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第1篇：廣告效果含義范文

[關(guān)鍵詞]會(huì)話合作原則；列文森三原則；推導(dǎo)模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 ― 2234（2016）05 ― 0119 ― 02

廣告，即取廣而告之之意。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，成功的廣告不僅可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，還有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。廣告大師奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！痹谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的今天，一個(gè)廣告創(chuàng)意要想脫穎而出，僅僅注重產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的闡釋和消費(fèi)者的消費(fèi)需求迎合是不夠的。廣告商為了吸引消費(fèi)者的眼球，往往故意違背會(huì)話合作原則，想盡辦法地使用委婉、夸張、雙關(guān)等修辭手段來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)思考廣告語(yǔ)言背后的含義，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的?！?〕

一、 格賴(lài)斯理論的確立和新發(fā)展

1967年美國(guó)哲學(xué)家，語(yǔ)言學(xué)家格賴(lài)斯在其于哈佛大學(xué)演講中提出了一個(gè)全新的言語(yǔ)交際理論，即“合作原則”?！昂献髟瓌t”的實(shí)質(zhì)是，會(huì)話雙方為了達(dá)成交際的愿望，都必須共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使會(huì)話整個(gè)過(guò)程中所說(shuō)的話都有助于一個(gè)共同的交談目標(biāo)和方向的實(shí)現(xiàn)。按照格賴(lài)斯的理論，在言語(yǔ)交際中，說(shuō)話人必須遵守合作原則及其四項(xiàng)準(zhǔn)則，要提供真實(shí)、足量、簡(jiǎn)明的信息，這是實(shí)現(xiàn)人際交際的最理想途徑。但是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，受特殊語(yǔ)境和交際需求迥異等因素的影響，人們通常會(huì)有意無(wú)意地違法會(huì)話合作原則，使部分交際目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就產(chǎn)生了會(huì)話含義理論。

會(huì)話合作原則理論的出現(xiàn)，在語(yǔ)言界引起極大反響，并且逐漸成為了語(yǔ)用學(xué)和會(huì)話交際研究的核心理論，促進(jìn)了哲學(xué)、翻譯學(xué)、廣告學(xué)等其他領(lǐng)域研究成果的“井噴”。但隨著研究的深度和廣度不斷地推進(jìn)，它自身的不足也招致許多批評(píng)，不少語(yǔ)言研究者著力于補(bǔ)充和完善這一理論。荷恩（1984）主張將格賴(lài)斯四項(xiàng)準(zhǔn)則改變?yōu)閿?shù)量、關(guān)系原則。在言語(yǔ)交際的過(guò)程中，數(shù)量、關(guān)系準(zhǔn)則的使用是交際雙方用最經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)最充分的信息?！?〕利奇（1983）提出了“禮貌原則”彌補(bǔ)了“合作原則”的不足，解釋人們?cè)谌粘＝浑H中故意違反合作原則，以含蓄的、間接的方式表達(dá)思想的緣由?！?〕此外，斯帕博和威爾遜還利用“關(guān)聯(lián)原則”把“會(huì)話合作原則”的四條準(zhǔn)則聯(lián)系起來(lái)，這一關(guān)聯(lián)理論雖然對(duì)會(huì)話交際研究及認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究有一定價(jià)值，但是使用“關(guān)聯(lián)理論”連接四條準(zhǔn)則的合理性備受質(zhì)疑。〔4〕

列文森在概括這些學(xué)者的基礎(chǔ)上，把會(huì)話含義理論推導(dǎo)總結(jié)為“列文森三原則”，他重新定義了“合作原則”的數(shù)量準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則，闡釋了會(huì)話含意的產(chǎn)生不僅是由單純地違背合作原則所致，更多的是同交際過(guò)程中說(shuō)話人所給出信息量及所選擇的表達(dá)方式有聯(lián)系。語(yǔ)言學(xué)家也把列文森的理論稱(chēng)之為“新格賴(lài)斯會(huì)話含義理論”，同格萊斯的“會(huì)話含義理論”即“古典格萊斯會(huì)話含義理論”區(qū)分開(kāi)。

列文森三原則包括：〔5〕

（一）量原則

說(shuō)話人準(zhǔn)則：在你知識(shí)允許的情況下，不要說(shuō)信息不足的話，除非提供足量的信息違反信息原則。

聽(tīng)話人推論：相信說(shuō)話人提供的已是他所知道的最強(qiáng)的信息。

（二）信息原則

說(shuō)話人準(zhǔn)則：最小極限化原則

“盡量少說(shuō)”，即只提供最小極限的語(yǔ)言信息，只要能達(dá)到交際的使用就夠了。

聽(tīng)話人推論：擴(kuò)展原則

通過(guò)找出最為特定的理解來(lái)擴(kuò)展說(shuō)話人話語(yǔ)信息的內(nèi)容，直到斷定說(shuō)話人的意圖為止。

（三）方式原則

說(shuō)話人原則：

不要無(wú)故使用冗長(zhǎng)，隱晦或者有標(biāo)記的表達(dá)形式。

聽(tīng)話人推論：

如果說(shuō)話人使用了一個(gè)冗長(zhǎng)的，隱晦的或者有標(biāo)記的表達(dá)形式，就會(huì)與使用無(wú)標(biāo)記的表達(dá)形式不同的意思。

雖然列文森三原則較之前理論，對(duì)“古典格萊斯會(huì)話理論”有進(jìn)一步闡釋和發(fā)展。但是它的提出，原本是滿足“上指代”研究的需要，當(dāng)作為“新格賴(lài)斯會(huì)話含義理論”使用時(shí)，就缺乏有效的語(yǔ)用推理機(jī)制。我國(guó)學(xué)者徐盛恒為此構(gòu)建相關(guān)的語(yǔ)用推理機(jī)制，完善了列文森的理論，這里將不做進(jìn)一步闡釋。

二、新格賴(lài)斯會(huì)話含義理論在廣告中的應(yīng)用

（一）量原則的使用

提到“列文森三原則”的“量原則”，我們首先要知道一個(gè)相關(guān)概念：“荷恩等級(jí)關(guān)系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）來(lái)分別表示A句子中包括S和W兩種內(nèi)容（A（S）蘊(yùn)含A（S） ），則表示尖括號(hào)里的詞按照S強(qiáng)W弱的強(qiáng)度排列，即構(gòu)成荷恩等級(jí)關(guān)系。

下面我們將運(yùn)用量原則來(lái)分析下面這個(gè)啤酒廣告。

可能是世界上最好的啤酒―嘉士伯

這句廣告詞可謂是“恰到好處”的。按照量原則來(lái)分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒。”背后隱藏了廣告制作商的真正意圖“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒?！睒?gòu)成了詞性強(qiáng)度等級(jí)序列，構(gòu)成“荷恩等級(jí)關(guān)系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蘊(yùn)含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”這句廣告詞。這樣使想要飲用該品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生產(chǎn)商不去標(biāo)榜自己品牌是如何口味獨(dú)特，如何制作精良，而是尊重消費(fèi)者的選擇，不“綁架”消費(fèi)者，也為該產(chǎn)品贏得極好的聲譽(yù)。而消費(fèi)者也會(huì)為這條廣告的“新穎獨(dú)特”所吸引，通過(guò)品嘗來(lái)了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“獨(dú)特”的品質(zhì)，表達(dá)出愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。

（二）信息原則

信息原則就是通過(guò)對(duì)說(shuō)話人給出的滿際需要的最小極限的信息的分析，聽(tīng)話者根據(jù)有限的信息來(lái)擴(kuò)展說(shuō)話人話語(yǔ)信息所表達(dá)的內(nèi)容，揣摩說(shuō)話者的真正意圖，換句話說(shuō)，就是說(shuō)話人表達(dá)傾向于極限化和聽(tīng)話者理解能力，力求把話語(yǔ)信息擴(kuò)大到最大極限化。

1多一些，少一些摩擦。（長(zhǎng)城油）

我們知道事物之間的接觸不可避免地會(huì)產(chǎn)生向心力，也就是物理科學(xué)中的“摩擦力”。機(jī)械的運(yùn)轉(zhuǎn)也不外如此，各個(gè)結(jié)構(gòu)組件間的巨大摩擦力不僅會(huì)造成機(jī)械工作效率的低下，更會(huì)影響到機(jī)器的使用壽命，帶來(lái)一些不必要的成本消耗。而這則廣告宣傳“多一些”，這就促使受眾自然而然地想到“因?yàn)槎嗔诵?，則少了些摩擦”。通過(guò)對(duì)人的認(rèn)知思維進(jìn)行引導(dǎo)，使“油多，少摩擦”的理念深入人心，很好地達(dá)到產(chǎn)品想要的宣傳效果，產(chǎn)品自然就會(huì)暢銷(xiāo)。

2牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（藍(lán)天六必治牙膏）

這可謂是迄今為止最成功的廣告案例。它的成功不僅歸功于其朗朗上口的廣告詞，也是其善于抓住人思維推理的成果。從信息原則的推導(dǎo)方式來(lái)說(shuō)，該廣告使用了條件完備性推導(dǎo)模式，有效地對(duì)人的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行引導(dǎo)?！把篮?，胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香?！笨梢酝茖?dǎo)為“當(dāng)且僅當(dāng)牙齒功能好，無(wú)病癥，胃口才會(huì)好，吃嘛嘛才會(huì)香，身體自然倍兒棒?！边@就給廣告受眾心理暗示：使用藍(lán)天六必治牙膏，能輕松除去牙污漬，預(yù)防牙病，有效地保護(hù)牙齒，這樣的話沒(méi)有牙病的困擾，胃口自然好，不管吃什么都覺(jué)得美味，身體會(huì)變得越來(lái)越健康。藍(lán)天六必治廣告巧妙地運(yùn)用了消費(fèi)者“想要胃口好，吃飯香”的心理進(jìn)行宣傳，自然會(huì)得到消費(fèi)者的青睞了。

3飄柔，就是自信。（飄柔洗發(fā)水）

眾所周知，飄柔是一個(gè)在中國(guó)具有廣大消費(fèi)群的洗發(fā)水品牌，可是它僅是一款洗發(fā)水而已，怎會(huì)跟“自信”這種心理活動(dòng)扯上關(guān)系呢。從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看，該廣告使用了“列文森三原則”的信息原則的“模式型推導(dǎo)”。“飄柔，就是自信”這句廣告詞可以推導(dǎo)出以下信息：飄柔是種用料精良，效果顯著的洗發(fā)水。使用飄柔洗發(fā)水，頭皮不發(fā)癢，頭發(fā)不分叉，不干枯，無(wú)頭屑，頭發(fā)清清爽爽，發(fā)色潤(rùn)澤，自然“自信感”就會(huì)提升，避免了因頭發(fā)分叉干枯、頭屑等原因在言語(yǔ)交際中陷入尷尬處境，能以更好的狀態(tài)融入到工作和生活里。這樣，飄柔就自然而然地同“自信”聯(lián)系在一起。這種有效的推導(dǎo)方式，促使消費(fèi)受眾通過(guò)對(duì)這句“簡(jiǎn)短扼要”的廣告語(yǔ)加以合理的聯(lián)想，將廣告中所蘊(yùn)含的信息擴(kuò)大到極限，找到該廣告中“自信”的源泉，也找到了該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，為提升該產(chǎn)品的知名度奠定基礎(chǔ)。

