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一、現代消費心理和包裝設計之間的關系
1.現代消費心理的基本特點
社會經濟不斷發展的同時,人們的消費心理發生了翻天覆地的變化。具體來講,現代化消費心理的基本特點為:其一,消費理性化和專業化趨勢越來越明顯,消費能力的提高使得人們有更加獨立自主的消費意識,往往可以結合自己的需求去進行消費;其二,消費的情感化和文化性發展趨勢明顯,越來越多的非物質類消費也成為我們消費結構中的重要組成部分;其三,消費的個性化特點,現代消費越來越關注傾向于潮流名牌,以此來展示自己的與眾不同,從而獲得情感上的滿足;其四,消費的時尚性,現代消費觀念越來越在乎消費系統的時尚性,這是消費者心態變化的一種具體表現;其五,消費的綠色性和時尚性,越來越多的消費者將目光停留在節能、環保上,體現出人們消費社會性意識的不斷覺醒。
2.包裝設計的基本特點
一方面,人們消費觀念發生了變化,越來越希望可以看到更多高質量的產品包裝,以最大限度地滿足人們的心理需求;另外一方面,企業為了最大限度地獲得市場占有率,以包裝設計為突破口的營銷觀念不斷形成,并執行到實際的產品包裝工作中去。 這就需要我們對于包裝設計的基本特點進行探析:其一,包裝設計的專業化,對于以往的產品包裝來講,現階段的包裝設計已經細化成為一個獨立的領域,不僅僅關系到產品的創造性策劃方案,還牽涉到系統化管理和控制,往往需要以專業化的視角去審視包裝設計工作;其二,高質化,包裝設計不僅僅對于企業品牌的樹立和產品特色的表現有著重要意義,更要符合人們心理需求,以實現感性上的質量變化;其三,個性化,不同的產品由于其性質,特點、消費群體的不同,其包裝設計就出現千差萬別,這不僅僅體現出包裝設計的時代性,也表現出設計人員對于消費個體意識的理解;其四,綠色化,由于人們環保意識的不斷覺醒,越來越多的消費者開始關注于產品的包裝設計是否符合可持續發展的原則,從而將注意力集中在產品包裝的設計意義上。
3.包裝設計與消費者心理之間的關系
現代包裝設計的出發點和落腳點都是滿足消費者的心理,從而促使消費行為的發生,反過來,包裝設計的主觀性將給與消費者特定的消費心理,從而使得其完成消費行為。兩者相互聯系,相互制約。從消費者角度來講,什么樣的產品包裝設計是最令我們滿意的,能夠切實滿足我們心理需求的,是我們在商場環境下不斷思考的問題;而對于包裝設計人員來講,什么樣的產品包裝設計是最符合消費者心理的,能夠促使其完成消費行為的,這才是其需要不斷探析的問題。
二、現階段消費心理與產品包裝設計在實際運作中出現的問題
其一,包裝設計視角固化,缺乏新意,從而難以激發消費者的消費欲望。具體來講,包裝設計觀念守舊,在乎的是包裝的功能性發揮,忽視了包裝設計的實用性和美觀性;包裝材料質量較差,難以給予消費者質感,從而使得產品的附加值不斷降低;包裝設計大眾化明顯,難以滿足個性化的市場需求。其二,設計人員素質較低,難以有效把握好大眾消費的心理。如人們追求個性的求異心理,從眾的時尚心理,以及獨特的環保的綠色心理。而現階段的設計師很少關注到這樣的問題,難以結合市場需求去進行包裝設計工作。其三,包裝技術落后,配套設施不健全。具體來講,很多的商場基本上沒有設置專門的包裝人員,包裝技術也比較粗放;包裝材料市場還處于發展初期,在很多服務方面難以做周全;包裝人才嚴重缺乏,精密包裝儀器操作水平較低,難以保證包裝設計的有效性。
三、包裝設計引導消費心理的相關策略
實現包裝設計與消費者心理之間的融合,不是一件簡單的事情。我們應該集合消費心理知識理論探析消費者的愛好、習慣,以此為出發點和落腳點去進行包裝設計,從而最大限度地滿足消費者的心理需求。具體來講:
1.積極轉變包裝設計觀念
改變傳統包裝設計的思維模式,不斷發掘更大的包裝設計市場,促進包裝設計觀念的徹底改變,形成全新的包裝設計模式。具體來講,我們可以從以下幾方面入手:其一,高度重視包裝設計人才的培養,以先進的包裝設計觀念和設計方法進行培訓和鍛煉,使得包裝設計團隊的整體思想觀念朝著現代化的方向發展;其二,注重借鑒先進包裝設計特色,找到其在包裝設計上做得好的地方,吸取經驗,將其使用到自己的包裝設計方案中去,促進自我創新能力的不斷提高;其三,仔細研究產品的特色,在此基礎上選擇最佳的形式,保證包裝設計符合消費心理需求,符合產品的基本特征。
2.根據大眾需要發掘包裝市場
供應關系體系中,消費者以上帝的身份出現在市場上,這是符合商品銷售的營銷原則的,由此就應該依據消費者的需求來進行包裝設計工作。具體來講,我們應該采取以下措施來發掘包裝市場:其一,積極開展市場調查,將消費群體細分為諸多層次,找到不同層次的消費者對于包裝設計的喜好類型;其二,研究消費者在消費活動中的實際反應,去界定消費者的消費習慣,從而把握其消費心理需求;其三,在包裝設計上要勇于創新,在實踐經驗的基礎上積極使用全新的包裝設計方法,去試探消費者對于新包裝設計的反響程度。
3.健全包裝設計的服務體系
隨著商品經濟的不斷發展,包裝技術需要不斷提高,包裝設計服務體系需要不斷健全。為了達到這樣的目的,我們應該從以下幾方面入手:其一,依據產品的特性,健全包裝生產設備,促進包裝設計系統化發展;其二,注重經驗足、技巧好的包裝生產隊伍培養,保證包裝設計方案能夠合理執行下去;其三,健全質量檢查機構,對于包裝設計產品進行售后服務,形成從設計到生產,從生產到發貨,從發貨到售后的包裝設計服務體系。
結束語
[關鍵詞] 消費語境;文化經典;文化認同;價值多元化
《白蛇傳》作為中國古代四大愛情傳說(《白蛇傳》《孟姜女》《梁山伯與祝英臺》《牛郎織女》)之一,經過自唐代以來的歷代改編和時代的洗煉,已成為四大愛情傳說中最深入人心的神話故事,被公認為中國民間文學的經典范本。其故事文本敘述有著中國文化意義上的價值觀,和獨屬中國神話色彩的魔法設定,這樣的建構使《白蛇傳》的故事文本非常適合影視劇的改編。改編自《白蛇傳》的電影《白蛇傳說》,據院線的數據顯示,在2011年10月份登陸影院的9部中外影片中,《白蛇傳說》憑借3 100萬的票房成績連續榮登周票房冠軍,截至10月21日其總票房已超過2億。①《白蛇傳》被一拍再拍的前提下,電影《白蛇傳說》票房傳奇的背后是消費文化和經典改編的一次成功共謀,是在充分尊重市場消費法則的基礎上,將社會消費心理學成功運用于文本改編和影視制作中商業運營和文化創新的共贏。
一、視覺特效中的注意力經濟
文學經典可以被當下大眾一而再消費的前提是媒介傳播技術的不斷更迭所帶來的視覺體驗的不斷翻新超越。在這個信息超速發展的時代,一切似乎都在過剩,而唯有人的注意力是稀缺的。在過剩而造成的激烈商業競爭中,消費者的注意力成為眾商家競爭的焦點,誰最能吸引消費者的注意力,誰就容易在商戰中勝出。電影是以視覺消費為核心的產業,它將大眾讀了千百遍的經典不厭其煩地一演再演,而大眾依然買賬的原因就在于影片所帶來的視覺沖擊和體驗,抓住了消費者的注意力,最終讓他們心甘情愿甚至迫不及待買票,進影院。
對此,電影《白蛇傳說》的主創人員有著清醒的認識,注意力經濟原理被充分運用于影片的全程營銷中,無論是影片的預告片還是影片的相關宣傳和后續報道都將視覺特效作為宣傳的重點。2011年9月底為影片上映預熱而打造的預告片中,大約2分鐘的片長將幻界收雪妖、仙山浮景、夜景戰蝙蝠王和水漫金山等幾場大戲盡收其中,在視覺特效的浮光掠影中,斑斕的色彩拼接、魔幻情景的逼真展現、水漫金山的磅礴氣勢立刻就鎮住了駐足觀看的行人。影片上映后,各界對《白蛇傳說》反映的后續報道也以視覺特效為中心。影片海外市場的反映,著力強調西方媒體對特效技術水準的肯定和贊嘆。權威電影雜志SCREEN評價《白蛇傳說》“融神話氣勢、東方神韻與現代特技為一體,營造了好萊塢災難大片的視覺表現。”《好萊塢報道》則稱贊其為“中國的CGI盛宴。”而國內市場的反映也聚焦在影片以魔幻特技對千年神話的再現,并獲得專業電影人的認可,以最佳視覺效果入圍第四十八屆金馬獎。
影片《白蛇傳說》共投資1.8億,重金聘請國際頂級特效團隊傾力打造,用真功夫+新特技營造出新奇超驗的視覺效果。全片總共1 800個鏡頭,電腦特效鏡頭就占了1 500個之多。如此多的特效,并未使影片落入空洞的技術展示,特效在創作中有明確的功能服務:一是打造逼真仙境背景,二是強化武戲效果。影片中用電腦特效描繪出的山河、城鎮、樓閣、廟宇等背景,鮮活靈動、層次感強,為這段流傳了幾千年的愛情故事填補了唯美如夢幻的仙境和繁花如錦的塵世,讓觀眾的想象和情感真實地落腳在影像創造出的第三空間中。特別是夜河大戰蝙蝠王,小橋流水、雕樓畫舫、綠樹紅燈等中國元素悉數被運用到武戲的背景中,繁多而不迷亂。在江南水鄉這樣婉約繁錦的夜景中上演法海大戰蝙蝠妖的武戲,畫面炫目,氣氛詭譎。隨著情節的跳動,動與靜、美與丑、和諧與破壞多種悖論元素沖突撞裂,超越看者的想象力,步步扣人心弦,回味無窮。
《白蛇傳說》的電腦特效是為強化武戲效果,而不是代替武戲的展示,使影片的特效擺脫了隔空對轟、大而不當的窠臼。片中打斗動作由程小東親自負責設計,功夫明星李連杰親身演繹,利落的身手、飄逸的僧衣和幻化的場景相得益彰,被電腦特效強化后視覺效果更是驚艷,兼得中國武術力度之美和佛學灑脫之神。逼真的幻境和武戲特效使《白蛇傳說》對文學經典的改編別具一格,宏大磅礴的特效景象,生猛奇幻的動作打斗顛覆了以往電視劇版《白蛇傳》黃梅小調的印象,使影片呈現出中國好萊塢式魔幻商業大片的勢頭。
二、文化身份認同下的現代詮釋
在《白蛇傳》的故事原型被一改再改、一拍再拍的前提下,電影《白蛇傳奇》首先面臨的難題就是怎樣把一個觀眾耳熟能詳的神話故事改編得新穎而不空洞、現代而不雷人。讓人欣喜的是,本次的改編并沒有盲目地追求顛覆、創新。如果僅僅從核心故事和核心矛盾上來看,《白蛇傳說》的所有核心都和我們熟知的白蛇故事嚴絲合縫。改編的重點放在白娘子形象和愛情主題的現代闡釋上。影片對故事基本框架的保留,能夠讓觀眾體驗到故事流程的順暢性,沒有什么磕磕絆絆的不解之處。而對白娘子和愛情主題的現代演繹,則讓觀眾在情感訴求上尋找到一種時代文化認同和身份認同的滿足感。這種腳踏實地的心態、絕不好高騖遠的改編,不僅保留了傳統故事傳說的傳奇性,還增添了其現代元素,大幅度提升了影片的娛樂性和認同感。
