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第1篇：品牌管理的主要理論范文

任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業課，既要使學生較為系統地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創（就）業導向的學習方法，持續進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業的專業課程，品牌管理課程在專業畢業要求中，可以幫助學生實現五項要求：具有人文社會科學素養、社會責任感和職業道德；掌握市場營銷專業的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變為關注教師、學生、內容、教學道具、環境等多因素統籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。

二、品牌管理課程教學策略

作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態設計到動態管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環節完成：問題引導環節、觀看、分析參考案例環節、實操能力訓練環節、問題解決環節、定稿環節。學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創業體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優秀品牌創業策劃書，這是對整個創業導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創業活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發展品牌標定業務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現有的翻轉課堂教學模式的區別在于，這種翻轉僅僅限于某一節或某一次課內。這一環節及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發現問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學效果評價

第2篇：品牌管理的主要理論范文

從1992年開始，我國對電子商務環境下企業品牌有了真正關注。隨著電子商務平臺發展，我國市場由賣方向買方市場轉變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務環境下企業品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學者逐步探索出適合國內電子商務環境下企業品牌管理模式：“成長seven驅動力”——“營銷系統工程”——“鍛造及創立雙管齊下”。品牌運作是過程管理的核心，同時企業更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務環境下企業開始試圖尋找出提升互聯網品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務環境下企業品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學者智慧和力量的支持。

二、電子商務環境對企業品牌管理的影響因素

1.宣傳方式沖擊。電子商務環境下企業在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費、績效評估。由于互聯網的覆蓋，每個企業可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時間的廣告進入可以讓企業獲得公平競爭的機會。此外，電子商務信息技術給企業在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價格優勢沖擊。電子商務環境下企業在支付手段上包括：IC卡、電子現金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時間，而且還拉近企業和消費者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費者，而且降低企業銷售產品成本，讓買賣更加透明化。與傳統模式相比，電子商務環境可以讓消費者更加快捷掌握同質產品價格變化。3.渠道方式沖擊。隨著互聯網的發展，電子商務環境下企業在銷售渠道上呈現出新的特點：網絡直銷、網絡間接銷售、雙道發。以上三種銷售渠道方式能夠對企業產生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會波及全世界。電子商務營銷模式打破傳統營銷方式，帶來了全新的渠道建設。

4.法律法規沖擊。在電子商務環境下，我國的企業品牌管理在法律法規方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財產、網絡廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個方面。只有不斷地完善電子商務方面法律法規，規范網絡行為，才能是電子商務環境下企業發展的關鍵。盡管電子商務所實現的仍然是傳統意義的“買賣關系”，但是我國電子商務已經從法律法規缺失的局面轉變為了法律法規體制健全的局面。

5.社會文化沖擊。電子商務活動突破了地域限制，可以跨地區、跨國界。由于不同地區，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會文化直接阻礙電子商務發展。不同地域的人們對待網絡交易有著不同的看法。對待網絡的信任程度、對線下交易轉變成為線上虛擬交易的購物習慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務環境下企業品牌管理效率的策略

1.精準品牌定位。

1.1確定品牌定位標準。品牌定位主要目的是為了突出產品品牌的個性，企業需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發奇想。進行品牌定位需要有明確的標準，既要能打動消費者的心，又讓消費者在潛意識里對這個品牌旗下的產品有認同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進品牌推廣的發展。在選擇品牌定位的方式時，企業一定要抓住消費者的消費心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當的品牌定位方式。

2.加強品牌形象塑造。

2.1.要發現生活中的焦點。在現實的社會生活中，每天都會出現一些熱門的話題，企業應該積極地關注這些焦點，尋找品牌與焦點之間的契機。

2.2.利用名人效應，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業的形象代言人，可以加強品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨特的文化。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會體現在核心價值理念上。擁有核心價值的品牌可以讓消費者增加對產品的認同感，可以讓消費者永久的記住品牌的個性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個核心價值因素又分別代表了企業的品牌利益、品牌關系和品牌個性。

3.1.理性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在利益至上。產品質量和性能等，這些在消費市場上比較常見。

3.2.感性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在消費者在消費產品的過程中會出現的感受。這種感受對于品牌的認知感有很大的作用，有助于推進品牌建設的進程。

3.3.象征性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在品牌與眾不同的特點上。有特點的品牌可以讓消費者印象深刻，有助于增強消費者對產品的認知感。

4.科學地決策，賦予品牌管理科學性和藝術性。品牌決策作為品牌管理的一項重要內容在世界范圍內流行起來，它主要包括五個決策過程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產權的歸屬者是誰。

4.3.品牌名稱決策，即采用個別的品牌名稱等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關鍵取決于復雜的市場競爭情況。

4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個動態的變動過程，企業應該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。

5.加強品牌文化建設，賦予品牌文化內涵。通過對企業文化的建設，可以塑造企業的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認同，從而更好的服務于顧客。當代企業競爭的最終落腳點是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內涵。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。清晰、獨特的文化角色追求才會使得企業的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會創造出精神價值。加強品牌的文化建設，既彰顯了企業的文化內涵魅力，又帶動了企業的發展，有助于實現品牌文化目標。

6.強化社會責任，詮釋品牌魅力。一個企業只有主動承擔起社會責任，關愛社會、關心身邊處于困窘中的他人，才能在消費者和公眾心中樹立起高大的形象。企業應該堅持對公益事業的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災、扶貧執教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業對社會高度的責任感。公益行為既是對企業產品品牌的肯定，又是對產品質量的一種升華。除了贏得社會的尊敬，企業還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。

四、結語

第3篇：品牌管理的主要理論范文

關鍵詞：企業；品牌建設；管理；問題

一、前言

自改革開放以來隨著我國市場經濟體制的不斷深化，目前在市場中企業之間的競爭已經存在于企業的方方面面。而在企業的競爭中除了傳統的產品質量、價格以及成本上的競爭之外，目前企業間的品牌競爭則顯現得更為關鍵。而對于一家企業而言，能夠擁有一個在市場中占據主導地位的品牌，對于一個企業可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業在自身的企業文化建設和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會遇到多個方面的問題和注意點。在此背景下，文章圍繞企業品牌建設及其管理問題為中心，分四個部分展開了細致的分析探討，旨在提供一些企業品牌建設及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內容。

二、企業品牌建設及管理的含義

（一）品牌

在對企業品牌的建設和管理進行探討之前，我們首先需要對品牌有一個清晰的認識。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統意識中企業的商標、名稱、牌子以及商號等標志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認知的一個定義為：品牌其指的是是一種名稱、標記、術語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別[1]。

（二）品牌建設

所謂品牌建設其指的是一家企業或則單位對其擁有品牌的設計、維護和宣傳等行為和付出。而在企業品牌建設內容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產品以及文化等多個方面。而企業品牌建設建設包括的內容上則主要包括渠道建設、信息化建設、口碑管理以及市場活動管理等多個方面。

（三）品牌管理

所謂企業品牌管理指的是企業通過使用綜合化的手段，應用各種資源和途徑，對自身所擁有的品牌進行全程的有機管理工作。而企業品牌管理其核心在于對品牌資產的管理，注重品牌所具備的核心價值，并以此來創造和發展企I品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業品牌管理。