（三）方式原則

說(shuō)話人要遵守“不要無(wú)故使用冗長(zhǎng)、隱晦或有標(biāo)記的表達(dá)方式”的準(zhǔn)則。聽(tīng)話人則通過(guò)觀察，看說(shuō)話人是否用一個(gè)冗長(zhǎng)或有標(biāo)記的表達(dá)方式，來(lái)表示與使用無(wú)標(biāo)記的表達(dá)不相同的意義。而這里注意的是，說(shuō)話人要盡量避免因無(wú)標(biāo)記的表達(dá)帶來(lái)的常規(guī)性聯(lián)想和信息推導(dǎo)，而是通過(guò)觀察話語(yǔ)的異常，也就是冗長(zhǎng)的表達(dá)形式來(lái)推導(dǎo)相關(guān)含義的?！?〕

我們可以借助方式原則來(lái)分析以下這則廣告：

感嘆號(hào)知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感嘆號(hào)感冒藥）

這款由東北諧星范偉代言的感冒藥可謂是“紅極一時(shí)”，這不僅同代言人范偉“深入人心”的形象和該感冒藥顯著的治療效果有關(guān)，也與這巧妙的廣告語(yǔ)脫不了干系。據(jù)了解，該藥品的主要成分是復(fù)方氨酚烷胺，而相同成分的感冒藥在市場(chǎng)上不下幾十種，當(dāng)然治療效果也同這款感冒藥一樣，如按照醫(yī)囑使用，就可藥到病除?？墒菫槭裁催@些同樣含有復(fù)方氨酚烷胺的感冒藥沒(méi)有如此大賣(mài)呢，因?yàn)樗鼈儧](méi)有如此好的廣告創(chuàng)意。這則廣告采取了有標(biāo)記的表達(dá)方式，“就一片，效果咣咣的”，既詼諧有趣，又很好地強(qiáng)調(diào)療效，抓住了消費(fèi)者想要快速拜托感冒困擾的心理，建立了該產(chǎn)品龐大的消費(fèi)群。

從以上廣告，我們可以看到，廣告制作商有意或無(wú)意的使用到“新格賴(lài)斯會(huì)話含義理論”。通過(guò)遵守或違背使用該理論，創(chuàng)作了“風(fēng)格迥異”“新穎獨(dú)特”的廣告語(yǔ)，以便在在競(jìng)爭(zhēng)者激烈的廣告市場(chǎng)里，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的差異化，建立品牌知名度，擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體。我們相信，“新格萊斯會(huì)話含義理論”會(huì)越過(guò)學(xué)科的界限，推動(dòng)其他學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕唐曉君，合作原則在廣告中的應(yīng)用〔J〕.科教文匯，2009，（29）：199.

〔2〕劉慧，新舊格賴(lài)斯理論對(duì)照與解析〔J〕.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（9）：210.

〔3〕劉旺余，英語(yǔ)委婉語(yǔ)構(gòu)成原則研究〔J〕.信陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（2）：90-92.

〔4〕冷帆，論新格賴(lài)斯會(huì)話含義理論的發(fā)展〔J〕.文教資料，2008，（5）：43-44.

第2篇：廣告效果含義范文

戶外廣告的設(shè)計(jì)要以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，因此一定要對(duì)符號(hào)學(xué)進(jìn)行一定的分析。符號(hào)是人類(lèi)交流的一種信息表達(dá)方式，而且符號(hào)往往能夠代表更多更豐富的意思以及能夠給人留下深刻的記憶。視覺(jué)的表達(dá)與傳達(dá)就依賴(lài)于各種符號(hào)的外在表現(xiàn)形式，用符號(hào)來(lái)進(jìn)行信息交流的優(yōu)勢(shì)在于符號(hào)不局限于語(yǔ)言，它不被語(yǔ)言交流障礙所限制。比如，如今有很多的外國(guó)商品流入到中國(guó)市場(chǎng)，而本國(guó)人除了用翻譯的手段來(lái)了解產(chǎn)品外，更主要的方式還是通過(guò)商品廣告中的各種符號(hào)來(lái)了解信息。所以說(shuō)，符號(hào)在情感的溝通、信息的傳播、文化的交流上，稱(chēng)得上是一種重要而且高效的媒介。符號(hào)學(xué)于近展起來(lái)，并經(jīng)過(guò)許多的理論實(shí)踐而完善。其中，符號(hào)學(xué)的研究范圍已經(jīng)從原先狹小的只局限于語(yǔ)言學(xué)內(nèi)容，變成了當(dāng)前廣泛在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和信息交流中的運(yùn)用。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，如果能夠盡可能多地用符號(hào)來(lái)代替文字或是圖像，就能起到更好的信息傳達(dá)效果，且還能樹(shù)立起商品的品牌效應(yīng)。具有代表性的符號(hào)在廣告中的使用也是商業(yè)促銷(xiāo)的重要手段，因此，在戶外廣告設(shè)計(jì)中，一定要了解并運(yùn)用好符號(hào)學(xué)的相關(guān)原理，從而達(dá)到理想的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)效果。

2符號(hào)語(yǔ)境下的戶外廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

2.1廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)更加直觀形象化

在戶外廣告的宣傳設(shè)計(jì)中，使用了大量的符號(hào)，而文字則相對(duì)較少。這是因?yàn)閳D像和符號(hào)總是能比文字更具有吸引力，也能給人更加深刻的印象。比如球鞋的戶外廣告設(shè)計(jì)，是直接以球鞋的圖像為主體，并且強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功能和外觀，見(jiàn)圖1。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品透氣性好的性能上，就用了流動(dòng)的風(fēng)和風(fēng)卷起的樹(shù)葉等符號(hào)來(lái)加以體現(xiàn)。這樣的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，十分直觀。另外，對(duì)于一些公益的宣傳或是其他非商業(yè)化產(chǎn)品的宣傳中，也很看重直觀形象化的重要性。戶外公益廣告，在為公司的整體形象做戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，很注重文字的表現(xiàn)和符號(hào)的含義?！皩?zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)注”等文字的運(yùn)用直接表明了公司的經(jīng)營(yíng)理念和態(tài)度。在設(shè)計(jì)中加上了蘭花符號(hào)的設(shè)計(jì)，蘭花指代品德高尚的人，也即是指公司經(jīng)營(yíng)將會(huì)像君子一樣品德高尚，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。用這些簡(jiǎn)單直觀的符號(hào)能將難以表達(dá)的內(nèi)容生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，既達(dá)到了信息傳遞的效果，又給人以深刻的印象，因此在戶外廣告設(shè)計(jì)中，一定要考慮產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)的直觀性和形象化。

2.2聯(lián)想符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)的廣泛應(yīng)用

除了直觀符號(hào)以外，聯(lián)想符號(hào)在戶外廣告設(shè)計(jì)中也有廣泛的應(yīng)用。在一些常見(jiàn)的產(chǎn)品宣傳中，如果使用直觀形象的符號(hào)來(lái)表達(dá)就未免顯得有些俗套。在這種情況下，則要使用理想的思維，將常規(guī)的設(shè)計(jì)用創(chuàng)新的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)顯示出來(lái)。通過(guò)表面上看似毫無(wú)聯(lián)系的事物，將事物之間的細(xì)節(jié)符號(hào)聯(lián)系在一起，通過(guò)一定的聯(lián)想就能將代表的意義表達(dá)出來(lái)。概括起來(lái)是一個(gè)觀看的過(guò)程，首先是直觀的感覺(jué)，在感覺(jué)的階段，獲取直接的圖像和文字等信息；然后是選擇，人的大腦對(duì)信息進(jìn)行處理，選擇和篩選獲取到的信息內(nèi)容，將有關(guān)聯(lián)的信息集合在一起。最后是理解，集合在一起的信息只要加以一定的理解就能掌握符號(hào)所代表的含義。這就是當(dāng)人觸及一個(gè)視覺(jué)形象之后所發(fā)生的信息處理反應(yīng)，因此在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，充分利用這一過(guò)程來(lái)進(jìn)行聯(lián)想型的符號(hào)設(shè)計(jì)?？Х犬a(chǎn)品戶外廣告見(jiàn)圖3，如果只用咖啡豆和開(kāi)水來(lái)設(shè)計(jì)則會(huì)顯得俗套，在此設(shè)計(jì)中，則是以咖啡的效果強(qiáng)調(diào)咖啡在休閑生活中的重要地位。最為關(guān)鍵的是，釣魚(yú)和喝咖啡原本是兩項(xiàng)毫無(wú)聯(lián)系的事物，而在這個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，則設(shè)計(jì)出人手持釣竿鉤住一個(gè)咖啡杯。這樣的設(shè)計(jì)是為了說(shuō)明咖啡的作用和釣魚(yú)是一樣的，都是休閑時(shí)的物品。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，將兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物通過(guò)聯(lián)想的手段聯(lián)系在一起，起到了很好的廣告設(shè)計(jì)效果[6]。相比傳統(tǒng)的咖啡廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，這樣的廣告設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)新性，能夠給人留下更加深刻的印象。因此，戶外廣告設(shè)計(jì)中聯(lián)想和直觀的體現(xiàn)要根據(jù)實(shí)際的商品性質(zhì)和特定的宣傳目的來(lái)決定。

2.3戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與語(yǔ)境狀態(tài)關(guān)系密切

戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與語(yǔ)境即外在的環(huán)境關(guān)系十分密切。戶外廣告就是戶外的廣告，自然不同于普通的媒體上的廣告。而戶外的環(huán)境更加多樣，因此戶外廣告設(shè)計(jì)要充分考慮環(huán)境的因素，才能使戶外廣告設(shè)計(jì)中各種符號(hào)能和周邊環(huán)境進(jìn)行更好的對(duì)接。阿迪達(dá)斯的宣傳廣告見(jiàn)圖4，在廣告的設(shè)計(jì)中使用了實(shí)景一樣的網(wǎng)球場(chǎng)。圖像中通過(guò)兩個(gè)吊環(huán)將兩個(gè)人固定在場(chǎng)地上，從而構(gòu)建出一種網(wǎng)球場(chǎng)的實(shí)地環(huán)境，來(lái)表達(dá)廣告符號(hào)的含義。

3戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建方法

3.1提煉戶外廣告設(shè)計(jì)中的元素和符號(hào)

在戶外廣告設(shè)計(jì)中，為了實(shí)現(xiàn)符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建，首先要提煉出有價(jià)值和代表性的元素與符號(hào)出來(lái)，然后才是將這些符號(hào)進(jìn)行應(yīng)用。符號(hào)首先要有一定的象征意義，和商品本身要有一定的聯(lián)系，是物質(zhì)實(shí)體的一部分或是形象的象征。樓盤(pán)銷(xiāo)售廣告見(jiàn)圖5，就使用了大海和高樓等符號(hào)元素，這些都是直接與廣告宣傳對(duì)象相關(guān)系的，而且“隔海相望”的字眼還能體現(xiàn)這套樓房的獨(dú)特之處。這些含義都是通過(guò)符號(hào)和語(yǔ)境的結(jié)合來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)的，如果脫離了語(yǔ)境，符號(hào)就變得毫無(wú)意義，因此，在提煉符號(hào)時(shí)，選取代表性的符號(hào)再結(jié)合周?chē)沫h(huán)境來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2重視廣告設(shè)計(jì)符號(hào)與語(yǔ)境之間的密切聯(lián)系

廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與語(yǔ)境之間有著密切的聯(lián)系，且往往是符號(hào)依賴(lài)于語(yǔ)境。因?yàn)楠?dú)立存在的符號(hào)是沒(méi)有意義的，只有置身于特定的語(yǔ)境中，符號(hào)才會(huì)被賦予不同的意義。要把握好這種關(guān)系，首先要掌握好戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與環(huán)境的一致性，利用好周?chē)沫h(huán)境特點(diǎn)[7]。如在高速公路的路中央立起來(lái)的廣告牌以及在城市街道墻面等處掛起來(lái)的廣告設(shè)計(jì)圖，這些戶外廣告的設(shè)計(jì)都要想辦法和周邊的環(huán)境達(dá)成一致，要做到將環(huán)境的特點(diǎn)體現(xiàn)在廣告的符號(hào)中，同時(shí)也要讓符號(hào)體現(xiàn)在環(huán)境的特點(diǎn)上。不難看出，戶外廣告形式多樣的原因就在于所依靠的環(huán)境的多樣化。要在戶外廣告設(shè)計(jì)中構(gòu)建好符號(hào)語(yǔ)境，就必須要充分考慮廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)與周?chē)h(huán)境的聯(lián)系。如果沒(méi)有合適的環(huán)境，則要設(shè)計(jì)出相應(yīng)的符合設(shè)計(jì)符號(hào)含義的語(yǔ)境，來(lái)達(dá)到理想的廣告宣傳效果。

3.3創(chuàng)新性在構(gòu)建符號(hào)語(yǔ)境的運(yùn)用

符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建還需要實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新，只有在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地提出符號(hào)的設(shè)計(jì)，就能設(shè)計(jì)中更為合適、恰當(dāng)?shù)姆?hào)來(lái)充當(dāng)廣告信息的介質(zhì)。燈泡戶外廣告見(jiàn)。在設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地運(yùn)用了產(chǎn)品的實(shí)際功能，即在人走過(guò)時(shí)就會(huì)自動(dòng)亮起燈光。這代表著燈泡所想帶來(lái)的光明和幫助人們對(duì)抗黑暗的含義，這種創(chuàng)新性的廣告設(shè)計(jì)不僅僅將符號(hào)和語(yǔ)境結(jié)合在一起，在燈泡這個(gè)符號(hào)的體現(xiàn)中，也同時(shí)考慮到了周?chē)h(huán)境的變化[8-9]?？傊?，這樣的設(shè)計(jì)能夠讓人耳目一新，起到了更好的宣傳產(chǎn)品的目的，因此，在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，就要注重創(chuàng)新性的應(yīng)用，對(duì)于一些難以表達(dá)的信息，如果能從新的視角來(lái)設(shè)計(jì)的話，就能將符號(hào)和語(yǔ)境更好地結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)戶外廣告設(shè)計(jì)的功能。

4結(jié)語(yǔ)

第3篇：廣告效果含義范文

[關(guān)鍵詞]修辭 廣告英語(yǔ) 雙關(guān)

英語(yǔ)修辭格雙關(guān)pun，也被稱(chēng)為Paronomasia。它不僅僅是一種文字游戲，而且是英語(yǔ)修辭的一種常見(jiàn)形式：在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使一個(gè)詞、詞組或句子同時(shí)關(guān)涉兩種表面與暗含的事物，用巧妙的辦法同時(shí)把互不關(guān)聯(lián)的兩種含義結(jié)合起來(lái)，使語(yǔ)言精練、生動(dòng)活潑、幽默含蓄或嘲弄譏諷，以取得一種詼諧有趣的效果，給人以妙不可言的感覺(jué)。

在英語(yǔ)學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們隨處都能碰到這種現(xiàn)象，尤其是在廣告英語(yǔ)中。

例1：Napoleon was astonished.” Either you are mad， or I am，” he declared.

“Both，sir!”cried the Swede proudly.

“Both”一詞一語(yǔ)雙關(guān)，既指拿破侖和這位士兵都是瘋子，又指這位戰(zhàn)士參加過(guò)拿破侖指揮的兩次戰(zhàn)役。

例2：OIC

這是美國(guó)一家商標(biāo)為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為Oh，I see. 既利用聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情，又利用視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出眼鏡的形狀——OIC三個(gè)大寫(xiě)字母的形狀和眼睛酷似，簡(jiǎn)約俏皮的語(yǔ)言無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。

例3：Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

錢(qián)長(zhǎng)在樹(shù)上不行， 但在我們這“行”就行!

這是英國(guó)勞埃得銀行(Lloyd Bank)戶外路牌廣告。其中branch一詞有雙重含義：一為字面含義， 承接上句中的trees， 指“樹(shù)枝”；而更深一層的含義則為“分行”、“支行”， 即該銀行的各個(gè)分支機(jī)構(gòu)。事實(shí)上這個(gè)廣告的真正意圖是號(hào)召人們將錢(qián)存到勞埃得銀行。因此，該廣告的言外之意是：把錢(qián)存到勞埃德銀行吧，在那里錢(qián)會(huì)不斷增值。

例4：All is well that ends well.

煙蒂好， 煙就好。

這是一條香煙廣告，借用了All is well that ends well（結(jié)局好， 全都好。）這一條諺語(yǔ)。在此，ends具有雙重含義：結(jié)束和香煙蒂。套用原來(lái)的諺語(yǔ)翻譯模式，譯成了“煙蒂好，煙就好”。

例5：Coke refreshes you like no other can.

這則可樂(lè)廣告巧用can的雙重含義，詼諧幽默，充滿智慧，給人印象深刻，“沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽”口廣告語(yǔ)和商品一樣流傳久遠(yuǎn)，令人難忘。

例6：Where there is a way， there is a切Toyota.

這是豐田汽車(chē)的廣告， 讓人聯(lián)想起一句非常熟悉的成語(yǔ)“Where there is a will， there is a way.” 這則廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式， 還同時(shí)部分地引用了成語(yǔ)的內(nèi)容， 讓人從久已熟悉的成語(yǔ)中得出新的判斷：豐田汽車(chē)品質(zhì)卓越， 廣為人愛(ài)。

例7：An ambassador is an honest man who lies abroad for the good of his country.

大使是一個(gè)為了本國(guó)利益而住在國(guó)外的誠(chéng)實(shí)的人。

此句中的第一情境是各國(guó)大使都住在國(guó)外，第二情境是大使在國(guó)外有時(shí)無(wú)法實(shí)話實(shí)說(shuō)。將這雙重情境貫串起來(lái)的是既有“居住”之意又有“說(shuō)謊”之意的lie，它起著鉸鏈的作用。而想強(qiáng)調(diào)大使為了本國(guó)的利益有時(shí)不能實(shí)話實(shí)說(shuō)這一情況，便是觸機(jī)。說(shuō)話者巧妙地運(yùn)用了lie的一詞多義， 成功地表達(dá)了自己想說(shuō)而不便說(shuō)的那一層意思：大使因工作之故必須住在外國(guó)， 為了本國(guó)的利益用說(shuō)謊巧妙地與他國(guó)周旋，以平衡外交關(guān)系。

例8：Does the early bird get the worm?

我這早起的鳥(niǎo)能捉到蟲(chóng)嗎？

這是一句諺語(yǔ)，本意是“早出的鳥(niǎo)兒能捉到蟲(chóng)”或“捷足先登”。此處，作者的朋友借助這個(gè)諺語(yǔ)表達(dá)了“我這個(gè)早到者能得到這份工作嗎？”，這樣一來(lái)，使得語(yǔ)言風(fēng)趣了許多，并用幽默挽救了即將失去的工作。

例9：Well， you’d better close it before the rest of your brains fall out!

得了吧，你最好還是把大腦關(guān)上，免得剩下的腦子都流出來(lái)了。

上文中，拉爾夫曾說(shuō)“I’ve got an open mind”；幽默愛(ài)麗絲巧妙地利用了多義詞open，奉勸自己的丈夫別頭腦太熱，趁打開(kāi)的腦袋里的腦汁沒(méi)流光，趕快close（關(guān)上）。

例10：Just go for the gold —you’ve already got the pot!

你只拿那金子好了—大肚罐子你已有了！pot是多義詞，此處愛(ài)麗絲借用了pot of gold中的pot一詞來(lái)暗指拉爾夫大腹便便的肚子。

例11：Many asses have spoken， and doubtless some in Hebrew， but they have not been that breed of asses.

許多驢子都曾講過(guò)話，而且無(wú)容置疑有些一定用希伯來(lái)語(yǔ)講的，然而它們是另一種驢子。

asses既指驢，又指愚蠢的人。

例12．Do you really think you knew your husband?

推銷(xiāo)商用雙關(guān)修辭手法來(lái)回答劉易斯太太的問(wèn)題：你說(shuō)過(guò)我不會(huì)認(rèn)識(shí)（know）死去的那個(gè)人。know可作“認(rèn)識(shí)”解，也可作“了解”解，所以他說(shuō)：你真的以為你了解（knew）你丈夫嗎？

要真正做到正確運(yùn)用雙關(guān)，非常困難，所以必須注意以下幾點(diǎn)：

第一，雙關(guān)語(yǔ)不能亂用， 要避免造成語(yǔ)言晦澀難懂， 甚至形成低級(jí)趣味， 使用應(yīng)出于自然，恰如其分。

第二，寓意要簡(jiǎn)明、深刻， 不能牽強(qiáng)附會(huì)、生硬拼湊， 要避免造成歧義。

第三，雙關(guān)語(yǔ)涉及的兩種事物或事物的兩個(gè)方面并非總是平起平坐的， 它所表述的兩層含義一明一暗，而語(yǔ)義重點(diǎn)常常是后者。總之， 對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的使用要做到恰當(dāng)創(chuàng)造、正確使用。只有這樣才能達(dá)到幽默含蓄、迂回曲折的目的， 為我們的談話和文章增添光彩， 取得單個(gè)意思所達(dá)不到的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

[1]楊立民，徐克容.《大學(xué)英語(yǔ)教程》第四冊(cè)第一、二分冊(cè).外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1986，1.

[2]呂慧，肖莉.廣告英語(yǔ)的修辭手法及其翻譯.英語(yǔ)教學(xué)研究（下半月刊），2007，（1）.

第4篇：廣告效果含義范文

【關(guān)鍵詞】雙關(guān)語(yǔ);英語(yǔ)廣告;翻譯;應(yīng)用

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾羅蘭曾說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的[1]?！备袛?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以美國(guó)為例，每個(gè)成年人平均每天看到或聽(tīng)到的廣告大約有1500條，相當(dāng)于每分鐘1.5條廣告。由此可見(jiàn)，廣告在我們的生活中無(wú)處不在。在眾多廣告中，有的轉(zhuǎn)瞬即逝，有的卻以其獨(dú)具匠心、生動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞而深入人心，雙關(guān)語(yǔ)就是一個(gè)典型例子。雙關(guān)語(yǔ)作為一種特殊的語(yǔ)言修辭手法，在廣告語(yǔ)言文體中倍受青睞。

1 雙關(guān)語(yǔ)的分類(lèi)

雙關(guān)語(yǔ)是指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，一種言在此而意在彼的修辭方式。換句話說(shuō)：表面看來(lái)是一種意思，實(shí)際上還有另一種意思，既能給人以深刻印象，又能加深語(yǔ)意。英語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)分類(lèi)主要有以下幾種：

1.1 諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是指利用詞語(yǔ)拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的關(guān)系構(gòu)成的雙關(guān)[2]， 換言之，就是利用發(fā)音相同或相似，但是意義不同的詞來(lái)代替所要表達(dá)的意思。這個(gè)方法在廣告中的應(yīng)用較為普遍，它的語(yǔ)言風(fēng)格風(fēng)趣、幽默、俏皮，大大增加了廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給觀眾留下深刻的印象。

例句： Have a nice trip， buy-buy！

譯文：祝您旅途愉快，拜拜（快買(mǎi)）！

這是一條某機(jī)場(chǎng)商店的廣告語(yǔ)。句中的亮點(diǎn)就是“buy-buy”一詞，構(gòu)思巧妙，幽默機(jī)智。buy-buy 一詞與bye-bye 同音，因而具有雙重含義：其一是在為機(jī)場(chǎng)離別的旅客送行;其二，也是在提醒大家，在臨行前別忘了買(mǎi)些東西帶上，此乃一舉兩得。這句話正是利用了bye和buy兩個(gè)詞語(yǔ)的同音異義的特點(diǎn)，使廣告宣傳語(yǔ)蓬蓽生輝。

例句：Trust us. Over 5000 ears of experience.

