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第1篇：品牌全案營銷方案范文

那么該如何做好O2O全案營銷呢？

一、首先我們先來看一下什么是全案營銷：

品牌營銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場經(jīng)營狀態(tài)的策劃活動。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。

具體內(nèi)容：

·營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研

·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……

·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點(diǎn)……等等企業(yè)整體營銷策略及調(diào)整。

·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計、政策……

·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……

·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計劃……

·銷售組織規(guī)劃：隊伍、區(qū)域、考核、管理……

·其它單項的如：

·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競爭策略、動態(tài)競爭調(diào)整策略、營銷模式調(diào)整、營銷流程…

二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個要求應(yīng)該適合做O2O營銷：

O2O營銷

1、反向O2O的核心價值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時針對性的進(jìn)行顧客忠誠度管理(或者CRM)。

2、O2O的個性化：每個企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計會有不同。

這種傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動互聯(lián)時代“去中心化，去平臺化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時代的一個開始。

3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長，三到五年甚至更長的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價值相對不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長，且客單價也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費(fèi)周期不長的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡，最后，只能中庸的說“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。

4、消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。

5、企業(yè)商品的SKU及客單價：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費(fèi)的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購)，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過online來采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個人認(rèn)為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價高一些，有利于物流及其他運(yùn)營成本的攤銷。

二十一世紀(jì)是一個網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過這么好的流量平臺。近幾年“全網(wǎng)營銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做呢？

三、O2O全網(wǎng)營銷怎么做？

移動020全網(wǎng)營銷四大神器

·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)

·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)

·微搜索(手機(jī)搜索營銷)

·二維碼(打通天地線)

O2O全網(wǎng)營銷要做什么？

1、資深顧問：策劃、培訓(xùn)

2、項目經(jīng)理：管理推廣

3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行

4、網(wǎng)站編輯：信息采集、

5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)

6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁設(shè)計

O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做？

1、全網(wǎng)市場調(diào)研

2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位

3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站

4、全網(wǎng)品牌推廣

5、電商團(tuán)隊培訓(xùn)

6、全網(wǎng)資源整合

O2O營銷四網(wǎng)合一：

電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機(jī)官網(wǎng)

第2篇：品牌全案營銷方案范文

從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費(fèi)者角度看，言過其實(shí)甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過其實(shí)，其實(shí)是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買賬。

當(dāng)今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷售團(tuán)隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會主義導(dǎo)向、言過其實(shí)等過度營銷行為在所難免。

以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌（一年換一個品牌），直到第三個品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。

營銷決策需要科學(xué)分析工具

上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。

相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型（見圖1）。

SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復(fù)（即再次購買）兩大類指標(biāo)。其中，“試用”由心動（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動要素構(gòu)成，每個要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。

“重復(fù)”則由體驗（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求）、價值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計）三大驅(qū)動要素構(gòu)成。同樣，每個要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。

在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，達(dá)到滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。

科學(xué)營銷決策案例分析

以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)者購物習(xí)慣進(jìn)行營銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。

下面我們將對第一類問題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動相對不足，消費(fèi)者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進(jìn)行逐一分析：

媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費(fèi)。

廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”。

營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素設(shè)計出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。

對比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。

作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊，我們很了解這個品類的情況。因此，針對清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營銷操作經(jīng)驗，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。

整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷

我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實(shí)際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。

在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個實(shí)操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個關(guān)鍵瞬間：第“0”個瞬間（消費(fèi)者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗和價值感受）。

基于上述“三個關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進(jìn)行5個營銷價值鏈的設(shè)計，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：

1.目標(biāo)市場（消費(fèi)者）和市場機(jī)會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場機(jī)會與資源需求。對于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場（川渝市場）特點(diǎn)，再選擇開拓市場（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場機(jī)會，如子品類（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。

2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊既有經(jīng)驗進(jìn)行。最后，通過店內(nèi)測試，滿足動銷率要求。

3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個瞬間。產(chǎn)品如果無法到達(dá)消費(fèi)者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對此，我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時，通過店內(nèi)主題活動創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計、渠道促銷與終端促銷設(shè)計、導(dǎo)購員培訓(xùn)、營銷體系激勵管理等實(shí)現(xiàn)整合營銷方案落地。

4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費(fèi)者對品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時感動消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計，確定投播計劃和監(jiān)播方法。

5.省略）

第3篇：品牌全案營銷方案范文

梁巍， 2009年創(chuàng)立劇角映畫，這是一家專注于為電影作品提供社會化營銷服務(wù)的公司。截至目前，它已經(jīng)為《讓子彈飛》、《鋼的琴》、《那些年，我們一起追的女孩》等百余部電影提供過服務(wù)，在電影界也小有名氣。2013年，劇角映畫的營收有望達(dá)到3000萬-4000萬元；不久前，它剛剛獲得同創(chuàng)偉業(yè)千萬元的A輪投資。

但梁巍并不滿足于此。

“拿到投資的第二天就不踏實(shí)了。”梁巍告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者，有了這筆資金，他“可以做更多的事情”。

聚焦電影營銷

懷揣電影導(dǎo)演夢的梁巍，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，在電影營銷領(lǐng)域找到了位置。

還記得“麻匪幫”嗎？對，就是姜文電影《讓子彈飛》里那個頭戴麻將“餅子”面具的江湖組織。這個概念的深入人心，除了得益于電影本身的精彩演繹，也有營銷的一份功勞。

《讓子彈飛》上映后不久，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一個叫“麻匪幫”的神秘組織，這個組織不但有自己的官方網(wǎng)站，還有微博，他們利用各種平臺相關(guān)的照片、視頻。在一段短視頻中，廣州、上海、北京、成都、南京、長沙、無錫、西安、長春九大城市以九格形式出現(xiàn)，網(wǎng)友頭戴麻匪幫的麻將面具，在各地的標(biāo)志性建筑前表演，隨后拔槍互射，九人陸續(xù)作中彈身亡狀。該視頻以姜文特有的磁性嗓音結(jié)尾：讓子彈飛一會兒……