三、企業品牌建設中問題分析

（一）企業品牌建設的價值所在

在市場化經濟體制的不斷推進中，在市場中的企業越來越多，進而企業間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業都需要深刻考慮的問題。對于企業品牌而言，我國諸多企業一開始并未對其充分的認識，在經營的過程中認為只需要把控好產品的價格、質量和成本就可以充分提升企業在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進，我國諸多企業也開始認知到，在經營過程中，產品的質量和誠信必然是保障企業生存和發展的一個基石，但是企業想要獲得進一步發展，讓自己的產品推廣大更大的市場，就必須借助于企業品牌的力量。具體而言，對于企業來說創建一個屬于自己的品牌具有四個方面的重要意義。首先，通過創建企業品牌的過程中可以提升整個企業的凝聚力，正因為每一位員工都投身于企業品牌的建設中，這種參與感就會增加員工對企業的主人翁意識，進而也就提升整個企業的凝聚力；其次企業企業品牌還可以在很大程度上提升企業的市場知名度，通過一個高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識中將該類產品的需求直接和企業直接進行連接，進而對企業的發展也具有十分重要的意義；再者企業品牌還可以給以企業很高的產品附加值，例如蘋果、華為其產品的性價比很低，但是因為擁有一個良好的市場品牌所以就可以實現品牌外溢，進而提升產品的價格；最后企業的品牌建設過程，也是一個企業的文化建設過程，因此對于企業的長遠發展而言，也具有十分重要的意義[2]。

（二）企業品牌建設的主要內容方法

在目前巨大的市場壓力下，對于市場中的每一家企業而言，雖然都認知到了企業品牌對企業發展的重要意義，但是也必須清楚，對于一家企業而言創建自身的企業品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時間積累，循循漸進完成的一件事情。具體而言，企業在品牌的建設中主要有以下幾方面的建設內容。

首先是進行市場的調研工作，即對市場中的企業品牌進行調研，了解自身品牌在整個行業中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調研之后便需要進行自身品牌的定位工作。在進行定位工作時，需要多方面、多角度的對自身有一個清晰的認識，并且對未來的企業發展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設計劃分長期、中期和短期進行，需要注意的是必須保障制定計劃的可行性；進而需要進行自身企業品牌的推廣，通過廣告。公關以及營銷員等合租多方式進行企業品牌的推廣，需要注意處理好各個要素之間的關系，保障企業能夠在市場上建立一個的品牌形象[3]。

四、企業品牌管理中問題分析

（一）企業品牌管理的價值所在

對于一家企業而言，創建一個企業的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業在成功創建出自身的企業品牌之后，還需要注重對品牌的管理工作。而對于企業而言，進行自身品牌的管理工作也具有多個方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費者對企業品牌的認知更深，并且對企業產品的認可更高；其次強化企業品牌的管理工作，也就是提升企業在市場中的競爭力有效措施；再者，一個有效的企業品牌管理工作也可為企業在市場中建立一個良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業已于品牌的市場地位[4]。

（二）企業品牌管理常見問題

雖然諸多企業都認知到了企業品牌建設的重要性和管理工作的必要性，但是在實際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個方面：首先諸多企業在對企業品牌進行定位時存在著定位不準的問題，對企業的長期發展沒有一個清晰的思路，消費者對企業品牌的認可程度也很低；其次很多企業并沒有在企業內部部門設置上設置出相應的品牌管理部門，進而品牌管理工作往往難以落到實處；再者為對企業品牌的保護意識也存在著不足的問題，導致很多知名企業在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產品問題；最后，一些企業在企業品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態中，或則核心理念十分模糊，進而就導致在企業品牌管理工作中進場出現舉棋不定的問題浪費了企業發展的諸多機會[5]。

（三）企業品牌管理的主要內容方法

首先需要在企業內部創建一個負責企業品牌管理工作的相關部門，進而有專門的工作人員的負責對企業品牌工作；其次需根據的企業實際情況以及行業的發展趨勢制定一個科學合理的企業品牌管理計劃，在計劃內需要有具體的方針、目標、計劃、進度以及措施等等方面的內容；再者在企業品牌管理中也需要做到相應的市場調研工作，而管理階段的市場調研和建設階段市場調研不同，其主要的調研內容是對企業品牌的現狀以及市場的變化趨勢進行調查，進而在企業品牌管理上實現隨市場的變化而變化，不斷改善企業品牌管理的方式和質量；最后還需要在企業內部創建一個企業品牌的危機管理w制，任何企業在市場的運行中都必然會遇到各種的品牌危機，因此要保障企業的生存和穩定發展，做好企業品牌的危機管理工作也是十分必要的[6]。

五、企業做好品牌建設及其管理的幾點思考

（一）處理好企業品牌和企業文化的關系

就企業品牌和企業文化兩者而言，很多企業都存在著品牌在外，文化在內的固有思想。但是細致的對兩者進行觀察，則可以發現其實兩者存在著十分密切的關系，在本質上甚至兩者是相同的。而如果企業在企業品牌和企業文化上出現一定的矛盾，就必然會影響企業的運作，因此在企業做好品牌建設及其管理必須處理好品牌和文化的關系。

（二）處理好企業管理建設與誠信的關系

對于市場中的任何一家企業而言，誠信都是其在市場中運作的根本所在。而企業的品牌直接受到企業經營的誠信程度影響。因此在企業做好品牌建設及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業運作誠信的關系[7]。

（三）處理好品牌建設和核心競爭力的關系

企業在市場中的運作根基就是企業的核心競爭力。無論是硬件優勢上的核心競爭力還是知識技能上的核心競爭力都是企業企業做好品牌建設及其管理的一個最有力保障，而就企業品牌本身而言，企業是企業軟件核心競爭力的一種，因此在企業做好品牌建設及其管理需要切實的處理好兩者間的關系。

（四）處理好企業品牌建設及其管理與企業發展大戰略的關系

最后在企業品牌建設及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業發展大戰略之間的關系?？梢哉f企業的企業品牌建設及其管理是企業發展大戰略的一部分，而企業發展的大戰略又會對企業品牌造成巨大的影響。從本質上觀察，企業品牌和企業發展大戰略屬于部分和整體的關系，因此在企業品牌建設及其管理必須做到和企業發展大戰略的協同一致。

六、結束語

綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標記、術語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。而在目前我國的高度市場化經濟模式中，企業要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設和管理工作科學合理。文章對在該方面提出了十分詳細的分析探討，希望可以給相關部門以參考和啟迪。

參考文獻：

[1]羅明忠，羅琦.就業穩定性視角下的企業人力資源管理優化思考[J].當代經濟管理，2016，38（3）：74-78.

[2]崔鑫，馬清秋.企業品牌建設與管理問題分析[J].中外企業家，2014（22）：56-58.

[3]陳金先.淺析企業品牌管理的現狀、問題及對策[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015（5）：90-92.

[4]李輝雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.

[5]周媛媛.房地產企業品牌建設中視覺形象設計與管理[D].中國美術學院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.

