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第1篇：廣告存在的意義范文

公益廣告的類型多種多樣，其主要包括“城市文明”、“禁煙”、“義務(wù)獻(xiàn)血”、“保護(hù)環(huán)境”、“愛護(hù)動物”、“節(jié)約用水”、“希望工程”等，這些都是當(dāng)今最熱門也是最值得社會公眾關(guān)注的話題。

公益廣告在國外的起源早，但在我國的起步較晚，發(fā)展遲緩。由于我國城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致我國的公益廣告也一直以城市為重點(diǎn)，而忽略了其在農(nóng)村的發(fā)展。由于農(nóng)村教育水平的低下、通信與信息接收設(shè)備落后等原因，容易被大眾傳播媒介所忽視，而嚴(yán)重影響了公益廣告在農(nóng)村的傳播效果。

公益廣告對農(nóng)村及邊緣地區(qū)農(nóng)民面臨的問題則涉及的較少，面向農(nóng)村的公益廣告很少。而農(nóng)村的公益廣告媒體單一，對公益廣告在農(nóng)村發(fā)展的情況研究分析，不難看出，公益廣告在我國農(nóng)村和城市發(fā)展的不平衡是制約著我國整體道德水平底下的最主要的原因。因此，解決公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展問題尤為迫切。我國應(yīng)提高對農(nóng)村公益廣告的重視，針對農(nóng)村受眾的需求，多作反映農(nóng)村面臨的困難和問題公益廣告，調(diào)節(jié)城市與農(nóng)村對公益廣告需求的平衡，加強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高農(nóng)村地區(qū)公益廣告的到達(dá)率，提高農(nóng)村受眾的公益意識，提高全民族的公益意識，共同構(gòu)建和諧的社會。

但是在我國農(nóng)村公益廣告，都是由政府部門提供創(chuàng)意內(nèi)容，然后交給廣告公司或印刷店排版、制作，再向下派發(fā)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級部門而并非由專業(yè)的廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意完成的。使得公益廣告作品創(chuàng)意粗糙，內(nèi)容單一、元素單調(diào)、雷同的現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏趣味性，主要都是站在說教的立場、以教育人的口吻傳播信息，缺少震懾人心的創(chuàng)意題材。與創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、形象生動、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比，農(nóng)村的毫無新意的標(biāo)語式公益廣告顯得異常空洞起不到良好的宣傳作用。

在農(nóng)村,公益廣告大多喜歡選擇電視、廣播和戶外墻體進(jìn)行投放，但是由于農(nóng)村的地理位置偏遠(yuǎn)，接收到的信號質(zhì)量極其不穩(wěn)定，甚至有的地區(qū)如：新疆、等經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重落后的地區(qū)連電視廣播都沒有，其信息的到達(dá)率更低，農(nóng)民接收到的公益廣告信息更是少之又少。因此，實(shí)際能到達(dá)農(nóng)民身邊的信息極少，嚴(yán)重限制了公益廣告在農(nóng)村的傳播，導(dǎo)致農(nóng)村對公益廣告的關(guān)注度嚴(yán)重不足。

在農(nóng)村公益廣告的選材上，不僅要體現(xiàn)時(shí)代的特色，更要做到與農(nóng)民的生活息息相關(guān)。豐富農(nóng)村在各個方面的公益廣告題材，如法律法規(guī)方面：國家對農(nóng)政策、普法教育、婦女兒童的權(quán)益保障等；倫理道德方面：尊老愛幼、反對家庭暴力、男女平等等；行為規(guī)范方面：愛護(hù)動物、保護(hù)環(huán)境、珍惜水資源、禁止亂砍亂伐等；科普教育方面：預(yù)防艾滋病、破除封建迷信、優(yōu)生優(yōu)育等。引導(dǎo)廣大農(nóng)民樹立樂觀的生活觀念，積極的人生態(tài)度和科學(xué)健康的生活方式。

針對農(nóng)村受眾的接收信息的能力，要采用最易于受眾接受的廣告宣傳形式，使受眾能夠聽得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下深刻印象，這樣才能收到好的廣告效果。

針對農(nóng)村傳播的公益廣告的內(nèi)涵要明確所講述的主題要做到準(zhǔn)確完善的傳達(dá)，讓農(nóng)民更容易的理解接受廣告所要傳達(dá)的主題、內(nèi)涵等。這樣就要求，創(chuàng)作者要具有深厚的專業(yè)知識底蘊(yùn)、敏銳的洞察力和社會責(zé)任感，對創(chuàng)意點(diǎn)的切入要直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，圖形語言要簡單明了、淺顯易懂，要有一定的故事情節(jié)，能更好的表現(xiàn)出鮮明的主題，易于農(nóng)民的接受和理解。

