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第1篇：美食文化研究范文

【關(guān)鍵詞】自媒體時代；媒體文化；媒體生態(tài)；微博

從2009年的微博控宣告自媒體時代到來至今，我國的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化。回看2011年，媒體文化①研究依然如火如荼，保持著慣有的“理論熱情”。媒體文化研究的話題一貫以來就是五花八門、無所不包，大有囊括一切的勢頭。這一點(diǎn)應(yīng)該予以理解，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來以后，媒體這張大網(wǎng)幾乎已經(jīng)覆蓋了世界的各個角落，世間萬物似乎都與媒體沾邊。伊尼斯早在上世紀(jì)50年代就發(fā)現(xiàn)，一種新的媒體可能會導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生，他依據(jù)媒體的形態(tài)、性質(zhì)為人類文明史下注腳的方式也啟發(fā)了無數(shù)后來者。顯然，媒體文化現(xiàn)已成為參與、塑造我們?nèi)粘Ｉ睢⒁庾R形態(tài)、價值觀念的復(fù)雜文化形態(tài)。在我國，自上世紀(jì)末以來，媒體文化就成為理論界的顯學(xué)。回到2011年，媒體文化研究有哪些關(guān)注點(diǎn)？參看中國知網(wǎng)收錄的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒體文化研究、微博研究是本年度媒體文化研究的“大部頭”，除此之外，還有些研究者沿襲過去媒體文化的研究思路，對具體媒體現(xiàn)象進(jìn)行闡釋、批評。下面，本文將對此進(jìn)行梳理。

首先，部分研究者承繼媒體文化研究中的批判傳統(tǒng)，采取文化研究的策略，揭示媒體文化中呈現(xiàn)的意識形態(tài)、價值觀念、消費(fèi)特性，對具體媒體現(xiàn)象進(jìn)行文本分析、意識形態(tài)批判。這類文章從媒體文化研究進(jìn)入公眾視野之后，就一直存在，頗有“舊話重提”的意味。具體來看，有些研究者回到西方媒體文化理論中，闡發(fā)具有原創(chuàng)性理論家的思想，像法蘭克福學(xué)派、麥克盧漢、道格拉斯?凱爾納、約翰?菲斯克、萊文森等在媒體文化研究中的視野、方法是被關(guān)注的對象。譯著《去西方化媒介研究》通過研究一系列來自亞洲、非洲、南北美洲、歐洲、中東地區(qū)和澳洲的案例，在回顧傳統(tǒng)媒體文化研究的基礎(chǔ)上探討了媒體、權(quán)力和社會的關(guān)系，挑戰(zhàn)了盛行的全球化理論；有些研究者關(guān)注媒體與青少年亞文化、女性文化的關(guān)系，其中，由青年政治學(xué)院、北師大文學(xué)院、文藝研究雜志社聯(lián)合舉辦了以“媒介與青年亞文化”為題的學(xué)術(shù)研討會，會議討論了青年亞文化的學(xué)術(shù)源流，涉及酷兒理論、消費(fèi)理論、意識形態(tài)、作為政治批評的文化批評等議題，其中，手機(jī)、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體對青年亞文化的新影響是熱議的話題；還有些研究者側(cè)重于文本分析，分析電視劇、電影、廣告或者具體的媒體事件，在媒體、受眾、社會之間進(jìn)行互動研究。《讀書》雜志開設(shè)了專門的媒介批評專欄，即用文本分析的方式，進(jìn)行媒體文化研究。其中蔣原倫的《今夜星光燦爛》通過分析年輕人上電視，闡述了伴隨電視成長起來的當(dāng)代青年，他們習(xí)慣在電視中扮演自己，他們是名副其實(shí)“身披電視屏幕”的媒體人。邱林川、陳韜文主編的《新媒體事件研究》分析的就是造成社會影響的重大媒體事件。另外，熱播韓劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等都是媒體文化研究中備受關(guān)注的對象，對其研究往往涉及受眾心理分析、政治意識形態(tài)、消費(fèi)意識形態(tài)、性別對抗、權(quán)利關(guān)系等傳統(tǒng)文化研究的話題。

其次，本年度最具中國特色的媒體文化研究，是探討傳統(tǒng)文化、地域文化、族群文化如何利用媒體有效傳播。如徐康的《紅巖文化與媒體傳播》、徐會樂的《中原武術(shù)文化媒體傳播的現(xiàn)狀與對策研究》、顧蘇的《中德媒體2010上海世博會報道中的中國形象――從媒體政治、跨文化視角分析自我與他者形象》等，這些文章提倡利用新媒體的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)文化打造成適時的文化產(chǎn)品，推動其傳播與發(fā)展。問題是，當(dāng)傳統(tǒng)文化在新媒體中重現(xiàn)時，由于政治意識形態(tài)、商業(yè)集團(tuán)、傳媒機(jī)構(gòu)的介入，它們已改頭換面，被“去傳統(tǒng)化”了。如何保護(hù)傳統(tǒng)文化、地域文化、族群文化的原生態(tài)性，是這類研究亟待解決的問題。

當(dāng)然，本年度媒體文化研究的熱點(diǎn)當(dāng)數(shù)自媒體文化。自媒體時代的到來，改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，致使媒體文化呈現(xiàn)出新的特征。基于過去傳播學(xué)理論、法蘭克福學(xué)派、伯明翰學(xué)派基礎(chǔ)上形成的媒體文化研究已經(jīng)無法對自媒體文化的新特性給出合理解釋。基于此，自媒體文化成為中西方媒體文化研究的新領(lǐng)域。早在2002年美國專欄作家Dan Gillmor就已提出自媒體概念，把以博客為代表的個人媒體看做是“新聞媒體3.0”的象征與代表(其中1.0是指傳統(tǒng)媒體或舊媒體，2.0指新媒體)，2003年，美國報業(yè)協(xié)會媒體中心出版了謝因?波曼（shayne Bowman）與克里斯?威里斯（Chris Willis）合著的自媒體的研究報告，拉開了中西方學(xué)界關(guān)注自媒體研究的大幕。謝因?波曼與克里斯?威里斯的報告研究了美國公民利用電子郵件、博客、論壇等，在美國公共事件中（如“9?11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭）參與制作并報道新聞的重大影響，這種“自己動手做新聞”的熱情就是自媒體時代的特征。在過去那種批判性的媒體文化研究中，媒體文化被看做是以種種形式誘使個人認(rèn)同那種占優(yōu)勢的社會和政治的意識形態(tài)、立場以及表征等。當(dāng)然它也為個人能夠獲得反抗社會的力量提供了種種資源。［1］傳統(tǒng)媒體文化的掌控權(quán)，交織在政客、商業(yè)集團(tuán)、傳媒機(jī)構(gòu)的相互牽制之中，它與大眾的關(guān)系是自上而下的。而今，自媒體拓展了自下而上的新傳播模式，大眾不再僅僅是信息的被動接收者，他們同時參與信息的創(chuàng)造與傳播。這樣大眾部分獲得了媒體文化控制權(quán)，推動了傳播民主化的趨向，促成了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的構(gòu)建，改變了媒體生態(tài)環(huán)境。

從2005年開始，我國的媒體文化研究開始關(guān)注自媒體的影響，當(dāng)年僅兩篇文章談及這一話題。2009年之前，這方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒體時代可能出現(xiàn)的媒體文化特征、動向及其對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，那時的研究頗有前瞻性的意味。畢竟“人人都能動手做新聞”，不是件容易的事，它需要科技發(fā)展作為堅強(qiáng)的后盾。在我國，當(dāng)博客開始流行，尤其是智能手機(jī)全面上市，網(wǎng)民才成為隨時“寓居”網(wǎng)上的、名副其實(shí)的網(wǎng)人。另外，各大門戶網(wǎng)站，如搜狐、新浪、騰訊等都全面打造自媒體式的平臺，電子郵件、論壇、騰訊QQ、MSN、博客、微博等都發(fā)揮著自媒體的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒體時代的全面來臨。總體來說，從2009年起我國對自媒體的研究呈逐年上升的趨勢。2011年自媒體研究的論文明顯多于前幾年，這的確是自媒體時代來臨的癥候。

而在本年度自媒體文化研究中，微博是最熱的話題，中國知網(wǎng)中題目出現(xiàn)微博的文章有上千篇，微博的熱度由此可見一斑。2010年蔣原倫、張檸主編的《媒介批評》（第四輯）的核心話題就是微博，涉及的話題有微博與公共領(lǐng)域、微博言說方式、媒體生態(tài)等。2011年微博的話題依舊火熱，除了直接以微博為題的文章之外，探討自媒體文化、新媒體文化的多數(shù)文章都涉及微博，我想是因為微博的確宣告了自媒體時代的全面到來。在研究微博的文章中，有些把微博作為新的教育途徑，倡導(dǎo)通過微博對學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育；有些闡釋微博的出現(xiàn)對其他媒體（報紙、廣播、電視）造成的影響以及其他媒體該采取何種策略來應(yīng)對，如《中國報業(yè)》、《新聞知識》、《新聞記者》、《新聞愛好者》等很多雜志都刊登過類似文章。這類文章特別提到在新聞界，報刊、電視不再是唯一能進(jìn)行“權(quán)威”的中心了，微博中大量涌現(xiàn)的公民新聞已經(jīng)斬獲了部分創(chuàng)造與傳播新聞的話語權(quán)，甚至傳統(tǒng)媒體有時需從微博中采集新聞。如“辮子新聞”就指傳統(tǒng)媒體、公民新聞、社會性媒體相融合的趨勢。看來，未來傳統(tǒng)媒體發(fā)展的前景必然是與新媒體的融合；還有些文章著重探討微博對突發(fā)事件的介入及微博問政等情況，像宜黃拆遷、上海火災(zāi)、動車事故等公共事件的微博報道、兩會的微博問政等。楊琰的《以兩會微博為例談網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成》、劉卉的《從宜黃拆遷自焚事件看微博傳播的特點(diǎn)》、吉衛(wèi)華的《微博客的媒介生態(tài)研究》即認(rèn)為微博以其傳播的自主性、互動性、擴(kuò)散性、及時性推動了我國民主化的進(jìn)程。

無疑，微博對公共領(lǐng)域的構(gòu)建、媒體生態(tài)環(huán)境的影響是微博研究的焦點(diǎn)，有研究者認(rèn)為微博開啟了信息傳播的新紀(jì)元，有效改善了人際關(guān)系模式，加速了公共領(lǐng)域的構(gòu)建；也有研究者認(rèn)為應(yīng)對微博“熱”進(jìn)行“冷”思考，因為微博中的信息龐雜、碎片化導(dǎo)致信息真假難辨。另外，由于網(wǎng)絡(luò)使用地區(qū)不平衡、社會階層、年齡、學(xué)歷結(jié)構(gòu)形成的數(shù)字鴻溝，會造成邊遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村和其他不接觸互聯(lián)網(wǎng)的弱勢群體在公共領(lǐng)域構(gòu)建中“失語”。總體來看，微博有效改善了人際關(guān)系，有了微博，大眾不再僅僅是信息的被動接收者，他們同時還是信息的創(chuàng)造者與傳播者，大眾的主體性獲得了彰顯，他們的社會熱情與政治熱情就會被調(diào)動起來。當(dāng)大眾的信息在碰撞與交流中形成公共輿論時，就在一定程度上抵制了由傳統(tǒng)媒體文化誘使個人所認(rèn)同的那種占優(yōu)勢的社會和政治的意識形態(tài)，這樣公共輿論在民主選舉、災(zāi)難救助、突發(fā)事件中就起到了輿論監(jiān)督的作用。當(dāng)然，如何更有效地發(fā)揮微博在公共領(lǐng)域中的作用，讓大眾通過這一平臺發(fā)出的有社會意義的聲音不被信息的洪流所淹沒，這是理論研究尚需解決的問題。另外，媒體、文化、社會之間的關(guān)系是互動的，社會政治制度、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都會制約媒體文化的發(fā)展，所以關(guān)于微博的進(jìn)一步研究，還需更多關(guān)注如何保持自由、健康的媒體生態(tài)環(huán)境。