第4篇：品牌管理的主要理論范文

我們知道從戰略品牌管理的角度來講，品牌管理的重要內容是品牌形象的管理。而要認識這一問題首先要形成一個開放的品牌管理視野與理念，它是現代品牌管理的基礎。品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系?？梢娖放乒芾砭褪菍?、維護和鞏固品牌與消費者關系的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。

現代品牌管理理論認為，消費者對品牌形象認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象的象征性意義的認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧嚕放频南笳餍砸饬x絕對是不一樣的。有調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實際的營銷中是多么重要。

“品牌形象”概念早在上世紀50年代就已提出，但是到目前為止還沒有建立起一個關于品牌形象的穩定的權威的概念。美國著名營銷理論專家菲利普·科特勒認為，品牌形象即消費者對某一品牌的信念。品牌不僅僅用以區別商品，它還是一種象征，遠超出了文字本身的意義。而美國著名品牌管理理論專家凱文·凱勒認為品牌形象就是消費者對品牌認知的綜合結果。

在消費者頭腦中，品牌形象主要包含兩個方面的內容：一是品牌的功能性認識，即與品牌產品或服務相聯系的特征；二是品牌的獨特魅力，是營銷者（品牌管理者）賦予品牌的，并為消費者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意義）。前者是有形的內容，是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。沒有品牌形象的個性化就同沒有個性的人一樣，沒有品位、平庸，它無法給人以鮮明而深刻的印象。

消費者的品牌形象分析有兩種觀點，一是凱勒的品牌形象的聯想模型；一是奎廉的聯想網絡模型。凱勒從建立基于顧客的品牌資產角度出發，認為品牌資產的來源是品牌知識，品牌知識又包括品牌意識和品牌形象。其中品牌形象指的是消費者記憶中品牌聯想對品牌感知的反應，品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。品牌聯想是消費者在與品牌的長期接觸中形成的，它反映了消費者對品牌的認知和情感，同時也預示著消費者未來的行為傾向?？M一步認為人們頭腦中的記憶是由一些結點和連結組成的網絡。結點代表了存儲的概念或信息，連接代表了信息和概念間聯系的強度。任何信息都可以存儲在這個記憶網絡中，包括文字的、視覺的、抽象的信息?；谟洃浘W絡聯想理論，奎廉主張品牌聯想應從聯想的數量、聯想的偏好、聯想的獨特性和聯想的來源四個方面來考察，進而理解品牌形象的認知過程。

品牌形象建立是由品牌識別、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關的問題即品牌個性、品牌的長期目標和最終目標、品牌的持續性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認識符號等。品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與眾不同，同時用以顯示其優于競爭品牌之處。這個主張應該回答以下問題：品牌識別中哪些因素該成為定位的元素，誰是主要的目標對象，什么是傳播的目標，什么是優勢點等。

由于“品牌定位”反映了一個品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義，所以品牌定位應能夠清楚地表達出消費者通過使用該品牌所要達到的目標或能感受到的體驗。從品牌戰略管理的意義講，品牌定位實施主要包括消費者通過使用一個品牌預期所要達到的目標以及在實現這一目標過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細說明品牌是如何與消費者的目標進行關聯的。以下是品牌定位的基本原理及其意義。

品牌定位描述是構成某一個目標消費者群體的目標與知覺的根本基礎。品牌管理者對品牌定位描述反映了品牌在整個組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導人們對品牌管理進行戰略性思考。然而消費者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應的最終結果，即他們更喜歡了解品牌的設計如何，定價是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術語可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下內容。

（1）使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers)：根據一些確定的特征對目標消費者進行簡要的描述，如目標消費者的人口統計學資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎上，這些目標特征將被進行篩選。

（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費終點目標的描述。參照系可以指導人們如何選擇靶目標，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關的競爭對手。

（3）差異點(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實現目標的手段中，回答自己的品牌為什么是最優秀的，這就是品牌的差異點。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點所提供的支持性證據就是相信理由。當這種支持性證據相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因為具體的支持性證據通常都是他們自己個人的相信理由。

品牌個性是回答“說什么”的問題，掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎的，品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個性。品牌傳播一致性應從品牌內部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統)開始，保持企業或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質和價值)來確定，品牌識別為建立品牌定位的限度、規范表達的方式和保持品牌個性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協調、統一和連貫性。

在一個特定的時期，通過提煉消費者內心需要而改變為外化符號，并使用具有創意的高效符號傳播與擴張這一符號的接受度，這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過這樣一個訂貨，客戶看中了一款價值80多萬元的愛彼表，并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長等待到底為的是什么？難道真的只為了得到一塊看時間的手表嗎？在這一營銷中，顯然鐘表的計時因素被忽略到了最小的程度，手表品牌帶有明顯的象征性意義，這就是積淀在品牌符號中的穩固的歷史價值和超越社會階層的普遍的尊貴認同。

在不同產品類別的品牌形象與消費者自我概念研究中發現，隨著消費者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同，消費者對其品牌的購買意愿會隨之增強。無論是消費者卷入程度較低的產品，如手機、手表或電池等，還是消費者卷入程度較高的產品，如汽車、房子，消費者在購買過程中都力圖使購買的產品符合長期以來對自我的認識。盡管消費者的自我概念層面比較復雜，但我們至少可以區分兩種不同類型的自我概念：真實自我（Actual Self），一個人如何真實地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個人希望如何看待他（她）自己本身。一般認為，消費者根據認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導著自己的消費行為。這是因為商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護和強化其自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。

第5篇：品牌管理的主要理論范文

[關鍵詞] 品牌整合 流程設計 實施模式

一、引言

隨著市場的不斷發展和成熟，企業已經從純粹的市場管理和產品管理中超越出來，轉而成為品牌和產品融為一體的商業運營模式。因此，無論是理論研究者還是企業經營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。

在西方，品牌管理源遠流長，其形式和內容都得到了不斷的豐富和擴展。其中，品牌整合成為其發展的新方向。在我國，我們也從未像現在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內外學者和企業實踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進行及如何進行品牌整合？品牌整合得到了它應有的重視和地位。在品牌整合領域，國內外學者都取得了一定的研究成果。本文在詳細分析品牌整合戰略實施過程中所涉及的影響因素和關鍵環節的基礎上，設計出企業實施品牌整合戰略的一般流程。以此來透視企業實施品牌整合戰略的條件和路徑，為企業品牌整合的實施提供一個嚴格和統一的思路。

二、品牌及品牌整合的內涵

品牌具有豐富的內涵，品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內容。首先是品牌的屬性，傳達的是品牌的基本功能；其次是品牌個性，即獨特的品牌定位、品牌設計；再次是品牌利益，即對消費者及企業利益相關者有利益的產品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業任務和目標的評價和看法。

在當今市場競爭中，品牌對企業的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業也都紛紛著手打造自主品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰術，但大多效果不佳。令許多企業困惑不解的是自己的產品質量過硬，品牌也是經過精心設計的并且也經過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現象在實施多品牌戰略的企業，尤其是因企業兼并所形成的品種單一、產品同質、價格類似、區域市場明顯的多品牌企業尤為常見，如我國的啤酒業、煙草業等。因此，鑒于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業的競爭能力和市場開拓的能力。

品牌整合最終目的就是提高企業的競爭力和市場開拓能力,通過確立品牌體系的目標、明確主導品牌與其他品牌間的關系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企業高層管理者站在戰略的高度對品牌進行管理,把資源投入優秀品牌中,從而減少獨立品牌的數目,使品牌能真正體現產品的實質。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的熱點，但目前品牌整合領域的研究還處于理論傳播和簡單應用層次，尚未形成嚴格統一的思路和完善的理論體系。

三、企業實施品牌整合戰略的一般思路及流程

企業實施品牌整合戰略將涉及到企業內外的方方面面，從市場分析、客戶分析到企業品牌體系健康狀況的測度，從旗幟品牌的選擇到后期的品牌傳播，從企業品牌管理工作重點的轉移到企業內外部資源的匹配，都將影響著企業品牌整合戰略實施的效果和成敗。因此，對品牌整合過程中所涉及的影響因素和品牌整合實施過程中的重要環節加以分析，設計出整個品牌整合一般流程就顯得尤為重要。品牌整合流程設計如圖所示：

圖 品牌整合流程圖

1.品牌調研

品牌調研是品牌整合戰略實施的第一步，絕對沒有任何品牌是無中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企業與顧客之間的互動關系之中，多數企業都相信自己理解市場行為，并且能夠預測市場行為，實際情況并非如此。因為，在整個市場上很少有客觀信息告訴企業顧客的真正的產品感受和品牌體驗。因此，必須通過品牌調研這個環節來把握顧客感受、競爭對手表現，以及市場表現等，以此來明確企業本身的品牌勢力和競爭能力。品牌調研的目的就是了解企業品牌管理現狀，一般可以從兩個方面著手，即：企業內部調研和企業外部調研。