目前廣播電視是公益廣告在農(nóng)村傳播最直接也是最有效的傳播方式。電視廣告是近年來發(fā)展最為迅速的廣告媒體，它具有很強(qiáng)的可視性和感染力。因此在農(nóng)民的心目中具有極高的權(quán)威性，大多數(shù)的農(nóng)民對其播放的內(nèi)容深信不疑。戶外公益廣告無疑是最適合于農(nóng)村環(huán)境、最便捷實(shí)用的傳播方式。在墻體、車體、條幅、路牌、燈箱這些戶外廣告載體中，墻體是農(nóng)村的戶外公益廣告中最好的選擇，它具有其他媒體無法比擬的優(yōu)越性，具有以下特性：一是靈活性好、選擇性強(qiáng)、覆蓋面廣。二是時(shí)效性強(qiáng)，保存的時(shí)間較長，使受眾能夠長期接受到廣告信息。三是制作方便、價(jià)格低廉、組織實(shí)施能力強(qiáng)、信息到達(dá)率高，受眾對象多。

我們要引導(dǎo)媒體和廣告商自覺的參與新農(nóng)村的建設(shè)，大力宣揚(yáng)“保護(hù)環(huán)境”、“維持生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”的科學(xué)文明理念，幫助農(nóng)村地區(qū)的人民早日擺脫貧困，在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上努力發(fā)展公益事業(yè)，加強(qiáng)對農(nóng)民的精神文明和道德情操的灌輸，避免因愚昧無知而發(fā)生危害他人，甚至危害社會的悲劇。改善信息富有者和信息貧乏者的兩極分化，避免產(chǎn)生新的社會矛盾，使公益廣告跨越性別、年齡、職業(yè)、群體、地區(qū)、民族的限制為公眾傳達(dá)公益信息，加強(qiáng)農(nóng)村的精神文明建設(shè)和思想道德教育，幫助農(nóng)村也走上和諧發(fā)展之路。

對農(nóng)村公益廣告的遠(yuǎn)景思考，隨著農(nóng)民生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式的不斷改進(jìn)，生活水平也得到不斷的改善，我們要加大媒體宣傳力度，采取多種形式的傳播手段進(jìn)行農(nóng)村精神文明的建設(shè)。充分發(fā)揮公益廣告的教育導(dǎo)向的特性，以農(nóng)村積極向上的文化符號為基礎(chǔ)，以農(nóng)民喜聞樂見、淺顯易懂、形象生動的藝術(shù)形式為宣傳載體，引導(dǎo)農(nóng)民的行為規(guī)范、道德建設(shè)和價(jià)值取向，提高農(nóng)民的精神文明素質(zhì)，形成良好的社會風(fēng)貌。

公益廣告業(yè)在新農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)中潛力無限，必將成為新農(nóng)村建設(shè)最有力的生力軍。我相信我國農(nóng)村公益廣告的前景一片美好，一定會把農(nóng)村的公益廣告事業(yè)推向一個更高的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn):

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第2篇：廣告存在的意義范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)社會；奢侈品；廣告符號；意義

[作者簡介]殷暢，供職于浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳部；楊浩，浙江大學(xué)2008級傳播學(xué)碩士研究生，浙江杭州310028

[中圖分類號]G20　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1672-2728(2010)01-0125-04

“消費(fèi)社會”這一概念在百度百科中的解釋是：消費(fèi)社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費(fèi)以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)。消費(fèi)社會的基礎(chǔ)是物質(zhì)的極大過剩。在生產(chǎn)社會，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、使用與應(yīng)用價(jià)值；在消費(fèi)社會。人們更多關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化精神與形象價(jià)值。消費(fèi)社會中的物質(zhì)本質(zhì)上不僅具有了使用價(jià)值和交換價(jià)值，更多了符號價(jià)值。鮑德里亞指出：“現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的‘意義’的消費(fèi)。”們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的使用價(jià)值，而是為了尋求某種“感覺”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”，也就是說在物質(zhì)消費(fèi)之外的更多精神消費(fèi)。

一、消費(fèi)社會環(huán)境下的消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”

