機無線服務平臺，這三項數字技術的興趣，為數字技術席卷當今世界奠定了不可動搖的基礎，也為數字技術多元化發展提供了可能。

三、新媒體的運用過程

隨著信息技術的發展和網絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經普及的辦公自動化和正在以幾何狀發展的網絡電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網絡廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術的整合和電信、移動、聯通3G牌照的發放，以手機電視為代表的移動業務、以網絡為代表的互動業務、以數字技術為代表的高清業務，成為新媒體下一步發展的總體趨勢。新技術摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認可的同時，對傳統技術也形成了挑戰和技術革命。

2011年5月15日，愛立信首席執行官思文凱日前表示，預計至2013年全球將擁有65億手機用戶?；ヂ摼W寬帶用戶也將在未來5年內激增，預計將達到25億。而兩年后的今天，其用戶數遠遠不是上述這個數字了[4]。從這些數字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現在對新市場的開發，更重要的是對傳統媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩定狀態，而互聯網為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發展趨勢來看，新媒體的誕生是技術發展的必然結果，而新媒體以其諸多的應用優勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發展潛力巨大。

新媒體內容整體呈現視頻化趨外，用戶在消費視頻內容方面也在發生變化。網站的視頻節目構成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統電視和自制節目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網站不惜血本購買版權同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網站開始打造自制劇、紀錄片和教育科學類等時長在20分鐘內的視頻。這類微視頻將成為新媒體內容新的發展方向。新媒體造就了新聞的產、供、銷的多元化生態環境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術產生了一種情況，又能用更新的技術來解決這樣的一種問題。面對當下的互聯網生態，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結合，目前應用于網絡營銷和商業模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學傳播，能夠形成一種基于內容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。

一般的社會化網絡具備三層構造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協作，在社會化網絡里共同完成某一任務。構建社會化網絡的三個層次使得互聯網起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網絡時代進入一個“機器也會思考”的時代。我們現在就可以想象：當我們去故宮博物管作參觀時，當我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網絡空間里立刻就能呈現出相關太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關的新聞、視頻，互聯網還會根據你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準的參觀建議、參觀貼士以及社交網絡里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當然如果恰好有同屬一個社交網絡的朋友也在故宮的話，互聯網也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……

參考文獻：

[1]期刊論文，互聯網時代的跨媒介互動――談網絡文學的影視改編-藝術評論-2012（5）.

[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.269-270.

[3]會議論文數字新媒體背景下傳統電視新聞的蛻變──從“電視新聞”到“視頻信息”2007年中國數字電視與網絡發展高峰論壇暨第十五屆全國有線電視綜合信息網學術研討會2007.

第8篇：社交媒體的特點及類型范文

關鍵詞：社交媒體；大數據；品牌；傳播；關鍵節點

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯網+”和大數據時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數據的應用中可以把握社會和經濟活動的變化規律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數據時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數據分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區創業園的37家入駐孵化的企業，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數據類型在同時交互式傳播，龐大的數據量，超出了一般企業的控制能力；低密度數據價值，比如視頻安全監控，在持續監測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數據流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環境的變化多端，需要監控并及時迅速作出反應。企業在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業掌握的數據挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網友自由發表輿論的平臺，并不掌握太多數據的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數據公開是一把雙刃劍，公開數據會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現。

3產生上述問題的原因分析

本研究經過對走訪發現的問題進行分析，認為導致問題出現主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內因是基礎，要內容為王，練好內功，分享有價值的內容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，在社交媒體大數據中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現依賴于大數據的應用，對顧客畫像是最重要的一個環節。在促銷的時候，可以針對大數據預測結果，來發現顧客、創造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業的首要選擇。

（4）缺少知識產權保護。既然開放和復制已經不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發明專利等。

4解決問題的對策模型

經過上述分析，我們設計了關鍵節點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關鍵節點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節點是一般節點，深色的方形節點是關鍵節點。深色的方形節點能將收到的信息轉發到關注自己的新的更多節點。這種能將有效傳播數量超過接收數量的若干倍以上的節點，我們就稱為關鍵節點。關鍵節點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關鍵節點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數據集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節點實現有效的風險控制，解決了監管、話語權等諸多問題。