大眾消費者在現代經濟中的權力意義被無限凸顯,其價值取向成為文化產品生產、設計和銷售的“風向標”,只有能夠獲得消費者文化認同的產品才能夠取得競爭的絕對優勢權。②此次改編在白娘子形象的處理上力圖在主角、主題詮釋上與當下社會的文化價值觀達成一致。電視劇《新白娘子傳奇》以純情為故事突破點,趙雅芝所飾演的白娘子以其溫婉賢淑的傳統氣質賺盡觀眾們的同情和眼淚;電影《青蛇》則以癡情的糾葛為入戲點,將陷入中女性的妖氣媚骨淋漓盡致地展現出來,此后現代主義的迷離妖艷之美贏得觀眾的眼球。而《白蛇傳說》中的白素貞對愛情的態度則具有“80、90后”人群的沖動傻氣和感性至上主義,不再是一個不食煙火或儒雅或妖嬈的女神姿態,而是會為愛做傻事,為愛不顧一切,為愛蠻不講理,有血有肉的女子。在宣傳和營銷上,《白蛇傳說》自始至終都將“80、90后”人群作為產品的目標消費群體,聲稱影片所塑造的白娘子形象和要傳達的愛情理念,是對“80、90后”性格特點和價值理念的一種藝術化顯現。
對于愛情的詮釋,編劇并未止步于此,新版許仙一改往昔的被動、愚昧、怯懦而轉變為堅定相信愛情、捍衛愛情的男子漢。當法海告訴許仙剛才的白蛇,就是他的娘子時,他不再是戰戰栗栗地害怕,而是堅定地說,真愛無人妖之歧――他冒險上金山寺為自己誤傷的素素偷仙草;許仙上金山寺不是法海欺騙或挾持的結果,而是為了救白素貞去偷取仙草。《白蛇傳說》里的愛情不再是白蛇報恩或白蛇單方付出的傳統故事而是一個雙方彼此深愛,愿意以生命捍衛對方的現代傳說。片末,夕陽下黃圣依扮演的白娘子抱著已經不認識自己的許仙流下眼淚,――“為什么要對你掉眼淚,你難道不明白是為了愛?”是的,這不是趙雅芝的,也不是李碧華的《青蛇傳說》,這是一個關于愛情的傳說,那些陷入愛情的人也好、妖也好,同樣因為愛情,留下過或喜悅或悲傷的眼淚。對于我們僅此而已,無關對錯、無關倫理也無關理智。
三、明星效應運營下的角色設置
自《白蛇傳》的故事誕生以來,白蛇和法海的斗爭一直成為故事演變流傳的主要矛盾。無論從最初,法海作為正義的代表,為保一方平安,施法鎮壓興風作浪的蛇妖;還是到最后,白蛇作為自由的象征,為捍衛愛情對法海的反抗。歷代版本對白娘子和法海的矛盾處理上,始終沒有跳出二元對立的思維模式。現代社會是一個思想意識開放、價值觀念取向多元化的社會。個性是流行的標簽,情愛是順其自然的事, 本無法海式的阻隔,也沒有誰有權利這么做。所以對作為佛教高僧的法海何以那么無理取鬧對白娘子和許仙死纏爛打,現代人在理智和情感上都很難理解和接受。改編如果依然以簡單的二元對立的敘述視角來處理白蛇和法海的主要矛盾,無論在藝術上還是觀眾接受上都難以取巧,何況出演法海的是當前武打明星李連杰。
當下文化消費行為特別是影視產品的消費中,對某位明星的迷戀和追慕是刺激大眾去影院觀影消費的重要因素。李連杰是中國影壇近20年來“打遍天下無敵手”的“熒幕英雄”,英姿颯爽的風姿和干凈利落的功夫為其在眾多的影迷心中,樹立起感懷天下、俠骨柔情的大俠形象。他出演法海是《白蛇傳說》的重要賣點,法海形象的改編如果與李連杰經營多年的熒屏形象相背離,眾多影迷絕然不會買賬。
購買行為之所以發生,是消費者先有了心理上或生理上的某種愿望,然后才開始實施購買行為。經濟學家把這種現象叫做刺激――反應公式,也可寫作s(stimulus)― r (response),無論是消費習慣的形成還是購買動機的產生,都離不開s-r公式。③沒了購買的刺激,消費行為就無從發生。在時代價值取向的多元化和明星定位的雙重作用下,《白蛇傳說》為我們展現了一個全然不同的法海形象:他對世人有救民于水火的仁愛,對弟子有溫情倦倦的父愛,最后也有對妖孽感懷天下的慈悲。在電影中白蛇和法海的矛盾不再是簡單的善惡之戰,雙方的動機都有善的、合理的因素。白蛇追求真愛,為愛癡狂,法海職業除妖,平安百姓,兩個人的行為都有其合情合理的一面,符合當代人“存在即是合理”的價值觀。
除了李連杰,作為一部商業大片《白蛇傳說》針對各個層面觀眾群的口味,打造出復式多維的明星陣容:上有李連杰,中有各路鉆石配角,下有林峰、文章,可謂老少通吃、打擊面廣。統觀影片的明星陣營,為凸顯娛樂性,笑星群體占據半壁江山,笑星的角色定位和明星定位相統一使整部劇“笑果”百出。能忍作為新創作的角色,其定位和扮演者文章的熒屏氣質相契合,有樹袋熊一樣的稚氣、木納、憨呆。青蛇伶俐“鬼丫頭”的熒屏形象也與扮演者蔡卓妍“小蘿莉”的明星定位相吻合。貼合演員定位的角色創造和改編使影片中能忍和青蛇的對手戲“笑果”突出。特別是文章飾演的能忍、呆頭呆腦卻頻頻爆出幽默臺詞,常讓觀眾樂不可支。如能忍被青蛇邀請“做朋友”的窘態、變身過程中的“萌”樣和青蛇古怪精靈的“淘”樣都通過臺詞表現得淋漓盡致。 笑點最多的一幕是許仙到白府提親,以楊千、杜汶澤牽頭的各路笑星所組成的“親友團”發揮自身優長,極盡搞笑之能事。在觀影的過程中,觀眾將這些影視形象和自己心目中的明星對號入位,在對明星身份定位的再確認中獲得一種認同的滿足感。角色添加和明星效應的組合,不僅保留了《白蛇傳》神話傳說的厚重感、傳奇性,也在細節上玩出了新花樣,屢屢讓觀眾體會到了新鮮、有趣,從形式到內容都大大地提升了影片的質感。
注釋:
① 中國電影網:_。
② 閆寧:《論民間文化在現代經濟中的軟實力》,《現代經濟探討》,2010年第2期。
1.前言
所謂“老年用品”,顧名思義就是適合于老年人使用的產品。國內目前有60歲以上老年人1.5億,約占全國總人口數的12%。人口老齡化為我國老年產業的形成和發展提供了客觀需要和外在的基礎條件。我國老年人的需求市場尚未得到應有的重視及適合的發展,我國正在從小康向中等發達轉變,家庭結構功能的變化要求社會必須建立和健全適應老年人生活、學習、工作、娛樂的產業群和產業鏈。
中國的老年人群,在不同地區、不同年齡、不同性別、不同健康狀況等方面都存在著很大的差異性,正是這些差異客觀上造成了老年產品市場所具有的復雜化和多樣化的特點。堅信隨著我國社會經濟結構的不斷發展和完善,老年用品產業的發展必將成為一個值得政府、企業和全社會共同關注和努力的問題。
2.老年人群基本狀況及分類
2.1老年人群的分類與現狀
按照老年人的年齡結構和身體健康狀況,將老年人群體大致劃分為三類:低齡老年人,即60歲左右,身體基本健康;體弱多病、殘障老年人;高齡
老年人,即80歲以上,生活自理能力較差或不能自理。
在上述的三類老年人群體中,殘障老年人這一較特殊的群體特別值得我們關注。據中國殘障聯盟公布的一項統計數字顯示,目前中國有六千多萬殘障人士,60歲以上的殘障老年人有23,832,000人,占殘障人總數的39.72%,我國殘障老年人的比例是明顯偏高的。
2.2不同老年人群的基本需求特征
由于老年人群的復雜性和多樣性,必須針對不同的老年群體提供相應的產品和服務。按照老年人的年齡結構和身體健康狀況,將不同階段的老年群體的不同需求劃分為以下三類:
1)60歲-69歲的低齡老年人。這些老年人由于身體基本健康,大多數依然與社會聯系緊密,非常注重自身形象。除必要的實物性消費外,在文化、娛樂、教育、體育以及外出、旅游、觀光等各方面活動的欲望都比較強烈。
2)70歲-79歲的中齡老年人。這些老年人依然需要一定的物質消費和社交活動,但逐漸呈現出對醫療、護理、藥品、保健品以及相應服務性消費的需求明顯上升。
3)80歲以上的高齡老年人。這些老年人中,大部分由于年紀大了或是有疾病,生活自理能力較差或不能自理。要為其提供護理服務,特別護理設施、特殊商品和服務。
3.國內外老年產品發展現狀
3.1我國老年產業發展現狀
老年產業包括傳統老年產業和現代老年產業這兩個方面。傳統老年產業涉及有如服裝、食品、特殊商品、交通、保健、老年福利設施等行業;現代老年產業包括如娛樂、旅游、住宅、社區服務業、老年教育等行業。然而,到目前為止,我國的老年用品和相關的服務市場的現狀還遠遠不能滿足當代老年人的需求。老年產業和產品供應與老年消費者銜接明顯不足,形式單一、科技含量低是共同的缺點,老年人的吃、穿、用等商品的開發和生產長期被忽視。導致以上種種現狀的緣由可歸結為對我國老年產業的認識不足、政策不到位、規模不大和缺少產業標準。
3.2國外老年產業的發展情況
縱觀世界,許多國家對老年人的生活健康問題都十分關注。這幾年出現了專為老年人設計的手機,適用于老年人的藥品,功能齊全的輪椅、按摩床,專為老年癡呆癥患者設計的游戲機,老年人家居安全防盜系統,具有保健按摩功能的座椅式馬桶,老年人助聽器以及可以調節高度的汽車座椅等等。在發達國家,老年人用品市場早就成為未來十大市場之一,相比之下,我國的老年用品市場明顯還有很長的路要走。
3.3中國老年人急需的十大類產品
老年人群的消費總體變化趨勢還是與年齡增長有著必然聯系的,了解老年人群基本特征狀況,為我們能夠正確把握老年需求和開發老年用品產業提供了科學的依據。調查表明,中國老年人目前急需以下十大類產品:1)衛生健康服務業;2)家政服務業;3)日常生活用品業;4)保險業;5)金融業;6)房地產業;7)旅游和娛樂業;8)教育產業;9)咨詢服務業;10)其它特殊產業。看到了老年人的巨大需求,亟待開發,設計者們應該把握老年人的消費心理和需求趨勢,創造出更具市場價值、更適合于老年人使用的產品。
4.工業設計指導下老年產品的設計原則
4.1工業設計理念的指導意義
開發老年產品必須充分重視工業設計的指導意義,在工業設計理念化為實際操作的過程中,可以遵循這樣的原則,就是“產品的設計要人性化”,“產品的設計有全局觀”和“產品的設計須可持續”——始終貫穿“以人為本”的工業設計原則。
4.2老年產品設計開發的基本原則
在工業設計理念的指導下,通過對老年產品中現有的、不夠理想的和極具潛力的、有待開發的產品進行研究分析,從以下幾個方面展開:
1)產品功能開拓
目前,國家標準列出的殘疾人和老年人輔助器具類產品有700多個品種,但實際生產開發的還不足300種。要真正走到老年人群中去,了解老年人的需要,關注他們的生活質量,從材料的選用、外形的設計、多功能及舒適性等方面進行多種不同的改進嘗試和特殊設計,為老年人開發出適應面廣、舒適且個性化程度高的用品。
2)造型顏色時代感
設計老年產品在造型上要根據老年人群不同的年齡階段、不同的地域環境、不同的氣候條件、不同的民俗習慣等差異性,做出相應調節。充分考慮老年人的接受觀念和接受能力。色彩上不可過于對比刺激,但是要一改以往大多數老年產品顏色黯淡,色彩單一的缺點,增加產品的個性化和時代感元素的應用。
3)材料結構技術
老年人的產品無論設計得如何“好”,真正涉及到老年人利益的是這個產品所承諾的各種功能的最終實現和安全可靠,不能讓老年人在實際使用時才發現毛病,更不要將一些過于復雜的結構和功能強加于老年產品。設計者和生產者不能通過改進技術,加大產品科技含量的話,再好的造型色彩設計也不能贏得老年人的青睞。
4)包裝營銷
老年產品的開發設計中,包裝和營銷是不可或缺的部分。大多數老年產品本身就忽視與最終使用者的信息交互,忽略了產品的包裝,廣告宣傳、銷售策略。因此,只有以優秀的創意,先進的技術,再融合各種文化、人文、審美心理學、消費心理學等因素和要求完成一整套產品設計,以滿足老年人的不斷提高的對生活質量的消費需求。