這個營銷活動的策劃和執(zhí)行者就是劇角映畫，他們得到了片方的認(rèn)可。而這個小小的成功背后，是梁巍在短視頻和互聯(lián)網(wǎng)營銷方面長期、不為人知的積累。

梁巍的大學(xué)專業(yè)是旅游管理，但4年里，他迷上了電影，大學(xué)期間，他一直在湘潭電視臺兼職，拍攝過不少原創(chuàng)視頻短片。

2007年畢業(yè)的梁巍，懷揣著導(dǎo)演夢只身到了北京。為了實(shí)現(xiàn)夢想，梁巍做過很多嘗試，他做過一份拍MV的工作，也組建過小團(tuán)隊，單獨(dú)接拍視頻短片的單子。2008年3月開始，他與優(yōu)酷網(wǎng)達(dá)成合作，為優(yōu)酷的客戶拍視頻短片，植入品牌廣告。每拍一條這樣的短片，劇角映畫獲得的報酬是500元。當(dāng)年優(yōu)酷的大多數(shù)此類短片都出自劇角映畫，他們接到的最大一單是，為微軟拍3條廣告短片，報酬10萬元。后來，他還嘗試過自制視頻節(jié)目賣廣告的模式。

幾番折騰下來，梁巍花光了拍視頻短片掙來的錢，他發(fā)現(xiàn)自己并不適合當(dāng)“導(dǎo)演”。

一個偶然的機(jī)會，梁巍接下了姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》在網(wǎng)上營銷推廣的單子。雖然這只是個十幾萬元的小單子，初戰(zhàn)告捷的梁巍還是嘗到了甜頭，他感覺到，電影營銷是一個巨大的機(jī)會，一方面，“電影市場會火起來”；而另一方面，“現(xiàn)階段針對電影的營銷推廣還很初級”。

梁巍決定重新為劇角映畫確定方向：踏踏實(shí)實(shí)地研究如何為品牌提供以視頻內(nèi)容為核心的營銷服務(wù)，“至少，這個是賺錢的”。這是個困難的決定，當(dāng)時，劇角映畫正在競標(biāo)一個500萬元的單子，給中華英才網(wǎng)做一整年的視頻宣傳方案。而給每部電影做網(wǎng)絡(luò)營銷，報酬可能只有十幾萬元。

方向確定后，劇角映畫在電影營銷上大步前進(jìn)。2011年，它為《奮斗》、《鋼的琴》等多部電影提供了營銷服務(wù)。2012年，劇角映畫開始做電影的全案營銷，負(fù)責(zé)為劇本找融資、營銷等環(huán)節(jié)，這其中的代表作是《毒戰(zhàn)》，也是這一年，它的營收突破千萬元大關(guān)。

從營銷到行銷

梁巍認(rèn)為，只有從“營銷”變成“行銷”，劇角映畫才有機(jī)會做大。

這幾年，電影市場，尤其是國產(chǎn)電影日益火爆。《泰囧》、《致青春》、《小時代》等電影票房的走紅，讓電影界的人看到未來電影的美好前景。再加上微信、微博等新媒體的普及，電影營銷公司如雨后春筍般出現(xiàn)，大家采取的手段也大同小異。

在梁巍看來，不管是電影社會化營銷，還是電影全案推廣，都是一個“客戶給錢就干活”的事，本質(zhì)上就是一個外包的活，雖然不會虧本，但企業(yè)的人均產(chǎn)值會有瓶頸，營收規(guī)模的天花板也比較低。

更關(guān)鍵的是，在電影現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈布局上，通常是“制作—發(fā)行—放映”這樣幾個環(huán)節(jié)，營銷雖然越來越重要，但還只是發(fā)行環(huán)節(jié)的一個部分。梁巍的感覺是，這個工作“也挺難做”，票房好，大家都高興；票房不好，首先指責(zé)的就是營銷做得不好。換言之，作為配角的“營銷”，在電影產(chǎn)業(yè)鏈上沒有明確、可量化的利益分配規(guī)則。

梁巍越來越覺得，劇角映畫不能只靠營銷一條腿走路，它應(yīng)該涉足發(fā)行環(huán)節(jié)，將發(fā)行、營銷合二為一，簡稱“行銷”。“發(fā)行是按比例分成，票房好，那么營銷+發(fā)行獲得的收入就高。”梁巍認(rèn)為，這樣才有機(jī)會將公司做大，并將電影產(chǎn)業(yè)的格局改寫為“制作—行銷—放映”。

同創(chuàng)偉業(yè)千萬元的投資，也讓梁巍覺得，劇角映畫已經(jīng)度過了生存期，可以靜下心來，做一些更長遠(yuǎn)的事。

于是，2012年底，劇角影畫開始嘗試電影發(fā)行。為了快速擴(kuò)張，它計劃與一家票務(wù)公司合作，成立一家專做營銷發(fā)行的公司。梁巍介紹說，與當(dāng)前的影院營銷不同，該合資公司將是以區(qū)域行銷為核心，借助合資公司輻射全國30余個城市的地推能力，劇角映畫可以快速地在當(dāng)?shù)貭I銷效果較好的地方進(jìn)行行銷。