譯文：相信我們吧，有過(guò)5000多只耳朵的檢驗(yàn)。（具有5000多年的經(jīng)驗(yàn)）

這是一則助聽(tīng)器的廣告。這則廣告與上例中的相似之處在于，運(yùn)用了ear（耳朵） 和year（年） 這兩個(gè)詞的同音但不同義的特點(diǎn)，將兩重意思都運(yùn)用到了該產(chǎn)品的宣傳中，既說(shuō)明了該產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，曾有上千人使用的記錄，同時(shí)也說(shuō)明了該產(chǎn)品發(fā)展歷程悠久，是信得過(guò)產(chǎn)品?？催^(guò)之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感，同時(shí)還能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

1.2 語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是指在特定環(huán)境下，利用某個(gè)詞語(yǔ)的多義性特點(diǎn)形成的雙關(guān)，表面看來(lái)只有一個(gè)詞語(yǔ)，但實(shí)際上，它卻同時(shí)兼顧著兩種不同的意思，以此來(lái)營(yíng)造一種深沉、含蓄而又耐人尋味的意境，從而增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)效果。語(yǔ)義雙關(guān)在廣告中更為多見(jiàn)，與諧音雙關(guān)相比，這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有著異曲同工之妙。

例句：Make time for Time.

譯文：爭(zhēng)取時(shí)間，閱讀《時(shí)代》。

這是《時(shí)代》雜志的廣告宣傳語(yǔ)。該句中，“time”一詞出現(xiàn)了兩次，第一個(gè)time， 意思是“時(shí)間”，第二個(gè)time 的首字母為大寫(xiě)，指代《時(shí)代》雜志的名稱(chēng)。例句巧妙地利用了雙關(guān)語(yǔ)同形異義的特點(diǎn)，看過(guò)之后，令消費(fèi)者過(guò)目不忘。

例句：A deal with us means a good deal to you.

譯文：跟我們做買(mǎi)賣(mài)，意味著您做了一筆好買(mǎi)賣(mài)。

句中deal一詞，有三重含義：即：“做買(mǎi)賣(mài)”、“一筆好買(mǎi)賣(mài)”和“許多”之意。句子巧妙的利用了這三重含義，將廣告的宣傳效用發(fā)揮到了極致，不得不令人感嘆。

1.3 語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)就是通過(guò)語(yǔ)法手段，使句子具有雙重含義。

例句：Coke refreshes you like no other can[2].

譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。

句中的can 既有名詞含義“罐，聽(tīng)”，同時(shí)又有情態(tài)動(dòng)詞“能夠，可以”之意。因此全句還可以理解為： “Coke refreshes you like no other can（tin， drink）refresh you.” 這則廣告機(jī)智詼諧，文字中飽含情趣，能使讀者看后，連同廣告詞一起，過(guò)目不忘。

例句：Less bread， no jam.

譯文：乘坐倫敦地鐵，省錢(qián)，不堵車(chē)。

這是一則倫敦地鐵的廣告，乍看起來(lái)，人們也許會(huì)聯(lián)想到面包，果醬等食物，因?yàn)槊姘凸u與英國(guó)人的日常生活是形影不離的，可是，這兩個(gè)詞放到該句廣告語(yǔ)中，就具有一語(yǔ)雙關(guān)的功效了。bread 一詞可引申為“生計(jì)”，即money（錢(qián)）的意思;jam一詞可以表達(dá)為traffic jam（交通擁堵），采用引申意義表達(dá)此句，即為：“Less money， no traffic jam.”

1.4 仿擬雙關(guān)

仿擬雙關(guān)也稱(chēng)為成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)，是在一些人們所熟知的成語(yǔ)或俗語(yǔ)基礎(chǔ)上，將其進(jìn)行變通或再創(chuàng)作，從而運(yùn)用到廣告語(yǔ)中。這些廣告都是在人們?cè)械纳鐣?huì)背景和文化知識(shí)的基礎(chǔ)上，以其鮮明又獨(dú)特的語(yǔ)言形式構(gòu)成雙關(guān)，此方法既增強(qiáng)了廣告的魅力，體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，又能使廣告具有耐人尋味的言外之意。

例句：A Mars a day，keeps you work， rest and play.

譯文：每天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。

當(dāng)人們讀完此句，一定會(huì)感覺(jué)這句話似乎在哪里見(jiàn)過(guò)，沒(méi)錯(cuò)，它的原句正是來(lái)自：“an apple a day keeps a doctor away.”（一天一個(gè)蘋(píng)果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我。）這句諺語(yǔ)。該廣告語(yǔ)對(duì)諺語(yǔ)原句進(jìn)行了改編，使其達(dá)到吸引眾人眼球的目的，既體現(xiàn)了該廣告語(yǔ)的藝術(shù)性，又讓消費(fèi)者加深了印象。

2 雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用及翻譯

廣告語(yǔ)言是一種凝練、含蓄、極富表現(xiàn)力與鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)及表達(dá)方式上存在難以克服的可譯。因此，在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其內(nèi)容及特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要考慮到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡可能地傳達(dá)出原文信息。由于英語(yǔ)和漢語(yǔ)在文化上有很大差異，所以，要想使譯文也達(dá)到與原文同樣的雙關(guān)效果，并非易事。

2.1 套譯法

通俗地講，套譯法就是使用漢語(yǔ)中固有的表達(dá)模式對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。

例句：Better late than the late[3].

譯文：晚了總比完了好。

這是一則交通公益廣告語(yǔ)，它來(lái)自英語(yǔ)諺語(yǔ)“Better late than never.”（晚做總比不做好）。 句中使用了late一詞的雙關(guān)意義：late 指“遲到，晚到”，而 “the late”則指代 “the dead”之意。雙關(guān)的運(yùn)用使這條廣告的震撼力大大地增強(qiáng)了。采用套譯法，可譯為“遲到總比喪命好”。套譯法借用了諺語(yǔ)或俗語(yǔ)中的固有模式，保留了原語(yǔ)的文化特色和簡(jiǎn)潔流暢的語(yǔ)言特點(diǎn)。

2.2 契合譯法

契合譯法是指原文的雙關(guān)語(yǔ)在譯文中譯為同樣的雙關(guān)語(yǔ)，類(lèi)型相同與否均可。換句話說(shuō)，即以同類(lèi)型的雙關(guān)語(yǔ)或者以不同類(lèi)型的雙關(guān)語(yǔ)保留原文雙關(guān)語(yǔ)的兩層意思[4]。契合譯法在兩種語(yǔ)言偶合的基礎(chǔ)上，還兼顧到了廣告雙關(guān)語(yǔ)的形式及內(nèi)容，可以說(shuō)是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的最高境界，因此，對(duì)譯者也提出了更高的要求。

例句：Easier dusting by a stre-e-etch[5]！

譯文：拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)。

這是一則某除塵布的廣告。首先，譯文采用了四字格的譯法，前后押韻，使之讀起來(lái)朗朗上口，這一點(diǎn)符合漢語(yǔ)廣告語(yǔ)體的特點(diǎn);其次，“stretch”一詞，除了說(shuō)明除塵布的品牌名稱(chēng)叫“拉長(zhǎng)”外，還在拼寫(xiě)上做了創(chuàng)新，將“延伸”的意思更加形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也很容易地讓人感到這款除塵布具有延長(zhǎng)人手臂的功效，進(jìn)一步渲染了“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)”的效果。再有，譯文中“拉”字重疊出現(xiàn)，再現(xiàn)了原文中“stretch”一詞被拉長(zhǎng)的效果，從感覺(jué)上達(dá)到了延伸。

2.3 分別表譯法

分別表譯法，也叫做拆譯法。在翻譯過(guò)程中，由于一種語(yǔ)言形式表示的意思不止一個(gè)，反過(guò)來(lái)，一種意思也不只有用一種語(yǔ)言形式來(lái)表示，所以，如要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地體現(xiàn)在譯文中，就不得不犧牲形式上的對(duì)應(yīng)，把雙關(guān)語(yǔ)義分成兩部分來(lái)表達(dá)，以忠實(shí)地傳達(dá)原文意思。

例句1：I’m More satisfied.

譯文：摩爾香煙，我更滿意。

例句2：Ask for More.

譯文：再來(lái)一支，還吸摩爾。

以上兩個(gè)例句都是摩爾香煙的廣告語(yǔ)。兩句中均有“more”一詞，且都具有雙重含義：一是表示比較級(jí)“更……”之意，另一個(gè)是指代摩爾香煙這個(gè)品牌名稱(chēng)。翻譯時(shí)，若要把這兩個(gè)意思都如是的表達(dá)出來(lái)，必須將句子拆開(kāi)，分別表述出這兩層意思，這樣做雖然達(dá)不到語(yǔ)言形式上的對(duì)應(yīng)，但是能夠保證原文的信息完整以及對(duì)原文的忠實(shí)度。

2.4 側(cè)重譯法

廣告中有些獨(dú)具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法，在譯文中卻很難完全表述出來(lái)，因此常常會(huì)遇到找不到對(duì)應(yīng)的雙關(guān)，或是拆譯后，內(nèi)容顯得累贅等尷尬境遇。這時(shí)，只好犧牲原語(yǔ)的形式意義、諧音寓意及隱含的情態(tài)等，而采取側(cè)重譯法，保留其概念意義，舍棄其隱含意義，這樣一來(lái)，原文中的雙關(guān)語(yǔ)就不復(fù)存在了。

例句：The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.

譯文：路面干燥，司機(jī)安全;司機(jī)清醒，道路安全。

這是一條交通安全標(biāo)語(yǔ)。句中“dry” 一詞除了其本意“干燥的”之外，還有一層引申意義――“沒(méi)有飲酒的”，以此構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)起到警示作用。在翻譯中只能選取其中一層意思：“路面干燥，司機(jī)安全;司機(jī)清醒，道路安全?！?/p>

2.5 補(bǔ)償譯法

在翻譯過(guò)程中，由于種種原因，雙關(guān)語(yǔ)所包含的兩層意思只能譯出其中一種時(shí)，除了使用側(cè)重譯法之外，還可采用其它一些補(bǔ)償手段，例如，可以采用屏幕圖像、廣播聲音或者報(bào)刊的版面設(shè)計(jì)等辦法，對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)償。

例句：OIC[6]

譯文：哇，我看見(jiàn)了。

這是一則眼鏡廣告。句中只有三個(gè)大寫(xiě)字母，他們的發(fā)音可以練成一句話：“Oh， I see.”，同時(shí)，利用這三個(gè)字母的形狀，看起來(lái)像一幅眼鏡。翻譯這類(lèi)廣告時(shí)，既要滿足聽(tīng)覺(jué)效果，同時(shí)還要滿足視覺(jué)效果，這就需要借助媒體的力量，利用圖形這一無(wú)聲的視覺(jué)語(yǔ)來(lái)加以彌補(bǔ)。

3 廣告語(yǔ)翻譯中應(yīng)注意的問(wèn)題

翻譯，不僅是兩種語(yǔ)言的翻譯，同時(shí)也是對(duì)兩種語(yǔ)言所處的不同社會(huì)文化背景的翻譯。同樣，廣告語(yǔ)翻譯也是如此。廣告中涉及的跨文化因素主要有：文化價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)以及地理環(huán)境與文化環(huán)境，這就加大了廣告翻譯的難度。此時(shí)，掌握和選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法就顯得尤為重要。首先，譯者應(yīng)當(dāng)清楚該產(chǎn)品的特點(diǎn);其次，要了解消費(fèi)者所在國(guó)家的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)心理;再有，廣告翻譯重在創(chuàng)新;最后，要使用規(guī)范語(yǔ)言，尤其注意發(fā)音，如方言等。

4 結(jié)語(yǔ)

由于雙關(guān)語(yǔ)具有幽默風(fēng)趣、形象生動(dòng)、引人注意和過(guò)目不忘等特點(diǎn)，因此被廣泛應(yīng)用在廣告語(yǔ)中，既增強(qiáng)了語(yǔ)言的藝術(shù)感染力，突出了表達(dá)效果，同時(shí)還達(dá)到了促銷(xiāo)這一根本目的。針對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯，我們應(yīng)根據(jù)具體情況采用不同方法，從中選擇最恰當(dāng)?shù)囊环N，忠實(shí)、凝練地傳達(dá)原文主旨。除此之外，譯者的創(chuàng)造力和語(yǔ)言的駕馭能力也很重要，應(yīng)反復(fù)推敲，使譯文讀者獲得與原文讀者同樣的信息和審美感受。

【參考文獻(xiàn)】

[1]董莉.廣告――一門(mén)獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)[M]//潘炳信，董俊敏，田貴森，等.語(yǔ)言與文化研究.河北科學(xué)技術(shù)出版社，2003，25.