5)行業規范和標準
隨著我國的老年產業的發展和完善,必須制定一系列相應的行業規范和標準,才能設計出更加適合于老年群體使用的合格產品。具體的行業規范和標準應涉及到:a)老年產品大類的定義和小類的劃分。b)產品外形尺寸、功能、價格、規模、系列等標準。c)特殊老年產品的強制標準。d)老年產品應與公共設施、道路建筑規劃統一。
4.3充分考慮人機工程學在老年產品開發設計中的運用
評價一件老年產品在人機工程學方面是否符合規范,可根據以下的標準:
a)產品與老年人人體尺寸、形體及用力是否配合;
b)產品是否便于老年人使用;
c)是否防止操作時產生意外傷害,錯用時發生危險;
d)各操作單元是否實用;各組件在安置上能否準確無誤、易于辨識;
e)產品是否便于清洗、保養及修理。
老年產品的開發除了包括一般的大眾消費品之外,還須為特殊的老年人群專門設計,綜合考慮人機工學。收集分析老年人的基本人體尺寸、健康狀況、人格特征、消費心理、使用特點、生活偏好、活動時間分配、家庭空間運用等,并建立起相應的資料庫。
4.4無障礙環境與通用設計
人步入老年再隨著年齡的增長,生理和心理會發生很大的變化,無論是肢體還是感官、智力、接受能力以及適應環境的能力,都會不同程度地出現衰退、下降、遲鈍。老年人對公共場所和住宅中的部分設施,逐漸感到有不同程度的障礙,應該盡量實現無障礙。無障礙環境包括物質環境、信息和交流的無障礙。國際通用的無障礙設計標準大致有六個方面:
1)在一切公共建筑的入口處設置取代臺階的坡道,其坡度應不大于1/12;
2)在盲人經常出入處設置盲道,在十字路口設置利于辯向的音響設施;
3)門的凈空廊寬度要在0.8米以上,采用旋轉門的需另設殘疾人入口;
4)所有建筑物走廊的凈空寬度應在1.3米以上;
5)公廁應設有帶扶手的座式便器,門隔斷應做成外開式或推拉式,以保證內部空間便于輪椅進入;
6)電梯的入口凈寬均應在0.8米以上。
出于這種考慮,“通用設計”的理念也在迅速滲透。所謂“通用設計”就是從設計和規劃階段就使得產品和建筑物具有普適性,不論是否殘疾或年齡大小,任何人都能方便地使用。今后,相信該理念會成為城市建設和產品制造中必不可少的條件。
5.結論
通過對國內老年產業的宏觀分析和現有老年產品的調研,探究老年人的實際需求,為進一步研究老年產品的改進和開發提供更多的依據,為老年人群提供更加人性化的產品和服務。同時,借鑒國外老年產業的發展經驗,結合我國國情,制定適合我國老年產品的開發設計原則。綜合運用工業設計的理論與實踐知識,充分考慮人機交互,符合審美要求,形成完善的老年產業鏈和相應的設計規范和標準體系。
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ShanghaiUniversity,SchoolofMechatronicsEngineeringandAutomation,
shanghai(200072)
廣告計劃書是根據廣告策劃結果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認可的廣告運動的策略性指導文件。這里給大家分享一些關于,供大家參考。
廣告計劃書范文11、前言;
2、市場分析;
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(1)企業經營情況分析;
(2)產品分析;
(3)市場分析;
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撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。
廣告戰略或廣告重點部分
廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
廣告對象或廣告訴求
廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
廣告地區或訴求地區
廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區的理由。
廣告策略
廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
廣告預算及分配
廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
廣告效果預測
廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃(公關策劃)、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
廣告計劃書范文2玫瑰酒產品上市策劃方案
一個新產品的上市,即意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配,而上市新品,也必然會受到各方面的考驗,如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等,是否能經受住考驗,即意味著新產品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講,策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性,關系著新品是否上市成功的關鍵。
第一部分 產品上市背景
一、市場機會概述
隨著經濟的發展,人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出,同時,夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大,從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結論,在一定程度上,影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,但是,沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時,突出個性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費者的心理需求。
二、競品狀態
在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。
1.啤酒競爭態勢:迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館
在全國,主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年,青島啤酒全國市場占有率為12.8%,燕京、華潤各為10%左右,三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區,主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區,參與市場競爭的啤酒企業有40余家,其中有青島啤酒的強勢進攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。
在濟南,啤酒是夜店消費最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計,啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷,廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告,在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動;其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。
2.飲料(可樂)競爭態勢:迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所
中國飲料業的龍頭位置,長期以來被百事和可口可樂霸占,縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中,這兩種品牌也時常可以看到,另外還有“紅牛”品牌,產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元,有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前,這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場,在夜店出現的產品多為商自由發展形成,也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3.紅酒(葡萄酒)競爭態勢:酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會
作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一,葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示,2002年,中國葡萄酒人均消費量約為0.35升,不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬噸的消費量不及啤酒的1%,約相當于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費量的1/4。
一組來自非官方的調查數據顯示,在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地,經常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費最為火暴的廣州,此數據也不過是8%。換句話說,在目前的城市居民中,擁有大量具有消費能力但由于種種原因,目前沒有消費紅酒的消費群體。
這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒,應該定義成露酒。