(1)企業內部調研:主要包括以下幾個方面：①企業文化與品牌文化的關系②內部員工的品牌認同③企業資源在所有品牌之間的分配狀況⑤企業品牌策略。通過企業內部調研，了解企業各品牌在文化上的差異，資源匹配的差異和策略差異。

(2)企業外部調研:主要包括三方面，即自有品牌市場表現、競爭品牌市場表現和顧客對企業品牌的認同。這三方面涉及到以下問題：①企業品牌的市場占有率、知名度、美譽度、滲透率等②企業品牌的銷售半徑和區域③消費者對企業各品牌的感受和認知④競爭品牌的銷售半徑和區域已經消費者對競爭品牌的感受和認知⑤顧客對企業價值觀的認同和接受程度⑥各品牌在顧客心目中的品牌形象。通過企業外部調研，主要了解企業現有品牌在市場上被顧客認同的差異、銷售區域的差異、競爭能力的強弱。

企業品牌調研可以通過第三方（比如專業市場調研公司、顧問公司等）或者企業自行進行調研，通過對調研資料的收集、數據的整理和分析來明確企業各個品牌的現狀，幫助企業進行品牌管理決策。

2.品牌系統健康測度

品牌調研只是收集到企業各個品牌的市場表現等客觀數據，這些數據之間存在著的聯系。要衡量企業品牌系統是否健康，必須尋求一種比較科學的方法對企業品牌系統健康程度進行科學的測度和評價。品牌系統健康測度可以通過對影響品牌系統健康的關鍵因素進行分析，提煉出品牌系統健康的衡量指標，結合品牌調研中品牌表現的資料和數據，借助于數學模型進行綜合分析。品牌系統健康測度是企業了解企業品牌管理現狀和品牌管理效果的一個重要依據，他對企業是否實施品牌整合戰略、何時實施品牌整合戰略具有重要參考意義。

3.旗幟品牌選擇

品牌系統健康測度之后，企業就可以根據測度結果來決定是否要進行品牌整合，如果企業實施品牌整合，那么接下來的一個關鍵的環節就是進行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業的主打品牌、企業資源集中的品牌、市場表現良好的品牌、顧客認同和忠誠度高的品牌和具有較強市場競爭能力的品牌。旗幟品牌的選擇決定了企業資源分配重點轉移的方向、品牌傳播重點轉移的方向。與品牌系統健康測度一樣，很難用單一指標來確定企業旗幟品牌的選擇，也需要一種比較科學的方法進行分析、比較和選擇。旗幟品牌的選擇是企業品牌整合戰略實施成敗的關鍵，因為旗幟品牌是企業品牌整合實施的方向，充當著品牌整合戰略實施的舵手。

4.品牌整合經營

旗幟品牌的選擇確定了企業品牌整合戰略實施的方向，在實現品牌整合目標這一過程中，品牌整合經營則扮演著重要的角色。所謂的品牌整合經營就是企業在確定實施品牌整合戰略和確定旗幟品牌之后，如何來進行品牌管理、市場運作、和傳播宣傳。他涉及到品牌定位、品牌聯想、品牌原則、品牌關系和結構，以及品牌運作等等。品牌整合經營過程中關鍵有兩點，首先必須控制品牌整合經營進度，這是保證企業品牌整合戰略成功實施基礎，其次必須牢牢把握企業品牌整合戰略實施的方向，這是保證企業品牌整合戰略目標的原則。

5.整合效果評估

整合效果指的是企業品牌整合戰略的實施效果，企業實施品牌整合戰略最終目的是提升企業的競爭能力，因此效果的好壞就體現在實施品牌整合戰略之后企業的品牌競爭能力是否得到有效提升。企業的品牌競爭能力主要體現在企業品牌的占有率、知名度、美譽度是否得到明顯提高；企業的銷售額、利潤水平是否得到顯著提升，以及企業品牌整合戰略實施之后是否具有協同效應等等。在整合效果評估方面，可以采用“事件研究”法，對“事件期”和“觀測期”進行對比分析，以此來評價品牌整合戰略的效果。

四、結論

通過對企業實施品牌整合戰略的影響因素和關鍵環節的分析，以及各種因素和各個環節的互動影響，設計出了企業實施品牌整合戰略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實施品牌整合戰略的企業能夠清楚的知曉戰略實施的進度，另一方面也可以讓實施品牌整合戰略的企業能夠對品牌整合的整個過程時時監控，動態調整，局部優化，整體提升。

參考文獻：

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[6]吳佐夫:品牌營銷.北京：中國華僑出版社.2002

第6篇：品牌管理的主要理論范文

建立內部品牌是品牌戰略管理的第九個步驟，內部品牌是品牌戰略的內部化過程（亦即以企業成員為對象在內部開展的品牌建設項目、計劃和活動），是通過對品牌資源的配置、品牌運作的規范、品牌活動的控制、品牌意識的滲透、品牌努力的激勵、以及品牌內部的忠誠來有效地實施品牌戰略。長期以來內部品牌一直受到孤立和忽視，由于狹隘地將品牌（實際上是產品品牌）的視野局限于顧客而非所有的利益關系者（也包括內部成員），所以人們普遍認為組織內部與品牌戰略無關，誤以為任何組織都有可能執行完美的品牌戰略，并不了解傳統落伍的、未經精心設計的組織會對品牌發展不合時宜，但事實上組織因素對能否創造強勢品牌是有極大影響的，品牌戰略只能在那些組織安排鼓勵其發展的公司里順利實施，如有些公司的控制系統設計是為了能夠監控和提高品牌的績效，而其它的公司由于缺乏這樣的系統因而完全不了解品牌的業績，顯然前者比后者更有可能打造成功品牌。

內部品牌從性質上來說是支持、補充和深化前面步驟的品牌建設活動，我們知道前面所介紹的品牌建設活動都帶著明顯的外部導向，但這些外部品牌活動的執行和效果最終都有賴于內部成員是否能夠凝聚共識、協調一致和持續努力，可以說沒有內部品牌絕無外部品牌，這一點非常像蔣中正所說的“攘外必先安內”、以及辯證法所說的“內因決定外因”，所以由內而外進行全方位的品牌建設是必經之道。內部品牌戰略能夠實現更加平衡的品牌戰略，使得品牌戰略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關系者尤其是內部顧客（員工）的期望和要求，從而協調一致顧客和主要利益關系者對于品牌價值的見解，完整統一的品牌才有可能。

內部品牌要求以品牌為基礎來建立和完善整個公司的物理結構和心理結構，為了更系統性地解讀這種物理性和心理性結構，筆者開發了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績評），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領導力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績評是內部品牌的物理架構，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領導力和雇主品牌則是內部品牌的心理架構，是軟性、隱性、難控性的組成部分。