[2]殷紅梅.試論廣告英語(yǔ)的修辭藝術(shù)[J].英語(yǔ)知識(shí)，2000（5）.

[3]蔡樺.英語(yǔ)廣告口號(hào)欣賞[J].英語(yǔ)知識(shí)，2001（3）.

[4]張南峰.Delabastita的雙關(guān)語(yǔ)翻譯理論在英漢翻譯中的應(yīng)用[J].中國(guó)翻譯，2003（1）：30.

[5]蔣磊.談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國(guó)翻譯，1994（5）.

[6]蔡樺.英語(yǔ)廣告口號(hào)欣賞[J].英語(yǔ)知識(shí)，2001（3）.

第5篇：廣告效果含義范文

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；仿擬；修辭；

英語(yǔ)語(yǔ)言中的詞匯，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時(shí)存在于英語(yǔ)國(guó)家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語(yǔ)句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。

英語(yǔ)廣告中仿擬的表現(xiàn)形式

1．仿詞

仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個(gè)詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個(gè)形似或音似的新詞，這個(gè)新詞與原詞又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：例2.This year，pass a beary Christmas.這是一則關(guān)于長(zhǎng)毛熊玩具的廣告。'beary Christmas'顯然是從'Merry Christmas'仿擬而來(lái)，完整而有趣地表達(dá)了‘過(guò)一個(gè)毛茸茸的圣誕節(jié)’的概念。

2．仿句

仿句一般建立在人們熟知的短語(yǔ)，格言，俗語(yǔ)，諺語(yǔ)，理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告情節(jié)或語(yǔ)義的需要對(duì)之進(jìn)行修改和加工，并巧妙地將改進(jìn)的仿句運(yùn)用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。如英語(yǔ)中常用的諺語(yǔ)‘Where there is a will，there is a way.’某一房地產(chǎn)公司就根據(jù)港人文化中購(gòu)房講究風(fēng)水的習(xí)俗，巧妙地將之改為，‘Where there is water，there is wealth.'充分體現(xiàn)了‘遇水則發(fā)’這一風(fēng)水學(xué)內(nèi)涵，同時(shí)暗示了社區(qū)的特征。

仿句的形式基本可以分為以下幾類(lèi)：

1）仿諺語(yǔ)。例The lass who lassos the lad laughs last.這是一句關(guān)于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后?！苊黠@，這句廣告語(yǔ)出自諺語(yǔ)‘He who laughs last laughs best.'改寫(xiě)之后的廣告語(yǔ)不僅充分體現(xiàn)了產(chǎn)品能夠給女孩們帶來(lái)的魅力，含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且還充分利用了英語(yǔ)‘押頭韻’這一寫(xiě)作技巧。

2）仿臺(tái)詞或名言。歷史人物所說(shuō)的話，一本名著中的話語(yǔ)或古詩(shī)中的詩(shī)句，某一戲劇，電影中的臺(tái)詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語(yǔ)，都隨時(shí)可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯(lián)系起來(lái)，立刻就能傳播開(kāi)來(lái)。如‘哈姆雷特’一劇中的名句‘to be or not to be，that is a question.'就常常被改編以適應(yīng)各種廣告場(chǎng)景，如to age or not to age...，to buy or not to buy...，to know or not to know...等。

3）仿俗語(yǔ)。俗語(yǔ)也是文化發(fā)展的過(guò)程中逐漸沉淀下來(lái)的，它們的構(gòu)成與一個(gè)文化中人們的生存環(huán)境和習(xí)俗有緊密的關(guān)系，俗語(yǔ)通常都是人們?cè)谌粘Ｉ钪行攀帜閬?lái)的語(yǔ)言，因此更是家喻戶曉。

3．反義仿擬

仿擬物的含義與被仿擬對(duì)象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對(duì)，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語(yǔ)等。讀者在廣告中看到形似話語(yǔ)時(shí)，腦中已經(jīng)產(chǎn)生某種意義上的期待，及至看完廣告語(yǔ)，卻發(fā)現(xiàn)后者的意義與自己的期待完全相反，于是對(duì)廣告語(yǔ)的含義重新領(lǐng)悟，同時(shí)又可以欣賞廣告語(yǔ)與原文的對(duì)比所帶來(lái)幽默和新奇的美感。例Sense and simplicity.這句廣告語(yǔ)明顯是由簡(jiǎn).奧斯汀的名著‘Sense　and　Sensibility'改造而來(lái)。它保留了原句的押頭韻，同時(shí)又突出了惠普科技的特征-簡(jiǎn)單方便的高科技。

仿擬修辭格的美學(xué)效果

廣告中的仿擬之所以能夠使讀者領(lǐng)略別一番意境，是因?yàn)樗乖究菰锎舭宓恼Z(yǔ)言變得活潑俏皮起來(lái)，在某種程度上迎合了消費(fèi)者的審美心理。廣告文案創(chuàng)作者充分利用被仿擬對(duì)象原有的美感因素，并在此基礎(chǔ)上加以演繹，引導(dǎo)讀者在熟悉的語(yǔ)句，語(yǔ)境和文本中發(fā)現(xiàn)新的審美要素，同時(shí)使其身心得到愉悅。

4．語(yǔ)感美

語(yǔ)感美是審美感知的一種。體現(xiàn)在英語(yǔ)廣告仿擬中的語(yǔ)感美主要是指通過(guò)文字所創(chuàng)造的音律，節(jié)奏，音調(diào)等方面的美感，使人讀來(lái)鏗鏘有力，錯(cuò)落有致，

5．聯(lián)想美

由于仿擬的語(yǔ)句和篇章與人們所熟知的仿擬本體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同時(shí)又根據(jù)廣告的語(yǔ)境附帶了很多新意，所以英文中的仿擬還會(huì)帶給讀者聯(lián)想的空間，讀者在將仿擬的廣告語(yǔ)與仿擬本體進(jìn)行潛意識(shí)的對(duì)比時(shí)，就是在利用已知的仿擬本體的美感對(duì)仿擬語(yǔ)未知的美感進(jìn)行探究，尤其是當(dāng)仿擬的廣告語(yǔ)語(yǔ)義比較模糊時(shí)，更容易激發(fā)讀者的這種聯(lián)想。如在Beauty is more than skin deep.中，more than就是一個(gè)模糊詞語(yǔ)，留給讀者對(duì)于‘美’的想象空間。

6．意境美

廣告中的仿擬還能夠?qū)⒆x者帶入一種意境，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。雖然讀者對(duì)仿擬語(yǔ)句中所描繪的場(chǎng)景或氛圍沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)，但通過(guò)審美想象，可以在腦海里形成并感受某種意境，而這種意境正是創(chuàng)作者要賦予讀者的美的享受。如仿擬諺語(yǔ)而成的房產(chǎn)廣告'Where there Is water，there is wealth.'僅通過(guò)兩個(gè)字的修改，就將讀者帶入了碧水環(huán)繞，綠樹(shù)成蔭的社區(qū)環(huán)境。這些廣告語(yǔ)都通過(guò)仿擬的手法將讀者帶入了一種美的意境。

結(jié)束語(yǔ)

仿擬是一種神奇的修辭手法，它在賦予廣告語(yǔ)生機(jī)的同時(shí)，也給讀者提供了豐富多彩，美不勝收的意境。英語(yǔ)在其歷史發(fā)展進(jìn)程中沉積了豐富的語(yǔ)言要素，如諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，優(yōu)美的詩(shī)篇，生動(dòng)的歌曲等，這些廣泛流傳，深入人心的語(yǔ)言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內(nèi)涵，生動(dòng)地傳播著廣告的理念和產(chǎn)品的特性，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和文化影響力。因此仿擬修辭有著扎實(shí)的勸購(gòu)功效。仿擬是能夠創(chuàng)造美的修辭手法。在樸實(shí)地履行勸購(gòu)功效的同時(shí)，它又帶給讀者歡愉和快樂(lè)，使他們?cè)诼?lián)想中體會(huì)，在想象中創(chuàng)造意境，著實(shí)地感受廣告的語(yǔ)言美，因此仿擬又有著無(wú)可抗拒的審美功效。

參考文獻(xiàn)

崔剛.廣告英語(yǔ)［M］.北京：北京理工大學(xué)出版社，1994.

第6篇：廣告效果含義范文

[關(guān)鍵詞]語(yǔ)用學(xué);會(huì)話含義;廣告語(yǔ)

一、引　言

對(duì)會(huì)話含義進(jìn)行的系統(tǒng)研究最初始于美籍哲學(xué)家Grice，他于1976年在哈佛大學(xué)提出的會(huì)話含義學(xué)說(shuō)，在語(yǔ)言學(xué)界引起了巨大反響。1983年英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Levenson和Leech分別在《語(yǔ)用學(xué)》和《語(yǔ)用學(xué)原則》中，把Grice的會(huì)話含義學(xué)說(shuō)譽(yù)為語(yǔ)用學(xué)中的一個(gè)核心理論，從而奠定了Grice作為語(yǔ)用學(xué)開(kāi)山鼻祖之一的地位。在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告作為一種商業(yè)手段，其作用日顯重要。廣告作為一種商業(yè)語(yǔ)言，利用其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。本文將結(jié)合語(yǔ)用學(xué)的會(huì)話含義理論對(duì)中國(guó)廣告進(jìn)行分析和探討。

二、會(huì)話含義

在人際交往中，人們通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行交流時(shí)，說(shuō)話人所要表達(dá)的意思并不僅限于話語(yǔ)的字面意義，常常話中有話，在字里行間含蓄地傳達(dá)出另一種意義。因此聽(tīng)話人要完全明白說(shuō)話人的意思，就必須理解說(shuō)話人的話語(yǔ)字面意義，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合語(yǔ)境和雙方共有的背景知識(shí)，做出合理的推斷，從而得出說(shuō)話人的含蓄意義。這種含蓄語(yǔ)義被美國(guó)著名語(yǔ)言哲學(xué)家Grice稱(chēng)之為會(huì)話含義(conversational implicature)或“語(yǔ)言符號(hào)與解釋者之間的(差異)關(guān)系”(胡壯麟，1980)，“言外之意”(沈家煊，1997)，“含意”，即“凡是由語(yǔ)句暗示出來(lái)的言詞以外的意思”(徐盛恒，1996)。