在山東地區,常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中,張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡,沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所,基本上中國紅酒比較少,大多是國外知名紅酒,價格動輒上千,少者幾百,典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒,張裕干紅的品牌和地域效應,成為大眾消費的首選。
4.果汁競爭態勢:普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會
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自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來,果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進,濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產業鏈接更加緊密。在山東市場上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上,玫瑰酒所選定的上述銷售點中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要是柜臺展示。
5.礦泉水競爭態勢:迪廳、普通時尚餐飲
我國的礦泉水產業出現的比較早,但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前,全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快,競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上,主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上,勢在必發
通過前面的市場機會和競爭分析可以看出,目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別,這也說明,各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠的放棄,一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則,最前面的總是被先認知的,時間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機,快速的進入市場,獲取最大的經濟利益。
第二部分 戰略規劃與市場策略
戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務,使企業健康發展,即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。
一、定義企業使命
企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾,向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。
二、企業戰略選擇
目標說明企業欲向何處發展;戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略,包括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略,歸納為三類類型:全面成本領先、差別化或集中化。
根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析,差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。
三、產品確定
玫瑰酒產品屬于新品,要啟動消費市場,前期的定位必須要準確,確實能夠觸動消費者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,沖擊力強。
1.產品線
針對不同的夜店消費者需求,推出不同的產品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標消費群
酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產品價格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主,消費目的多以商務應酬為主,公款消費較多,對價格因素關心程度不高。
3.產品名稱
產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“love rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標
(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調,突出異國風味。
(3)750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產品都以“淡淡的玫瑰花香”為統一香味,在口感上采取不同風格。
(1)225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感,作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時,滿足“含酒量”和追求個性的差異。
(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,散發出的玫瑰香味不宜太濃,以“清香”為宜。
7.顏色
統一的顏色為“淺紅色”,與常見葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。
四、價格制定
企業制定產品價格的方法很多,一般采用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品,還應該考慮撇脂定價(獲取利潤)還是滲透定價(低價走量)。
我們建議采用成本導向與競爭導向兩種,同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。
主要參照物價格
(1)青島啤酒
出廠價格:2.48元/瓶 (375ml瓶裝)
商出貨價格:5元或6元/瓶
終端銷售價格:KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷提成:1元或2元/瓶
廠家年終返利:不確定,由商根據銷量與廠家直接協定。
操作模式:青島啤酒在夜店的銷售,主要依靠商自行操作。據調查,青島啤酒對小瓶操作采用放權方式,沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給商,由商自行運作。
(2)葡萄酒
在國產葡萄酒中,高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場,如廣州,同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好,特別是玫瑰王,每瓶商超售價在32元左右,酒店起碼五六十元。
這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動,除了大力宣傳外,還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),贈一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。
張裕解百納,超市價格為40元/瓶左右,酒吧銷售為130元/瓶左右,其他夜店維持在80元左右,批發價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動,主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。
長城的批發價格為23.30元/瓶,促銷活動基本與張裕相同。
產品成本匡算
初步估算:
(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右,機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計成本價格應為4.50元/瓶左右。
(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計成本價格應為8.50元/瓶左右。
(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計成本價格應為12.00元/瓶左右。
產品價格定位
225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶;分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶;終端建議零售價為30元/瓶。
375ml產品出廠價格為35元/瓶;分銷商建議出貨價格為42元/瓶;終端建議零售價為199元/瓶。
750ml產品出廠價格為40元/瓶;分銷商建議出貨價格為59元/瓶;終端建議零售價為299元/瓶。
五、渠道設計
1.市場劃分
采用通常原產地因素劃分方法:初步劃定濟南市場為一類“根據地”市場,山東其他區域為二類“滲透”市場,省外市場為三類“輻射”市場。
2.銷售渠道結構
企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約,因此我們在進行渠道設計時,必須認真分析、衡量各項因素,對每一個渠道及其成員的選定與布局,都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上,我們才可以進行渠道設計。
(1)明確企業是采用直接渠道還是通過中間商分銷。
考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業的實力,我們建議統一采用中間商進行分銷。但是,選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。