第4篇：品牌全案營銷方案范文

丁峻峰

上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰綜EO

1999年6月畢業(yè)于上海交大旅游管理專業(yè)， 2000年8月進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告圈。 曾先后就職于DoubleClick、 24/7 Media等國際知名互動廣告公司。 2003年6月創(chuàng)辦OMP。 2012年11月， 丁峻峰帶領(lǐng)團(tuán)隊正式加入全球最具競爭力的傳媒集團(tuán)之一安吉斯， 成為旗下子品牌安索帕（Isobar）的全資子公司。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今 ， 數(shù)字營銷已經(jīng)成為整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動力之一。 對眾多廣告主而言， 精準(zhǔn)、 互動、 高性價比、 多元化以及不斷創(chuàng)新， 是他們在品牌推廣活動中最信賴的溝通方式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷發(fā)展， 越來越多的廣告主希望商能用更優(yōu)質(zhì)的資源和專業(yè)的服務(wù)為自己的數(shù)字營銷錦上添花。

基于 “互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營銷傳播顧問” 的核心定位， OMP自創(chuàng)立10年以來， 一直專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。 精心打造了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略服務(wù)， 包括： 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及創(chuàng)意服務(wù)， 網(wǎng)絡(luò)媒體的計劃與購買， 社會化媒體營銷， 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷， 電子商務(wù)及SEM&SEO服務(wù)等五大產(chǎn)品服務(wù)體系。 未來， 我們希望進(jìn)一步細(xì)化和完善現(xiàn)有的服務(wù)體系， 以應(yīng)對不斷變化的市場競爭環(huán)境。

2012年11月， OMP正式加入安吉斯傳媒集團(tuán)， 成為安索帕的全資子公司。 對OMP來說， 這是發(fā)展歷程中一個重要的里程碑。 這意味著， 我們將能夠依托國際集團(tuán)的優(yōu)勢資源， 從而進(jìn)一步擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模， 同時優(yōu)化公司運(yùn)營模式， 提升運(yùn)營效率。 將積累十年的本土化商業(yè)洞察和安索帕寬闊的國際化視野相融合， 全面提升OMP的資質(zhì)、 服務(wù)和品牌競爭力。

面對嚴(yán)峻的市場競爭和廣告主日益提高的營銷要求， 我們在營銷布局和服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行了不斷的優(yōu)化調(diào)整； 2013年， 我們將設(shè)立獨(dú)立的移動營銷團(tuán)隊來應(yīng)對客戶需求， 我們非常看好這一領(lǐng)域在未來的發(fā)展趨勢， 并將根據(jù)市場的需要不斷加大投入的力度， 同時加強(qiáng)策略服務(wù)以及相關(guān)工具、 平臺的開發(fā)。

總之， 未來我們將借助更多資源， 繼續(xù)以 “互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營銷傳播顧問” 的角色， 為客戶制定更加優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。 一直以來， 高效執(zhí)行力和不斷追求卓越的精神是OMP最大的競爭優(yōu)勢， 我們希望可以不斷提升競爭優(yōu)勢， 打造出一個既有戰(zhàn)略營銷能力， 又有前瞻性，同時具有高效執(zhí)行力和國際化視野的全案數(shù)字營銷服務(wù)團(tuán)隊。

我推薦

印象最深的是OMP為碧歐泉男士系列產(chǎn)品打造的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。 整個活動獲得客戶的一致好評； 活動創(chuàng)意不僅遵循了碧歐泉全球宗旨 “l(fā)ive like a man” 活出男人樣， 并發(fā)起了一波以囊括現(xiàn)代男人行為準(zhǔn)則為內(nèi)容的 “男人型為學(xué)” 活動。 首創(chuàng)以英文26個字母為基礎(chǔ)設(shè)計出一套男人百科辭典， 融入當(dāng)下流行元素， 以簡單、 幽默， 傳播率極高的方式傳遞貼切的品牌寓意。

我觀點(diǎn)

2013年， 針對數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展， 我給出的關(guān)鍵詞為微信、HTML5、 視頻貼片、 微博、 社區(qū)電子商務(wù)。 2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過753億， 發(fā)展速度開始從猛增到平穩(wěn)。市場細(xì)分從橫向轉(zhuǎn)向縱向發(fā)展。 移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻、 SNS將繼續(xù)引領(lǐng)發(fā)展的趨勢。

第5篇：品牌全案營銷方案范文

“直復(fù)營銷”這個詞本身說是個舶來品，是從英文“Direct Marketing[營銷百科營銷百科]”直接翻譯過來的，早在200多年前，歐洲就開始實(shí)踐，最初大家都會和“直郵”(Direct Mail Marketing)混淆，以為直復(fù)營銷就是直郵，即利用發(fā)郵件，寄送直郵信件的方法推廣產(chǎn)品。

美國直復(fù)營銷協(xié)會對直復(fù)營銷做了一個全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購)的營銷過程。”

PWA在此定義上，再進(jìn)一步解析直復(fù)營銷的3個精髓，如何落地中國，更好的服務(wù)國內(nèi)企業(yè)：

1、這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營銷方式的營銷體系。傳統(tǒng)營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認(rèn)為很多商業(yè)機(jī)會是靠費(fèi)用砸出來的，并不能準(zhǔn)確預(yù)測與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營銷比較依賴廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播，即為了廣而告之。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費(fèi)了大量成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個媒介的成本。

而直復(fù)營銷的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的是效果，是為了達(dá)到準(zhǔn)確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側(cè)重的是營銷效果的投入產(chǎn)出比。而不是只考慮投入；更注重的是策略，即如何設(shè)計營銷活動，如何整合適合品牌商營銷目的的各營銷體系，使活動的結(jié)果可預(yù)期，可控制。而不是去做毫無把握的營銷。