除微博之外，還有些研究者探討了我國自媒體文化發(fā)展的進(jìn)程、特征及其影響。如周曉虹的《自媒體時代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變》、王長瀟的《播客平臺的商業(yè)模式、監(jiān)管自律與播客自媒體公民意志的再傳播》、尹章池等的《芻議“自媒體”的興起與少數(shù)民族文化網(wǎng)絡(luò)傳播策略的創(chuàng)新》等，這類研究側(cè)重通過自媒體與傳統(tǒng)媒體的比較，來談自媒體文化的特征及其意義。如夏德元把傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動關(guān)系用“媒介共鳴效應(yīng)”和“溢散效應(yīng)”來形容，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體因其沉淀著傳統(tǒng)的價值觀念和文化內(nèi)涵是新媒體的唯一參照系，具有歷史價值，新媒體與傳統(tǒng)媒體必然是共生共存的。鄧若伊認(rèn)為自媒體中的公共領(lǐng)域已不同于哈貝馬斯筆下的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)中難以再現(xiàn)俱樂部、咖啡館中的美好、真誠的交流情景。另外，保羅?萊文森的《新新媒介》對美國新新媒介（本文稱自媒體）有全面介紹，書中談到的興盛于21世紀(jì)的自媒體有博客網(wǎng)、優(yōu)視網(wǎng)、維基網(wǎng)、掘客網(wǎng)、聚友網(wǎng)、臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)、第二人生、播客網(wǎng)，萊文森分析了這些不同媒體的各自特征，并認(rèn)為這些媒體在過去其他媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又向前發(fā)展了一步，他稱贊新新媒介的民主化特征，稱每一位消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介，新新媒介沒有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成為出版人、制作人、促銷人。當(dāng)然，他也看到了新新媒介潛在的危險，如知識產(chǎn)權(quán)受侵犯、信息垃圾、留言、攻擊、煽動、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中時有發(fā)生。要解決這些問題并不容易，他呼吁網(wǎng)民理性參與、回應(yīng)新新媒介。盡管萊文森是針對美國自媒體來談問題的，但同在“地球村”，我們也定能從中受益。

總之，2011年我國的媒體文化研究中，傳統(tǒng)媒體文化研究與自媒體文化研究并行不悖。自媒體文化研究方興未艾，尚需以傳統(tǒng)媒體文化研究為參照。此外，媒體技術(shù)不斷發(fā)展，媒體生態(tài)環(huán)境也有相應(yīng)改變，如何構(gòu)建積極健康的媒體生態(tài)環(huán)境，是今后媒體文化研究的關(guān)鍵點(diǎn)。

注 釋：

①本文依照學(xué)界的流行觀念把媒體分為傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體三類，傳統(tǒng)媒體指互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的媒體，新媒體指20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的第一代媒體，自媒體特指與新媒體相對的20世紀(jì)末出現(xiàn)的人人都能創(chuàng)造和信息的個人媒體。

參考文獻(xiàn)：

［1］道格拉斯?凱爾納.媒體文化［M］.商務(wù)印書館，2004.

第2篇：美食文化研究范文

一、手機(jī)文化的客觀性

在現(xiàn)代社會，科學(xué)、技術(shù)、知識獲得了前所未有的急速增長和擴(kuò)展。手機(jī)文化也不例外，雖然它是由人類發(fā)明的，但是它具有其自身的不受人類或主觀文化控制的發(fā)展模式。科技的進(jìn)步及手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機(jī)被賦予了越來越多的功能，它已不是只為通話而設(shè)計的簡單工具，而是集短信、拍照、音樂及上網(wǎng)等一體的新型工具。這些功能的出現(xiàn)在滿足人們需求的同時，也逐漸形成了與傳統(tǒng)文化不同的且充滿幽默、娛樂性的新型文化，如手機(jī)短信、“拇指文化”、“鈴音文化”等。在人們還沒有來得及了解這些文化時，它們已開始潛移默化地影響著人們行為及生活方式。例如，手機(jī)游戲代替了傳統(tǒng)的電視游戲成為了手機(jī)使用者們熱衷的新型娛樂方式，且越來越多的人出現(xiàn)了手機(jī)依賴行為等。

二、手機(jī)文化的可移動性、便攜性與實(shí)時性

手機(jī)文化的便攜性、可移動性及實(shí)時性是手機(jī)文化的基本特征。作為通訊工具的手機(jī)因其自身的小巧而具有可移動性或便攜性，便于人們隨身攜帶，再加上與互聯(lián)網(wǎng)文化的交叉融合，使得手機(jī)文化的更具有快速傳播、實(shí)時響應(yīng)等特征，如，人們可以隨時隨地上網(wǎng)瀏覽新聞并發(fā)表評論也可以及時看到或回復(fù)他人的評論，或者人們可以通過手機(jī)中的一些軟件借用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行同步視頻通話等。手機(jī)文化的這種便攜性、可移動性和實(shí)時性，使得人們在第一時間接受和傳遞來自各群體或者階層的不同文化內(nèi)容，方便了不同群體、階層間的人際互動與交流；同時，使得手機(jī)文化能夠在較短的時間內(nèi)，較大的范圍里產(chǎn)生巨大的影響力。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)造就的這種便攜性、實(shí)時性的手機(jī)文化空間，也使得傳播者與接收者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動具有高度的實(shí)時性與可移動性，同時這也是手機(jī)文化蓬勃發(fā)展的生命力所在。

三、手機(jī)文化的大眾性

廣播、電視等電子媒介具有單向傳播的特性，對于作為接收者的普通大眾來說，并不能參與到電視中的互動中去，只能被動的接受信息。并且，通常是一個或幾個家庭分享一個電視，這使得大眾更不能參與到電視文化的創(chuàng)作過程中去，因而廣播、電視文化不具有大眾性。與前者不同，手機(jī)文化可以說是名副其實(shí)的大眾文化，它的大眾性主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，手機(jī)用戶量是非常巨大的，而且這種用戶量還在與日俱增。因此，社會上任何一個擁有手機(jī)的人都可以參與到手機(jī)文化的創(chuàng)作與傳播中，任何人都可以成為手機(jī)文化形成中的一部分。第二，手機(jī)的多種使用方式已經(jīng)超出簡單的話音通信的范圍，而成為身份、地位乃至?xí)r尚的生活方式、生活習(xí)慣的文化符號表征。第三，在廣大的手機(jī)文化空間中，內(nèi)容豐富多彩，形式多種多樣，既包括優(yōu)雅的藝術(shù)內(nèi)容又包括日常的生活文化。這些文化內(nèi)容來源于不同的社會階層和社會群體。手機(jī)文化交流的方便、寫作的隨意和使用的日常化，是大眾文化的典型特征，手機(jī)文化是大眾最具的傳播媒體文化且具有全民參與、全民分享性。

四、手機(jī)文化的創(chuàng)造性與個體性

第3篇：美食文化研究范文

隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，旅游文化正成為旅游業(yè)中備受關(guān)注、具有全局意義的要素。實(shí)踐表明“，舉凡旅游業(yè)昌盛之國，莫不以旅游文化取勝。”奧地利的旅游，幾乎都與斯特勞斯等奧國音樂大師緊密關(guān)聯(lián)。巴黎街道的命名，每每蘊(yùn)含著法蘭西民族的歷史掌故。因此，旅游文化是一個國家在發(fā)展旅游業(yè)的過程中保持自己民族特色的必然要求，未來的旅游業(yè)的競爭也勢必是旅游文化上的競爭。從我國旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來看，“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”，已成為發(fā)展旅游業(yè)的一大特色和主要經(jīng)驗之一。大力發(fā)展和創(chuàng)新旅游文化也成為了旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。陜西省是全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一，具有得天獨(dú)厚的人文歷史與自然生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，發(fā)展旅游業(yè)有著巨大的潛力。作為西部大開發(fā)的橋頭堡，旅游業(yè)也是陜西“十二五”期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要增長極，面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，陜西省政府明確提出，“要加速旅游資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化”，“要以旅游業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，發(fā)出了“西部大開發(fā)，旅游應(yīng)先行”的鏗鏘之音。另一方面，作為旅游資源大省的陜西，旅游文化的競爭力又與國內(nèi)其他旅游業(yè)發(fā)展較快的省份存在較大的差距，在發(fā)展中存在著思想觀念保守、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、旅游資源開發(fā)保護(hù)力度不夠等諸多問題，難以具有持久的吸引力和市場魅力，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在“旅游發(fā)展，文化先行”戰(zhàn)略背景下，陜西省政府明確，要“加速旅游資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化”，應(yīng)當(dāng)在建設(shè)旅游文化上下功夫，重點(diǎn)突出旅游的文化內(nèi)涵，深度挖掘特色文化、特色物產(chǎn)、特色景觀；深入挖掘歷史文化、地域史化、流行文化、科學(xué)文化和創(chuàng)新文化等文化內(nèi)容。

2生態(tài)美學(xué)與旅游業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

旅游資源區(qū)別于其它資源的主要特征就是美學(xué)特征，而美本身就是一種文化。人們旅游，就是為了追求美、追求文化。生態(tài)美學(xué)是在生態(tài)學(xué)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成熟起來的新興學(xué)科，是美學(xué)與生態(tài)學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物，其著眼于生命體之間，乃至生命體與非生命體間的和諧之美，強(qiáng)調(diào)自然與人交互感應(yīng)、“天人合一”的平等和諧相處，是一種具有整體性、互惠性且重視可持續(xù)發(fā)展的綠色美學(xué)。生態(tài)美學(xué)與旅游業(yè)有著密切的內(nèi)在關(guān)系：首先生態(tài)美學(xué)的理論內(nèi)涵與旅游活動的動機(jī)、目的和周期有著內(nèi)在的一致性；其次生態(tài)美學(xué)的核心理念是營造審美的生存狀態(tài)，而旅游者參與旅游活動的過程中，旅游者要對旅游活動中的一切審美對象都必須保持“親和”的非功利的審美心態(tài)，欣賞而不據(jù)為己有，享受而不造成傷害，這又與生態(tài)美學(xué)的核心思想———“親和”萬物是一致；此外旅游業(yè)的“求美”、“審美”核心文化特點(diǎn)決定了它必須緊密依靠生態(tài)學(xué)和美學(xué)的支持，因此融合了生態(tài)學(xué)和美學(xué)思想的生態(tài)美學(xué)可以并且理應(yīng)成為當(dāng)代旅游活動開展以及旅游文化研究的新尺度和新方法，生態(tài)美學(xué)觀亦將是適合旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際的科學(xué)發(fā)展觀。結(jié)合我省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，無論是搞文化性的旅游項目，還是生態(tài)性的旅游項目、度假性的旅游項目等，首先都存在一個文化內(nèi)涵的問題。因此，要探索兼具生態(tài)美學(xué)內(nèi)蘊(yùn)與地域特色的陜西旅游文化內(nèi)涵，一方面要樹立起“以生命為根本”的生態(tài)旅游倫理意識、“天人合一”的生態(tài)旅游審美觀、自然美為審美最高準(zhǔn)則的審美觀、“取之有度，用之以時”的生態(tài)旅游開發(fā)意識以及人與自然萬物平等的生態(tài)旅游觀念等；另一方面開展自然生態(tài)對地域特色旅游文化的形成之因考，如，頗具我省地域特色的陜南秦巴山地文化與自然旅游資源組合，關(guān)中民俗文化旅游資源、陜北黃土人文旅游資源，延安、照金紅色革命歷史旅游資源等等諸多實(shí)例考察分析，從而提升區(qū)域旅游資源的市場價值和景點(diǎn)景區(qū)檔次，推出并打響品牌，增強(qiáng)旅游競爭力與可持續(xù)性發(fā)展。