第一選擇,有一定的夜店網絡,無論是自己控制,還是其下線控制;
第二選擇,有著較強的背景,如公檢法司、稅務、工商;
第三選擇,有較強的資金實力。
(2)確定中間商的數目
通常有三種策略可以供選擇:獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。
獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。
企業在不同的時間和區域可以根據實際情況,實行“一地一策”。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。
企業在進入市場前期,對于濟南“根據地”市場可以根據經銷商的實際情況,采用獨家分銷或選擇分銷,同時采用深度營銷控制,設立區域經理,在商下面配備業代和助代協助商開發、維護、促進終端銷售網絡;對于山東“滲透”市場,也采用獨家分銷或選擇分銷,同時采用半深度營銷方式,設立區域經理,在商下面配備業代,協助其開發、維護終端銷售網絡;省外“輻射”市場,設立主管銷售區域經理,由其根據實際情況確認獨家或選擇分銷,不配備其他促進人員。
濟南“根據地”市場為第一時間啟動市場,同時,也要積極聯系全國的商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,因為這些地方夜店規模都比較大,而且當地的消費者比北方來說較強的夜店消費習慣,并且可能更能接受此類產品。因此,我們可借助成熟商的力量,操作這些市場,可以迅速提高我們銷售額,產生較好的效益。
隨著銷售工作的推進,企業應該逐步調整其重點區域策略,在銷量比較好的區域進行重點投入,可以逐步在這些區域增派業代和駐代,協助分銷商開拓市場。
(3)如何在啟動階段找到商
企業產品上市,在實力有限的情況下,借助商的力量是非常關鍵的,與商建立合作的第一步是如何能找到足夠的商以供企業選擇。這里面涉及到許多技巧問題,在這里我們提供幾種比較有效的方法,以供企業參考,也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。
媒體招商:基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體,可以考慮濟南電視臺和山東電視臺,平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外“輻射”市場可以考慮地方區域的報業,同時,還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前,應開始準備制作企業招商必須的工具,如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。
倒追溯法:企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒,登門拜訪其銷售終端,根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其商。
源頭追索:企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒,查詢公司電話,以該地區“網絡終端”身份,向廠家提出購貨要求,企業會將其銷售或銷售人員的聯系方式告知。
街頭搜索:企業或銷售人員采用騎車搜索的方式,在銷售區域尋找酒水批發市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者。
借雞生蛋:利用獲得的酒水企業銷售人員資料,與其它銷售人員接觸,利用其原有的銷售網絡。
關系介紹:企業或銷售人員利用人際關系網絡,尋找酒水經銷商。
3.銷售組織的建立
企業在通過分銷商的網絡進行產品銷售的同時,必須為打開全國市場,探索成熟市場運做模式,建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。
(1)企業內部營銷組織的設立
企業需要成立專門的銷售部,同時,考慮企業目前的營銷能力,建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人,而且根據上市策劃時間安排,其到崗時間應該在2004年1月15日前。
職業經理人的選擇條件
企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平,有酒水營銷工作經驗;
系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識,熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識;
具有較強的組織與管理能力,較強的公關能力,談判能力和決策能力,領導和執行能力。
(2)外部營銷組織的設立
根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要,組建一支強勁的營銷隊伍,分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的,人員到位時間為2004年3月份前。
“渠道為王,決勝終端”將成為企業的銷售總方針。根據總方針,企業必須設立區域經理,在重要的市場增設業代和駐代。
人員推廣在前期啟動階段很重要,是確保“渠道為王,決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分,對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理,達到對市場產品銷售情況,同類產品競爭狀況,人員促銷等全面管控,使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好,也可以實施人員推廣跟進。
實施重點:具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理:
人員配備:根據店的規模和經營業績,確定人員配備。
工作程式:每人每天應該完成的工作,確定工作的內容、頻率、反饋信息,完成一定的銷售任務、產品陳列。
地圖管理:銷售網點分布圖,包括經銷商、批發商、零售點,在地圖上標明。
線路管理:根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。
表格管理:記錄客戶詳細資料,包括編號、等級、進銷存狀況,店面陳列,存在問題,同類產品情況,表明促銷人員的工作內容及訂貨。
具體操作:
第一步:
與經銷商一起,進行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案,畫出地圖,檔案包括:店名、負責人、地址、電話等。
合理化分A、B、C級客戶,根據以上資料確定開發目標。
與經銷商協商,進行路線設定及拜訪頻率初步確定,對A級、B級、C級有重點的區別開發,使鋪貨率達30%以上。
第二步:
主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級,派駐促銷人員,核心以銷量為基礎數據分析、數據分析:根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析,得出產品所必需的經營信息。
客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待,對大客戶長期穩固占有;中客戶穩固占有、挖潛促銷,提升銷量,小客戶:加快周轉、消化,如果不能更改的客觀原因,就果斷放棄。
組織和實施監督:區域經理負責追蹤,作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期,按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商,以及產品銷售量的變化。
第三部分 新產品上市部署
一、上市時間:2003年1月15日
二、上市區域:
以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區域為中心,涵蓋其下管轄區域,并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。
三、上市策略部署:
1.宣傳支持
(1)2004年1月份推出"玫瑰玫瑰,我愛你"的主題廣告,以省報+市報的企業宣傳和招聘商廣告,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象,2月初,配合“情人節”開始有獎征文活動,并持續投放至3月底。
(2)2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、吊旗、橫幅,用于張貼/懸掛于各零售點。
2.通路方面:
(1)經銷商方面
主導思想:由于本品屬于新興產品,在行銷資源有限的情況下,單純依靠企業的力量將產品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風險性較大,因此決定實行企業讓利,利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動,具體如下:
第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱,其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱,推出第一階段,坎級設定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。
第二階段:2004年年4月1日至2004年9月31日,其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱,其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區得到良好回應,并輻射到外埠,應提高坎級,照顧中戶利益,同時,跟進我們企業的促銷品系列。