內部品牌的第一項工作內容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調整組織的整體架構而非局部架構以實現品牌聚焦，從而解決傳統組織架構不適合于現代品牌戰略管理的問題。由于品牌戰略實施涉及到一系列配置資源的過程，而資源配置是在組織的構架內進行的，所以組織的型態將極大地影響到戰略實施的成?。梢哉f品牌管理組織是內部品牌的首要關鍵），一個得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰略任務，甚至能夠通過出色的執行產生意料不到的更佳效果，而一個差勁的組織不僅會使得預定目標大打折扣，甚至還會因為各種莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理組織的設計需要從三個方面著手：首先是治理結構，必須形成董事會層面的品牌管理機制（這是傳統品牌管理做夢都沒有企及過的高度），長期以來董事會及其執委會僅僅負責有形資產的保值增值，而忽視品牌資產及組合資產的價值存在，但作為一切資產形式的托管人和責任人這顯然是有問題的（尤其是今天品牌資產已經成為企業最有價值的資產），所以不僅董事會作為整體應該對品牌價值負責并參與品牌戰略的關鍵決策，而且在董事會的內部組成上也應該增設“品牌資產董事”這樣的功能職位，通過切實負責的方式來防止面臨品牌資產流失以至最終有形資產流失的困境。其次是組織結構，必須讓組織的整體結構能夠有效地響應品牌戰略的需要，相當多的企業偏愛以業務為核心的組織形態（如事業部制），事業部制的優點在于體現了用品牌來定義業務的原則從而能夠專注于在各自業務領域內打造強勢品牌的需要，然而其缺點是沒有考慮到品牌版圖常常與業務版圖并不吻合，如某些品牌可能會橫跨多個Division，而某些Division也可能會覆蓋多個品牌，如果不對傳統的事業部組織做出相應的調整，勢必會造成品牌無法推進事業同時事業也不能對品牌負責的弊端，在這種情況下進行組織結構調整有兩種策略，一種策略是將事業部改造為品牌平臺，亦即事業部不再是根據產品或顧客來劃分而是根據品牌來劃分，如SMG的第一財經就是這種新興的品牌平臺，通過對核心品牌不斷地進行產品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報紙、雜志、網絡、新媒體的平臺型組織；另一種策略是將事業部制改變為矩陣制，這樣就能夠解決不同事業部共享一個主品牌時的橫向協調問題。再次是功能結構（亦即品牌管理功能的實現方式），不少企業把品牌經理制當做品牌管理功能設置的最佳范式，但品牌經理制并不是放之四海而皆準可以生搬硬套的通用模式，品牌經理制完全不能響應集團層面的品牌管理，即便在業務單位層面品牌經理也由于地位偏低、職權偏弱，無法有效地參與到有關品牌的戰略決策之中，無法完全控制品牌運營流程以及關鍵節點，因而即便有心也無力對品牌的最終績效負責，事實上品牌管理功能應該在集團總部（高層管理/戰略決策）和業務單位（日常管理/戰術決策）同時設置，集團層面的品牌管理功能可以通過首席品牌官（專業導向）或品牌管理委員會（團隊導向）來實現，首席品牌官是由首席執行官授權負責品牌戰略的最高責任人，品牌管理委員會則是由不同功能的高層決策人組成，無論品牌官或者品管委其主要職責都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應該設置公司品牌經理、品牌組合經理和品牌資產經理等職位），業務單位層面的品牌管理功能可以通過品牌經理（專業導向）或品牌管理小組（團隊導向）來實現，真正的品牌經理應該是其負責業務/產品品牌的“準總經理”，能夠負責解決有關品牌的一切問題（影響到品牌組合的問題除外），通過交流、協調和說服來調動公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發展的方向并真正為品牌建設服務，從職責上講品牌經理應該負責品牌識別和品牌體驗（至少要扮演營銷經理的角色），而不是僅僅對視覺設計、廣告活動起作用的傳播經理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔任的品牌經理在識別和體驗的戰略決策上嚴重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經理絕無可能在品牌戰略管理層面發揮作用。最后是界面結構（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關系），品牌管理組織不僅要求建立強有力的品牌管理部門，更要求其它的功能部門都能夠建立品牌導向，由于品牌是屬于全公司的無疑需要每個部門全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰略的貫徹和落實，“公司品牌化”需要最高管理層親自推動、協調和支持以確保品牌管理功能負有實責以及享有權威，另外品牌管理部門也應該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對品牌的影響（戰略計劃是否基于對品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創建品牌的長期目標？），除此之外由于品牌戰略管理所涉及的領域很廣，品牌管理部門在日常工作中不可避免與其它功能管理部門有著大量、頻繁和深入的聯系，這些聯系對品牌建設和品牌價值都有不可忽視的影響，品牌管理應該得到其它功能管理的服務和支持，傳統的互相推諉長期扯皮應該被富有創造性的合作所代替，否則內耗勢必會降低品牌戰略成功的可能。

內部品牌的第二項工作內容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對品牌管理工作而設計的標準作業程序，旨在使品牌戰略管理能夠更為順暢的運行，同時減少重復、無效、模糊和沖突的發生。從某種意義上講品牌管理組織不過是品牌管理工作的“流程包”，如果沒有高效規范的品牌管理流程作為內容，就談不上品牌管理功能的正常發揮，更談不上去協調相關部門全方位創建品牌，這樣的組織不過是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰略實施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內容和步驟），應該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協調的時間和耗費，幫助品牌管理人員在人力/資源/時間有限的情況下更好的工作；再次是責任界定，品牌管理流程能夠清晰認定具體工作的各參與方所承擔的責任，從而減少因責任不明而互相推脫的踢皮球現象的發生；最后是動態控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關鍵流程節點/成果，有利于對品牌戰略實施進行必要的控制和調整。品牌管理流程的設計需要從四個方面著手：首先是建立標準作業程序，以確保品牌戰略的各項工作規范有序、一致高效，品牌戰略管理的標準作業程序主要包括戰略品牌分析/評估、品牌遠景、品牌識別/定位、品牌體驗、品牌網絡、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協同這八個關鍵子程序，當然集團/公司品牌戰略和業務/產品品牌戰略在子程序的內容上還是有相當的差異的，另外像品牌再造、品牌并購和品牌國際化等其實也是對若干子程序加以組合而已，設計這八個子程序需要深思熟慮八個關鍵問題（現有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關的最佳經驗？理想的流程是否能夠創造持續的優勢？理想的流程是否能夠獲得內部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實際上都會更加順暢？）；其次是設計界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協調整合，由于成功的品牌事實上包括整個運營流程（注意不僅僅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統也應該以品牌為基礎進行重新設計，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業重大流程也應當考慮對BMP的影響，同時更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰略和經營戰略、年度品牌計劃/預算和年度經營計劃/預算、品牌管理和研究發展/生產制造等；再次是形成品牌管理規范，品牌管理規范是品牌管理流程的具體體現和深化表達，流程的有效性和一致性實施需要有強烈實操性的品牌管理規范作為保證，品牌管理規范要求形成一整套標準的術語、模板和衡量基準，通過工作手冊化和管理制度化來確保環節清晰、內容全面以及協調可控，防止實際作業脫節或背離品牌管理流程；最后是流程的評估和持續改進，流程管理時不可能一蹴而就的而是需要一個長期不斷完善的過程，必須形成建立、評估和持續改進的流程管理循環，需要定期對品牌管理流程的運作情況進行評估，流程評估主要評估流程內容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執行的結果性這三方面，另外還應建立對品牌管理流程進行持續改進的機制，實現“每一天，為明天”。