3堅持生態(tài)美學(xué)觀建設(shè)陜西旅游文化的現(xiàn)實(shí)意義

第4篇：美食文化研究范文

【關(guān)鍵詞】媒介融合；地域文化；草原文化；傳播力

引言

隨著社會的進(jìn)步與科技的發(fā)展，媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間已從單純形態(tài)逐漸走入全方位、深層次的融合，實(shí)現(xiàn)了不同媒體形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合①。媒介的發(fā)展帶來了新時代地域文化傳播的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。草原文化是中華文化的重要組成部分，是依托草原地域形成的一種具有鮮明特色、豐富內(nèi)涵以及廣泛影響力的文化形態(tài)，其傳播內(nèi)聚民族文脈及文化特性，外顯地域文化形象和文化發(fā)展的方略措施，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展的重要動力和綜合實(shí)力的重要組成部分。媒介融合時代的內(nèi)蒙古草原文化傳播，其傳播形式、內(nèi)容、渠道、功能層面均在不斷發(fā)生著變化與融合，因此，通過對當(dāng)下傳播各因素之間作用機(jī)制的厘清，能夠合理協(xié)調(diào)多元媒介關(guān)系，開闊傳播視角，深化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果，進(jìn)而助力地域文化傳播，挖掘地域及民族文化力量，對促進(jìn)文化整合、促成文化增殖、形成文化積淀具有重要意義②。

1媒介載體的內(nèi)核驅(qū)動

地域文化傳播中，媒介成為傳播的重要載體，是文化信息傳播的渠道，也是文化信息傳播的助推器，成為地域文化傳播的發(fā)動機(jī)和主力軍。媒介的“態(tài)度—行為—理念”構(gòu)成地域文化傳播的內(nèi)核驅(qū)動系統(tǒng)，是地域文化傳播的核心動力。首先，媒介傳播態(tài)度是地域文化傳播活動的前置因素，直接關(guān)系著傳播中對于特定文化信息的選擇，也直接影響著文化傳播行為。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如果媒介傳播態(tài)度被動，其對于草原文化傳播的內(nèi)容與行為就會受到客體質(zhì)疑。如果媒介態(tài)度包含更多的主動性和客觀性，且“態(tài)度—行為”是具有強(qiáng)一致性的，此時就能夠引導(dǎo)傳播行為的有力展開，進(jìn)行草原文化傳播。其次，媒介的傳播行為是傳播活動的關(guān)鍵因素，可以促進(jìn)傳播內(nèi)容的豐富化，傳播手段的多樣化，傳播方式的特色化以及傳播渠道的多元化，可以提升傳播行為的強(qiáng)度。且長期的傳播實(shí)踐行為，使草原文化與其他文化在碰撞中形成文化融合。再次，傳播行為的積累促使新的傳播理念產(chǎn)生，媒介在傳播活動中責(zé)任感強(qiáng)，對傳播利益的認(rèn)知度強(qiáng)可以促使更新媒介的傳播態(tài)度，促進(jìn)草原文化的增殖，如此形成草原文化傳播活動的循環(huán)與縱深發(fā)展。因此，媒介作為地域文化傳播的內(nèi)核驅(qū)動系統(tǒng)，應(yīng)充分利用媒介融合的優(yōu)勢，秉持多視角選擇傳播信息，堅持多渠道更新傳播途徑，形成多方向創(chuàng)新傳播理念，以提升地域文化的傳播力。應(yīng)以地域文化為依托，增強(qiáng)本區(qū)域及民族的凝聚力，要讓跨區(qū)域與民族的受眾感受到該地域文化的吸引力，媒介的傳播不僅僅是實(shí)現(xiàn)“印象”的傳播，更需要的是真正客觀的闡釋地域文化的價值與內(nèi)涵。從媒介融合角度，不同的傳播載體既應(yīng)保持自身特色，又應(yīng)加大協(xié)同合作。地域文化傳播既可以大量借助主流媒體的宣傳，例如地方衛(wèi)視的選秀節(jié)目等，也可以借助網(wǎng)絡(luò)時代的新技術(shù)手段，還可以通過各種小眾媒介的參與豐富傳播渠道，在多元整合的基礎(chǔ)之上堅持橫縱向交叉?zhèn)鞑ァＭ瑫r，任何媒介在地域文化傳播中都承擔(dān)著與自身相符的責(zé)任，通過創(chuàng)新傳播理念，更加具有責(zé)任感及更加多元化的傳播行為推廣地域文化精神。

2文化情景的環(huán)境助推

傳播過程中，傳播內(nèi)容的選擇受傳播主體的支配，而傳播主體對于傳播信息的選擇既受到其態(tài)度、立場、層次等主觀意識的支配，也受到文化情景的深度影響。文化情景包含著文化環(huán)境的認(rèn)知、文化意義的認(rèn)知以及文化映像的感知，極大地影響著地域文化傳播的廣度和深度。地域文化傳播離不開經(jīng)濟(jì)與政策的驅(qū)動，故傳播主體日益多元化。這些主體對于傳播的文化信息內(nèi)容的選擇決定著地域文化傳播的導(dǎo)向，成為地域文化傳播活動的重要前提。草原文化傳播過程中，文化情景是傳播主體對于傳播內(nèi)容選擇與編碼的重要環(huán)境助推，文化情景的影響力越強(qiáng)，傳播主體對于傳播內(nèi)容的選擇與編碼的主觀性越弱，信息與信息傳遞越客觀真實(shí)；反之，文化情景的影響力越弱，傳播主體的主觀性越強(qiáng)，信息與信息傳遞越容易形成主觀臆斷。同時，文化情景還會影響傳播主體對傳播動機(jī)的修正，在強(qiáng)文化情景影響下，主體的傳播動機(jī)明確，有助于內(nèi)容的有效擇取與準(zhǔn)確編碼，提升傳播效果，在弱文化情景影響下，傳播主體動機(jī)模糊，內(nèi)容選擇與編碼分散，影響地域文化傳播。因此，地域文化傳播中應(yīng)注意文化情景的助推作用，在當(dāng)今的文化格局下，繼承和保存地域文化的獨(dú)特性和精神性，要考慮如何包含能為各地區(qū)、各民族受眾所能接受和理解的普遍價值，也要考慮地域文化的獨(dú)特性，考慮社會時代背景下地域文化的發(fā)展，在傳統(tǒng)繼承與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上組織傳播訊息。同時，地域文化傳播要充分利用媒介融合的優(yōu)勢，在傳播主體中充分釋放不同層級的活力，通過體系層面與個體層面的銜接和融合，集眾家之長，以多層互動的形式和均衡的布局形成地域文化傳播的多向創(chuàng)新，通過多種新的傳播方式深入文化情景，保護(hù)文化基因，傳承文化精神，在繼承與傳播中實(shí)現(xiàn)文化整合與增殖，打造內(nèi)聚文脈特征、外顯區(qū)域形象與發(fā)展的地域文化。

3公眾認(rèn)知的群體動力

第5篇：美食文化研究范文

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；影視媒介；傳播效果

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與保護(hù)，聯(lián)合國教科文組織提倡“采用不同的方式和方法，包括電影電視和多媒體產(chǎn)品，來促進(jìn)不同民族間以及不同社會群體間的創(chuàng)新。”影視產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上遵從的是消費(fèi)主義的邏輯，屬于文化工業(yè)的范疇，其基本路徑就是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行一系列的包裝，通過出眾的視效和后期處理，讓受眾產(chǎn)生視聽震撼，進(jìn)而賺取吆喝、兌換利潤。麥西來甫作為新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最重要的組成部分之一，集民間歌曲、民間音樂、雜耍、說唱、謎語、滑稽戲等藝術(shù)為一體的大型綜合民間原生態(tài)樂舞，這一藝術(shù)形式具有多樣性、獨(dú)特性、民眾性和古老性等特點(diǎn)，被譽(yù)為維吾爾的民間藝術(shù)殿堂，本文旨在通過對當(dāng)下影視媒介的梳理，探討麥西來甫在影視傳媒傳播中的優(yōu)勢和不足，并提出對應(yīng)的解決辦法。

一、影視媒介的傳播優(yōu)勢

（一）極具表現(xiàn)力的傳播媒介

影視媒介是由電影、電視等多媒體視聽平臺，由音樂、舞蹈、化妝、服飾、音響、影像等元素有機(jī)合成起來的綜合視聽藝術(shù)，它所創(chuàng)造的藝術(shù)氛圍能夠深深觸動觀眾心靈，其視覺沖擊力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它視聽媒介，它對形象生動的展示是其它方式難以企及的，因此是傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的最佳選擇。

（二）擁有最廣泛的社會影響力

電視媒體在文化遺產(chǎn)保護(hù)的傳播效果來看，具有大眾宣傳、學(xué)術(shù)爭鳴、輿論監(jiān)督、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等作用，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要貢獻(xiàn)是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳、立檔、保護(hù)、研究、傳承和振興，對珍貴資料的保存是其核心。

影視作品也是廣大人民群眾最為喜聞樂見的藝術(shù)形式之一，電視新聞到綜藝節(jié)目，再到紀(jì)錄片、專題片以及相關(guān)電影、劇集等，不同類型的節(jié)目都有不同的影響力和受眾群體。得天獨(dú)厚的影視媒介傳播手段在視覺文化時代里，逐步啟迪了觀眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族認(rèn)同感和自豪感，使之了解、關(guān)心并以行動參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中來。

（三）文化附加值的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，增加非物質(zhì)文化產(chǎn)品附加值

依托強(qiáng)大的影視傳播力量，通過對麥西來甫豐富多樣的藝術(shù)樣式的擴(kuò)散傳播，影視觀眾才能對文化多樣性深入地理解和認(rèn)同，在麥西來甫中的其他藝術(shù)形式中的道具都可以進(jìn)行二次開發(fā)，增加非物質(zhì)文化產(chǎn)品附加值。

圖為吉林衛(wèi)視播出的新疆麥西來甫畫面

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在影視媒介中傳播的主要問題

（一）以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)容的影視作品數(shù)量寥寥

以INTERNET為基礎(chǔ)平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”為文化產(chǎn)業(yè)的騰飛帶來了無限的遐想空間，影視文化產(chǎn)業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，以歐美大片培養(yǎng)起來的國內(nèi)觀眾，一味追求視覺刺激，影視作品從融資到發(fā)行日益市場化，單純的民俗風(fēng)情已經(jīng)不能吸引觀眾，考慮到投入產(chǎn)出的利益，制片方不愿將資金投入到以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容的影視劇制作，導(dǎo)致這類影視作品數(shù)量越來越少。

（二）以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)容的影視作品缺少深層商業(yè)開發(fā)

歐美發(fā)達(dá)國家的影視作品除了自身的插播廣告、植入式廣告、票房等構(gòu)成的收入因素外，利用各種手段方法最大程度的挖掘影視作品的附加值，對作品進(jìn)行深層次商業(yè)開發(fā)，比如制作各種光盤、磁帶售賣；拍賣與商業(yè)租用服裝、道具等；開發(fā)拍攝場地的文化旅游等，同時也極其看重對知識產(chǎn)權(quán)的包裝使用，如美國迪士尼公司通過申請外觀設(shè)計專利、商標(biāo)注冊、著作權(quán)轉(zhuǎn)讓，以及特許經(jīng)營權(quán)許可獲得源源不斷的利潤。雖然當(dāng)前國內(nèi)在影視作品的市場化運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)道路上已闊步前行，可與西方發(fā)達(dá)國家相比仍相距甚遠(yuǎn)。