1、“直(Direct)”代表直接，即采取渠道/媒介與消費(fèi)者的直接互動。比如，電話營銷與消費(fèi)者之間，DM(直郵營銷)與消費(fèi)者直接互動等

2、“復(fù)(Integrate)”代表復(fù)合和組合。也就是說在與消費(fèi)者直接互動的基礎(chǔ)上，整合并應(yīng)用多種營銷媒介，疊加策略組合優(yōu)化，考慮符合消費(fèi)者需求的營銷內(nèi)容，循序遞進(jìn)的營銷活動，最終在消費(fèi)者與品牌商之間建立一個高效運(yùn)轉(zhuǎn)的溝通和互動體系。復(fù)是在整個直復(fù)營銷中最難的，難在幾個方面：

a.品牌商是否有長期建立這個體系的意識和耐心；

b.品牌商缺乏外包給專業(yè)直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)的意識；

c.國內(nèi)直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)中，普遍缺乏行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗，整合營銷策劃和項目管理的Know-how和經(jīng)驗。通常品牌商全案外包給廣告公司，間接弱化了直復(fù)營銷的重要性；

PWA也在近10年的本土實(shí)踐中，不斷優(yōu)化我們的服務(wù)主旨，由此PWA在“直復(fù)營銷”的基礎(chǔ)上對“互動營銷”提出了新的定義：互動營銷是指商家與消費(fèi)者借助線上線下多樣化的渠道相互認(rèn)知、交互溝通、交易和交付過程中的營銷活動，所有營銷活動都始于對每一個消費(fèi)者的理解。商家通過提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費(fèi)者帶來愉悅體驗的同時獲得可持續(xù)的利潤。

實(shí)現(xiàn)方法：通過提供一站式服務(wù)包括咨詢和策劃，項目實(shí)施和管理，項目分析和建議，以及整合線上和線下多媒介和的多觸點(diǎn)為品牌商策劃全面的營銷方案，讓品牌商和消費(fèi)者之間的溝通更多元化，有效且持續(xù)。

PWA經(jīng)過10年的本土實(shí)踐和50年歐洲實(shí)踐，要把直復(fù)營銷的優(yōu)勢(精準(zhǔn)的互動媒介，一對一的營銷溝通)和功能(精準(zhǔn)贏取市場之道，包括實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比，客戶滿意度提高，營銷活動結(jié)果更可控，可預(yù)測等)充分發(fā)揮出來，有以下3項重要功課需要貫穿始終去實(shí)踐：

1、建立準(zhǔn)確而細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫體系

直復(fù)營銷的強(qiáng)大就在于她能夠與目標(biāo)消費(fèi)者直接互動并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。所以，品牌商要實(shí)踐直復(fù)營銷渠道后達(dá)到高效率的客戶互動(包括挖掘新客戶，維護(hù)老客戶)，那就必須擁有準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。如果現(xiàn)在還沒有，就要開始投入這個工作；如果已經(jīng)有了，就要不斷管理和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的正確度，新鮮度和完整；如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的效果不理想，就需要品牌商痛定思痛，重新梳理營銷目的，數(shù)據(jù)庫目的，現(xiàn)有體系，現(xiàn)有客戶體驗流程等，找出數(shù)據(jù)庫不能為營銷活動提供支持的各方面原因，從而重新優(yōu)化，甚至放棄雞肋，重新根據(jù)需求來搭建數(shù)據(jù)庫完整體系。PWA更建議品牌商找專業(yè)直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)來做評估后給出正解，以及日常的運(yùn)營管理，確保流程順暢，滿足客戶體驗和需求。

一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。

2、建立預(yù)測模型，循序遞進(jìn)地測試每個媒介的投入回報

在策劃大規(guī)模營銷媒介前，學(xué)會先測試這個媒介的效果回報，這個過程可能就需要設(shè)計各種活動內(nèi)容，經(jīng)過幾輪測試得出一個可控的結(jié)果后，再做出必要的調(diào)整和優(yōu)化。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，微博，微信，甚至是人員推銷，都屬于直復(fù)營銷體系的媒介之一。既然投入實(shí)施一種或者多種媒介，就要通過建立預(yù)測模型對媒介的投入回報比做出體系化的衡量和評估。直復(fù)營銷的核心是營銷活動結(jié)果是在品牌商的預(yù)測可控下的，如果不能建立預(yù)測模型，那直復(fù)營銷進(jìn)一步的實(shí)施就會困難重重，直復(fù)營銷也就不知不覺的變味了。

在預(yù)測模型基礎(chǔ)上，就可以衡量每一次營銷活動中各種媒介的效果和投入回報。如果品牌商已經(jīng)實(shí)踐過多種媒介，并且在此模型上獲得可信任的投入回報結(jié)果，那就增加回報率高的一種或多種媒介投入，而減少效果若的媒介。

3.策劃多種營銷媒介的組合模式，滿足不同消費(fèi)者的潛在溝通需求

這部分是直復(fù)營銷中最難的。通常，在有限的資源投入前提下，品牌商不會投入相同的資源在不同的媒介上。所以由此也看出，直復(fù)營銷的應(yīng)用不是一個空穴來風(fēng)的營銷趨勢，而是現(xiàn)在品牌商的實(shí)際需求。但是有多少品牌商意識到問題，并引起重視？當(dāng)市場競爭進(jìn)入更白熱化，到時候再想實(shí)踐直復(fù)營銷，不能說來不及，但是實(shí)踐效果鐵定趕不上先期已經(jīng)實(shí)踐的品牌商了。就如上文提到的，難點(diǎn)第一條，品牌商是否有長期建立這個體系的意識和耐心？