內部品牌的第三項工作內容是品牌管理績評，品牌管理績評是對品牌戰略計劃所取得的實際績效進行系統性評估的過程，從而為品牌戰略實施打下客觀基礎。卡普蘭說得好“沒有績效就沒有管理”，品牌管理績評對于品牌戰略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確遠景，量化的指標能夠明確原本高度概括性的品牌遠景有利于組織內部取得一致性的意見；其次是推動執行，通過統一戰略目標、合理分配資源和建立里程碑來推動品牌戰略的執行；再次是工作激勵，工作評價與品牌績效掛鉤能夠將品牌戰略管理貫徹至每個人，落實到每一天；最后是控制戰略，通過績效考評不斷地對品牌戰略進行反饋、控制和校正以確保能產生實際成效。品牌績評體系的設計需要從三個方面著手：首先是制定品牌績效的衡量指標，以此衡量品牌戰略是否在創造價值，通過盤存品牌資產的積累情況來判斷對品牌的投資是否有預期的回報（也就是與品牌投資相關的品牌業績的可接受程度），從而幫助品牌管理者評價品牌/品牌組合的真實強度以及獲利能力，另外也能通過監控品牌管理者能達成其目標的有效性使得品牌努力與品牌實際成長需求相適應，品牌績效的衡量指標應該以品牌資產模型為依托包括品牌知名、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠和市場基礎這五個維度，當今比較流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此為基礎進行全球范圍內的品牌價值評估的；其次是將品牌績效與整體績效整合，籍以實現品牌戰略推動經營戰略的意圖，品牌戰略不僅應該創造品牌價值，品牌價值還應該能故提升公司/股東價值，Perrier研究表明（根據市場的不同）多達70%的收入能夠歸功于品牌，所以非常有必要將品牌績效指標嵌入企業的整體業績體系中去，以防止傳統的業績體系單純著眼于短期的財務指標而不利于長期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業績體系設定方法是BSC（平衡計分卡），所以對品牌績效指標進行篩選，將選取的KBPI（關鍵品牌績效指標）引入BSC替代原有“市場”維度，形成由“財務”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個維度組成的全新的BSC；最后是用關鍵品牌指標來考核責任人，單單公司整體績效指標體系反應品牌戰略的要求還是不夠的，更進一步的做法是將品牌戰略的責任分解落實到那些關鍵責任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門/崗位的關系），如此才能夠分集體的目標為個人的目標，化個人的力量為集體的力量，只有將個人的日常工作與品牌的發展方向緊密結合為一體，才會形成對品牌戰略執行和監控的強大力量，另外所謂的責任人不能僅僅是品牌管理部門的負責人，公司內部的高管以及所有影響品牌表現的職能/業務負責人都必須責任落實（明確其品牌資產保值/增值的任務），賦予其相應的品牌績效指標并進行階段性的考核，從而實現全員參與的“公司品牌化”。

內部品牌的第四項工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導向的企業文化，很少有企業意識到品牌和文化之間存在著密切的關聯：強勢品牌必然內化為強勢文化，強勢文化也必然外化為強勢品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰略的實施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業文化能夠為品牌的穩健持續發展提供有利的環境，能夠激勵整個組織去優先對待并大力支持品牌的發展，動員全部力量去保護品牌的核心以及長期價值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續性。品牌文化的設計需要從三個方面著手：首先使將品牌遠景中的“價值觀”移植入企業文化中的“共享價值觀”，如果文化價值觀不支持品牌價值觀就會導致品牌成為一個虛假的承諾，所以蘋果的Jobs強調其只會雇傭符合品牌價值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計算機幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個活干的人”）；其次是在品牌識別中引入“企業傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過品牌識別實施系統中的“內部角色模式”是從企業內部尋找能夠代表和反映品牌識別的人和事，內部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業文化中的“企業傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗和文化網絡結合起來，其實集團層面品牌體驗中的“針對員工的文化體驗”和企業文化中的“文化網絡”基本上就是一回事，另外即便是針對顧客的品牌體驗也能夠與文化網絡產生積極的互動，如哈雷戴維森周年團圓慶?；顒幽軌蛲瑫r引發忠誠顧客和內部員工的深度共鳴。

第7篇：品牌管理的主要理論范文

【關鍵詞】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企業

前言

當今，品牌競爭不僅更趨熱烈，同時也具有更廣闊的前景，品牌戰略已成為人們關注的熱點。我國中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。

在“品牌消費”時代，為了讓中小企業培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企業在市場上的競爭力，這就必須加強品牌規劃管理與運營。通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的產生、發展及概念

在西方國家，品牌產生經歷了三個階段，即萌芽期，成長期和成熟期。工業革命之前，品牌發展處于萌芽階段，其主要特征是重視產品或生產者的“標記”；到了18世紀末和19世紀初，或者說工業革命之后，洗發國家經濟勃興，產品增加，品牌發展進入了成長期，其顯著特征是商標的廣泛應用并受到保護；19世紀末和20世紀初，品牌作為重要競爭手段的作用的得以凸現，尤其是二戰后，高科技廣泛的應用于生產，企業集團走向成熟，消費需求日新月異，企業競爭空前激烈，從而迎來了所謂的“品牌經濟”時代，亦即品牌發展進入了成熟期。

在品牌發展的不同階段，人們對品牌的認識和研究角度也不盡相同，因而對品牌概念的界定也就必然會有所差別，隨著品牌的發展，國際營銷界最具權威的機構——美國市場營銷學會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。

（二）品牌的作用

1、品牌是企業核心價值的體現。企業不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。

2、品牌是所有者的標志。當今社會，產品差別率逐漸縮小，品牌在創造產品差別中起著越來越重要的作用。創造產品差別也就是創造識別。品牌代表著一種產品或服務的所有權，從根本上說它是財富所有權的象征。

3、品牌是產品差異化的手段。競爭者通過強化品牌個性，提品附加值來突出其產品優勢。

4、品牌代表了產品的附加值，能夠增加廠商的財富。

5、品牌是一種風險減速器。

6、品牌是質量和信譽的保證。

樹立品牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，企業希望通過品牌對產品、企業加以區別，形成品牌追隨，擴展市場。品牌的差能管理、名牌的形成正好能夠幫助企業實現上述目的。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場，帶動新產品打入市場。品牌可以利用品牌資本營運的能力，通過一定形式如特許經營，合同管理等形式進行企業的擴張?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

二、分析三九企業集團的品牌戰略管理

品牌管理，使對品牌全過程進行有機的管理。以使品牌運營在整個運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。對于一個企業而言，創造出一個品牌不難，難的是在品牌創立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出來之后，還能設法將其保持鞏固下來并繼續發展下去。要突破這個難關，最重要的就是品牌管理。品牌管理承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織、協調、控制的功能。其本質是調動企業全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理。

三九企業集團是國家經貿委120家試點企業集團之一。從1986年核心企業南方藥廠創建至今，三九企業集團靠艱苦創業、實業報國的經營理念和企業精神，靠比較科學的三九管理機制，靠強烈的品牌管意識，獨特的品牌戰略，不屈不撓地頑強拼搏，鍛造出999品牌。1997年三九企業集團總資產已達100多億元，十年增長1000多倍。這些成績主要得益于對999名牌的科學管理和有效運作，使999名牌效應得到了充分發揮。

（一）面向市場創名牌

1985年，現任三九集團總裁的趙新先教授從第一軍醫大學走出來創辦南方藥廠，他針對我國有幾千年的中醫中藥傳統和中藥材資源，胃病又是一種常見病、多發病，決定面向市場辦中藥，生產胃藥。當時市場胃藥很多，競爭激烈，如何在競爭中取勝？趙新先決定走高起點、高科技、創名牌的道路。他首先選定了幾名教授十幾年研究的科技成果三九胃泰，作為首選的凝聚高技術的產品投入市場。為了讓消費者認識三九胃泰，藥廠瞄準目標做到了當時國內還不熟悉的廣告，以此來實現對用戶的承諾，將自己置于廣大用戶和消費者的監督之下，將產品推向市場，接受市場考驗。

（二）依靠法律護品牌

三九胃泰1988年在市場上走紅。由于當時我國法律法規還不健全，出現了許多仿冒生產三九胃泰的廠家。按當時的《專利法》，醫藥產品不能申請專利，更不能申請獨家生產。南方藥廠決定申請三九胃泰商標這種超前的名牌自我保護意識使三九胃泰免遭被砸牌子的厄運。進入90年代以后，下地違法分子肆意非法假冒三九商標，制售偽劣藥品，南方藥廠積極報案，協助深圳市公安局和廣州市公安局一舉搗毀了在廣東地城等地的特大假藥生產銷售窩點，查獲標值幾百萬元的假藥。