（三）影視開發(fā)的資源面臨挑戰(zhàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承后繼乏人

在各方期待下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影視理當(dāng)承載非物質(zhì)文化遺產(chǎn)熱成為大眾議題。但是視聽商業(yè)市場并未賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影視作品更多的傳播與生存空間，大片時代充滿了視聽的盛宴。有豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源是影視開發(fā)的基礎(chǔ)，植根于古老農(nóng)業(yè)社會的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，在現(xiàn)代工業(yè)社會難以生存發(fā)展。維吾爾年輕人由于工業(yè)化和城市化所導(dǎo)致的社會轉(zhuǎn)型，以及受到國內(nèi)外快餐文化和網(wǎng)絡(luò)文化的熏染，逐漸到城市尋找工作，加上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的演繹者自身的生存生活影響，那些懂得傳統(tǒng)習(xí)俗和豐富經(jīng)驗的傳承人數(shù)量急劇下降，由于歷史的變遷等各種因素，相當(dāng)一部分民間麥西來甫已經(jīng)消失。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利用影視傳播的對策建議

（一）麥西來甫的影視產(chǎn)業(yè)化需要政府支持和多方參與

影視作品雖然成本投入龐大，但獲得的社會效益卻是不能用金錢來衡量。政府要對侵犯著作權(quán)的行為予以堅決打擊，進(jìn)一步完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)。同時加大對代表性傳承人、藝人的扶持和培養(yǎng)。政府也要發(fā)揮自身的號召力，帶動企業(yè)、社會機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體共同參與投資，生產(chǎn)出能展示當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)秀影視作品。

（二）為劇作家及文學(xué)家深入生活、調(diào)查體驗提供幫助

提高他們創(chuàng)作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文學(xué)劇本的積極性，讓他們挖掘豐富的影視創(chuàng)作素材，打造影視文藝精品，主要符號應(yīng)以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人為題材或線索的電影，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)背景下，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播傳承、搶救保存、商業(yè)開發(fā)以及生產(chǎn)銷售等每一個環(huán)節(jié)，無不凝聚著全社會對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集體關(guān)切。如2008年6月首部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)片《皮影王》通過音像、光影的渲染手段配合以及唱腔、聲樂的藝術(shù)支撐，生動刻畫了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“海寧皮影戲”的精湛藝術(shù)和悠久歷史，得到各界的好評。

（三）策劃多樣化的節(jié)目

應(yīng)該把學(xué)術(shù)界最新的研究成果應(yīng)用到節(jié)目策劃和制作中。影視媒體應(yīng)當(dāng)在節(jié)目的策劃中吸收從事文化遺產(chǎn)保護(hù)的專業(yè)人員，繼而創(chuàng)辦更好的節(jié)目形式。

（四）要反對對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過度包裝

商業(yè)影視不同于紀(jì)錄片般復(fù)活非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)場景，經(jīng)過編劇導(dǎo)演的通俗化加工，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身趨于商品化、金錢化。因此，我們需要反思的是，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會功能使其具備了凝聚民族認(rèn)同、維系文化生態(tài)的公共價值，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影視傳播要防止對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的誤解、歪曲或濫用，也不應(yīng)受制于消費(fèi)主義邏輯的單線宰制。

（五）優(yōu)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影視媒介傳播人才隊伍

文化遺產(chǎn)與影視媒介的聯(lián)接，既需要新聞媒體的專業(yè)化，也要求文化遺產(chǎn)保護(hù)的通俗化。一方面培養(yǎng)具有基本的文化遺產(chǎn)相關(guān)學(xué)問的媒體從業(yè)人員，培養(yǎng)一專多能的復(fù)合型人才； 另一方面應(yīng)當(dāng)培育文化遺產(chǎn)保護(hù)從業(yè)人員針對媒體的交流能力，建立與媒體的合作意識。

（六）宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一個非常有效的方法

就是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為故事內(nèi)容、故事載體的影片，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代傳媒語境下煥發(fā)新的生機(jī)，從而找到新的看點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所承載的歷史、民族精神、蘊(yùn)涵的民族文化會讓影視作品更具有人文氣息、更符合當(dāng)下的社會語境。

四、結(jié)語

對麥西來甫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和傳播，影視媒介應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行解讀，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，既準(zhǔn)確把握社會文化現(xiàn)實(shí)生活的新熱點(diǎn)和新特點(diǎn)，又符合世界現(xiàn)代文明發(fā)展潮流，同時結(jié)合傳媒新技術(shù)手段改造傳統(tǒng)節(jié)目呈現(xiàn)和傳播模式，大力開辟傳播渠道，豐富傳播樣式，吸納公眾參與到傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活動中來，為麥西來甫保護(hù)工作作出更大貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

第6篇：美食文化研究范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)；CSCL；跨文化；實(shí)證研究

[中圖分類號]G434

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1672－0008(2011)02－0056－06

一、引言

英語已經(jīng)成為國際語言，全球超過13億人在使用英語。使用英語進(jìn)行國際交流合作是當(dāng)今高端人才必備的素質(zhì)，也是教育培養(yǎng)的一項重要目標(biāo)。我國開展形式各異的國際交流和聯(lián)合培養(yǎng)活動，目的就是促進(jìn)學(xué)生的多元文化知識和技能的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的國際視野。然而遺憾的是資源有限，能夠面對面用英語進(jìn)行國際交流的機(jī)會并不多，事實(shí)上很多學(xué)生都沒有這樣的機(jī)會。

信息技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展使世界變平了，尤其是因特網(wǎng)的發(fā)展，更加拉近了全球之間的距離，人們跨文化間的交流、合作日益頻繁。網(wǎng)絡(luò)教育和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展。Web1.0、Web2.0、web3.0乃至webX.0的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)提供了更好的平臺，為全球知識共享、共建、分配提供了巨大的機(jī)會。利用網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境，為處在東方和西方的學(xué)生架起一座溝通的橋梁，使東西方的學(xué)生在文化的碰撞中，學(xué)習(xí)多元文化技能，這將是非常有意義而且值得研究的事情。

然而跨文化的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)，涉及到東方和西方之間的合作，要求中方的組織者具有很強(qiáng)的英語語言能力和投入大量的精力，同樣西方的組織者需要有極大地研究熱情，而投入和產(chǎn)出之間的差距將會比較大。所以在國內(nèi)跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)研究案例相對較少，主要集中于英語語言學(xué)習(xí)的研究，沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境創(chuàng)設(shè)、跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)成功要素以及學(xué)生的多元文化技能的培養(yǎng)等。而在國外已經(jīng)陸續(xù)有一些研究，雖然成果并不是多，規(guī)模并不大，但是已經(jīng)為跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)提供了基本的研究內(nèi)容和研究框架。本文將在介紹國內(nèi)外的部分項目的基礎(chǔ)上提出此項研究的目標(biāo)，并介紹研究的實(shí)施情況和研究結(jié)論。

二、國內(nèi)外跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)研究現(xiàn)狀

目前網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的研究已備受關(guān)注，各個國家的學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)開展了大量的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)成功的要素。如黃榮懷教授提出的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的成功五要素說，給網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的研究指明了方向。然而對于跨文化條件下的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)在國內(nèi)很少有研究，在國外也僅有少數(shù)小規(guī)模的研究。下面簡要介紹國內(nèi)外的四個跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)項目。

1　中英在線學(xué)習(xí)合作項目eChina-UK

項目由北京師范大學(xué)黃榮懷教授和蘭卡斯特大學(xué)(Lancater University)的David McConnell共同負(fù)責(zé)，有中國和英國的多所高校參與。課題的研究目標(biāo)有三個：一是協(xié)作開發(fā)一門跨文化e－Learning從業(yè)人員專業(yè)發(fā)展在線課程，由中英兩國高校教師共同參與學(xué)習(xí)；二是開發(fā)在線協(xié)作學(xué)習(xí)的形成性評價和知識抽取工具；三是比較中英雙方高校教師對e－Learning理解的異同，挖掘形成差異的文化和教育原因。此項目主要對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺進(jìn)行開發(fā)，對協(xié)作學(xué)習(xí)的評價方式和教師對e-learning的理解進(jìn)行研究，而非立足于跨文化的學(xué)生交流等一系列問題的解決。

2　歐盟的iCamp項目

該項目由歐盟資助，目的是創(chuàng)建一個跨國、跨文化的高等教育的協(xié)作框架和網(wǎng)絡(luò)，使學(xué)習(xí)者、教師和同伴等匯聚于一個虛擬的學(xué)習(xí)環(huán)境中。英國萊斯特大學(xué)(Leicester)計算機(jī)系的Anh Vu Nguyen-Ngoc等人的研究介紹了利用iCamp平臺進(jìn)行跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)項目的進(jìn)展情況，并提出了一種跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的評價方法，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析的視角對搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。用社會網(wǎng)絡(luò)分析法分析交流文本，用內(nèi)容分析法分析調(diào)查結(jié)果等。這種實(shí)證分析的方法，對跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的研究很有借鑒意義。

3　Sue-jen Chen教授開展的臺灣一美國跨文化合作

Sue－jen Chen教授2006年進(jìn)行了臺灣與美國的跨文化合作，美國的10名學(xué)生(3男，7女)和臺灣的5名(3男，2女)學(xué)生進(jìn)行在線合作學(xué)習(xí)，雙方的課程都是混合式學(xué)習(xí)，即一部分使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作學(xué)習(xí)，一部分進(jìn)行課堂面對面的學(xué)習(xí)。參與的學(xué)生主要是在職教師和研究生。在此基礎(chǔ)上，Sue－jenChen教授提出了跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的教學(xué)設(shè)計模型。類似小范圍研究還包括：夏威夷大學(xué)的Candace Chien-tzuChou對日本和美國(美國學(xué)生均是修日語的學(xué)生)共20名學(xué)生，分成5組，用日語進(jìn)行交互，驗證了關(guān)于美日社會存在感(social presence)差異(無差異)，社會存在感與通訊媒介的關(guān)系，交互的質(zhì)量與學(xué)習(xí)結(jié)果的關(guān)系等三組假設(shè)；印第安納大學(xué)Kyong-Jee Kim等人進(jìn)行的芬蘭和美國的跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作等。由于沒有涉及亞洲和美國之間文化交流，對本項研究借鑒意義不大。

4　臺灣地區(qū)以ePal進(jìn)行跨文化網(wǎng)絡(luò)合作學(xué)習(xí)

臺灣新竹教育大學(xué)課程與教學(xué)研究所的何錦玲等，通過對利用ePal網(wǎng)進(jìn)行國際交流的323名中小學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，和對2位教師進(jìn)行訪談，對使用ePal的滿意度、交流目的和交流中遇到的問題進(jìn)行探討。利用ePal網(wǎng)進(jìn)行的國際交流，一般由教師組織，帶領(lǐng)自己的班級參與，參與時間經(jīng)常為兩個學(xué)期，甚至兩年參與對象以中學(xué)生為主。目前某些小學(xué)教師也已經(jīng)帶領(lǐng)小學(xué)同學(xué)參與進(jìn)來，交流方式主要是e－mail。交流結(jié)果提高了教師的成就感，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣。作者指出在臺灣跨文化利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際交流在中小學(xué)已開始發(fā)展，然而因占用課下和午休時間過多，需要教師有極大的熱情才能保證活動持續(xù)。

以上四個跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)的項目，各有側(cè)重點(diǎn)，但都對跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的開展提供了寶貴的經(jīng)驗。從iCamp項目我們借鑒跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的評價方法，以及數(shù)據(jù)分析的方法；從中英eChina－UK項目，我們了解中英文化的差異以及對教育教學(xué)模式的影響；從Sue-jen Chen教授的臺灣美國合作項目，我們了解跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計時的注意事項以及教學(xué)設(shè)計的流程；臺灣ePal網(wǎng)的實(shí)踐以及對學(xué)生跨文化需求的分析，堅定了我們克服困難，把此項目進(jìn)行到底的決心。

基于我們與合作者Sue－jen Chen教授對跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)方式的理解和上述四個項目提供的經(jīng)驗，我們專門設(shè)計并實(shí)施了中美跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)，下面將介紹此次協(xié)作學(xué)習(xí)的過程和結(jié)果。