鮑德里亞認(rèn)為，物的消費(fèi)不是對物的占有和消耗，而是指向符號的消費(fèi)。每一個物都具有自己的個性，體現(xiàn)在物的非功能性的、使該物區(qū)別于其他同類物的特點(diǎn)”。同樣是一件衣服，其物品的實(shí)用功能都是一樣的。都是為了滿足人類遮身蔽體的需求；但是，不同品牌的衣服所代表的符號意義又是有所差別的，尤其是名牌、奢侈品牌，它們的品牌意義、符號價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們的實(shí)用功能，這也是其高于成本的附加價(jià)值所在。而這一部分附著的意義、價(jià)值大多是通過廣告的手段來完成的。

雷蒙德，威廉斯說：“如果在物質(zhì)生活中我們是明顯的功利主義者，那么我們大多數(shù)廣告簡直就是離題萬里的囈語。啤酒對于我們就已經(jīng)足夠，不需要附加什么承諾，說什么喝了它我們就會更有男子氣，更有青春或友誼。洗衣機(jī)就理應(yīng)是對洗衣有用的機(jī)器，而不是我們的什么渴望或鄰居的羨慕。然而一旦男子氣概、青春友誼和生活的渴望之類的東西與啤酒和洗衣機(jī)的銷售相聯(lián)系，正如有證據(jù)表明的那樣，在我們的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以證實(shí)的。只有通過與不同文化的社會及個人的意義系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，它們才會更加直接有效。”廣告把一定的精神文化的象征意義賦予在商品身上。

商品的實(shí)用功能是通過生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的，意義功能則是通過廣告的手段來實(shí)現(xiàn)的。廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一，也承擔(dān)著意義的生成和轉(zhuǎn)化效能。廣告使得商品本身對消費(fèi)者產(chǎn)生除了使用價(jià)值之外的意義來賦予產(chǎn)品一定的文化附加價(jià)值，把商品變成了具有某種精神內(nèi)涵的符號表征，并使消費(fèi)者在商品與某種符號價(jià)值之間建立起了習(xí)慣性的關(guān)聯(lián)，在看到商品的同時(shí)就會想到廣告中所透露出來的象征意義。“廣告制造出的虛擬現(xiàn)實(shí)，已使商品的虛擬價(jià)值大大超過了商品的物質(zhì)功能價(jià)值。人們花錢，與其說是購買商品的功能，不如說是購買它的‘品牌’。””

二、以Diesel為例分析其品牌廣告的符號價(jià)值

在《東方智慧與符號消費(fèi)》一書中，李杰老師把“物質(zhì)消耗與符號占有、生理功能與意義功能”相統(tǒng)一的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，稱之為“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”，現(xiàn)代社會中，人們對于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，尤其是奢侈品類，都表明了消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)的存在，“既是對物質(zhì)的消耗，又是對符號的占有；既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面”。

奢侈品在國際上被定義為：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，即有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。從物質(zhì)的使用功能上來說，奢侈品牌類產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品沒有什么差別，差異之處就在于品牌的符號價(jià)值表征。現(xiàn)代消費(fèi)語境中，尤其是奢侈品牌、名牌產(chǎn)品，消費(fèi)不僅僅是對生理需求的滿足，更重要的是某種社會身份、地位的彰顯，體現(xiàn)了某種社會意義。在大眾傳播環(huán)境下，廣告就成為了傳遞品牌意義、為品牌打造獨(dú)一無二的符號價(jià)值的巨大推手。下面，將以Diesel的平面廣告為例，分析廣告中的符號價(jià)值體現(xiàn)。

(一)案例描述

Diesel是定位于年輕人的意大利品牌，一直努力探索能引領(lǐng)年輕人的時(shí)尚的想法和設(shè)計(jì)，多少年來也一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新風(fēng)格，也在世界奢侈品排行榜上留名。其產(chǎn)品始終遵循著既個性十足、又不過分張揚(yáng)的風(fēng)格，號召消費(fèi)者丟掉煩惱，快樂地享受生活，去掉偽裝，以清醒、睿智的眸光審視我們的生活和所處的世界。換言之，這也是其產(chǎn)品所蘊(yùn)含的精神意義。

從1978年創(chuàng)立至今，其品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個時(shí)期。第一個階段被稱為是“臟兮兮的搖滾風(fēng)格時(shí)期”，“唯有勇敢”代表了這一時(shí)期的品牌特征，其服務(wù)對象定位于“粗獷的男人和他的吸煙的女伴”。在第二個階段，品牌主題更新為“光怪陸離的城市時(shí)尚”，需求刺激成為這一階段的訴求主題，突出人們與眾不同的個性和煽動性的氣質(zhì)，Diesel獨(dú)特而強(qiáng)烈的品牌形象開始被建構(gòu)起來。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌主題演變?yōu)椤癰r successful liv，ing”，具有了濃厚的人本主義傾向，快樂、道德、甜美的愛情成為這一時(shí)期廣告中的主要元素。表1將分別從Diesel廣告中的“The Daily African”、“Global Warming Ready”及"Nature”各抽取一則作