第三階段:2004年10月1日至2004年12月31日,按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽,設立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性,使客戶大量囤貨,最大可能的占用客戶的庫存及資金;此項舉措旨在在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行,為本次上市計劃畫上精彩的句號。
入圍資格:月銷量、回款量、開發網絡點數達到一定數量,由企業根據市場的實際情況屆時確定。
獎勵金額:獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。
(2)零售點方面
主導思想:盡可能提高鋪貨率,增加產品的曝光度,具體如下:
第一階段:2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進行返箱皮折現金活動,每個225ml箱皮可折返現金2元,375ml箱皮可折返現金5元,750ml箱皮可折返現金7元。
第二階段:2004年4月至10月推出"玫瑰財神專案",即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶, "玫瑰財神專案"連續執行7個月。
3.消費者促銷方面
主導思想:通過消費者促銷活動,提升產品的口味接受度及知名度,擴大消費群。
割箱陳列:在各零售點進行產品積箱陳列活動,增加產品曝光度。
"邂逅激情"促銷活動:特定節日前后一周內,可以憑企業印刷的促銷卡,到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面,要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發放可以由分銷商確定夜店,企業印制后交給分銷商進行發放;也可以由企業自己發放,但需要與確定的夜店達成協議。
企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如商提供,可以根據回收的促銷卡,在貨款中予以抵扣。
現場活動:企業可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”。“玫瑰酒擲點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰,即可以參加該項活動。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會,最后誰的點數大,將免費活動一定數量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯合,或購買一定數量的即開式福利彩票。在終端夜店,凡購買“玫瑰酒”產品的消費者,均可以自由選取幾張即開式福利彩票,企業給予現場兌現,也可以企業自行制定抽獎活動,設計號碼和相應的兌現金額。
第四部分 業績目標及效益分析
1.濟南市場
(1)市場占有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。
(2)銷量:第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,第三年75萬瓶;
2.山東其他市場
(1)市場占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷量:第一年6萬瓶;第二年12萬瓶,第三年18萬瓶;
3.省外市場
(1)市場占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷量:第一年3萬瓶;第二年6萬瓶,第三年9萬瓶;
4.總市場銷量
第一年34萬瓶;第二年68萬瓶,第三年102萬瓶;
根據上面的市場預計目標,進行效益分析,以第一年為例。
銷售收入:225ml充氣210萬元,375ml產品350萬元,750ml產品120萬元;合計680萬元;扣稅后464萬元;
(減)制造成本:225ml充氣100萬元,375ml產品85萬元,750ml產品36萬元;合計221萬元;
銷售毛利:243萬元;
(減)管理費用:30萬元
(減)銷售費用:(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元
(2)促銷活動費用 25萬元
(3)促銷人員提成 35萬元
(4)其他人員促銷 15萬元
(5)運費 10萬元
(6)返利 65萬元
合計:180萬元
稅前利潤:33萬元
以上方案為咨詢公司根據市場和企業實際情況設計而成,需要雙方進行進一步的確認和修訂。
促 銷 品
鑒于本酒類產品即將上市,為擴大營銷渠道,短時間內在同類產品中脫穎而出,為廣大消費者所熟識,我們根據掌握的情況,請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品,以配合產品的銷售。
一、合金廚房小工具
二、精美印章:樣式多樣,展現典雅的文化特色。
三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始
廣告計劃書范文3一個新產品的上市,即意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配,而上市新品,也必然會受到各方面的考驗,如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等,是否能經受住考驗,即意味著新產品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講,策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性,關系著新品是否上市成功的關鍵。
第一部分 產品上市背景
一、市場機會概述
隨著經濟的發展,人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出,同時,夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大,從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結論,在一定程度上,影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,但是,沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時,突出個性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費者的心理需求。
二、競品狀態
在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。
1.啤酒競爭態勢:迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館
在全國,主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中20--年,青島啤酒全國市場占有率為12.8%,燕京、華潤各為10%左右,三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區,主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區,參與市場競爭的啤酒企業有40余家,其中有青島啤酒的強勢進攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。
在濟南,啤酒是夜店消費最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計,啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷,廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告,在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動;其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。
2.飲料(可樂)競爭態勢:迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所
中國飲料業的龍頭位置,長期以來被百事和可口可樂霸占,縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中,這兩種品牌也時常可以看到,另外還有“紅牛”品牌,產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元,有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前,這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場,在夜店出現的產品多為商自由發展形成,也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3.紅酒(葡萄酒)競爭態勢:酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會
作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一,葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示,20--年,中國葡萄酒人均消費量約為0.35升,不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬噸的消費量不及啤酒的1%,約相當于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費量的1/4。
一組來自非官方的調查數據顯示,在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地,經常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費最為火暴的廣州,此數據也不過是8%。換句話說,在目前的城市居民中,擁有大量具有消費能力但由于種種原因,目前沒有消費紅酒的消費群體。