要達(dá)到1+1等于2的營銷效果，首先品牌商要具備長期戰(zhàn)略，有意識，且不會任意跟風(fēng)在此基礎(chǔ)上，建立一套完整的直復(fù)營銷體系。包括以下8個關(guān)鍵步驟：

1、設(shè)計預(yù)測模型，根據(jù)市場，銷售和客戶體驗的目的和流程等綜合因素

2、了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征；

3、了解目標(biāo)消費(fèi)者較理想且有效的溝通媒介；

4、串聯(lián)各種媒介，設(shè)計人性化流程，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的行為；

5、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；

6、洞察消費(fèi)群體特征，實(shí)現(xiàn)物以類聚

第6篇：品牌全案營銷方案范文

隸屬于漢威士媒體集團(tuán)（Havas Media）的明銳互動，是否在許多方面有著本地的廣告公司所無法匹敵的優(yōu)勢？明銳互動中國區(qū)總經(jīng)理呂勇對此表現(xiàn)得很沉著：“其實(shí)我們跟國內(nèi)的其他網(wǎng)絡(luò)廣告公司一樣，唯一不同的可能只是我們能夠借助集團(tuán)的優(yōu)勢見到許多國際上先進(jìn)的東西，并且我們有自己獨(dú)特的工具Artemis？。”

這也并非是由于單純的謙遜，漢威士集團(tuán)雖然在全球的業(yè)務(wù)做得很強(qiáng)，但是中國市場由于一些原因，仍然只是整體中的一小部分。因此，在中國發(fā)展客戶資源的過程中能依靠集團(tuán)優(yōu)勢的部分很小，很多時候需要自己去親自開拓。

不過，這樣的背景畢竟還能給明銳互動帶來些實(shí)實(shí)在在的好處，從一開始，它就得以接觸國際上眾多先進(jìn)的、成功的案例，眼界的開闊必然為向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

此外，明銳互動獨(dú)有的輿情監(jiān)測系統(tǒng)Artemis?與一般的網(wǎng)絡(luò)測評工具不同，它專門監(jiān)測網(wǎng)民在博客、BBS等社區(qū)的話語情況。呂勇介紹說：“一般的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測工具只是簡單地收集、分析媒體的新聞性的內(nèi)容，但這些并不能代表消費(fèi)者的需求，而博客和BBS這樣的社區(qū)是消費(fèi)者真實(shí)意愿表達(dá)的場所，企業(yè)也就能從其中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好程度，探尋到新產(chǎn)品的發(fā)展方向，甚至還能根據(jù)他們提出的一些創(chuàng)新性的觀點(diǎn)找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。”

但是，中國市場有其獨(dú)有之處，比如，因為經(jīng)濟(jì)的因素，中國的媒體價格總體是明顯低于國外的，這在一方面導(dǎo)致中國業(yè)務(wù)規(guī)模比不上國外的同時，還致使Artemis？工具的較高價格不容易被中國業(yè)界接受，所以這個工具上的優(yōu)勢還不一定能在所有的客戶那里成立。另外，據(jù)呂勇解釋，中國因為人口基數(shù)大，網(wǎng)站流量動輒上億，這是在其他的國家不容易達(dá)到的，因而使得網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)必須要相當(dāng)?shù)膱詮?qiáng)，才能應(yīng)付這個龐大的市場。

即便身處一個龐大的跨國集團(tuán)，也并非如外界想像的那樣憑借先天的背景資源容易獲得快速的發(fā)展。有很多企業(yè)有時會因為全球市場的原因，更換全球的廣告公司，這樣就會波及到本地的廣告公司。呂勇說：“有時候亞太區(qū)或者中國市場上，某家廣告公司為客戶提供的服務(wù)非常好，但是一旦客戶要換全球的公司，我們也不得不放棄，這也是發(fā)展上的一個問題。”

不管怎樣，在一個雄心勃勃的團(tuán)隊內(nèi)部，有了對自己所處形勢的清醒認(rèn)識，又有了富有經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)者，相信明銳互動不久的將來能在中國市場上取得成功。

融合：未來的趨勢

呂勇通過自己在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)多年的經(jīng)歷深刻認(rèn)識到這個行業(yè)融合的重要性。在當(dāng)今的中國市場上，目前依然還是本地的網(wǎng)絡(luò)廣告公司比較活躍。從未來更好地服務(wù)廣告主的角度來看，全案公司才是最能完成這個任務(wù)的，有效傳播的優(yōu)勢是專業(yè)公司無法與全案公司相比的地方。一家客戶，如果要兩三家公司來服務(wù)，不僅客戶傳播的成本、難度都會加大，還會因為各家公司對事物的理解程度不同而導(dǎo)致工作上的不協(xié)調(diào)。

除了公司自己在業(yè)務(wù)方面的整合，公司直接加強(qiáng)合作同樣是未來的一個重要發(fā)展趨勢，對于明銳互動這樣的4A公司，越來越不可忽視本土廣告公司的發(fā)展，這樣，本土和4A的融合也是必要的。“對于客戶來說，他們也許更需要獲得這樣一攬子的服務(wù)計劃。”呂勇這樣的認(rèn)識就更強(qiáng)化了帶領(lǐng)明銳互動尋求多方面合作、走融合之路的決心。