（三）科技進步鞏固品牌

在發展名牌產品地過程中，南方藥廠始終把科技支撐作為創名牌的關鍵，竭力保持三個領先：一是產品技術開發領先。南方藥廠堅持以中藥為主并借鑒西藥生產的先進技術，保證了藥品以國際先技術為起點，以市場廣大需求為目標超前開發?，F在南方藥廠已形成以三九醫藥研究院為核心，聯合開發為手段等多層次、多途徑的科技開發體系，從而使產品在市場上保持了強勁的競爭能力。二是生產技術裝備的領先。建廠一開始南方藥廠就采用現代生產流水線新工藝生產中藥。藥廠在短短10年里，先后進行了三次大的技術改造。三是質量把關手段領先。藥廠先后投資幾千萬元建起并不斷改造質量檢驗中心。

（四）質量管理創造品牌

南方制藥廠自成立之日起，首先將高科技、高質量、高效益作為戰略目標，在生產上采用國際標準；并且在創名牌的實踐中，始終把質量管理作為企業管理的中心來抓。其次建立起體現三九機制的嚴格的管理制度。干部上下、工人進出、工資高低由質量決定。第三，建立穩定的銷售隊伍和網絡，保證名牌產品的服務質量。第四，提高人的素質，保證名牌的品質。南方藥廠非常注意員工素質的提高，除了實行嚴格的更新機制、把隹進廠關外，還強化對干部和職工的在職教育和培訓。

（五）盤活資產壯大品牌

三九集團從藥廠起家，在短短十年的時間發展成為一個擁有產業、百多家企業的大型企業集團，并且使資產迅速增值，效益迅速提高，其關鍵就在于三九集團找到衛條以無形資產盤活有形資產的高效率資本運營成功之路。如1995年底兼并的雅安制藥廠，經過改造后一個里，共實現產值4000多萬元，是并購前的3倍，實現利稅1500萬元，是并購前的10倍?？傊偶瘓F的品牌管理是基于建立、增進、維護與增強其品牌的藝術、手段，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現了其品牌常青不墜的管理?？梢哉f三九集團從品牌的孕育、成長到成熟、擴張，品牌管理貫徹了始終。

三、企業品牌管理的關鍵成功因素分析

通過分析三九集團的成功品牌管理，我們認識到企業成功的品牌的管理，能使企業持續的成長。下面我們分析一下企業品牌管理的關鍵成功因素：1.加強品牌管理的業務團隊建設。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業快速掃清組織上的障礙。另一方面有助于妥善處理突發事件對品牌的傷害。2.確立品牌管理的標準。知名品牌是經過長期的市場競爭，以始終如一的品質標準、完善的售后服務被消費者認可。企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀款式、包裝服務等方面不斷充實品牌的內涵，企業才能不斷發展。3.設定品牌管理的目標。品牌管理的目標有三個：品牌的增值；品牌延伸與潛力挖掘；延長品牌作用時間。企業應尋求品牌價值的最大化，并增加與擴張品牌作用空間，積極穩妥地將現有品牌擴展到新的產品核心的市場，擴展品牌作用范圍，以增加企業價值，延長品牌作用時間。4.時時檢驗品牌。品牌管理的目標在于收集與品牌有關的信息，并借此了解產品及其與消費者的關系，掌握下費者是如何認知企業品牌的。

成功的品牌管理對于產品參與市場競爭并獲勝有著至關重要的意義。

打造品牌，對中小企業意義深遠：

（一）品牌是市場的通行證，是企業競爭制勝的關鍵。在當今市場商品琳瑯滿目，供大于求，買方市場形成，市場激烈的形勢下，打開市場銷路，就要把品牌打造成名牌。實踐表明，只有名牌才能戶的較高的經濟效益。以耐久性家電產品和家用產品為例，即使品牌產品的價格比起同等規模檔次、質量相近的非名牌產品價格高出27%，消費者亦愿意接受名牌產品，而不愿意接受非名牌產品。這就充分說明了名牌產品的經濟價值。

（二）名牌是引起消費者產生決策的動力。當今市場不但商品琳瑯滿目，而且，商品的差異越來越少，日趨同質化。在這種情況下，消費者自然而然會選擇名牌。因為只有名牌商品的高質量才能讓他們放心，也只有名牌產品才能提供比較完善的售后服務。

（三）品牌是有價值的，是無形資產的總和。在過去，有形資產局定企業的一切。而近20年來，無形資產的重要性日益突出。在現在的知識經濟時代，無形自西漢的重要性甚至大于有形資產，只有無形資產才能構成企業賴于戰勝對手的核心競爭力。企業專有技術、獨特發明和品牌，便是企業最重要的無形資產，但品牌是把雙刃劍，其價值也隨著企業經營狀況的變化而變化。當企業的經營處于上升階段時，其品牌的價值以呈幾何數值上升，甚至可以升至其凈資產的數倍；而當企業的經營處于下降趨勢是，其品牌價值也呈幾何數值下降，甚至降到凈資產價值以下成為零。因此中小企業一定要注意使用好這把雙刃劍。

參考文獻

[1]張天龍,李秋根.中小公司必備全書——品牌經營及技巧[M].北京:中國商業出版社,2003年2月.

[2]陳放.品牌學[OL].中國營銷傳播網,2003年11月.

第8篇：品牌管理的主要理論范文

【關鍵詞】商業銀行 品牌管理 競爭策略

一、引言

隨著中國經濟的飛速發展，國有商業銀行的全球商業銀行市值排名不斷提高。根據彭博提供的最新數據，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業銀行已有中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強榜單中，四大國有商業銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導致國有商業銀行國際競爭力不足?！皩嵙奕?，品牌矮子”已成為當前國有商業銀行應該考慮和解決的重點問題之一。

二、國有商業銀行品牌管理現狀及存在的問題

長期以來，國有商業銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進行經營，造成了品牌建設及管理意識差，加入世貿組織后，外資銀行的進入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業銀行業務造成了一定沖擊，但在經營規模上很難與國有商業銀行相比。國有商業銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當前，由于國有商業銀行產品服務同質化問題較為嚴重，產品服務差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農業銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務”、建設銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內部未形成品牌文化并進行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國有商業銀行只有將品牌融入企業文化，進而在銀行內部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業銀行實現品牌立足的根本，也是贏得競爭優勢的關鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長期而系統的建設培育。目前，國有商業銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設的理解上還有欠缺，沒有系統的進行品牌設計，未確立并執行長期的品牌發展戰略。品牌管理還存在基礎制度欠缺、專業管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進行同業競爭

商業銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質量與信譽的保證。在銀行同業競爭中，品牌經營的競爭優勢是顯而易見的。然而國有商業銀行在金融產品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業間競爭優勢并不明顯。國有商業銀行內部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產品品牌營銷業務條塊分割、各自為戰，未形成整體的品牌競爭力。

（五）品牌保護意識不足

國有商業銀行在長時間的品牌建設中，建立了較好的產品品牌形象，且投入了大量費用進行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產權保護，一些成熟的、有價值的品牌商標、網絡域名被其他企業、個人搶注，造成了國有商業銀行從法律意義上喪失了品牌所有權，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產損失。

三、國有商業銀行品牌建設及競爭策略

（一）轉變觀念，增強對品牌建設及管理工作的認識

品牌建設及管理涵蓋了企業形象、企業文化、產品營銷、廣告營銷、公共關系、社會責任等多方面內容。做好品牌管理工作，需全行各相關業務條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護品牌。可以通過邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強全行各級領導及員工的品牌意識。