這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒,應該定義成露酒。
在山東地區,常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中,張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡,沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所,基本上中國紅酒比較少,大多是國外知名紅酒,價格動輒上千,少者幾百,典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒,張裕干紅的品牌和地域效應,成為大眾消費的首選。
4.果汁競爭態勢:普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會
自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來,果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進,濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產業鏈接更加緊密。在山東市場上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上,玫瑰酒所選定的上述銷售點中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要是柜臺展示。
5.礦泉水競爭態勢:迪廳、普通時尚餐飲
我國的礦泉水產業出現的比較早,但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前,全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快,競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上,主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上,勢在必發
通過前面的市場機會和競爭分析可以看出,目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別,這也說明,各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠的放棄,一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則,最前面的總是被先認知的,時間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機,快速的進入市場,獲取最大的經濟利益。
第二部分 戰略規劃與市場策略
戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務,使企業健康發展,即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。
一、定義企業使命
企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾,向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。
二、企業戰略選擇
目標說明企業欲向何處發展;戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略,包括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略,歸納為三類類型:全面成本領先、差別化或集中化。
根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析,差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。
三、產品確定
玫瑰酒產品屬于新品,要啟動消費市場,前期的定位必須要準確,確實能夠觸動消費者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,沖擊力強。
1.產品線
針對不同的夜店消費者需求,推出不同的產品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標消費群
酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產品價格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主,消費目的多以商務應酬為主,公款消費較多,對價格因素關心程度不高。
3.產品名稱
產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“love rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標
(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調,突出異國風味。
(3)750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
廣告計劃書范文4一、廣告策劃調研
某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的--×香水(女士專用),在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
--×香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價格(元)
--×香水
a品牌香水
b品牌香水
c品牌香水
……
(二)香水廣告市場形勢分析
經過對全國香水市場的調查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。
--年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬元
排名 品牌 --年7~12月 --年7~12月 同比增長率(%)
1 a品牌香水
2 b品牌香水
3 c品牌香水
4 ……
(三)香水的目標市場描述
1.香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場 市場細分 目標對象
國內外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22~45歲的高層白領女士、闊太太
(2)美容界的專業人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(不活躍客戶)
(1)18~22歲的未婚白領女性
(2)18~40歲的男性
2.目標消費者研究。
對于目標消費者的特征描述如下表所示。
香水消費者特征分析表
目標市場的特征要素 目標市場的特征描述
1.購買渠道
未婚女士 (1)百貨專柜
(2)大型商場或賣場
(3)國外帶回
已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買
(3)國外帶回
2.購買狀態
(1)用完再買
(2)沒用完,看到喜歡就買
(3)親友贈送
3.消費行為(應用場合)
(1)參加正式宴會
(2)平時上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況
(1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對產品特性的要求
外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養功能,高檔,色彩高雅、精致
二、--×香水營銷目標與廣告目標
(一)廣告產品
以--×香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標
由于--×香水(女士專用)是一款上市時間不久的產品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的占有率達到
%。
(三)廣告總體目標
1.提高消費者對--×香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高--×香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。
(四)對廣告目標的量化表述
1.--年下半年(7~12月)的廣告投放量與--年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。
2.--年度10大經典香水銷售排行榜第三名,市場占有率達×%以上。
三、--×香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告,加深消費者對--×香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進銷售,提高--×香水(女士專用)的指名購買率。
(二)產品定位
1.產品問題點。
(1)因--×香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產品價格太高,不利于普及。
(2)消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.產品機會點(消費者利益點)。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)產品的包裝具有價值感。
(3)滋潤、保濕,具有皮膚保養功能。
(4)香味溫和,不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《--×香水市場細分表》中所列的目標對象。
(四)產品概念(獨特銷售主張)
--×香水(女士專用),品味女人的第一選擇!