說到融合，明銳互動其實(shí)是有相當(dāng)優(yōu)勢的。根據(jù)呂勇的介紹，融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是提一個理念那么簡單，傳統(tǒng)與互動的融合更是需要多方面的具體運(yùn)作。首先是策劃的思想必須能融合在一起，對于明銳互動來說，由于整個漢威士集團(tuán)內(nèi)部都是使用的一套策劃體系――業(yè)內(nèi)獨(dú)有的工具CONCERT，所以做互動和做線下的公司在策劃中都是會考察客戶所在市場、品牌所處的發(fā)展階段、需要向消費(fèi)者傳達(dá)怎樣的信息，還有最重要的方面――客戶的目標(biāo)受眾是哪些，這樣，整個傳播思路在融合的時候才會更加容易，就會明確互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外等不同形式的媒體需要各自扮演什么角色，合到一起的時候才會最好，這樣傳播才有效；其次，最好要有統(tǒng)一的工具作為輔助；最后就是實(shí)施層面，需要各家公司也很接近才行，用統(tǒng)一的監(jiān)測平臺和監(jiān)測工具回收數(shù)據(jù)。“我們的Artemis?既可以處理線下又可以處理線上數(shù)據(jù)，分析他們看到不同廣告反應(yīng)如何，就可以確定以后在哪里需要多投一點(diǎn)才能更準(zhǔn)確到達(dá)受眾。”

中國游戲廣告依然很初級

2008年7月，明銳互動了一個全球游戲廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢分析白皮書，深入解析了當(dāng)今這個行業(yè)的一些特點(diǎn)和未來的趨勢。不過，呂勇坦言，這份白皮書對中國游戲廣告行業(yè)的借鑒意義并不是很大。中國的市場從網(wǎng)絡(luò)廣告的角度上來講，整體環(huán)境發(fā)展還不是很成熟，相關(guān)的公司在基本的策劃方面就做得不是很好。雖然中國有著世界上最多的游戲玩家，但如今所謂的游戲營銷也只是簡單的媒體營銷，企業(yè)只不過是找到了游戲這種新形式的媒體來復(fù)制常規(guī)的廣告，沒有深入進(jìn)去。將品牌植入到游戲的道具中看似是個很好的辦法，但是對于中國而言，又存在一些問題，比如，中國的游戲大多是以神仙鬼怪的故事為主，如果突然出現(xiàn)一個很現(xiàn)代的品牌，玩家就會覺得很突兀，甚至?xí)驗樯虡I(yè)味道太濃厚而產(chǎn)生反感。國外就不同了，在美國，網(wǎng)絡(luò)游戲Second Life（第二人生）的營銷案例很成功，因為這款游戲是現(xiàn)實(shí)生活的虛擬表現(xiàn)，現(xiàn)代的品牌在里面就會顯得很和諧。

當(dāng)然，游戲開機(jī)、關(guān)機(jī)的時候插入的廣告或許依然是個窗口，雖然表面看上去沒有什么新意，但是確實(shí)還是能達(dá)到一定的效果的，不過，這還只是把游戲當(dāng)成媒體、廣告展示的平臺來用，并不是真正意義上的游戲營銷。

此外，中國第三方的評估和監(jiān)測機(jī)制不成熟也是導(dǎo)致游戲廣告行業(yè)無法有效發(fā)展的一個很重要的原因。既然做廣告，就需要被評估，能夠證明給企業(yè)這些廣告對其品牌到底產(chǎn)生了多大的推動。呂勇說：“很多時候游戲廣告也只是一個噱頭，企業(yè)只是在心理上覺得自己嘗試了一種新的形式，但到底在商業(yè)上是否取得了成功、取得了多大的成功，目前是測不出來的。”也正是由于這些原因，使得明銳互動這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告公司有時無法很順利地向客戶推廣一些比較先進(jìn)的廣告理念。

評估體系的缺失、可靠的第三方機(jī)構(gòu)尚未出現(xiàn)，這是中國市場發(fā)展的現(xiàn)狀所決定的客觀環(huán)境，公司在這種情況下，自然也不能去自己建立一套評估標(biāo)準(zhǔn)來向客戶證明自己的工作多么有效。在等待第三方工作成果的過程中，公司也許只能起到推動的作用，建立自己能夠應(yīng)用的一套指標(biāo)，通過溝通用在自己的客戶中。

第7篇：品牌全案營銷方案范文

一、項目背景

中國某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；

用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問；

對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研；

對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研；

對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研；

對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；

對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。

經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ;

鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ;

少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；

歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識較強(qiáng)，但因價格高而僅限于高端消費(fèi)者；

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)， 并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。

場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：

品牌優(yōu)勢點(diǎn)

（1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點(diǎn)

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個性；

（5）如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分；

（7）企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。

七、定位措施

（1）針對常規(guī)消費(fèi)市場，產(chǎn)品定位于"鉆石補(bǔ)品";

（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場策略

20XX年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。

九、本案策劃與實(shí)施

第8篇：品牌全案營銷方案范文

俞先豪，臺灣人，2005年起擔(dān)任今麥郎食品有限公司的企劃總監(jiān)。行為處事低調(diào)內(nèi)斂的他，并不活躍于媒體與各類的活動宣傳之中，但業(yè)績可謂有目共睹。在今麥郎的四年里，俞先豪和他的企劃團(tuán)隊不但讓今麥郎面品成為了行業(yè)里的領(lǐng)頭羊，還讓今麥郎的飲品在三四線市場賺足市場份額。我很榮幸成為第一個為他寫故事的人，拙劣文筆道不清先生近半世的積累、經(jīng)驗和精銳，僅以此作為拋磚之作。