三、中美跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)實(shí)施過程

1　研究的理論基礎(chǔ)

跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)涉及兩個重要問題，其一是跨文化對學(xué)習(xí)的影響，也即中美文化對本國學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格的影響以

及跨文化環(huán)境下對彼此的影響；其二是網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)，也即網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的設(shè)計及評價理論等。

跨文化對學(xué)習(xí)的影響，朱祖林等指出不同地域文化背景下，遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)風(fēng)格在生理維度、社會維度以及心理維度(除了“內(nèi)向型”外)，均存在顯著性差異。黃榮懷教授指出這種差異，中國學(xué)習(xí)者交互的主要目的是分享淺層信息或維持和諧的學(xué)習(xí)氛圍，英國學(xué)習(xí)者的交互目的主要在于深層次的意義協(xié)商，因此較多提問、質(zhì)疑和批判，善于提出問題，善于通過分析性思考解決問題，建構(gòu)意義。中國學(xué)生的“順從附和型”、“答案訴求型”和“關(guān)系至上型”，對應(yīng)英國學(xué)生的“質(zhì)疑批評型”、“協(xié)商建構(gòu)型”和“任務(wù)導(dǎo)向型”。這些結(jié)論對中美跨文化的開展具有很好地借鑒意義。

加里森(Garrison，D.R.)的網(wǎng)絡(luò)探究社區(qū)模型一直被奉為遠(yuǎn)程交互理論的經(jīng)典(見圖1)。遠(yuǎn)程深度有意義學(xué)習(xí)(deep and meaningful learning)的發(fā)生依賴于三個存在，即社會性存在、認(rèn)知性存在和教學(xué)性存在。社會性存在指的是學(xué)習(xí)環(huán)境必須為學(xué)習(xí)者提供交流的工具，以便促進(jìn)學(xué)習(xí)者之間人際交往的順利進(jìn)行，即形成一個虛擬社會。這與阿爾伯特?班杜拉(Albert Bandura)于1977年提出的社會學(xué)習(xí)理論保持一致，不過從面對面的課堂學(xué)習(xí)遷移至了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。作為社會性存在的提出者，John Shoa、Ederyn Williams和BruceChristie等認(rèn)為媒介的社會效力，取決于該媒介為使用者提供“社會性存在”的支持程度，因此，在考慮使用某種媒介的時候需要考慮它所帶來的“社會性存在”程度。認(rèn)知性存在指的是學(xué)習(xí)者通過與教學(xué)內(nèi)容的交互以及與同伴的交互，能建構(gòu)個人對知識的理解。教學(xué)性存在強(qiáng)調(diào)教師在遠(yuǎn)程教與學(xué)過程中的重要作用，教師需要設(shè)計、促進(jìn)、指導(dǎo)社會性存在和認(rèn)知性存在，以便促進(jìn)深度有意義學(xué)習(xí)的發(fā)生。加里森的網(wǎng)絡(luò)探究社區(qū)模型，是設(shè)計教學(xué)跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境重要的理論基礎(chǔ)，也是設(shè)計交互以便促進(jìn)深度有意義學(xué)習(xí)發(fā)生的重要參考。

2　學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計

我們選擇杭州師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的28名本科生和來自美國北卡羅來納大學(xué)(University of North CarolinaWilmington)的教育技術(shù)學(xué)專業(yè)34名進(jìn)修生作為被試，分為五個小組，每個小組有5－6名杭州師范大學(xué)的本科生和北卡羅來納大學(xué)的6－7名學(xué)生。分組時重點(diǎn)考慮協(xié)作學(xué)習(xí)小組的組內(nèi)異質(zhì)特性和組間的同質(zhì)特性，杭州師范大學(xué)每組的5－6名學(xué)生英語表達(dá)能力和專業(yè)素養(yǎng)各有差異，對應(yīng)該組的美國北卡羅來納大學(xué)6－7名學(xué)生也各有能力差異，每組指定一名小組長，負(fù)責(zé)小組的討論。杭州師范大學(xué)的學(xué)生由筆者負(fù)責(zé)指導(dǎo)，北卡羅來納大學(xué)的學(xué)生由Sue－jen Chen指導(dǎo)。

選擇位于美國北卡羅來納大學(xué)的Blackboard網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺進(jìn)行研究。目前，有多種同步和異步交流工具可供選擇，如e－mail、Google Documents、視頻會議、Skype、MSN等；有多種學(xué)習(xí)社交平臺可作為交流之用，如Ning、Blackboard等。本來打算使用Ning這個在歐美地區(qū)已經(jīng)流行的社會互應(yīng)用平臺，然而遺憾的是，經(jīng)過測試該平臺不能夠接通美國和中國。于是選擇北卡羅來納大學(xué)的Blackboard平臺，這是一個純英文的學(xué)習(xí)環(huán)境。下一階段的合作我們打算利用開源平臺(如Moodle、Chamilo等)做二次開發(fā)，來構(gòu)建適合跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)環(huán)境。

協(xié)作開始于互相認(rèn)識和認(rèn)同。因此，我們首先把各組的照片放到平臺上，接著設(shè)計一個交流環(huán)節(jié)稱之為“sociallounge”，要求每位同學(xué)都對組內(nèi)其它同學(xué)打招呼，并進(jìn)行自我介紹，歷時一周。考慮到中國和美國的時差為12小時，主要采用異步交流的模式。每個環(huán)節(jié)開始時，組織中國學(xué)生集中一次，指導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)帖，如何回帖，正確使用英語。意外的是上午10點(diǎn)左右，當(dāng)中國學(xué)生發(fā)完帖子，都能收到美國學(xué)生的即時回復(fù)，異步模式基本演變成了同步模式。

第二個環(huán)節(jié)稱為“cultural orientation”，讓中國的同學(xué)介紹中國的文化，同樣美國同學(xué)介紹美國的文化，互相對感興趣的話題進(jìn)行提問，歷時一周。

第三個環(huán)節(jié)是“technology integration forum”，雙方就各自專業(yè)方面感興趣的話題展開討論，互相學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于教育的理論與實(shí)踐，歷時兩周。每一個環(huán)節(jié)都設(shè)置要求和說明，使學(xué)生明確自己在該階段的任務(wù)。

3　保障措施

跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)涉及中美兩國學(xué)生的交流，當(dāng)然主要是以英語為主，對于中國的學(xué)生是個極大地挑戰(zhàn)，為了保證整個過程能順利進(jìn)行，保證項目達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，我們進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃。

首先我們設(shè)計了詳細(xì)的跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)過程。在協(xié)作學(xué)習(xí)開始之前，筆者和Sue－jen Chen教授對學(xué)習(xí)過程的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行了明確的規(guī)劃和設(shè)計，包括學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計、每一步進(jìn)行時的說明文檔、協(xié)作學(xué)習(xí)的可用資源，讓學(xué)習(xí)者在每一步都明確自己的學(xué)習(xí)活動，并能取得需要的資源。

其次，我們制定了本項目的四個主要目標(biāo)：培養(yǎng)中國學(xué)生的多元文化意識，促進(jìn)其全球視野的提升；分析雙方學(xué)生對跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)的態(tài)度；推動學(xué)習(xí)者積極主動地參與跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)；提高學(xué)習(xí)者的跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)技能。

最后，根據(jù)項目要完成的目標(biāo)，參考網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)評價的五個方面，即社交、參與、互動、認(rèn)知和元認(rèn)知，制定了跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)評價指標(biāo)體系，并確定每個指標(biāo)對應(yīng)的分析方法。如表1所示，從文化認(rèn)同、協(xié)作過程和學(xué)習(xí)績效等三個方面設(shè)置相關(guān)評價指標(biāo)，對每個評價指標(biāo)設(shè)計相關(guān)的分析方法。

教師在整個跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)過程中的作用按照協(xié)作學(xué)習(xí)開展時間順序可分為三個方面。其一是分組，分組時既要考慮組內(nèi)的異質(zhì)特性，又要考慮組間的同質(zhì)特性。所謂組內(nèi)異質(zhì)是指將不同層次的學(xué)生搭配分組，這樣有利于同學(xué)之間互相幫助、互相促進(jìn)、共同提高。考慮因素包括：學(xué)習(xí)成績優(yōu)劣、英語能力強(qiáng)弱、性格特征差異、性別及領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)弱等。所謂異組同質(zhì)即保持組際之間的均衡性，考慮因素包括：人數(shù)、英語能力、性別、成績等。其二是學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計，在跨文化的學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計中，一般包括三個遞進(jìn)的層級，即社會交往、文化交流和基于任務(wù)的協(xié)作學(xué)習(xí)。其三是評價方法設(shè)計，主要包括對文化認(rèn)同、協(xié)作過程和學(xué)習(xí)績效這三個方面的評價。如圖2跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)教師任務(wù)模型。

四、數(shù)據(jù)搜集與分析方法

對杭州師范大學(xué)28名本科生和北卡羅來納大學(xué)34名進(jìn)修生進(jìn)行電子問卷調(diào)查，分別發(fā)放28份和34份問卷，回收28份和34份問卷，回收率100％。

搜集的數(shù)據(jù)主要包括兩個方面，其一是文本內(nèi)容，指學(xué)生在論壇中的帖子，問卷調(diào)查中開放問題的結(jié)果，還有教師的觀察記錄；其二是量化數(shù)據(jù)，學(xué)生對于問卷的封閉性問題的回答，因為問卷按照5級量表設(shè)計，5代表完全同意，1代表完

全不同意。

內(nèi)容分析法是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。其實(shí)質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。學(xué)生在論壇中的帖子屬于文本內(nèi)容，而內(nèi)容分析法主要針對文本信息進(jìn)行，所以我們采用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析，目的是確定多元文化環(huán)境對小組成員的行為的影響。內(nèi)容分析按照以下四個階段進(jìn)行：按照時間先后順序整理文本材料；確定文本內(nèi)容中的主要行為佐證；確定組內(nèi)經(jīng)常發(fā)生的有規(guī)律行為；建立行為模型并對行為進(jìn)行分類。兩位指導(dǎo)教師對學(xué)生在線協(xié)作學(xué)習(xí)的記錄，作為學(xué)生行為分析的參考。

對于量化數(shù)據(jù)主要采用SPSS軟件進(jìn)行描述性分析，得出平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。問卷調(diào)查中開放問題的結(jié)果雖然是文本內(nèi)容，但是卻可以按照關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率進(jìn)行統(tǒng)計，因此，主要采用統(tǒng)計分析的方法。

五、結(jié)果分析

1　文化對學(xué)生學(xué)習(xí)行為的影響

如前所述，朱祖林、黃榮懷等曾指出文化對學(xué)生的學(xué)習(xí)風(fēng)格有重要影響，來自不同文化的學(xué)生的學(xué)習(xí)行為存在差異。本次中美跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)分析也顯示了這種差異。主要有兩個方面，其一是對個體與小組關(guān)系的認(rèn)識，其二是內(nèi)容的組織方式。

首先，小組與個體的關(guān)系。在介紹自己時中國的學(xué)生比較喜歡關(guān)于家庭的介紹性質(zhì)的信息，通常比較長，比如出生地點(diǎn)、父母工作、家庭關(guān)系、個人愛好；而美國學(xué)生只是簡單介紹自己，比如個人興趣，工作經(jīng)驗等，盡管也有部分離婚的同學(xué)介紹自己的家庭，但是沒有人提到父母。

中國人的世界觀反映了東方文化的傳統(tǒng)，即強(qiáng)烈的集體主義觀和人與人之間的互相依賴，而西方文化的突出特點(diǎn)是個性化和強(qiáng)烈的個人主義。美國的學(xué)生更自我，從自己的視角對小組貢獻(xiàn)知識和經(jīng)驗，而中國的學(xué)生更喜歡集體的力量。比如統(tǒng)計顯示，中國的學(xué)生喜歡用“we＼our＼us”等作為主語，而美國學(xué)生更喜歡使用“I＼my＼me”；中國學(xué)生在協(xié)作學(xué)習(xí)過程中比較被動，而美國學(xué)生則更加積極主動。