表1關鍵節點傳播路徑與傳統路徑的區別

區別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節點

傳播路徑面向已經被關鍵節點聚類的小眾主要依靠關鍵節點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節點

公關費依靠粉絲對關鍵節點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節點傳播路徑與傳統傳播路徑的區別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養自己的關鍵節點，比如行業內的大師、名人、明星等。獲得關鍵節點的支持，將比傳統商業廣告更加精準和高效。

參考文獻

[1]胥琳佳.大數據對于傳播學研究內容和方法的影響[J].中國出版，2013，（09）.

[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數據的未來：當代傳播語境下川北燈戲發展策略論析[J].寧夏社會科學，2014，（01）.

[3]徐藝欣.基于社會化媒體的精準營銷研究[D].大連：大連海事大學，2013，（05）.

[4]馬斌.社交媒體在企業市場營銷中的應用[J].商場現代化，2014，（07）.

[5]蓋宏偉，佟林杰.網絡時代中小企業云品牌發展戰略創新[J].商業時代，2014，（05）.

第9篇：社交媒體的特點及類型范文

【關鍵詞】眾籌平臺 眾籌項目 二分類Logistic回歸模型 項目結果預測

一、問題的提出

在“大眾創業、萬眾創新”的新常態下，眾籌“集眾人之智，匯眾人之資”的功能應適應市場需求協調發展。近年來，眾籌平臺發展日趨成熟，投資規模、投資數量不斷擴大，平臺科技創新與跨業合作也為平臺轉型做出了積極貢獻。

基于投資人理性假設，項目的達成率是受諸多因素影響的。一些項目缺乏新意、宣傳方式陳舊卻籌資期限冗長，不應該與其它潛力項目混為一談，長期占據平臺重要版面，這樣可能降低平臺經營效率，影響平臺持續性發展。

然而，項目達成率的提高，需要拉近行為雙方（項目投資人與籌資人）在眾多問題上的契合程度。除了項目分類以外，影響項目達成率的因素主要包括兩個方面：第一，信息不對稱――投資人與籌資人之間的信息不對稱將直接影響項目的達成。第二，項目的內在屬性――當項目的內在屬性與投資人偏好高度擬合時會產生期望的投資結果，反之則不利于項目的達成。如果能根據歷史數據，找到投資人投資行為在以上方面呈現的主要特點，則可以根據這種特點預測出部分項目的達成可能性。

綜上，本文將從以上兩點出發，選定項目達成結果的相關影響因素進行分析，運用Logistic二分類回歸模型建立一個預測項目成功概率的相關模型，并提出實踐性較強的平臺改革方案。

二、文獻綜述

中國眾籌發展起步雖晚于歐美其他發達國家，但不能盲目照搬他國經營方式，而需要結合中國國情。

從投資人的角度分析，早在2014年，楊東、黃超達等人在《贏在眾籌》一書中便對中國眾籌投資人的長尾特征做了說明，中國眾籌投資人還處在一個較不成熟的階段。

在項目屬性方面，一些學者在過去以大眾作為調研主體，從行為金融學的角度分析了投資人決策行為：韓J、張元萍（2016）在《商品回報型眾籌項目融資效率研究――以Kickstarter平臺為例》中運用數據包絡法對不同類別項目的融資效率進行了分析，并得出籌資效率高的項目具有受眾群體輕齡化、產品科技化及口碑基礎好等特征。苗文龍、嚴復雷在《眾籌融資、項目選擇與技術進步》中肯定了眾籌融資制度，選擇“好”項目的概率高于單人決策的金融制度。

在項目管理方面，功能透視原理提出新金融服務應從“金融機構”向“金融產品”改革，而這種改革能否成功，之于眾籌而言，則取決于眾籌項目的質量能否跟上大時代的發展步伐。2014年Mollick以Kickstarter歷史項目作為研究基礎，分析了影響項目成功的主要因素，并得出項目質量和個人網絡對項目成敗有顯著影響。另一方面，Read則分析了眾籌平臺上公益類項目的成功概率，并提出，眾籌融資方式類似于Andreoni（1989）提出的暖光效應。