(二)案例分析

1　以約翰森的“圣顯式”邏輯分析Diesel廣告樣本

約翰森的廣告邏輯最初是被用于分析電視廣告的邏輯結(jié)構(gòu)的，不過在這里把它拿來用以分析平面廣告所蘊(yùn)含的邏輯，筆者認(rèn)為也是可取的。效用、認(rèn)同、圣顯三種邏輯都是可以表達(dá)符號的潛意識所指。平面的廣告并沒有像其顯在的表現(xiàn)那么簡單，更多地指向了顯在元素所激發(fā)的潛意識的欲望和精神的滿足。

“圣顯式”邏輯實(shí)際上起到了象征的效果。在廣告中所出現(xiàn)的人物、場景信息建構(gòu)了某一種品牌的生命意義，經(jīng)過傳播，消費(fèi)者自然而然地把這種意義和該品牌直接地聯(lián)系起來(圖1)。

其內(nèi)在的邏輯推論方式在這里就省略了。

在所抽取出來的樣本中，雖然沒有對于產(chǎn)品本身的特別描述和宣傳，但是廣告中的元素?zé)o一不指向商品所能給人帶來的價(jià)值意義。在廣告中，商品本身成為附屬的配角，消費(fèi)者可以看出模特的衣飾都是Diesel的，但在這里這些都只是作為彰顯意義

的工具。三個場景片段分別是：肆意狂歡的派對，在災(zāi)難面前的從容、無所謂，與自然和諧相處；但是我們身處的現(xiàn)實(shí)卻并不如此：非洲人民的生活仍然處于水深火熱之中，人們面對災(zāi)難會恐懼、會害怕，人與自然幾乎達(dá)不到和諧相處的平衡狀態(tài)。

可以明確的是，Diesel與上述的情況之間并沒有必然的聯(lián)系。但是，廣告建立起了這一品牌和某種圣顯之間的簡單聯(lián)系，這種聯(lián)系在他們所創(chuàng)造的虛擬世界里發(fā)生了。廣告在此完成了造夢機(jī)制的功能，實(shí)際上是承擔(dān)了神話創(chuàng)造的機(jī)制。廣告表現(xiàn)的所有事物都在“圣顯”的時(shí)刻：狂歡的派對，無懼災(zāi)難，與自然比鄰。在這里，商品本身已經(jīng)不重要了，重要的是所凸現(xiàn)出來的圣顯意義。擁有Diesel，關(guān)注Diesel，你所得到的是什么?消費(fèi)者可以達(dá)到廣告中模特的那種精神狀態(tài)，可以像他們一樣在面對一切事物的時(shí)候從容而優(yōu)雅、樂觀而高傲，可以快樂地享受生活，可以清醒而認(rèn)真地看待你所存在的世界。廣告中蘊(yùn)含著高貴而自由的符號屬性；模特是通過消費(fèi)Diesel品牌的商品所達(dá)到的這一狀態(tài)；“我”期待這種自我實(shí)現(xiàn)的優(yōu)雅而恣意的生活，可以經(jīng)由Diesel來幫我滿足這一期待，實(shí)現(xiàn)這一生命意義。

2　以隱喻的方式構(gòu)建Diesel的神話世界

隱喻是修辭方法中的一種，也是廣告符號學(xué)中建構(gòu)符號與消費(fèi)者關(guān)系意義的一種聯(lián)系形式。通過隱喻的構(gòu)建，消費(fèi)者潛在的心理欲望和所期待的商品能夠賦予的意義價(jià)值被顯在的廣告符號元素表達(dá)出來，廣告中的元素成為一種符號化的象征。香水廣告中一個魅惑的眼神就成為了使用香水的女性散發(fā)出來的誘惑力的隱喻，萬寶路廣告中經(jīng)典的牛仔形象也成為了美國新時(shí)期的開拓進(jìn)取精神和男子氣概的彰顯。隱喻使事物潛在的意義更為豐富，建構(gòu)了一個獨(dú)特的神話世界。