其次，內(nèi)容的組織方式。美國學(xué)生喜歡先寫主題句，然后羅列支撐主題句的材料；而中國的學(xué)生則相反，他們先羅列很多背景材料，再總結(jié)得出主題句。表現(xiàn)在美國學(xué)生的消息通常很短而且以任務(wù)為中心，而中國學(xué)生的帖子則相對較長。美國學(xué)生傾向于“總分”的寫作模式，中國學(xué)生則是“分總”的寫作模式。

2　學(xué)生對跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的態(tài)度

如表3所示，第九個問題到第十二個問題，主要調(diào)查學(xué)習(xí)者對跨文化學(xué)習(xí)的態(tài)度。跨文化學(xué)習(xí)增長了見識和擴(kuò)展了國際視野，對這兩個問題的回答中美兩國的學(xué)生沒有顯著差異，大部分同學(xué)對這兩個問題有積極的態(tài)度。第十一個問題，對于在其他課程中繼續(xù)進(jìn)行跨文化合作的意愿，中國學(xué)生表達(dá)的態(tài)度更加積極(3.79>3.68)。第十二個問題，對于此次跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)的總體體驗，美國學(xué)生的態(tài)度則更積極(4.25>4.07)。對比2006年Sue-jen Chen的臺灣――美國合作項目，美國學(xué)生對于跨文化學(xué)習(xí)的積極體驗數(shù)值，從3.5攀升至4.25，表明美國學(xué)生跨文化學(xué)習(xí)的動機(jī)意識，尤其是和中國大陸進(jìn)行交流的意識在逐步增強(qiáng)。在問卷的開放問題“如果再有一次跨文化協(xié)作的機(jī)會，我會?”美國學(xué)生有13人(共34人)表示愿意和中國學(xué)生進(jìn)行更密切和頻繁的交流，進(jìn)行更長時間的合作，如表2所示。

3　跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)過程分析

第一個問題是關(guān)于平臺使用中的技術(shù)障礙，中國學(xué)生在使用平臺時存在一定的技術(shù)障礙(3.32)，而美國學(xué)生基本不存在技術(shù)障礙(4.41)。第二個問題對課程的學(xué)習(xí)資源是否能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：美國學(xué)生比中國學(xué)生對學(xué)習(xí)資源的設(shè)置認(rèn)可度更高(4.38>3.61)。這兩個問題的原因是平臺和資源都以英文出現(xiàn)，由于語言障礙，中國的學(xué)生在使用平臺、查找資源、利用資源方面存在一定瓶頸。

第三個問題對“social lounge(社交)”環(huán)節(jié)的功能進(jìn)行調(diào)查，美國學(xué)生對這個環(huán)節(jié)的認(rèn)同度比中國學(xué)生略高(3.7>3.5)。對第四個問題“cultural orientation(文化交流)”環(huán)節(jié)，美國學(xué)生也表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度(4.08>3.82)。在筆者對學(xué)生的觀察中，可以發(fā)現(xiàn)，美國學(xué)生對文化交流環(huán)節(jié)非常感興趣，向中國同學(xué)詢問各種中國的文化傳統(tǒng)，包括節(jié)日、傳說、民俗等，然而大部分中國學(xué)生對于這些傳統(tǒng)文化的了解也并不夠深入，轉(zhuǎn)換為英語的語境表達(dá)更為困難。第五個問題是調(diào)查學(xué)生在此次跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)之前是否具有豐富的跨文化經(jīng)驗，數(shù)據(jù)顯示中國的學(xué)生和美國的學(xué)生在跨文化的經(jīng)歷方面都比較缺乏，這也從另外側(cè)面反映了跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)對中美兩國的學(xué)生都會有巨大的吸引力。第六至第八個問題，“technology integration forum(教育技術(shù)論壇)”的相關(guān)問題表明，協(xié)作學(xué)習(xí)過程中雙方的學(xué)生對小組的依賴并不強(qiáng)，中美雙方在這三個問題上沒有顯著差異。但從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，這個環(huán)節(jié)的設(shè)計不夠合理，如果主題設(shè)計合理，學(xué)習(xí)興趣得到激發(fā)，組員對小組的依賴應(yīng)該會比較強(qiáng)。

六、討論

1　重視文化差異，設(shè)置相關(guān)的雙語資源

Dunn和Marinetti(2006)曾指出忽視文化的差異將導(dǎo)致困惑，甚至是協(xié)作學(xué)習(xí)的失敗。由于中美文化習(xí)俗的不同而導(dǎo)致的中美學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣的差異，應(yīng)該作為跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的一個重要研究目標(biāo)，同時也是跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的一個重要參考指標(biāo)。在跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的實(shí)踐過程中，我們利用已有的對學(xué)習(xí)習(xí)慣差異的理解，指導(dǎo)協(xié)作過程，在協(xié)作過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)習(xí)慣的差異，進(jìn)而繼續(xù)指導(dǎo)跨文化協(xié)作的實(shí)踐。如此循環(huán)，把文化差異總結(jié)出來，方便后續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國學(xué)生對于中國本土的文化傳統(tǒng)認(rèn)識并不夠深入，對很多文化現(xiàn)象(包括通識的民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、傳說等)的起源和歷史不夠了解。比如端午節(jié)、筷子、白蛇傳、春節(jié)等。傳統(tǒng)文化是中華民族的精髓，是幾千年的歷史傳承，作為中華兒女，我們應(yīng)該熟知，并能用英語向其國外的朋友介紹。對于目前傳統(tǒng)文化教育的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該進(jìn)行反思，并采取積極的措施。而涉及到跨文化溝通，尤其是和英語國家進(jìn)行溝通的時候，我們更應(yīng)該讓學(xué)生對傳統(tǒng)文化的英文術(shù)語有基本了解。

在跨文化的協(xié)作學(xué)習(xí)中，除了提供學(xué)習(xí)內(nèi)容相關(guān)的資源主題之外，應(yīng)該提供關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的相關(guān)內(nèi)容，并且是中英對照的版本，以便作為補(bǔ)救措施，使雙方在認(rèn)識之初就能對彼此文化產(chǎn)生認(rèn)同，從而促進(jìn)學(xué)科內(nèi)容協(xié)作學(xué)習(xí)的深入。

在跨文化的協(xié)作學(xué)習(xí)中，文化的交流是雙方認(rèn)識和認(rèn)同的基礎(chǔ)，也是學(xué)習(xí)開始的重要部分。這個環(huán)節(jié)是教學(xué)環(huán)境中“社會性存在”的重要體現(xiàn)，也是跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)與其他網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)最大的不同。在這個環(huán)節(jié)中，除了考慮文化差異的因素之外，更需要考慮中國學(xué)生英語水平，在搭建環(huán)境的

時候創(chuàng)建支架，促進(jìn)“社會性存在”的跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)中的實(shí)現(xiàn)。

2　設(shè)置明確的協(xié)作主題，加強(qiáng)協(xié)作學(xué)習(xí)過程組織

如前所述，調(diào)查結(jié)果顯示雙方學(xué)生對小組的依賴并不強(qiáng)，也就是說小組凝聚力并不夠強(qiáng)，導(dǎo)致協(xié)作學(xué)習(xí)的結(jié)果并不好。分析原因，主要由于協(xié)作主題的設(shè)置和協(xié)作學(xué)習(xí)過程的組織不夠合理。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)成功的要素之一便是設(shè)置適合協(xié)作的主題。這個主題是雙方感興趣的，并且是基于最近發(fā)展區(qū)原則的。協(xié)作主題的設(shè)置如圖3所示，必須是中國學(xué)生已有知識、美國學(xué)生已有知識和教學(xué)內(nèi)容三者之間的交集。這種設(shè)置有助于激發(fā)雙方學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，積極分享各自對教學(xué)內(nèi)容的理解，從而利用各自的認(rèn)知發(fā)展區(qū)，快速促進(jìn)集體智慧的發(fā)展。

3　鼓勵多樣的協(xié)作形式，注重個性化協(xié)作

在調(diào)查問卷中，對于“如果再有一次協(xié)作機(jī)會，我會――”，有10名中國學(xué)生表示愿意和個人而不是全班同學(xué)進(jìn)行交流，另外9名同學(xué)希望進(jìn)行更加深入地交流，還有7名學(xué)生表示希望用即時的交流工具如Skype等，如表2所示。這反映了一個跨文化網(wǎng)絡(luò)協(xié)作學(xué)習(xí)的重大特征，即協(xié)作學(xué)習(xí)的個性化。在進(jìn)行跨文化協(xié)作學(xué)習(xí)初期，進(jìn)行一對一的協(xié)作應(yīng)該作為班級協(xié)作學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。協(xié)作學(xué)習(xí)的形式應(yīng)該是多樣的，可以基于Blackboard學(xué)習(xí)平臺，也可以基于即時通訊工具，如：Skype、MSN、QQ等。

在設(shè)計學(xué)習(xí)環(huán)境的時候，需要考慮協(xié)作學(xué)習(xí)的開展順序以及各個步驟所應(yīng)該采取的協(xié)作形式。在“社會交往”環(huán)節(jié)、“文化交流”和“協(xié)作學(xué)習(xí)”這三個環(huán)節(jié)中均宜采用多對多的協(xié)作模式，比如小組對小組，但是應(yīng)該設(shè)置一對一協(xié)作的通道。對個體而言，協(xié)作學(xué)習(xí)是一個復(fù)雜的意義建構(gòu)過程，涉及小組認(rèn)知性、社會性對話和個體的自我內(nèi)對話的過程，學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計應(yīng)該為學(xué)習(xí)者的小組認(rèn)知、社會對話和個體的自我內(nèi)對話提供支撐。所以，必須提供靈活多樣的協(xié)作方式。

4　設(shè)計強(qiáng)社會交互平臺，保留交互的原始數(shù)據(jù)

第7篇：美食文化研究范文

[文章編號]：1002-2139（2016）-20--02

引言：

從中華闡釋美學(xué)上探討“禪宗”的倫理文化，其核心概念是對“空靈”的美學(xué)闡釋。“空靈”思想所留下的文化標(biāo)記和美學(xué)標(biāo)記對東方社會的影響是深遠(yuǎn)的。因為“空靈”思想的倫理秩序是和諧的，這也體現(xiàn)出接受美學(xué)中的自覺本質(zhì)是和諧的倫理秩序。西方文化積極接受禪宗“空靈”的美學(xué)標(biāo)記，說明了文化標(biāo)記和美學(xué)標(biāo)記可以是同一的。