得意的廣告人

俞先豪，1993年畢業(yè)于臺灣世界新聞專科學(xué)校，作為臺灣早一批科班出身的廣播電視從業(yè)者，俞先豪并沒有和大多數(shù)同學(xué)一樣走進(jìn)媒體采編一線，而是選擇在廣告界大展拳腳，在清華廣告公司做起了全案廣告人，并負(fù)責(zé)統(tǒng)一企業(yè)事業(yè)部的市場推廣活動。1994年，伴隨著統(tǒng)一飲品進(jìn)軍大陸市場，俞先豪也從臺北來到了大陸，一轉(zhuǎn)眼就是三個年頭。作為全案廣告人，俞先豪需要負(fù)責(zé)起產(chǎn)品從前端的設(shè)計到終端推廣的全部任務(wù)，疲累可想而知，正所謂“天道酬勤”，辛勞付出收獲的是統(tǒng)一冰紅茶在華東市場的迅速鋪開。

2001年，經(jīng)朋友推薦，回到臺灣近四年的俞先豪重返北京，先后在央視十大廣告公司三人行、廣而告之、昌榮傳播做起了廣告創(chuàng)意和文案宣傳等諸多工作，開啟了他作為一名優(yōu)秀廣告人的輝煌廣告生涯。在其任職的三年多時間里，俞先豪不但能助其服務(wù)過的廣告公司在當(dāng)年取得央視招標(biāo)段第一名的好成績，也嘗試性地采取了一些非常規(guī)的招標(biāo)手法使得許多企業(yè)在那些年里迅速成長。

其中，最令其津津樂道的就是策劃蒙牛冠名“超級女生”，使蒙牛的乳飲料在伊利的強(qiáng)勢競爭之下?lián)寠Z了一定容量的市場份額。在服務(wù)于廣告公司的幾年間，俞先豪不僅全面接觸了大陸媒體，也逐漸了解了不同類型企業(yè)的文化差異和領(lǐng)導(dǎo)者個性魅力，同時，也見證了當(dāng)時諸多企業(yè)是如何通過媒體揚(yáng)名立萬或一敗不起的。 “服務(wù)于大陸廣告公司的這三四年是中國營銷大轉(zhuǎn)折的幾年，在那些年里學(xué)到的東西對于我現(xiàn)在做決策、提方案、析政策仍有很多的幫助，”俞先豪說道。

2005年底，就在超級女生在全國各地迅速躥紅，俞先豪的廣告事業(yè)也達(dá)到如日中天的時候，他卻做出了一個令所有人意想不到的決定：退出廣告圈，“那個時候，就覺得自己在廣告這個行業(yè)已經(jīng)做夠了，無論從電視、廣播還是網(wǎng)絡(luò)媒體，我都嘗試了一次，我覺得自己應(yīng)該做一些更基礎(chǔ)的事情，”而恰巧也在這個時間，今麥郎的董事長范現(xiàn)國找到了他。

把工作當(dāng)好來培育的營銷人

從懷抱理想的廣告人到企業(yè)運(yùn)營的操盤手，俞先豪坦言剛開始的時候會有很多的不習(xí)慣，大到企業(yè)的作業(yè)形態(tài)、管理規(guī)范，小到部門間的溝通環(huán)節(jié)、辦公環(huán)境都讓他花費(fèi)了很長的時間來適應(yīng)。更讓他為難的是，作為一個進(jìn)入本土民營公司的臺灣人，他需要在獲得很大程度的文化認(rèn)同時才能開展工作，就在各種問題均有效解決之后，俞先豪開始領(lǐng)導(dǎo)整個企業(yè)向著飲料市場進(jìn)軍。

“在中國做營銷不同于在國外，中國的營銷人往往需要把一個人的想法變成5億人的想法，需要通過媒體這個渠道把一個人的意識轉(zhuǎn)化成為全體消費(fèi)者的共同意識，所以中國的營銷人并不簡單，也不容易，需要不斷去思考，”俞先豪告訴《廣告主》，為了保證整個下午的時間都能全身心投入到工作中，他養(yǎng)成了不吃中飯的習(xí)慣，取而代之的午餐僅是一杯熱咖啡。

對于當(dāng)今中國職業(yè)經(jīng)理人的工作狀態(tài)，俞先豪有自己的理解和比喻，他認(rèn)為，做營銷就好比打高爾夫球，一個過程下來，可能分為四桿、五桿，或者六桿，但是你必須保證每一桿都是好桿，都得標(biāo)準(zhǔn)，若有一桿出問題，你就需要多打幾桿才能把球打回原來的地方，這個過程既費(fèi)時也耗力，還存在著一定的風(fēng)險，所以在發(fā)球的那一瞬間，你必須確保各個環(huán)節(jié)各就各位。“很多人都認(rèn)為做乙方難，其實(shí)我覺得做甲方更難，一般來說，乙方的分工很明確，但是落到甲方這個源頭，你就需要具備各個方面的專業(yè)知識，你必須有足夠的能力，足夠的專業(yè)知識來指導(dǎo)、監(jiān)督你的員工來開展工作。”

俞先豪坦然告訴《廣告主》，自己早就已經(jīng)沒有時間去經(jīng)營原有的愛好，工作就是他目前最大的愛好，“營銷人最重要的是希望，營銷希望付出有效果，為了達(dá)到你的成就感，你必須把每一件事情做好，把工作當(dāng)成你的樂趣。”

游牧民族

京廣中心正對面的泰康人壽大廈是俞先豪辦公的地點(diǎn)，這一片是北京有名的CBD商業(yè)區(qū)的輻射圈，也是北京最為擁堵的地方之一，京廣橋和東三環(huán)北路上南來北往的車輛、人流總是讓紅綠燈在此停留的時間格外長。聽著俞先豪平靜的講述，我忽然意識到這里的環(huán)境好比他現(xiàn)在的心情寫照，奔忙疲累之中，永遠(yuǎn)都帶著那份漂泊和緊張之感。