Grice在對(duì)話語(yǔ)交際現(xiàn)象的觀察中發(fā)現(xiàn)，通常情況下，參與談話的人之間存在著一種默契，他們?cè)谀撤N程度上都意識(shí)到某個(gè)共同的談話目的或方向，并在談話時(shí)盡力使談話圍繞其目的或方向進(jìn)行的。“會(huì)話通常不是由一串毫不相干的話語(yǔ)組成，……他們從本質(zhì)上是合作的產(chǎn)物?！?Grice，1975：43)據(jù)此，他提出了交際雙方都必須遵守的“合作原則”，即盡量使你的話在發(fā)出時(shí)能符合當(dāng)時(shí)你所參與的交流的共同目的或方面。合作原則包括四個(gè)范疇，即量的準(zhǔn)則，質(zhì)的準(zhǔn)則，關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。

Grice會(huì)話準(zhǔn)則描述的是一種會(huì)話的理想狀態(tài)。顯而易見(jiàn)，在我們的日常生活中，人們并不會(huì)想遵守法律或交通規(guī)則那樣機(jī)械地遵守會(huì)話準(zhǔn)則，人們總會(huì)有意或無(wú)意地違反以上原則。不管是遵循或違背整個(gè)合作原則，還是遵循其中一部分準(zhǔn)則、違背一部分準(zhǔn)則，會(huì)話中都會(huì)產(chǎn)生一定的隱含意義。一方面，聽(tīng)話者感到說(shuō)話者沒(méi)有遵守某一準(zhǔn)則，另一方面，聽(tīng)話者沒(méi)有理由認(rèn)為說(shuō)話者故意違反該準(zhǔn)則，最起碼聽(tīng)話者認(rèn)為說(shuō)話人是在遵守總的合作原則。為了解決這一矛盾，聽(tīng)話者就只好(也必須)根據(jù)各項(xiàng)條件去揣摩(分析、推測(cè)、最后得出)說(shuō)話者要傳達(dá)的含義，即特殊會(huì)話含義。(陳融，1985)

會(huì)話含義來(lái)源于對(duì)準(zhǔn)則的遵守和破壞兩個(gè)方面。Levenson稱(chēng)來(lái)源于前者的會(huì)話含義為標(biāo)準(zhǔn)含義。人們普遍認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)含義遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)則違反的含義意義重大。因此，下面本文著重用對(duì)合作原則的違反來(lái)解析廣告語(yǔ)中的會(huì)話含義。

三、準(zhǔn)則的違反與廣告

Grice認(rèn)為，為了保證言語(yǔ)活動(dòng)的順利進(jìn)行，言語(yǔ)雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是合作原則，包括四個(gè)準(zhǔn)則及其次準(zhǔn)則。因此，按照此原則，廣告商需要在廣告語(yǔ)言中遵循Grice提出的合作原則，求真求準(zhǔn)求質(zhì)求量，但是，在實(shí)際情況下，廣告商為了使廣告產(chǎn)生其應(yīng)有的價(jià)值，如注意價(jià)值，可讀價(jià)值和記憶價(jià)值(劉書(shū)亮，2005)，及吸引顧客的眼球，讓讀者過(guò)目不忘并產(chǎn)生對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告商總是想方設(shè)法的運(yùn)用各種技巧來(lái)故意違反合作原則，并讓讀者能夠推導(dǎo)出其中的會(huì)話含義，從而達(dá)到廣告的目的。下面對(duì)Grice的四個(gè)合作原則違反的情況進(jìn)行舉例分析。

1.對(duì)量的準(zhǔn)則的違反所產(chǎn)生的會(huì)話含義

按照此準(zhǔn)則，廣告商應(yīng)該傳遞應(yīng)有的信息量，不多也不少。但有些廣告則會(huì)有意或無(wú)意地傳遞多余信息或不足信息(劉書(shū)亮，2005)。多余信息可以提高產(chǎn)品的可讀價(jià)值，使讀者更好地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)；不足信息可以激發(fā)讀者的想象力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，以及增加記憶價(jià)值和注意價(jià)值。例如：

(1)專(zhuān)業(yè)、價(jià)值(平安保險(xiǎn))

(zhengjicn，2005，9)

這則廣告違反了量的準(zhǔn)則。按照量的準(zhǔn)則的第一條次準(zhǔn)則，所說(shuō)之話應(yīng)包含交談目的所需的信息，廣告詞應(yīng)包含足夠的關(guān)于平安保險(xiǎn)的信息量。而此則廣告僅僅四個(gè)字――專(zhuān)業(yè)、價(jià)值，并沒(méi)有說(shuō)怎樣專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)到什么程度以及有什么樣的價(jià)值，對(duì)受險(xiǎn)者有什么好處，沒(méi)有提供關(guān)于平安保險(xiǎn)的足夠的信息量，因此違反了量準(zhǔn)則。但廣告商通過(guò)故意違反量原則來(lái)給人們充分的想象空間，可以任意發(fā)揮想象，將其理解為任何程度的專(zhuān)業(yè)和各種各樣的價(jià)值。這樣就增加了產(chǎn)品的記憶和注意價(jià)值。

(2)春、捷、摩天引

家庭的夢(mèng)想，在淡水，摩天引

我們的長(zhǎng)假在摩天引

我和我的幸福在淡水摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

夢(mèng)想最大、景觀最好

海誓山盟、一戶摩天引

海誓山盟化為實(shí)際理想、一戶摩天引

讓您擁抱山水，真情永遠(yuǎn)。(摩天引住宅)(Zhengiicn，2005，8)

這則廣告也違反了量的準(zhǔn)則。按照量的準(zhǔn)則的第二條次準(zhǔn)則，所說(shuō)之話不應(yīng)包含超出需要的信息，這則廣告詞應(yīng)當(dāng)給出足夠的關(guān)于摩天引住房的信息就可以了。通過(guò)上述例子可以看出摩天引的最主要的特色就是景觀好，周?chē)械?，可這則廣告卻用了九句話來(lái)描述這一特色，提供了多余的信息量，違反了量準(zhǔn)則。但是通過(guò)對(duì)量準(zhǔn)則的違反，廣告使人們更好地理解商品，并且使人們通過(guò)推到得出其會(huì)話含義，摩天因住宅優(yōu)點(diǎn)甚多，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反所產(chǎn)生的會(huì)話含義

按照質(zhì)的準(zhǔn)則，廣告商應(yīng)該在廣告創(chuàng)作中不說(shuō)虛假的沒(méi)有根據(jù)的話，要和商品世紀(jì)情況相符，但是，為了能使產(chǎn)品獲得很好的銷(xiāo)量，廣告商利用各種手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行失真的宣傳，違反質(zhì)的準(zhǔn)則以獲得出其不意的效果。

(3)今年二十，明年十八。(白麗美容香皂)

(袁柳、李京華，《日新月異的廣告詞帶來(lái)了什么》)

這句話不真實(shí)，違反了質(zhì)準(zhǔn)則?！敖衲辍焙汀懊髂辍倍~存在著先后順序，眾所周知，“明年”發(fā)生在“今年”之后，而人的年齡是正向增長(zhǎng)的。如果今年二十，明年就應(yīng)該是二十一，而廣告中卻說(shuō)今年二十，明年十八，這是不符合邏輯的，人的年齡不可能負(fù)增長(zhǎng)。因此廣告中人年齡的負(fù)增長(zhǎng)不符合實(shí)際，是不真實(shí)的。但是廣告商明知年齡負(fù)增長(zhǎng)是不可能的，卻還要逆事實(shí)而為之，是因?yàn)榘惷廊菹阍硎敲廊莓a(chǎn)品，廣告商抓住消費(fèi)者的愛(ài)美、想變年輕的心理，廣告詞通過(guò)違反

質(zhì)準(zhǔn)則，體現(xiàn)出越用越年輕的會(huì)話含義。讀者可以發(fā)揮想象推導(dǎo)出該會(huì)話含義，從而去購(gòu)買(mǎi)該商品。

(4)好吃看得見(jiàn)(康師傅方便面)(Zhengiicn，2005，7)

很顯然，這則廣告又違反了質(zhì)原則。“好吃”是一種味覺(jué)，而“看得見(jiàn)”是一種視覺(jué)，味覺(jué)和視覺(jué)分屬于兩種不同的感官，他們是不能等同的，如果味覺(jué)等于視覺(jué)，好吃等于看見(jiàn)，那么人們用眼睛就可以區(qū)分哪個(gè)好吃，哪個(gè)不好吃，而不用品嘗了。廣告商將味覺(jué)與視覺(jué)并用，說(shuō)味覺(jué)是可以由視覺(jué)體現(xiàn)出來(lái)的，即味覺(jué)＝視覺(jué)，好吃＝看得見(jiàn)，這是不符合邏輯的，是不真實(shí)的，因此違反了質(zhì)準(zhǔn)則。但是廣告商卻巧妙地運(yùn)用通感的修辭手法，使廣告詞蘊(yùn)含了“此產(chǎn)品表里如一”的會(huì)話含義。

3.對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違反所產(chǎn)生的會(huì)話含義

按照這一準(zhǔn)則，廣告商應(yīng)該創(chuàng)作和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的廣告詞，但是廣告商為了增強(qiáng)廣告的記憶價(jià)值使廣告深入人心，往往故意違背此準(zhǔn)則，加深其理解難度，使讀者能夠通過(guò)字面意思理解其深層含義，從而銘記在心。

(5)1987年：當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久。(太陽(yáng)神)

該產(chǎn)品為太陽(yáng)神口服液，是一種保健品，而廣告詞是關(guān)于愛(ài)情的，愛(ài)情與保健品是沒(méi)有直接聯(lián)系的，因此它違反了關(guān)系準(zhǔn)則，廣告詞與產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系。但是從表面上看愛(ài)情與保健品沒(méi)有直接聯(lián)系，這只是它的一般會(huì)話含義，廣告詞中的“太陽(yáng)”影射了太陽(yáng)神中的“太陽(yáng)”二字，并且將人類(lèi)社會(huì)最美好的感情――愛(ài)情，和太陽(yáng)神口服液聯(lián)系在一起，使人們產(chǎn)生一種親切溫暖的感覺(jué)，并且會(huì)推導(dǎo)出“喝了太陽(yáng)神口服液，我們的愛(ài)就能天長(zhǎng)地久”的特殊會(huì)話含義，該廣告對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違反增強(qiáng)了人們對(duì)廣告的記憶，從而達(dá)到廣告的目的。

4.對(duì)方式準(zhǔn)則的違反所產(chǎn)生的會(huì)話含義

按照這一準(zhǔn)則，廣告商應(yīng)該使廣告詞清楚明了，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡(jiǎn)練、避免唆，要保證井井有條。而在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)欲望。使廣告既具有信息價(jià)值，又具有注意價(jià)值和推銷(xiāo)價(jià)值。

(6)人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?