在從“The Daily African”中抽取出來的廣告樣本中，一群黑人男女肆意地狂歡著，享受著在現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在的奢華生活。從文字符號中得出的信息是，非洲已經(jīng)擺脫了貧窮落后的局面，變成了富有奢華之地，而相反地，昔日的歐洲日漸衰落，面臨的是非洲曾經(jīng)所處的境地。這樣的一個巨大的改變在未來的若干年里，現(xiàn)實(shí)社會中是不可能發(fā)生的，也因此受到了極大的爭議。

“The Daily African”中所呈現(xiàn)的是對現(xiàn)實(shí)的背離，也是對傳統(tǒng)的挑釁。這一飽含了幽默與嘲諷的陰郁，經(jīng)過Diesel的情境化的演繹，把其消費(fèi)者與眾不同、離經(jīng)叛道的個性，以及面對現(xiàn)實(shí)而極富煽動性的氣質(zhì)給傳達(dá)了出來。廣告中的符號元素，尤其是模特享樂的神情、姿態(tài)成為這一時(shí)代冒險(xiǎn)精神和批判精神的隱喻。這樣的非洲新貌可以想象，但是幾乎沒有到達(dá)的可能性。Diesel以符號化的象征搭建了一個遙不可及的神話世界。當(dāng)然，也以隱喻的手法警示著，世界是平衡的存在的，沒有永遠(yuǎn)的落后，亦沒有永遠(yuǎn)的輝煌。

三、總 結(jié)

不得不承認(rèn)，在現(xiàn)在我們所處的消費(fèi)社會中，我們對于商品的消費(fèi)始終是存在著一種二元結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)商品的實(shí)用功能之外，消費(fèi)著商品的意義功能、符號價(jià)值。廣告是商品宣傳的重要方式，也是賦予商品以符號意義的重要途徑。除了對商業(yè)信息的傳達(dá)外，廣告還為產(chǎn)品的消費(fèi)提供一種“意義”，從而發(fā)揮其特定的意識形態(tài)功能。商品本身的存在是物質(zhì)化的、生產(chǎn)形式的，廣告則完成了商品生產(chǎn)出來后所欠缺的意義部分的補(bǔ)充。而這部分意義在絕大程度上是被廣告規(guī)定了的，但仍有一定的受眾發(fā)揮想象的空間，從而為商品消費(fèi)提供了比較豐富的生活意義。

尤其是對于奢侈品而言，其精神意義部分的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)用功能。奢侈品是社會身份與地位、個性化的象征，也因?yàn)闉樯贁?shù)人服務(wù)而維護(hù)了消費(fèi)者的優(yōu)越感。奢侈品的廣告大部分堅(jiān)持的是小眾化線路，有針對性地面向其目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告中，奢侈品廣告的視覺風(fēng)格多偏向于古典主義特點(diǎn)，或者是類似于油畫式的繪畫風(fēng)格。例如，D&G的平面廣告的宮廷風(fēng)格是比較濃郁的，華麗、復(fù)古、充滿宗教氣息，并借助于歐洲宮廷符碼表現(xiàn)其奢華、浪漫的氣質(zhì)；Diesel近年來的平面廣告則偏向于色彩濃郁的寫實(shí)主義，豐富、鮮亮，輪廓清晰，雕刻般的形象展示。這也是因其不同的品牌風(fēng)格而有所差別。但是，總的來說，其視覺風(fēng)格也在于表明一種社會身份，并表達(dá)這一身份的某種特定的理念。無法否認(rèn)的是，奢侈品的廣告大多是比較唯美，而又富于質(zhì)感的，同時(shí)又清晰地傳達(dá)出品牌自身所堅(jiān)持的觀念，“制造夢想，生成欲望”，激發(fā)目標(biāo)顧客擁有和購買的欲望。

第3篇：廣告存在的意義范文

“白”雖然無形式的體現(xiàn)，但卻蘊(yùn)含著更好的意境，存在于廣告中的空白部分，并非真正意義的空白，而是一種表達(dá)含蓄與暗示的表達(dá)方式，在廣告中，留白并非作為載體對廣告信息進(jìn)行宣傳，但對于受眾來說，其中留下的回味與思索的余地，能得到認(rèn)可，并引發(fā)更為多樣的思維活動，以使其記憶得到更深層次的強(qiáng)化。雖然我們所看到的是部分畫面被隱去，而其真正的意義是以顯現(xiàn)這樣的手法將隱性作用更好的體現(xiàn)。這在中國的水墨畫中就有很好的體現(xiàn)，運(yùn)用黑白系統(tǒng)恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)設(shè)出了虛擬的空間，靈動與透氣的感覺由此得以體現(xiàn)。空白部分的隱性美在平面廣告設(shè)計(jì)中在以下兩個方面體現(xiàn)最為主要：