(五)創意方向
通過各種方式來表現香水系列,體現浪漫情懷。
(六)廣告表現文案
1.電視廣告創意腳本:(略)。
2.廣播廣告創意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
(一)傳統大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告:--×香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。
電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續劇。
(2)晚間7:00~8:30時段。
(3)高收視率的娛樂節目。
(4)婦女節目。
(6)時尚報道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的--×香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。
五、廣告預算
(一)總體預算
本次廣告集中的時間為--年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告制作費用不超過萬元。
(二)廣告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
項目 金額(萬元) 備注
1.策劃費(占總體預算的15%)
2.創意、制作費(影視、平面)
3.廣告媒介購買費用
電視
雜志
廣播
互聯網
4.展覽活動
5.其他相關費用
合計 ----萬元
六、廣告效果測定與評估
(一)實施廣告調查
1.大眾媒介的廣告調查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2.其他媒介的廣告調查。
通過網站、雜志上的問卷調查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測定與事后測定
1.測定項目。
于廣告刊播后,不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。
(1)電視廣告以一星期測定一次。
(2)雜志以兩星期測定一次。
(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。
在進行廣告效果測定時,可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。
(1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間后,在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。
(2)銷售試驗法,即以--×香水的銷售數量來統計。
(3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用--×香水后的感覺。
(4)輔助回憶測試法,即幫助更多人了解并能記住--×香水這一產品。
(5)純粹回憶測試法,即對長期購買--×香水的消費者進行測試。
廣告計劃書范文5一、活動主題:
感悟廣告魅力,引動創新意識,增強團隊合作,綻放演藝之花
二、活動對象:廣州中醫藥大學全體學生
三、舉辦單位:
策劃主辦:中藥學院團委
四、活動時間:(初定)
初賽:11月19日晚上6:30
決賽:12月6日晚上7:00
五、活動地點:
初賽:綜合樓 決賽:學生第一飯堂前空地
六、比賽形式:
自由組隊,每支參賽隊伍不能超過5人。以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式,時間視形式而定。最終結果由觀眾投票和評委評分決定。
七、比賽要求:
緊扣主題,內容健康向上、富有新意,不得抄襲、模仿電視、網上作品。
八、活動具體方法:
此次比賽分為兩輪,初賽和決賽,初賽在教學區綜合樓進行,每個參賽隊伍在比賽準備期間自己選擇一個與中醫藥有關的產品,發揮自己獨特的創意,抓住稍縱即逝的靈感,以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式,根據參賽隊伍所選的形式和參賽人數,主辦方會給予時間限制,參賽隊伍通過組員間的配合和排練,用個性的肢體和言語生動活潑而又富有創新精神的描述產品,例如產品的外觀,功效,價值等,向臺下觀眾和嘉賓評委宣傳及推銷此產品。參賽隊伍將作品錄制成錄像或進行現場演繹,評委根據錄像或參賽者的表演對參賽隊伍描述的創意,精彩度,內涵等進行打分,選出12支隊伍進入決賽。決賽舉行前的這段時間,進入決賽的隊伍可以繼續完善自己初賽時的廣告,精益求精。決賽當天是是在生活區一飯門前進行現場搭臺,進入決賽的隊伍將自己最完美的廣告作品在舞臺上展現給廣大師生,由評委根據自己的專業判斷,通過參賽隊伍各個方面的表現和廣告的設計等進行打分,并由現場的觀眾投票,最終結果由評委打分占80%和觀眾評分占20%組成,評選出獲獎隊伍。
九、活動準備:
前期準備: 10月20日 宣傳部負責開始制作宣傳ppt,宣傳部開始準備宣傳大海報二份,小海報十三張,橫幅兩張制作,宣傳單和報名表制作。
10月份 實踐部負責活動贊助經費的拉取。
10月27-29日組織部聯系安排其他部門成員在各個學院班級播放宣傳ppt,下發宣傳單,報名表以及講解活動簡介以及報名要求。還有借助團委在中藥學院的的力量,在各個班團支書處領取電子版報名表,填寫完全之后統一發到指定的郵箱
10月27-29日 團委全體成員按照安排,在一二飯門前做咨詢點給參賽隊員咨詢和現場報名。
11月前 組織部負責咨詢點的申請,安排其他部門分配時間,在咨詢點宣傳,報名。
11月2—4號 再次進行宣傳
11月4日前 組織部負責橫幅,海報張貼,宣傳
11月10日 報名截止。
11月15日 匯總報名隊伍,分配人員,聯系參賽隊伍,確認參賽隊伍的節目,還有時長,方便安排。(宣傳部負責)
11月16日 各隊伍抽簽(宣傳部負責)
11月17—18日 為活動初賽準備。安排人員,準備物質,聯系評委等。
11月17日 上交作品(組織部負責)
11月19日 初賽會場布置。人員正常工作。比賽正式開始。公布晉級復賽人員。
11月20日 宣傳部以海報形式公布晉級結果,開始制作決賽的ppt,橫幅,海報,宣傳單。
11月20-12月5日 組織部分配人員聯系晉級隊伍,并分配人員,做好各項宣傳和準備決賽的物資。用電和場地申請。
決賽當天安排
12月6日:(視天氣等情況)
1.中午由開始布置晚會幕布。
2.12:30
搭建好舞臺,調試好音響并且主持人開始踩點工作。決賽隊伍進行踩點彩排。
3.12:30
干事負責吹氣球、貼閃條等布置好場地,搭建好帳篷以及聯系商家布置攤位。與商家溝通協商好攤位問題。
4.放學后,其余所有團委干事立即到現場等布置會場。
5.16:30開始負責所有參賽者、主持以及表演人員的簽到
6.16:30音響負責人與各個隊伍溝通好所需音響效果問題。
全場進行大彩排一次
7.19:00比賽正式開始,主持人進行開場白,介紹現場到來的嘉賓及評委。
由領導上臺致辭,并宣布比賽正式開始。然后隊伍逐個上臺進行表演。中間穿插嘉賓隊伍的表演和觀眾互動環節。
8.21:00比賽結束,所有同事留下清理場地。
后期工作:宣傳部出比賽結果海報公布與一飯二飯以及c棟樓下
十、比賽獎勵:
一等獎一名 3個文體分+榮譽證書+價值300元禮品
二等獎二名 2個文體分+榮譽證書+價值200元禮品
三等獎三名 1個文體分+榮譽證書+價值100元禮品
最具人氣獎一個 —— (現場投票角逐選出)價值50元禮品一份
最佳演藝獎一個 —— (評委選出)價值50元禮品一份
最佳創意獎一個 —— (評委選出)價值50元禮品一份
優秀劇本獎一個 ——( 評委選出)價值50元禮品一份
十一、經費預算
1.宣傳:1)宣傳單1000--0.1=100元
2)海報:30--13=390元(包括制作費)
3)橫幅:60--2=120 元
4)舞臺背幕及布置:600元
2.會場布置:1)燈光、音響:200元
2)搭建舞臺:1500元
3)租用紅地毯100元
3.其他:1)嘉賓評委禮品
20--20=400
觀眾獎品 200元
2)獎金:一等獎300--1=300元
二等獎200--2=400元
三等獎100--3=300元
3)榮譽證書:6--8=48元