(聯(lián)想電腦)(Zhengjicn，2005，7)

按照方式準(zhǔn)則，廣告詞應(yīng)避免歧義，而該廣告詞中的“聯(lián)想”一詞有歧義：①“聯(lián)想”指的是人由一事物想到另一事物。②“聯(lián)想”指的是聯(lián)想電腦。這里人們既可以把聯(lián)想理解為第一個(gè)意思――人們不能不聯(lián)想，也可以理解為第二種意思――人們不能沒(méi)有聯(lián)想電腦，這樣就違反了方式原則中的第二條次準(zhǔn)則――避免歧義。廣告商利用聯(lián)想的兩種意思來(lái)說(shuō)明聯(lián)想電腦的重要性，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

四、結(jié)　語(yǔ)

廣告在我們的日常生活中是必不可少的。廣告是一種語(yǔ)言藝術(shù)，既有其語(yǔ)言的內(nèi)在規(guī)律，也與語(yǔ)用規(guī)律密切相關(guān)。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，利用Grice的合作原則，結(jié)合具體的廣告用語(yǔ)來(lái)分析廣告用語(yǔ)中的合作原則的違反情況以及違反合作原則給廣告賦予的特殊會(huì)話含義。作為一種特殊形式的言語(yǔ)交際行為，廣告的內(nèi)容包括：廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費(fèi)者)。廣告商為了達(dá)到銷(xiāo)售的目的往往要違反合作原則，使消費(fèi)者對(duì)廣告做出預(yù)期的反應(yīng)。消費(fèi)者通過(guò)結(jié)合合作原則等對(duì)其進(jìn)行解讀。Grice的合作原則為我們研究廣告及其他特殊的言語(yǔ)交際行為提供了新視角。

參考文獻(xiàn)：

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[5]劉書(shū)亮，廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析[J]，沿海企業(yè)與科技，2005

第7篇：廣告效果含義范文

1.1 時(shí)尚元素的含義

通常所說(shuō)的時(shí)尚是指大眾群體對(duì)社會(huì)上的某種現(xiàn)象或某項(xiàng)事物產(chǎn)生了短時(shí)間的推崇。當(dāng)前的社會(huì)背景下，時(shí)尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當(dāng)前的文化特征和時(shí)代精神，代表了一種文化品位，最大的特點(diǎn)是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)，最終目的是達(dá)到廣告所追求的宣傳效果，合理的應(yīng)用時(shí)尚元素能夠?qū)ζ矫鎻V告的設(shè)計(jì)質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設(shè)計(jì)時(shí)裝平面廣告過(guò)程中，合理結(jié)合和應(yīng)用時(shí)尚元素，對(duì)結(jié)構(gòu)、色彩、配飾、形態(tài)等進(jìn)行組合與構(gòu)建，就可以滿足多數(shù)消費(fèi)者的審美要求，進(jìn)而強(qiáng)化了廣告的宣傳效果，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)一步增強(qiáng)。這就是說(shuō)，時(shí)尚元素是平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)廣告的吸引力和宣傳力。

1.2 平面廣告設(shè)計(jì)的含義

專(zhuān)業(yè)性和美術(shù)性是平面廣告設(shè)計(jì)的最大特性，通過(guò)視覺(jué)產(chǎn)生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時(shí)使用多種手段和方法對(duì)文字、圖形等各種元素進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)廣告中的語(yǔ)言和視覺(jué)感受來(lái)反映設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行審視，它具備了現(xiàn)實(shí)的意義，是一門(mén)創(chuàng)作，包含了平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、展覽展示設(shè)計(jì)、藝術(shù)環(huán)境設(shè)計(jì)等，其范疇非常廣泛，從各個(gè)方面對(duì)大眾群體的生活和工作進(jìn)行著影響。在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員采用文字、圖形等視覺(jué)元素把自身所想表達(dá)的觀點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨(dú)特性和多元性。

2 時(shí)尚元素對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

當(dāng)前，社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)生了很大的影響，再加上消費(fèi)者文化追求和消費(fèi)觀念的不斷變化，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向也趨于多元化，時(shí)尚元素對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很重要的影響。

2.1 時(shí)尚元素影響著大眾群體對(duì)平面廣告的審美

設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)平面廣告過(guò)程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達(dá)到審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個(gè)層次的要求。時(shí)尚元素所反映的是當(dāng)前的文化特征和時(shí)代精神，代表了一種文化品位，符合社會(huì)上大多數(shù)消費(fèi)者的審美要求，表達(dá)了絕大多數(shù)的審美觀點(diǎn)。所以，將時(shí)尚元素融入平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，就能夠有機(jī)的融合審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個(gè)層次，確保平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作性和綜合性。

2.2 時(shí)尚元素強(qiáng)化了廣告宣傳

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，很多的消費(fèi)者增強(qiáng)了商業(yè)意識(shí)，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會(huì)對(duì)審美載體產(chǎn)生新的想法和期待，就會(huì)對(duì)廣告的視覺(jué)效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變?cè)瓉?lái)的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價(jià)值取向發(fā)生變化。合理使用時(shí)尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化宣傳效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)，要引起消費(fèi)者的注意，確保多數(shù)消費(fèi)者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動(dòng)接受廣告所宣傳的信息，設(shè)計(jì)人員就必須做到對(duì)消費(fèi)者的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)充分了解，合理應(yīng)用時(shí)尚元素，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點(diǎn)，才能強(qiáng)化廣告宣傳效果。

2.3 時(shí)尚元素在廣告設(shè)計(jì)中必須去偽存真

平面廣告設(shè)計(jì)人員要合理把握時(shí)尚元素與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，要嚴(yán)禁出現(xiàn)過(guò)猶不及的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮和商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步活躍，潮流和時(shí)尚越來(lái)越被社會(huì)中大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，傳統(tǒng)中所講的標(biāo)新立異轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的流行時(shí)尚，逐漸發(fā)展成為社會(huì)潮流，雖然時(shí)尚元素具有階層性和短暫性的特點(diǎn)，但由于同時(shí)具有包容性，可以對(duì)社會(huì)潮流進(jìn)行引領(lǐng)，當(dāng)前說(shuō)講的非主流和時(shí)髦，從另一方面反映了社會(huì)大眾對(duì)時(shí)尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)人員采用偽時(shí)尚元素、超流行的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品自身的特性考慮過(guò)少，不合理地使用時(shí)尚元素，導(dǎo)致廣告的宣傳效果不佳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，浪費(fèi)廣告投資。

2.4 時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中必須合理應(yīng)用

在當(dāng)前社會(huì)，大部分的消費(fèi)者不可能對(duì)平面廣告中的各個(gè)細(xì)節(jié)花時(shí)間去重點(diǎn)關(guān)注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡(jiǎn)化，要更加直觀地表達(dá)出產(chǎn)品的信息。但有很多平面廣告設(shè)計(jì)人員只重視堆砌時(shí)尚元素，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的廣告比較復(fù)雜，難以引起消費(fèi)者的重視。冗長(zhǎng)的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設(shè)計(jì)人員為了全面、細(xì)致地描述產(chǎn)品信息，盡可能地表述出產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，增加產(chǎn)品自身的神秘色彩，就會(huì)導(dǎo)致廣告文案過(guò)于冗長(zhǎng)，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費(fèi)者存在讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)去了解產(chǎn)品特性的觀點(diǎn)，所以都不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長(zhǎng)難以使人抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵和重點(diǎn)，了解不到廣告所要表達(dá)的真正內(nèi)容。為保證廣告具有良好的視覺(jué)化效果，能夠保證消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解廣告內(nèi)容，就要在廣告中合理應(yīng)用圖形和時(shí)尚元素，但是很多平面廣告設(shè)計(jì)人員大量、復(fù)雜的堆砌圖形和時(shí)尚元素，很難對(duì)其準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致整個(gè)廣告畫(huà)面雜亂無(wú)章，迷惑了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。所以，設(shè)計(jì)平面廣告的圖形過(guò)程中，必須對(duì)時(shí)尚元素進(jìn)行合理應(yīng)用，突出重點(diǎn)，確保簡(jiǎn)潔，保證大多數(shù)消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)了解到廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息。

3 時(shí)尚元素和平面廣告設(shè)計(jì)的前景

在科技和社會(huì)都比較發(fā)達(dá)的今天，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式已經(jīng)滿足了產(chǎn)品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的主要發(fā)展方向是有機(jī)融合、編排技巧和設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動(dòng)，表現(xiàn)能力和藝術(shù)感染力非常強(qiáng)，與圖形元素合理搭配和調(diào)整后，能夠打破原來(lái)簡(jiǎn)單的組合關(guān)系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達(dá)出平面廣告對(duì)產(chǎn)品宣傳的意義，將設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意反映給消費(fèi)者。隨著科技水平的不斷提高和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種設(shè)計(jì)軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設(shè)計(jì)空間，有機(jī)融合了時(shí)尚元素之后，可以實(shí)現(xiàn)大多數(shù)難以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，進(jìn)一步推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

第8篇：廣告效果含義范文

[關(guān)鍵詞]2008奧運(yùn)廣告 關(guān)聯(lián)理論 語(yǔ)用分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.80[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-5349(2010)01-0015-01

引言

2008北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)對(duì)眾多商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是難得的機(jī)會(huì),不少?lài)?guó)內(nèi)外企業(yè)圍繞北京奧運(yùn),進(jìn)行了烽煙四起的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)的廣告業(yè)充分利用了這次千載難逢的奧運(yùn)盛會(huì)契機(jī),實(shí)現(xiàn)了自身飛躍式的發(fā)展。

一、關(guān)聯(lián)理論

Sperber和Wilson把關(guān)聯(lián)定義為“假設(shè)P同一系列語(yǔ)境假設(shè)之間的關(guān)系”。關(guān)聯(lián)的程度取決于話語(yǔ)所具有的語(yǔ)境效果和處理話語(yǔ)時(shí)所付出的努力兩個(gè)因素。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則。何自然把語(yǔ)言交際看作是一個(gè)涉及信息意圖和交際意圖的明示――推理過(guò)程?！懊魇尽笔钦f(shuō)話人通過(guò)使聽(tīng)話人“顯映的”方式進(jìn)行編碼?！巴评怼笔菍?duì)聽(tīng)話人而言的,聽(tīng)話人憑說(shuō)話人所提供的顯映的方式進(jìn)行推理,再結(jié)合聽(tīng)話人本身的認(rèn)知環(huán)境對(duì)話語(yǔ)信息按一定方向進(jìn)行推理,最終達(dá)到對(duì)話語(yǔ)信息的正確理解。

二、從關(guān)聯(lián)理論看奧運(yùn)廣告

(一)奧運(yùn)廣告中的明示――推理過(guò)程

在奧運(yùn)廣告中,廣告商為了使交際能夠發(fā)生在奧運(yùn)廣告中設(shè)置明示刺激,并通過(guò)明示刺激傳達(dá)交際和信息意圖。目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的理解過(guò)程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程,必然遵循明示推理的模式。

(1)伊利新奧運(yùn)告語(yǔ):沒(méi)有伊利,我可能都無(wú)法堅(jiān)持走進(jìn)賽場(chǎng)!在這則伊利2008奧運(yùn)廣告中,廣告主旨在通過(guò)明示刺激來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意,而不同的受眾對(duì)這同一明示刺激有不同的理解,即:A:如果沒(méi)有伊利的贊助,你可能都沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入賽場(chǎng)觀看奧運(yùn)會(huì)。B:如果沒(méi)有喝伊利牛奶,可能就沒(méi)有力氣走進(jìn)賽場(chǎng)觀看比賽。C:對(duì)于劉翔來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有喝伊利牛奶,他甚至在還沒(méi)有進(jìn)入賽場(chǎng)就已經(jīng)放棄比賽了。對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)伊利產(chǎn)品的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō),他能現(xiàn)場(chǎng)觀看奧運(yùn)會(huì)是因?yàn)橘I(mǎi)了伊利后,他有機(jī)會(huì)獲得奧運(yùn)門(mén)票,就獲得了語(yǔ)境效果A。對(duì)于已經(jīng)喝了的受眾來(lái)說(shuō),他能有足夠的精力到現(xiàn)場(chǎng)觀看奧運(yùn)會(huì),就獲得了語(yǔ)境效果B。對(duì)于關(guān)注劉翔比賽的觀眾來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有喝伊利,劉翔也許傷的更嚴(yán)重,在之前就宣布退出比賽了。因此,在理解奧運(yùn)廣告時(shí),受關(guān)聯(lián)原則的指導(dǎo),受眾結(jié)合語(yǔ)境假設(shè),獲得相關(guān)語(yǔ)境效果,也必然遵循明示――推理的模式。