1.白并不是空

在進(jìn)行空間留白時(shí)，其位置不存在有形物質(zhì)，這樣不受物質(zhì)的限制，便可以以此為標(biāo)準(zhǔn)用于視覺的度量，這樣白也就在空間方面擁有了無限的容納力。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的白其實(shí)是將其背后的有進(jìn)行了隱藏。這種白所體現(xiàn)的抽象形體不僅具備了空靈美，還能引起人們對隱藏在白后面的物象的想象，它的存在是人們意愿的體現(xiàn)，將人們對平面廣告所傳達(dá)出的信息實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的認(rèn)識進(jìn)行有效的深化，以此對受眾產(chǎn)生吸引，使其對作品傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行更為深刻的理解，以使理解平面廣告設(shè)計(jì)的真正目的得以實(shí)現(xiàn)。

2.視覺感受中存在的完結(jié)心理

簡單來說完結(jié)心理在視覺感受中可以這樣理解，就是人們可以通過猜測顯現(xiàn)在外面可以看見的事物，了解那些被覆蓋起來的相關(guān)內(nèi)容。完結(jié)心理其實(shí)與存在于平面廣告設(shè)計(jì)中的“閉鎖現(xiàn)象”有相似之處，同時(shí)極易出現(xiàn)當(dāng)那些被關(guān)注的事物出現(xiàn)了明確的輪廓線之后，人們可以確信它是不存在的，但從視覺角度看它是存在的。因此，更多的情況下，雖然事物中有一些被隱藏的部分，但事實(shí)上這些更能引起視覺的關(guān)注。對于平面廣告設(shè)計(jì)來說，通過對這種存在于知覺上的功能的運(yùn)用，創(chuàng)造出具有新視覺意義的表達(dá)方式，以此來找出被隱藏起來的物象的部分，通過虛化或是隱去的手法，在畫面中呈現(xiàn)出新的視覺形象，其中通過想象得到的部分，就是視覺的焦點(diǎn)，不同的受眾會產(chǎn)生不同的想象和理解，這就會使可能性得到無限擴(kuò)大。同時(shí)在對主題進(jìn)行交流的想象中，人們能夠做到更好的理解甚至使用，以此產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的影響。

（二）平面廣告設(shè)計(jì)中的象征隱性之美

第4篇：廣告存在的意義范文

所謂涉外英語廣告主要是指通過傳播媒體，對進(jìn)口國或地區(qū)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳播活動。要將中國產(chǎn)品打出自己的品牌，在質(zhì)量保證的前提下，英語廣告創(chuàng)作是非常重要的。

品牌是一類特殊的專有名詞，它代表了商品和服務(wù)，是商標(biāo)中可以發(fā)出聲來的文字部分。在今天激烈的競爭領(lǐng)域給品牌合適地命名，有時(shí)比技術(shù)都重要，因?yàn)榭萍伎梢阅７拢呀?jīng)確立的品牌名稱卻不容易模仿。

涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中存在的問題

跨語言傳播中由于不同民族、不同語言會造成隔閡、誤解甚至抵觸反對，使得涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名在傳播中不可避免地存在著一些問題。

涉外英語廣告及品牌名稱存在直接將漢語逐字翻譯成英語的問題。目前我國一些涉外英語廣告及品牌名稱，由于忽視了潛在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范圍、文化背景和英語習(xí)慣表達(dá)法。在文案創(chuàng)作上產(chǎn)生了不少問題，這在不同程度上影響了產(chǎn)品的銷售。

存在的主要問題是許多廣告直接把中文簡單地翻譯成英文，即直接將漢語逐字翻譯成英語。

這樣不注重文化差異制作的英語廣告。往往會產(chǎn)生很大問題，導(dǎo)致營銷的失敗。

品牌命名存在語音和語義不適當(dāng)?shù)膯栴}。品牌名稱在全球市場上流通，在跨語言環(huán)境和跨文化中傳播，一個品牌名稱在另一種語言中存在跨語言傳播上的問題，一方面主要是發(fā)音困難、語音失誤，另一方面主要是文化歧義、消極含義以及給跨語言消費(fèi)者帶來的不利聯(lián)想。

涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中應(yīng)遵循一些方法

要在國外取得廣告成功需要做到：廣告信息對人們的經(jīng)驗(yàn)必須是有意義的；廣告信息必須與目標(biāo)市場的觀眾的期望產(chǎn)生共鳴；廣告信息必須沒有冒犯敏感話題。