（二）找準商業銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經營管理的核心。國有商業銀行要根據銀行定位，做好品牌的規劃、策劃設計，圍繞中心業務打造品牌；在金融業產品服務同質化日趨嚴重的今天，國有商業銀行要在差異化定位的基礎上，進行品牌構建和產品服務品牌設計，才能夠形成獨特的品牌競爭優勢。

（三）從用戶價值出發，提供獨特的個性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導向的原則進行銀行的品牌定位。在進行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體，有的放矢進行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業公司進行品牌宣傳活動整體策劃，在實踐中逐步提高國有商業銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務體驗，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優劣，客戶感受和反饋是關鍵。品牌營銷與服務時，要堅持“以客戶為中心”，要加強客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進行服務，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產品與服務品牌。

（五）要好品牌的規劃和管理

品牌建設是一項長期工作，必須做好長期規劃。國有商業銀行要注意加強品牌營銷，要在以往品牌建設的基礎上，更加自覺、系統、全面地做好品牌規劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關環節進行整體規劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產，形成品牌宣傳的合力。逐步實施銀行業務產品的品牌化整合，實現從產品創新向品牌創新的提升。要動態調整品牌戰略，隨著經濟環境、銀行同業競爭對手狀況、銀行品牌發展戰略要不斷進行調整，以保持國有商業銀行的競爭優勢與品牌形象。

（六）要做好品牌保護，維護品牌聲譽

品牌知識產權是商業銀行生存發展的關鍵，要避免支持商業銀行核心競爭力的無形資產品牌商標、域名被搶注，就要采取措施進行事先保護和事后維權，即事先注冊品牌商標和申請專利，當品牌商標專用權或專利獨占權被侵害時，要及時依法維權。同時還要注意銀行品牌的聲譽保護，要加強媒體監測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽風險事件，維護好商業銀行品牌良好的社會聲譽。

四、結束語

重視和加強品牌建設是市場經濟條件下商業銀行經營和發展的客觀需要，只有認識品牌建設與管理的重要性，制定長期的品牌發展戰略，建立適應商業銀行發展需要的品牌體系，以品牌作為同業競爭的利器，國有商業銀行才能在激烈的同業市場競爭中立于不敗之地。

第9篇：品牌管理的主要理論范文

關鍵詞：廈門老字號　品牌管理

廈門老字號是指那些在廈門歷史久遠，有一定影響，產品有特色，社會反映好，被消費者普遍認可的商號。但在市場經濟中其內在經營管理問題以及外在的市場競爭使得許多老字號萎縮甚至消失了，故搶救、扶持和振興老字號迫在眉睫。本文從營銷學的角度探討廈門老字號品牌老化的原因和如何對自身品牌進行維護和提升，實現持續發展。

一、廈門老字號品牌現狀

2006年廈門獲商務部“中華老字號”稱號的企業有好清香大酒樓、黃則和食品有限公司、陳有香調味品有限公司和南普陀寺實業寺。2007年廈門有12家廈門老字號企業參評第二批“中華老字號”。廈門老字號主要在飲食、服務等行業。目前這些老字號的發展分幾種情況：

一是現發展狀況良好，如黃則和花生湯店。這些老字號實行現代經營手段，市場覆蓋面較大。二是勉強維持，市場占有率只有一定份額。這些老字號選擇適當的發展戰略，就能發揮出優勢。三是有些老字號已經停業或是不能跟上市場的步伐，市場相對占有率和增長率都較低。

二、名牌戰略相關概念及老字號品牌價值老化原因

市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。品牌是市場營銷中產品以及服務的重要戰略，是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。品牌因其在市場中影響力和價值量的不同而各有千秋。名牌是知名品牌，是經過企業長期的品牌經營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，具有較高無形資產和高附加值的產品。名牌戰略是指企業為了提高市場競爭力和經濟效益，對名牌的創立和發展所進行的周密策劃、設計及其落實過程。

廈門老字號的發展不容樂觀，其品牌管理一直是經營管理的弱點。許多老字號在品牌建設中忽視企業的信譽和對顧客的責任，使其品牌管理停留在表面符號的狹隘層面，幾乎沒有品牌拓展和延伸。最終導致品牌老化，削減品牌價值。從營銷學角度看，老字號品牌老化的原因如下：1、品牌保護意識淡薄，商標的專有權遭遇侵犯；2、未把握產品發展的生命周期，更新換代不及時；3、品牌形象落后，使得品牌發展脫節；4、品牌個性不符合消費者的審美與喜好；5、品牌與消費者缺乏交流，導致陌生感與距離感。因此突破老字號的發展瓶頸，關鍵工作就是品牌管理。

三、維護和提升老字號品牌的思路

針對以上的題分析廈門老字號品牌管理的思路如下：

1.強化商標法律意識，充分利用法律武器保護企業產品或服務名稱的專有權

廈門老字號企業商標意識淡薄，商標被搶注的現象時常發生，這對品牌造成很大的損失。所以老字號企業要申請注冊、防御商標，跟商標仿冒現象作斗爭。

2.市場需求進行細分，實現自身產品創新

產品是品牌的載體，根據產品的市場生命周期理論，任何產品在市場上的銷售情況及獲利能力都是隨著時間的推移而變化的。在市場經濟中沒有一種產品能經久不衰。老字號要經常對各類產品的市場狀況進行分析，積極采用先進的技術與設備，增加技術含量，改造傳統加工設備和生產工藝，創新產品，滿足消費者需求。如老字號慶蘭餅家在夏商集團接手之后，對其進行重新定位，主攻中高端市場，對其產品進行真空包裝并推出85種新產品，市場反映良好。

3.強化品牌宣傳，提升品牌資產

過去老字號憑借口頭傳播來建立聲譽。但當今快速的信息流和廣闊的商業圈，口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。故餐飲老字號要改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業性與非商業性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。如廈門老字號可以選擇廣告媒體進行高效的信息傳播；也可以利用傳統節日、體育賽事、公益慈善事業等活動的舉辦來提升品牌知名度；還可以舉辦廈門旅游節、顧客體驗活動等，來引起消費者對老字號的認識和關注。

4.適時進行品牌延伸和擴張

人們對一個品牌的喜好有一定的彈性，通過有規律的、成功的品牌管理，在產品系列或品牌方面進行延伸。雖每個品牌都有其延伸的限度，但廈門老字號可結合企業自身特點，利用已有品牌資產，不失時機地實施品牌延神，增加利潤增長點，做大市場蛋糕。也可以利用品牌穩步擴大經營范圍，實施本土化戰略和連鎖管理模式，把品牌推廣到更廣闊的市場，規模尋求品牌發展。但這個步驟不能太快，要穩扎穩打。

廈門老字號品牌依然是廈門經濟和文化的寶貴遺產和品牌的精華，是旅游城市發展的重要資源。要通過對老字號品牌的發展歷史、經營現狀和影響因素分析以及對全國各地的老字號品牌發展的研究，不斷探索適合廈門老字號品牌振興和發展對策。

參考文獻

[1]梁輝煌.2004，《從營銷學角度探討我國老字號品牌的維護與提升》，《湖南財經高等?？茖W校學報》第5期

[2]劉希宋，楊銘鐸.2006，《老字號的品牌效益與品牌管理》，《商業時代·學術評論》第3期

[3]孫冰鋒.2008，《廈門老字號品牌發展的影響因素及對策研究》，《產業與科技論壇》第9期

[4]王天佑，張威.《我國“老字號”中餐企業知識管理戰略》，《浙江工商大學學報》第6期