一、禪宗思想的含蓄美

“禪宗”的智慧引起愈來愈多的社會關(guān)注，這種智慧與中華倫理美學(xué)是相互關(guān)聯(lián)的。

周裕鍇說：“禪宗以超越語言的本體詮釋取代了依賴語言的文本詮釋。”[1] 超越語言的本體詮釋也是文化內(nèi)涵的一種表象。實(shí)質(zhì)上，是一種獨(dú)特的闡釋美學(xué)。有關(guān)禪宗，蔣述卓曾說：“超越語言而意在言外的特點(diǎn)。”[2] 縱覽中華文學(xué)典籍，無不映射出禪宗神韻，其精神境界之高足以體現(xiàn)出中華文化的內(nèi)涵。脫離禪宗談中華闡釋美學(xué)，就會誤讀中華文化的內(nèi)涵。禪宗主體思想是一種隱喻性的倫理文化框架，從而產(chǎn)生文本的對話性，形成了多元闡釋的自覺。這種自覺性是中華闡釋美學(xué)的獨(dú)到之處。東方隱喻性思維的社會文化語境是內(nèi)斂的，是通過“韻”、“氣”、“神”來超越語言的局限性，實(shí)現(xiàn)其言外之意。文本語言的最終目的是要達(dá)到闡釋的自覺。所以，其闡釋美學(xué)多以含蓄為原則。這種“言不盡”就為多元闡釋留出了永恒的美學(xué)意義。這種永恒的美學(xué)意義在中國傳統(tǒng)繪畫上被發(fā)揮得淋漓盡致。其留白的藝術(shù)就是要達(dá)到“韻”、“氣”、“神”的通靈感，從而提升中華傳統(tǒng)文本對話中情系自然的神圣之美。這種人與自然的通靈交流完全脫離了文本對人的思維限制，擺脫了思維的社會語境，因而是超越語言的，這與禪宗精神本質(zhì)相符。蔣維喬曾說：“禪宗不立文字，在行人心中…… 不待外求。”所以禪宗是超越文本意義的追求智慧的實(shí)踐。“禪宗，即最上乘禪也；故三學(xué)（戒、定、慧）六度（布施、持戒、忍辱、精進(jìn)、禪定、智慧）一切萬行，盡攝其中。”[3]在“六度”實(shí)踐過程中的各個環(huán)節(jié)都是由倫理文化支撐的。對“六度”中的倫理文化美感進(jìn)行闡釋有助于中華闡釋美學(xué)的發(fā)展。

二、布施的倫理學(xué)意義及闡釋美學(xué)

布施是佛教文化之源。“惡”淵源于人性的貪婪。只有懂得和做到施予，人類才能邁開通向智慧的第一步。這就涉及了社會倫理文化。孔子說：“施，取其厚；事，舉其中；斂，從其薄。”這是孔子所倡導(dǎo)的人倫和諧。圣經(jīng)中說：“給予比接受更快樂。”德國弗洛姆曾說：“愛的本質(zhì)是給予而非獲得。”人們從施予中獲得，而這種是一種高尚的美感，同時又是理性的。這就符合美學(xué)中所提到的美感范圍。正如英國鮑桑葵在其《美學(xué)史》中所說：“ 康德認(rèn)為，自然界的秩序與道德秩序有一個共同的根源，這個根源在于，能感到美的人就能感覺到自然的必然性與理想目的之間的和諧。”[4]所以，禪宗智慧達(dá)到了人與自然交流的和諧。實(shí)現(xiàn)這個和諧的基礎(chǔ)是“布施”。秩序和諧需要人的洞見能力，克里希那穆提說：“洞見是智慧以及與之相伴的美和愛。”同時他又提出：“文字妨礙了對事物或人的真實(shí)覺察。” [5]正如蔣維喬所說的“禪宗不立文字，在行人心中。”禪宗 “三學(xué)”、“六度”的思維形式積極影響著其禪悟心法與倫理美學(xué)的關(guān)聯(lián)。可以把這種思維形式闡釋為：“持戒當(dāng)心境、忍辱是佛性、精進(jìn)乃虔誠、禪定明智慧。”從藝術(shù)表象上，可以理解為是一種矜持內(nèi)斂型的含蓄美感。從倫理美學(xué)上，可以理解為是一種人性的自覺、乃至自律。其實(shí)，這種精神內(nèi)涵對社會文化的各個層面都起到了啟蒙式的美學(xué)教化，逐漸形成了獨(dú)特的東方審美文化符號體系。禪宗的自覺、自律體現(xiàn)了“避雜念、凈土悟道”。進(jìn)而校正人與社會、人與自然的和諧關(guān)系。例如從中國唐宋繪畫留白的虛實(shí)淡境中就可以看出禪宗心性空靈之和諧美。王柯平說：“禪宗空靈為美的思想在文學(xué)藝術(shù)方面的反映，見諸蘇軾、嚴(yán)羽和張岱等人的文論詩說之中。”[6]禪宗“空靈”的審美感知深刻影響了唐宋詩風(fēng)，這樣的詩句頗多，所以就不在此具體介紹了。禪宗“空靈”的思想境界映射出古人所追求的人與社會、人與自然界的理想倫理關(guān)系，是個人思想的超脫。這也是一種追求精神內(nèi)涵的去躁價值體系。對禪宗“空靈”思想進(jìn)行現(xiàn)代性闡釋有助現(xiàn)代人走出浮躁的泥潭。

社會浮躁現(xiàn)象是一種大眾文化心理對實(shí)用主義的過激反應(yīng)。任何社會和歷史階段都會出現(xiàn)類似現(xiàn)象。探討中、西方社會文化思潮中的浮躁問題，從哲學(xué)層面重新審視西方社會意識形態(tài)中的諸多矛盾現(xiàn)象，挖掘我國傳統(tǒng)文化中的思想寶庫――禪宗思想，及其處世哲學(xué)之美。這就更加促進(jìn)禪宗思想的東、西方對話，從而豐富禪宗思想的現(xiàn)代性意義。與此同時，智慧社會一定會推動我們的社會認(rèn)知體系能夠積極抑制社會浮躁現(xiàn)象、庸俗風(fēng)氣。避免出現(xiàn)“浮躁多、布施少”。社會上“布施”少，“浮躁”自然就會多起來。

三、禪宗的文化標(biāo)記與倫理秩序

第8篇：美食文化研究范文

經(jīng)營困難、發(fā)展無力是我國國有煤炭企業(yè)普遍面臨的難題。企業(yè)如何在原有煤炭產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)在性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面具有先進(jìn)性或獨(dú)創(chuàng)性的，具有高科技含量和高附加值的新產(chǎn)品，去構(gòu)筑符合自身優(yōu)勢的產(chǎn)品新組合，并以此帶動原有產(chǎn)品生產(chǎn)向良性循環(huán)發(fā)展，這是煤炭企業(yè)在新形勢下發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

二、煤炭企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大產(chǎn)品組合的思考

煤炭企業(yè)是資源開發(fā)型企業(yè)，礦產(chǎn)資源的富有（在可開采的期限之內(nèi)）和多樣化是它的突出特點(diǎn)。在我國已探明的114.5Gt煤炭中，其中的75%將作為燃料消耗，這一實(shí)際情況在今后幾十年的時間里不會有大的改變。

煤基材料的開發(fā)是煤炭企業(yè)的一個有利條件。1、富勒烯材料。用煤炭為原料制取富勒烯收率高于其他原料，所以以煤及其衍生物為原料制備富勒烯的方法值得重視。2、碳――碳復(fù)合材料。以煤為原料通過高溫物理處理生產(chǎn)碳――碳復(fù)合材料是世界上公認(rèn)的有效方法，在這一領(lǐng)域我國與先進(jìn)國家的差距明顯，發(fā)展的空間很大。3、碳分子篩。4、炭黑。5、碳素材料。6、聚合材料等等。

與煤炭共存的資源還有很多，在煤炭開采的同時，這些伴生資源的取得就非常容易了。我國煤田中非金屬礦產(chǎn)資源主要有：耐火黏土巖、高鋁黏土巖、高嶺巖、膨潤土、油頁巖、石灰?guī)r、大理巖、砂巖、頁巖、珍珠巖、玄武巖、安山巖、輝綠巖、重晶石、滑石、沸石、石鹽、石膏、天然堿、石墨、石英、長石、琥珀、泥炭、褐煤蠟等。金屬礦產(chǎn)資源有：硫鐵礦、菱鎂礦及鎵、鍺、釩、鈷、鈦、鈾、金等。我國的煤系高嶺巖（土）礦石品位普遍較好，可與世界著名優(yōu)質(zhì)高嶺土相妣美的礦石（土）數(shù)量非常可觀。近年來調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，我國煤系高嶺土資源量巨大，已探明的儲量在16.73億噸以上，其產(chǎn)品主要應(yīng)用在輕工、化工、石油、醫(yī)藥、電子等領(lǐng)域。我國膨潤土的儲量達(dá)到8.88億噸以上，占世界總儲量的57%，其產(chǎn)品可作為粘結(jié)劑、吸附劑、增稠劑、劑、懸浮劑等，在百余生產(chǎn)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，有萬能土之稱。其他煤炭伴生資源的開發(fā)利用均是煤炭企業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

煤炭企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)先從煤炭本身作文章應(yīng)該說是最為現(xiàn)實(shí)的。水煤漿作為一種新型的煤基液體燃料，可以作為首選。水煤漿以其特有的燃燒穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能和接近重油燃燒指標(biāo)等特點(diǎn)，已經(jīng)在世界各國的水泥、陶瓷、冶金、采暖等工業(yè)生產(chǎn)、居民生活等多個領(lǐng)域被用戶所接受。特別是在我國的能源戰(zhàn)略儲備需求方面，水煤漿可以取代工業(yè)鍋爐、窯爐的燃用重油，所以煤炭企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)。

水煤漿技術(shù)及應(yīng)用在我國已經(jīng)歷了從“六?五”到“九?五”的二十年時間，已經(jīng)從技術(shù)開發(fā)設(shè)計到工業(yè)應(yīng)用以及設(shè)備、添加劑制造的所有方面取得了成功的經(jīng)驗。（1）水煤漿制漿技術(shù)已完成商業(yè)化示范，自行開發(fā)的高濃度磨礦制漿工藝簡單，投資少，制漿成本低，具備了推廣的條件。浮選精煤制漿工藝更具代表性，制取的水煤漿質(zhì)量與國外產(chǎn)品相當(dāng)。（2）添加劑技術(shù)與國際水平相近。根據(jù)我國煤質(zhì)特點(diǎn)開發(fā)的腐植酸類、木質(zhì)類、萘系和焦油系類列添加劑，已形成一定生產(chǎn)能力，價格在20――30元/噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口產(chǎn)品，并且品質(zhì)可以替代進(jìn)口添加劑，以其配比的水煤漿可存放3個月，能夠滿足水煤漿工業(yè)化生產(chǎn)的要求。（3）具有設(shè)計和生產(chǎn)水煤漿生產(chǎn)設(shè)備和燃燒設(shè)備的能力。（4）已擁有10――60t/h工業(yè)燃油鍋爐、230t/h電站燃油鍋爐、工業(yè)燃油爐窯的改造技術(shù)和經(jīng)驗。（5）已具備大、中、小型水煤漿工程的設(shè)計和工程施工指導(dǎo)一條龍技術(shù)服務(wù)能力。

水煤漿產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益十分顯著，現(xiàn)階段的投資利潤率可達(dá)40%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于煤炭產(chǎn)品的利潤水平。

三、多角化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)施

我國煤炭企業(yè)如果能在3――5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重新組合，企業(yè)的發(fā)展提高和各項改革就有了可以繼續(xù)進(jìn)行的條件；反之，必然會在來自國內(nèi)、國外的競爭壓力下退出市場。可以斷言，在3――5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)步和組合，是完全能夠作到的。

第一，制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)方案。企業(yè)應(yīng)該打破原有的煤炭生產(chǎn)計劃框架，在充分研究本企業(yè)資源、技術(shù)、資金條件的前提下，以市場需求為唯一目標(biāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，加大產(chǎn)品延伸，制定出中期和逐年的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，分步加以實(shí)施。第二，對決定實(shí)施的開發(fā)項目深入進(jìn)行可研論證，確定后投入不小于對原有產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的力度，對開發(fā)負(fù)責(zé)人委以重任，抽調(diào)人員、籌集資金、培訓(xùn)員工，務(wù)求落實(shí)。第三，充分利用國家對國有煤炭企業(yè)的支持政策，取得立項、招商、貸款等傾斜幫助，為產(chǎn)品開發(fā)爭取有利條件。第四，立足發(fā)揮自身優(yōu)勢。煤炭企業(yè)除具有資源的優(yōu)勢外，還有礦物加工技術(shù)熟練、閑置資產(chǎn)較多、機(jī)械加工力量較強(qiáng)等特有的條件，而這些恰恰又是煤炭及其伴生資源深加工所必須的。第五，相關(guān)產(chǎn)品的配套生產(chǎn)也是可利用的優(yōu)勢。第六，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造專有技術(shù)或獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)。新產(chǎn)品開發(fā)涉及前人未曾發(fā)現(xiàn)的知識、技術(shù)或工藝，對此進(jìn)行必要的保密或保護(hù)，就可以形成技術(shù)壁壘，利用壟斷去攫取超額利潤。第七，以良好的售后服務(wù)去保障產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)，建立新型的用戶關(guān)系。