綜上所述，現有的理論研究涉及到了眾籌的諸多方面，但未將籌資達成率與上述因素建立直接的相關性研究，因而無法進一步提出相應的事前解決方案。本文將以“青橘眾籌”為例，分析以上因素對籌資達成率的影響，并進一步確定具體項目籌資結果成功的概率，豐富上述理論研究。

三、數據來源與模型構建

（一）數據來源

本文手工收集青橘網項目數據，并以此為基礎開展研究。

青橘眾籌是國內首家創意型眾籌平臺，坐落于上海自貿區，每周活躍用戶超過一百萬，共籌集資金超過4000萬元，該平臺的主要服務對象是以大學生為首的有創新、有野心的年輕人。

（二）模型的選擇――二分類Logistic回歸模型

二分類Logistic回歸模型適用于分類變量的分析與研究，在過去，卡方檢驗、列聯表等分析方法常運用于分類變量的研究中，但這些分析方法具有局限性。二分類Logistic回歸模型可以彌補這些局限性：該模型可以描述若干因素的作用大小及方向、考察各因素間的交互作用，彌補卡方檢驗無法對連續性自變量進行分析的缺陷。

該模型可用于當被解釋變量為分類變量時，評估某一類結果發生的概率情況。而在眾籌預測模型中，P為對眾籌項目達成的概率的評估。

（三）因素分析與數據收集

Molick在2014提出項目質量與個人網絡對項目成敗有顯著影響，本文將項目質量與個人網絡與近幾年眾籌平臺的新發展相結合，選取了以下指標作為項目成敗的影響因素：

1.影響投融資雙方信息獲取不對稱類指標。（1）是否有視頻（X1）。完善的宣傳視頻能推動項目的達成。視頻是一個幫助投資人了解項目內容的宣傳方式，且視頻宣傳在青橘眾籌的普及率尚不高，具有區分度。

（2）是否提供社交媒體聯系方式（X2）。聯系方式的提供是激勵項目達成的重要因素。提供社交媒體聯系方式包括微信、QQ、新浪微博等，社交方式的提供能幫助投資人確認項目的真實性，獲得項目的實時跟蹤信息，并能及時與籌資人咨詢、互動。

（3）是否驗證身份（X3）。投資人實名驗證身份后能夠為項目的真實性和回報現金流提供更多的保證，進而推動項目的達成。

2.項目屬性類指標。（1）項目分類（X4，X5……X12，X14）。項目所屬類別對項目的達成有直觀的影響。依照青橘眾籌的分類方式，筆者將所有項目分為：保健、出版、動漫、公益、活動、科技、設計、音樂、影視、游戲、其他共十一類。

（2）項目最小投資額（X15）。每一個眾籌項目規定了項目的最小投資額，為投資人設定了投資門檻。在實際操作中，最小投資額設置過小降低了投資門檻，卻對投資人總量提出了更高的要求。反之，若最小投資額設置較高，可能會影響部分潛力投資人的投資行為。