(二)語(yǔ)境效果與奧運(yùn)廣告

語(yǔ)境效果就是指話語(yǔ)所提供的信息和語(yǔ)境之間的一種關(guān)系,語(yǔ)境效果與話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)成正比關(guān)系。新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)之間有三種關(guān)系會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)境效果,使話語(yǔ)具有關(guān)聯(lián)性。

1.新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相結(jié)合,產(chǎn)生新的語(yǔ)境含義

(2)農(nóng)夫山泉奧運(yùn)廣告:一瓶水,一分錢(qián),千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子,需要您的幫助。在廣告的前半部分,“一瓶水,一分錢(qián)”,受眾可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在讓消費(fèi)者去買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水,可是跟“一分錢(qián)”有什么關(guān)系呢?看完“千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”,才知其所以然。原來(lái)“一瓶水”的舊信息再加上“千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”的新信息是說(shuō):購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水,你就為像大腳這樣的孩子捐一分錢(qián)。這則廣告體現(xiàn)了新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相結(jié)合,產(chǎn)生新的語(yǔ)境含義。

2.新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)

(3)網(wǎng)通奧運(yùn)另一條廣告語(yǔ):用科技服務(wù)奧運(yùn),用實(shí)力贏得品牌。在這則廣告語(yǔ)中,“用科技服務(wù)奧運(yùn)”說(shuō)明網(wǎng)通為奧運(yùn)會(huì)的舉辦提供了技術(shù)支持,是舊信息?！坝脤?shí)力贏得品牌”加強(qiáng)了原來(lái)的舊信息,網(wǎng)通是通過(guò)向奧運(yùn)會(huì)提供科技技術(shù)的實(shí)力贏得品牌的。

3.新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相互矛盾,并派生現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)

(4)Visa奧運(yùn)廣告語(yǔ):一切都失去了也無(wú)所謂,因?yàn)槲疑磉呥€有一張Visa信用卡!此廣告語(yǔ)中,“一切都失去了也無(wú)所謂”和“因?yàn)槲疑磉呥€有一張Visa信用卡”相互矛盾。可是矛盾在后來(lái)得到解決,派生出新的語(yǔ)境假設(shè):并不是一切都失去,還有Visa信用卡。

(三)最佳關(guān)聯(lián)與奧運(yùn)廣告

奧運(yùn)廣告只有具備下列兩個(gè)條件時(shí)才是最佳關(guān)聯(lián):a.它取得足夠的語(yǔ)境效果,達(dá)到值得受眾注意的程度;b.在取得這些語(yǔ)境效果的過(guò)程中不耗費(fèi)受眾過(guò)多的精力。

(5)耐克奧運(yùn)新廣告語(yǔ):即使退出,依然有耐克相隨──忍耐的克星!在劉翔退出比賽后,耐克立即更換了廣告語(yǔ)。此前,如果讓受眾理解這句廣告語(yǔ)會(huì)很困難,可是現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境是劉翔已經(jīng)退出比賽,那受眾就可以準(zhǔn)確的了解廣告要傳達(dá)的語(yǔ)境效果。因此,奧運(yùn)廣告通過(guò)表達(dá)的信息引起受眾的關(guān)注,而且結(jié)合受眾奧運(yùn)知識(shí)和相關(guān)認(rèn)知背景,使受眾付出最小精力就獲得足夠的語(yǔ)境效果,從而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。

三、結(jié)論

文章通過(guò)語(yǔ)用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論對(duì)5則奧運(yùn)廣告進(jìn)行分析,并得出結(jié)論:1.奧運(yùn)廣告是一種典型的明示――推理交際,符合關(guān)聯(lián)理論研究的范疇;2.奧運(yùn)廣告中語(yǔ)境效果符合關(guān)聯(lián)理論中的3種新舊信息之間的關(guān)系;3.奧運(yùn)廣告旨在讓受眾達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]何自然,冉永平.語(yǔ)用與認(rèn)知:關(guān)聯(lián)理論研究[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2001.

第9篇：廣告效果含義范文

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ) 翻譯 特點(diǎn) 要求 策略

在現(xiàn)代生活中，廣告的地位舉足輕重，并已家喻戶曉，隨處可見(jiàn)。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)文化層面，還是政治層面，廣告的影子都無(wú)處不在。其中在商業(yè)活動(dòng)交流中，廣告的投放對(duì)于商品的銷(xiāo)售、市場(chǎng)的開(kāi)拓具有積極意義。而對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言作為一種媒介，其語(yǔ)言魅力無(wú)疑是至關(guān)重要的。所以要想妥帖地翻譯現(xiàn)代廣告英語(yǔ)，傳達(dá)原文廣告所具有的的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，必須對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯特點(diǎn)有深刻了解與掌控，并深入研究其翻譯技巧。

一、現(xiàn)代廣告英語(yǔ)的翻譯特點(diǎn)

在英語(yǔ)翻譯中，譯者需要遵循的基本原則即忠實(shí)與通順。而除卻此類(lèi)基本翻譯規(guī)則，廣告英語(yǔ)翻譯還具備如下特點(diǎn)。

（一）文化因素

在翻譯過(guò)程中，譯者不僅應(yīng)了解廣告詞語(yǔ)所表達(dá)的字面意義，更應(yīng)對(duì)其豐富內(nèi)涵及引申意義進(jìn)行深入發(fā)掘，例如政治、文化、風(fēng)俗以及語(yǔ)言等。若單純參考詞匯意思單純進(jìn)行翻譯，則譯文必然會(huì)與其原文文化相悖，這是譯者們需要特別注意的一點(diǎn)。以“The mills of God grind slowly.”這一句為例，若根據(jù)單純的字面意思我們會(huì)理解成為“上帝的磨坊磨的很慢”，這樣的翻譯固然與原文詞匯含義一一保留與對(duì)應(yīng)，然后譯文含義卻讓人不知所云，十分費(fèi)解，從而導(dǎo)致廣告效應(yīng)受到嚴(yán)重影響。而考慮到文化差異的轉(zhuǎn)換，我們?nèi)≈形闹械囊痪涑烧Z(yǔ)來(lái)作為這句原文的最佳關(guān)聯(lián)――“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。從字面意思來(lái)看似乎并不搭界，但從原文表達(dá)的交際意圖來(lái)看，“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”無(wú)疑是漢語(yǔ)中與之對(duì)應(yīng)的、具有同等語(yǔ)用效果的最佳關(guān)聯(lián)詞。譯文讀者在參閱了譯文后對(duì)于廣告的用意與精髓立刻就有了源自于母語(yǔ)文化的認(rèn)知，這是非?？扇〉?。

（二）翻譯應(yīng)具有精確性

廣告語(yǔ)言不僅具有極強(qiáng)的創(chuàng)造性，更富有語(yǔ)言張力與想象力。因而譯者在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)常常需要面對(duì)廣告語(yǔ)本身所表達(dá)的創(chuàng)新意識(shí)以及信息真實(shí)度處理之間的矛盾。富有特色的、勇于創(chuàng)新的廣告語(yǔ)翻譯有利于打動(dòng)消費(fèi)者心理，然而廣告信息首先應(yīng)該是可靠與真實(shí)的。相當(dāng)一部分廣告英語(yǔ)翻譯中存在的準(zhǔn)確性失誤的案例告訴我們，應(yīng)核實(shí)翻譯后的廣告信息，確保其與原文相符。

（三）翻譯應(yīng)具備時(shí)尚性

翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)應(yīng)重視其精確性以及文化色彩的代入，同時(shí)還應(yīng)跟隨英語(yǔ)發(fā)展步伐，在流暢、自然翻譯的基礎(chǔ)上引入時(shí)尚翻譯理念。對(duì)于現(xiàn)代廣告英語(yǔ)翻譯者來(lái)說(shuō)，漠視時(shí)尚、思維僵化是不可取的，落后的翻譯觀念往往導(dǎo)致譯文言辭華麗而大言不慚，且大多是一廂情愿。因而我們應(yīng)在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)引入時(shí)尚元素，做到與英語(yǔ)語(yǔ)言發(fā)展相契合，保持時(shí)尚性。

二、廣告英語(yǔ)翻譯技巧

廣告作為一種商業(yè)行為具有競(jìng)爭(zhēng)性，其投放目的在于爭(zhēng)取消費(fèi)者，所以廣告始終圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，投其所好，最后促其購(gòu)買(mǎi)。因而要想妥善地翻譯廣告英語(yǔ)，首先應(yīng)對(duì)其語(yǔ)言特點(diǎn)有充分了解和把握，然后通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆g技巧將廣告原文意圖恰如其分地表達(dá)出來(lái)。

（一）直譯

對(duì)于一部分可譯的辭格應(yīng)盡量保持直譯，也就是說(shuō)將原文的修辭與句子結(jié)構(gòu)完整保留下來(lái)，盡量做到原本內(nèi)容、形式以及表達(dá)風(fēng)格的再現(xiàn)，即在譯文中通過(guò)最自然、最切合的對(duì)等語(yǔ)實(shí)現(xiàn)對(duì)原語(yǔ)在語(yǔ)義到文體層面的再現(xiàn)。直譯一般適用于對(duì)一部分具有簡(jiǎn)單而完整的句法結(jié)構(gòu)以及明確意義，直接翻譯字面意思即可將原語(yǔ)句子所表達(dá)的表層與內(nèi)在意思充分表達(dá)的標(biāo)題或者廣告口號(hào)的翻譯處理。直譯策略下得到的譯文，其在表層以及內(nèi)在含義上均具有極為明確的信息傳達(dá)。以法航（Air France）的一句廣告語(yǔ)為例，原文為“Winning the hearts of the world.”，譯文為“贏得天下心”，這樣的直譯效果鮮明而直接，流暢而不拖沓，而且更朗朗上口。

（二）意譯

直譯法適合一部分簡(jiǎn)單易譯的辭格，與之相應(yīng)，意譯則適用于加工難譯的辭格。所謂意譯，是指拋棄原文形式而取其表達(dá)含義，屬于消化加工后所得的語(yǔ)內(nèi)翻譯。英漢兩種語(yǔ)言在文化背景、語(yǔ)言形式、語(yǔ)音以及語(yǔ)法方面存在較大差異，為了確保譯文能夠自然、貼切地將原文信息傳達(dá)出來(lái)，并具有較強(qiáng)可讀性，譯者不得不將原文辭格形式舍棄，轉(zhuǎn)而通過(guò)意譯法將其確切含義傳達(dá)出來(lái)。意譯具有較為靈活和自由的翻譯手法，且在翻譯過(guò)程中一般會(huì)對(duì)譯文讀者群體因文化背景不同而導(dǎo)致的閱讀理解層面的差異有充分考慮，此類(lèi)譯文通常比較地道，具有較強(qiáng)的可讀性。

（三）直譯與意譯的結(jié)合

顧名思義，直意結(jié)合就是將譯文一分為二，分別采用直譯和意譯的方法處理。以美國(guó)飲料seven-up為例，直譯則是“七上”，這對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)聯(lián)想到“七上八下”，雖然“七上八下”并沒(méi)有明顯的褒貶色彩，但作為廣告用語(yǔ)的翻譯仍然表現(xiàn)出一種隱晦的貶義色彩，且過(guò)于僵硬；譯者在翻譯時(shí)取up的“活潑向上，令人歡喜”的含義，直譯“seven”而意取“up”，seven-up由此成為中國(guó)市場(chǎng)上的“七喜”。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在翻譯廣告英語(yǔ)過(guò)程中應(yīng)保持靈活多變，牢牢抓住翻譯的側(cè)重點(diǎn)，在做到語(yǔ)義對(duì)等的同時(shí)確保譯文具備充分的感染力，最終實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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