第一批的開發(fā)產(chǎn)品利用3年的時間就可以形成基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)上再利用2年的時間發(fā)展規(guī)模和新的產(chǎn)品，第一個5年里使新產(chǎn)品創(chuàng)造的銷售增加值達(dá)到原產(chǎn)品的20――30%，在達(dá)到60%以上時，企業(yè)的市場風(fēng)險的分擔(dān)就可以比較均衡了。

第9篇：美食文化研究范文

（一）國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。事件營銷（EventMarketing），起源于“事件管理”科學(xué)，起源于上世紀(jì)80年代的美國。營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為事件營銷是企業(yè)利用或者策劃傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息的特定事件。而國內(nèi)學(xué)者邵千華將事件營銷界等同為活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

（二）事件營銷的概念。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的綜述，我對事件營銷提出了我的定義：事件營銷是指企業(yè)為了提高曝光率，借助已經(jīng)發(fā)生的焦點(diǎn)事件的影響力或有組織地自行策劃與企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)事件，利用媒體的報道，吸引消費(fèi)者的眼球的營銷活動。而社會化媒體下的事件營銷則是改變了信息傳播的平臺，將事件傳播傳統(tǒng)的報刊雜志、電視廣播等渠道進(jìn)行了補(bǔ)充。社會化媒體與傳統(tǒng)通過社會關(guān)系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關(guān)系。社會化媒體時代，企業(yè)和組織會通過微博、微信公眾平臺等方式建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，從而達(dá)到事件營銷快速傳播的目的，較之傳統(tǒng)意義上的事件營銷，具備話題性強(qiáng)、傳播速度快、運(yùn)作成本低等特征。

二、進(jìn)行事件營銷的原因

（一）社會化關(guān)系的需要。社會化媒體下的營銷必須以社會關(guān)系為紐帶，因此，企業(yè)紛紛建立與消費(fèi)者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開通企業(yè)微博的用戶已經(jīng)突破百萬，眾多企業(yè)已經(jīng)開始將社會化媒體作為企業(yè)營銷的一個創(chuàng)新性平臺。另一方面，社會化媒體中的信息網(wǎng)絡(luò)由一個個異質(zhì)化的用戶個體節(jié)點(diǎn)組成，這些單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)可以自發(fā)決定是否轉(zhuǎn)發(fā)消息，進(jìn)行后續(xù)的傳播，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營銷在能喚起用戶情感上的觸動，通過其主動進(jìn)行互動達(dá)到營銷的目的。

（二）企業(yè)營銷的需要。傳統(tǒng)的營銷受眾面小，營銷成本高，在商品同質(zhì)化的現(xiàn)在，很難達(dá)到突出效果，而且傳統(tǒng)往往由于商業(yè)化成分疏遠(yuǎn)了和消費(fèi)者的關(guān)系，會引起消費(fèi)者的反感。而通過事件營銷可很快吸引消費(fèi)者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，營造事件中的環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，提高消費(fèi)者對企業(yè)信息的接受度和信任度，使?fàn)I銷活動更具說服力。通過企業(yè)對事件的態(tài)度，可以傳遞企業(yè)文化、價值觀，將企業(yè)的品牌人格化。

（三）消費(fèi)者習(xí)慣的改變。第一，社會化媒體平臺比如微博、微信公眾號等成為了消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。第二，消費(fèi)者慢慢習(xí)慣于通過社會化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動態(tài)，而熱點(diǎn)事件往往在社會化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會化媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者與品牌或者企業(yè)互動的平臺。與傳統(tǒng)不對等單向交流不同，消費(fèi)者希望能獲得品牌的直接回應(yīng)。第四，消費(fèi)者更加愿意相信社會化媒體中存在相關(guān)關(guān)系的用戶對品牌的真實(shí)評價，也就是口碑效應(yīng)強(qiáng)大影響力的原因。

三、事件營銷的策略

（一）借勢策略。（1）集中式。指在事件發(fā)生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關(guān)稿件，而互聯(lián)網(wǎng)提供了搜集整理相關(guān)事件的簡便渠道。通過搜集整理材料進(jìn)行堆積，形成較大的聲勢，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)。（2）信息圖式。在過去的20年里，著名的網(wǎng)絡(luò)易用性專家

Jakob?Nielsen通過研究用戶和網(wǎng)絡(luò)的互動關(guān)系發(fā)現(xiàn)人們對在線閱讀的接受度并不高。在一個常規(guī)頁面中，每個人平均只會閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶可以快速地進(jìn)行信息的獲取、即時分享。（3）科普式。通過對網(wǎng)友比較熟悉的事件做一個不同角度的解讀，或者對網(wǎng)友們不熟悉的陌生事件做一個科普，看起來像是一個極具分析能力的技術(shù)貼。（4）段子式。“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……”，凡客體可被稱作段子式營銷的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長，段子以短小精悍、富有趣味的特點(diǎn)，使其具有傳播力更強(qiáng)、傳播效果更佳的優(yōu)勢。這種段子手式的傳播往往會引起目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，進(jìn)行廣泛傳播，好的點(diǎn)子可以幫助品牌在這一輪的熱點(diǎn)追蹤賽中拔得頭籌。

（二）造勢策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過媒體擴(kuò)大能體現(xiàn)口碑效應(yīng)、公益效應(yīng)等的事件，引起公眾的關(guān)注，并樹立良好的品牌形象。（2）活動策略。活動策略則是指企業(yè)通過主動發(fā)起活動，將企業(yè)的的營銷附著與活動之中。例如肯德基當(dāng)時為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時開展的開放廚房活動，讓消費(fèi)者可以進(jìn)入肯德基的后廚，了解透明廚房內(nèi)的具體設(shè)施和日常運(yùn)營。這個活動很好地消除了消費(fèi)者心中的疑慮，挽回了大量消費(fèi)者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業(yè)通過市場調(diào)研和預(yù)測，提煉產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造出某一與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的概念，利用消費(fèi)者的獵奇心理，吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到營銷目的的營銷策略。當(dāng)下最成功的概念營銷應(yīng)該就是淘寶的“雙十一購物狂歡節(jié)”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節(jié)”發(fā)展到如今萬人空巷的“購物節(jié)”的過程中，淘寶商家很好地利用了社會化媒體促銷、紅包等信息，刺激顧客消費(fèi)。

四、事件營銷的問題及建議

（一）事件營銷存在的問題。北京申辦冬季奧運(yùn)會成功后，品牌迫不及待地發(fā)出了賀電；三里屯優(yōu)衣庫試衣間事件之后，許多品牌趁機(jī)想出了讓人臉紅心跳的文案；范冰冰李晨公開戀情的時候，各個平臺又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會熱點(diǎn)被品牌演變成了一場狂歡，由此延伸出一波又一波的話題。然而，品牌似乎被事件營銷束縛了，一遇到熱點(diǎn)話題就強(qiáng)行聯(lián)系，進(jìn)行事件營銷。除了少數(shù)品牌在這一場場營銷大戰(zhàn)中完勝以外，大多數(shù)都被淹沒在了話題的浪潮中。事件營銷存在著很多問題。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營銷成本的考慮，借助事件營銷提高品牌關(guān)注度是很好的一個選擇。但是對于已經(jīng)有明確品牌形象的大企業(yè)而言，在采用事件營銷之前要考慮企業(yè)價值文化、產(chǎn)品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運(yùn)動鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號”進(jìn)行事件營銷，但是作為運(yùn)動鞋品牌，宇航員在航天過程中并不會出鏡，在整個事件過程中關(guān)聯(lián)度比較低，品牌契合度不高，并沒有給人留下什么印象，但“航天員專用牛奶”通過讓人們認(rèn)為宇航員喝了牛奶強(qiáng)健了體魄，借助這一事件營銷成功。（2）創(chuàng)意雷同。從創(chuàng)意手法來看，當(dāng)下企業(yè)事件營銷文案一般采用雙關(guān)、隱喻的手法，即通過文案中的諧音、圖片相關(guān)、意境相關(guān)等將企業(yè)的品牌文化、或者產(chǎn)品的功能定位與熱點(diǎn)事件形成關(guān)聯(lián)。如果是一個、兩個品牌的文案會讓消費(fèi)者耳目一新，但是每次熱點(diǎn)出現(xiàn)時，一系列品牌類似風(fēng)格的文案沒有理智地跟風(fēng)刷屏?xí)r，難免被對比、忽視，失去了本來的意義。甚至有些營銷文案直接照搬成功文案的內(nèi)容，加上自己的品牌標(biāo)簽，變成了“借勢稿中的借勢稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒有意義的營銷，甚至還會影響企業(yè)形象。（3）營銷無底線。當(dāng)下借助網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多企業(yè)，從業(yè)者自身的道德素質(zhì)也良莠不齊，部分網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，尚未構(gòu)成良好的營銷倫理文化，片面追求利潤最大化，又因為相關(guān)的法律的不完善，使得惡意營銷事件頻發(fā)。心理學(xué)上有個說法叫旁觀者效應(yīng)，具體來說就是當(dāng)一件事中旁觀者的數(shù)量增加，責(zé)任感會減弱，會減少單個旁觀者主動采取行動的幾率。社會化媒體下的我們就是一個個的旁觀者，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中道德責(zé)任感被稀釋。而作為營銷者，往往處于社群中心，萬萬不能失去底線。

五、對事件營銷的建議

（一）提前準(zhǔn)備，速度制勝。事件營銷要把握速度，一般認(rèn)為6個小時以后的熱點(diǎn)就失去了時效性。利用輿情監(jiān)測、社會化媒體監(jiān)控系統(tǒng)、微博熱門排行榜等提前預(yù)測熱點(diǎn)話題，做好準(zhǔn)備。對于節(jié)日等大型事件，準(zhǔn)備的時間會更多。在熱點(diǎn)爆發(fā)后快速反應(yīng)，利用提前準(zhǔn)備好的創(chuàng)意占得先機(jī)。同時，快不一定是沒有選擇的快，在事前準(zhǔn)備的時候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風(fēng)，在對熱點(diǎn)的選擇上要根據(jù)營銷目的有取舍，把握事件營銷的深度。

（二）把握分寸，避免風(fēng)險。企業(yè)在選擇事件營銷時，應(yīng)該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”。社會化媒體由于其特性，每個人都有機(jī)會發(fā)表言論并影響帶有社會關(guān)系的其他個體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會化媒體進(jìn)行事件營銷也存在風(fēng)險。所以企業(yè)使用社會化媒體進(jìn)行事件營銷時，要有自己的社會責(zé)任感，應(yīng)注意以基本的人文關(guān)懷作為營銷底線。事件營銷的執(zhí)行者不僅要具備很高的營銷技巧，同時要堅守作為營銷人的職業(yè)素養(yǎng)，對事件有充分的了解的前提下找準(zhǔn)切入點(diǎn)，把握輿論發(fā)展的方向，對輿論有很好的把握。

（三）創(chuàng)意突破，主動造勢。現(xiàn)在借助熱點(diǎn)事件的事件營銷雖然可以利用新聞效應(yīng)博得關(guān)注，省了很多成本、力氣，但是往往會雷同度大，好的點(diǎn)子可以幫助品牌在這一輪的熱點(diǎn)追蹤賽中拔得頭籌。在借勢以外，品牌可以考慮自己造勢。需要注意的是這個造勢不僅僅是文案上出眾，而且要有具體的活動，體現(xiàn)自身品牌的文化價值，從話題上會延長時效性，提高品牌的知名度。