（3）項目目標金額（X16）。目標金額越高，項目達成難度越大。

（4）項目籌資期限（X17）。項目從到結束籌資的天數。項目籌資期限越短，項目達成概率越低。

（5）項目被分享的次數（X18）。項目分享能夠推動項目籌資目標的達成。為了項目目標的達成，投融資雙方通過新媒體分享項目，讓更多的人了解項目詳情。

四、實證分析

（一）模型前提

一是為了保證模型的有效性和可靠性，本文剔除了籌資金額不達1%的項目，這一類項目籌資人的籌資主動性不足，且普遍出現了主動放棄、終止項目的行為。

二是經概念分析，模型所有解釋變量與項目達成結果之間存在因果關系。

（二）二分類Logistic回歸分析

對樣本數據進行顯著性檢驗和分樣本檢驗后，將數據錄入二分類邏輯回歸模型。其中因變量為成功、失敗兩種結果，最終統計結果如下所示：

通過顯著性檢驗，以下因素對籌資達成率有顯著影響，它們對模型的貢獻如下：

根據相關性檢驗結果，因素之間相關程度較弱。

綜上，得到預測項目成敗概率回歸公式為：

P=4.507+0.609X2-1.971X10-2.287X11+1.102X15-3.666X16- 5.39X17+3.378X18

其中因變量P反應某一具體項目籌資成功的可能性。

以上模型可以進一步推廣至事前預測，經檢驗，實測的171個成功項目中有109個預測成功，正確百分比為63.7%；在實測的259個失敗項目中有214個預測正確，正確百分比為82.6%；總預測正確率達到75.1%，模型預測結果具有參考價值。

（三）模型結論與分析

根據表1籌資達成率影響因素多元回歸結果，分類型變量中是否提交社交媒體聯系方式、項目分類――設計、項目分類――其他，以及數值型變量中最小投資額、目標金額、籌資期限、被分享的次數幾個解釋變量對項目達成結果有顯著影響。其中，提交社交媒體聯系方式解決了投融資雙方信息不對稱問題，項目分類、目標金額等項目屬性則反映了青橘眾籌用戶群體的投融資偏好。

在影響達成情況的眾多因素之中，提交視頻、提供社交媒體聯系方式、驗證身份等行為經檢驗會對項目成功率產生正的影響，有利于緩解投融資雙方信息不對稱問題，對投資人投資決策有好的激勵作用。另一方面，項目通過社交媒體的分享也會對項目的達成帶來正效應。

項目屬性方面，項目的籌資期限越短、目私鴝鈐叫?、最卸鬃R鈐醬螅項目的成功概率也會越高，籌資人在項目之前，可以據此適當調整相關指標的設置。

回歸預測模型顯示，通過以上顯著變量，可以較為準確的事前預測項目成敗。

五、總結與建議

本文基于青橘眾籌數據，通過二分類Logistic回歸對項目成功概率做了相關預測，經檢驗，認為結果可靠，有75.1%的概率正確預測項目最終的成功與失敗，擬合程度較好。

基于回歸模型運行結果，本文確認影響青橘眾籌平臺項目成功與否的顯著解釋變量，它們分別為：是否提交社交媒體聯系方式、項目分類――設計、項目分類――其他，以及數值型變量中最小投資額、目標金額、籌資期限、被分享的次數。本文在此基礎上，確認了解釋變量對被解釋變量在方向和程度上的影響。

綜上，我們提出以下建議：

（一）建議籌資人事前核算項目成功概率

平臺可根據實際情況，在項目窗口提供“估算項目成功率”的附加服務，項目籌資人在計算項目成功率后，可選擇調整項目相關參數，避免“無用項目浪費網頁資源”情況。

調整內容可參考上述影響項目成敗的主要因素，例如，在解決信息不對稱障礙方面，籌資人應該完善個人社交媒體聯系方式；而在項目屬性方面，投資人應該根據回歸結果謹慎選擇與達成率呈負相關的項目分類。

（二）項目成功率預測應作為平臺運營方審核項目的重要標準

項目審核通過與否不能僅僅局限于項目內容不違規、項目實施創新等傳統評價標準。失敗項目為平臺帶來的是資源的浪費和邊際收益的遞減。

眾籌平臺應該將項目成功率預測作為審核未項目的一個衡量標準。

（三）眾籌平臺應基于顯著性因素適當調整運營制度

強有力的規范政策有利于投融資雙方信息不對稱問題的解決，使得眾籌投資活動更為規范。平臺可以根據上述影響因素分析結果，采取適當措施強制規定籌資人提供社交媒體聯系方式，進行實名認證等，若沒有進行實名認證，則對其籌資規模進行限制。

六、模型延伸

（一）上述模型與預測方法可沿用至其它平臺

對于不同平臺，預測模型的影響因素應做適當調整，以保證預測結果的準確性。

（三）所得結論中，不同指標的影響方向與程度可以作為籌資人調整項目參數和平臺調整經營戰略的重要參考標準

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