因為出生和成長在臺灣，對于大陸，俞先豪有著我們所難以感同身受的復(fù)雜情緒。他笑言自己是個游牧民族，逐水草而居，不論去哪里，最大的愿望都是能讓自己的家族穩(wěn)定下來，在一個地方屯田墾地，繁衍成長，這種對生活的理想和追求遠(yuǎn)高于自己對于職業(yè)上有所作為的期待。

第9篇：品牌全案營銷方案范文

現(xiàn)在的環(huán)境里，還有這么純粹和簡單嗎？往后看，我們老祖宗在造字時，特意將“企”字由“人”和“止”兩個字構(gòu)成，這說明我們的先輩深諳組織其實(shí)都是“以人為本”這個深刻道理的。無論什么企業(yè)，如果想要做好，就必須在人本、人力資源、人的競爭力上做好文章，才不會出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸，畢竟，有“人”才能有“財”。

往前看，中國本土企業(yè)正在狂掀上市熱潮。無論國企、民企，現(xiàn)在都在走向資本市場，有的在香港、新加坡上市，有的早已遠(yuǎn)赴美國、法國、日本，這其中既如中石油、工商銀行、中國移動這樣的國字號企業(yè)，又有如新東方、巨人網(wǎng)絡(luò)、新浪網(wǎng)、阿里巴巴這樣一長串的民企名單，它們背后的股東甚至控股股東無不都有境外資本和境外股東的身影，它們的經(jīng)營管理層也多是“土洋”混雜，它們究竟是“外”企還是“內(nèi)”企？如此多元的公司股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)之下，早已不是一個字、一個詞能夠修飾和說明得了的。也許過不了多久，民企、國企、外企這樣的老標(biāo)簽就要被“上市公司”和“非上市公司”這兩個詞給替代了。

因此，無論外企、國企、民企，在現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境面前，也早就發(fā)生了翻天覆天的變化：外企不再是“外國人”的企業(yè)，國企不再是“國家干部”的企業(yè)，民企也早就不再是“草根和底層”的企業(yè)了。現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)是，只要你是人才，可以創(chuàng)造“財”，就都可以邁過這些檻兒。

現(xiàn)在的外企都懂得“全球標(biāo)準(zhǔn)、本地執(zhí)行”這個奧妙了。在北京的CBD和全國其它大城市的最高檔的寫字樓里放眼一看，大多都是黃皮膚、黑眼睛、染頭發(fā)的中國人在做事，就連那些所謂的500強(qiáng)巨頭，在中國也越來越傾向于讓中國人擔(dān)當(dāng)高管重任。一個側(cè)面的例子是，微軟在陳永正離職之后，就沒敢隨便指派一個外國總裁來接班，而是慎重挑選合適的人選，這也是一個例證。總體來看，中國人在外企里無論是在中國分部還是在全球管理框架里，獲得的機(jī)會都越來越多。

其實(shí)，中國的民企更是先行一步了。“洋為中用”在他們那兒早就不是什么新聞了。一開始就闖入市場海洋里的民營企業(yè)家，可沒那么多顧忌，他們是不管什么土貓洋貓，只要能干好企業(yè)就是好貓。正因如此，所以阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也有洋人，聯(lián)想進(jìn)入國際市場后也大膽啟用洋CEO和外國人占多數(shù)的“洋”管理團(tuán)隊，盛大網(wǎng)絡(luò)也從微軟“挖”來唐駿后用得好好的，還給不了不少股份，大家都是皆大歡喜。在我們走過的許多民營企業(yè)中，有著洋面孔的職業(yè)經(jīng)理人固然不少，能夠操一口流利的“鳥語”熟練地與老外打交道的海歸們也隨處可見了。

在人的問題上，國企轉(zhuǎn)身雖然稍慢，但也不是沒有變化。近幾年來，國資委領(lǐng)導(dǎo)下的大型國企的“大象之舞”也越來越輕靈了。向全球招聘職業(yè)經(jīng)理人，管理層股權(quán)激烈，獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的大膽選用，大動作不斷，可見這些企業(yè)的主動性、靈活性也越來越象民營企業(yè)了。雖然中國網(wǎng)通在跟“海歸”田溯寧的合作已告一段落，但這并不代表“洋人”和本土的“能人”在國企的體制內(nèi)就全部鎩羽而歸了。

自從有人說這世界是平的之后，這人才流動便沒有了門檻。洋企、國企、民企，其實(shí)是許多職業(yè)經(jīng)理人的“三重門”，出了這道門，便可以推開那道門，不但比過去靈活多了，也給過去涇渭分明的三種企業(yè)帶來了極大的沖擊，模糊了三者之間原來清晰的界限。熟悉中國環(huán)境和市場的本土精英，不但可以充當(dāng)外資企業(yè)的領(lǐng)航員，也可以加盟象中糧集團(tuán)這樣并不傳統(tǒng)的“國企”，為本土品牌的崛起作出貢獻(xiàn)。因為這些新鮮血液的加盟，無論是哪一種企業(yè)，它們的理念、價值觀、專業(yè)度都會有明顯的改變，最終受益的還是企業(yè)。

當(dāng)然，那些在外企發(fā)展良好的職業(yè)經(jīng)理人們，原來最擔(dān)心出現(xiàn)“天花板”的那些人，也從此更幸福了。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國的“企業(yè)細(xì)胞”也更加活躍了，無論是民企還是國企，現(xiàn)在，它們正開始向這些經(jīng)理人張開自己的懷抱。因為在它們眼里，他們大多受好良好的職業(yè)訓(xùn)練，有著先進(jìn)的管理技巧和工作方法，只要加入的時機(jī)合適，完全可以給還處在粗放發(fā)展階段的本土企業(yè)帶來更好的改變。