根據(jù)以上原則。可以遵循一些解決問題的方法：

創(chuàng)建一個全球性的廣告主題。并針對特定市場進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗图?xì)分化。注意國與國之間的差異，在大市場之后還有無數(shù)的市場，向不同的文化群、向不同的人們傳播信息一般會遇到很多困難。所以要對涉外廣告的目標(biāo)市場國的文化特征進(jìn)行從里到外、由大到小的觀察，更細(xì)致的思考與分析就很有必要。

應(yīng)充分利用中國文化的固有特點(diǎn)，而同時(shí)又兼顧產(chǎn)品的目標(biāo)對象。在廣告創(chuàng)作中，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和中國文化特色，同時(shí)又提供給目標(biāo)對象適當(dāng)?shù)慕忉尣⒓ぐl(fā)認(rèn)同和共鳴。

例如：烹飪廣告中可以巧妙地模仿“work of art”創(chuàng)作出“wok of art”(鍋里的藝術(shù))，“wok”是廣東話“炒菜鍋”。

注意文化差異的歧義。使?jié)撛诘姆g和使用問題最小化。把握當(dāng)?shù)氐奈幕锰貏e是禁忌。當(dāng)廣告目標(biāo)隨市場的不同而不同時(shí)。為每個設(shè)定的目標(biāo)市場制定目標(biāo)。這樣做時(shí)，要注意文化因素的影響。

了解當(dāng)?shù)匚幕系牟町悺⒆诮獭⒄涡叛觥L(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等。注重以當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)菀捉邮堋⒗斫獾姆绞絹韨鬟_(dá)廣告的主題。了解消費(fèi)者的教育水平、收入水平、生活方式，以及消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)范圍和文化背景，即消費(fèi)者對某一事物(產(chǎn)品)和與之相關(guān)的知識的了解程度。

解決涉外英語廣告創(chuàng)作及品牌命名的跨語言傳播中存在問題的具體做法

廣告英語和品牌名稱的構(gòu)成中隱含非常豐富的語言學(xué)知識和規(guī)則。如構(gòu)詞學(xué)、音系學(xué)、語義學(xué)、語用學(xué)、傳播學(xué)、社會語言學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

在創(chuàng)作和命名時(shí)，進(jìn)行語言學(xué)特征分析檢測，多語言檢測，包括語音分析、語義分析以及檢測。可以刪除不合格的語言和命名。確保最終英語廣告和品牌命名能夠適應(yīng)多語言環(huán)境傳播，在語音和語義上都有積極的含義或者沒有消極意義。

語義因素檢測。在品牌命名時(shí)，語義特征是主要考慮因素。

英語廣告創(chuàng)作和品牌名稱的意義最好能夠直接或間接和商品相關(guān)。特別是品牌具有提示商品特征的作用。同時(shí)又要適應(yīng)國際市場傳播。為了確保一個全球品牌名稱能夠順利地在世界市場上傳播，品牌命名必須進(jìn)行語義分析。

語音層次檢測。一般的語音檢測是看英語廣告創(chuàng)作和品牌名稱是否在其他語言中容易發(fā)音或能夠發(fā)音。

這主要是確保它符合其他語言的音位學(xué)規(guī)律、在其他語言中能夠方便地發(fā)音，發(fā)音相同，不會碰到消極含義。

按照一定的程序和科學(xué)方法創(chuàng)作和制定英語廣告和品牌名稱。創(chuàng)作的過程不單單憑靈感，而是應(yīng)該走一條程序化、規(guī)范化、科學(xué)化的道路，這一程序應(yīng)該涉及不同學(xué)科的原理，如營銷、語言學(xué)、法律、市場調(diào)查等。

第5篇：廣告存在的意義范文

關(guān)鍵詞：廣告 符號學(xué) 創(chuàng)意

中圖分類號：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）03-0101-01

符號學(xué)是關(guān)于記號的理論，本意是“記號解說員”。記號記載了人類所有的溝通形式，包括人類交流和信息傳播的各個方面。記號能表達(dá)事物的“言外之意。”記號的組合看似簡單，若在語境中出現(xiàn)則意義非凡。廣告是集結(jié)眾多符號于一體的大語境，人們對廣告中符號的理解不是孤立的，其意義會隨語言環(huán)境變化。符號學(xué)為我們提供了創(chuàng)造意義的工具、闡釋意義的過程和理解意義的語境。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。這句話一語道破了廣告與人類的緊密聯(lián)系。廣告意味著人與人之間的交流與意義詮釋，還可升華為人類認(rèn)知和思維的天賦創(chuàng)意，這恰好與索緒爾和皮爾斯的符號學(xué)理論相一致。從符號學(xué)角度研究廣告，不僅有助于廣告效果的定性研究，還對認(rèn)識消費(fèi)者人格、解釋廣告符號內(nèi)部結(jié)構(gòu)也極有必要。

一、符號學(xué)理論

索緒爾和皮爾斯的符號學(xué)理論各有側(cè)重、互為補(bǔ)充。索緒爾語言符號學(xué)和皮爾斯符號學(xué)涵蓋了人類符號活動的意指和交流、認(rèn)知和思維。索緒爾曾提到“符號學(xué)”的概念構(gòu)想，它暗示語言學(xué)將作為符號學(xué)的基本模式，并注重符號的心理內(nèi)涵和意指。索緒爾提出的語言和言語、能指與所指、組合關(guān)系與選擇關(guān)系等要點(diǎn)都成為現(xiàn)代符號學(xué)的基本原理。皮爾斯則認(rèn)為，人的思想和經(jīng)驗(yàn)都借助符號表達(dá)，各符號的互動使符號不斷變化更新，使人對事物的認(rèn)識不斷深化。

二、實(shí)例分析

人類認(rèn)識世界的過程即人們的交流過程以及個體在具體語境中思維認(rèn)知能力的轉(zhuǎn)換提升過程。廣告通過符號、語言、圖畫等構(gòu)建情景，不僅視覺上人物情景再現(xiàn)，更作為交流信息的手段豐滿符號的意義。

1.語言和言語

語言是客觀存在的現(xiàn)象，是人們約定的符號系統(tǒng)。而言語是人們運(yùn)用語言材料和規(guī)則進(jìn)行的交際過程。語言是一個系統(tǒng)，言語是系統(tǒng)中規(guī)則的具體運(yùn)用。語言是相對統(tǒng)一的，而言語是一種心理現(xiàn)象。 語言符號是一種物質(zhì)形式，是信息的形式載體。一個語言符號或單位有其約定俗成的意義只是一個方面，而更具實(shí)際意義的則是語言單位之間的系統(tǒng)聯(lián)系。因?yàn)橐饬x存在于事物關(guān)系中，但意義必須通過具體事物來表達(dá)。廣告是一個系統(tǒng)，廣告文本則是該系統(tǒng)的言語部分，廣告文字、圖像等也是廣告系統(tǒng)中的言語表現(xiàn)。廣告人通過對事物能指、所指的結(jié)合組成了廣告文本形式的廣告言語。廣告人運(yùn)用一套語言符號系統(tǒng)，通過廣告言語來表達(dá)主題。

2.能指和所指

索緒爾的符號是由概念和聲音形象構(gòu)成的雙面心理實(shí)體。索緒爾用所指 （概念） 和能指（聲音形象）分別指稱這兩面，這兩個面構(gòu)成符號。以可口可樂為例，飲料這個詞是聲音形象即能指，可口可樂飲料本身是所指。符號的能指指向所指有一個意指過程，廣告人可運(yùn)用聯(lián)想將廣告指向產(chǎn)品本身。能指和所指有三類主要關(guān)系，即肖像符號、指示符號、象征符號。在廣告中這三種符號可交錯關(guān)聯(lián)，同時(shí)作用，相互影響，運(yùn)用得當(dāng)就能成功將能指指向所指，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。否則令人一團(tuán)霧水，甚至引起誤解。廣告創(chuàng)意在于打破人的思維定勢，重新構(gòu)建能指所指關(guān)系，將舊元素重新組合或注入多樣化的新元素。

經(jīng)典廣告無一不是設(shè)定了讓人印象深刻的畫面和流暢的文字來構(gòu)建能指所指搭配。白沙香煙廣告就突破了國內(nèi)卷煙品牌廣告口號式傳播現(xiàn)狀。那精致優(yōu)美、自然和諧的畫面，悠遠(yuǎn)的鶴鳴、寧靜開闊的意境，還有白鶴們輕松舒展著飛翔，讓人心情舒暢。 該廣告挖掘到其品牌理念，將香煙形象與大自然和某種生靈融合，傳達(dá)體驗(yàn)式感悟。又如德芙巧克力廣告也讓消費(fèi)者體會到其精華。廣告中飄蕩的絲帶和主人公吃下巧克力瞬間的享受表情都突出了該巧克力細(xì)膩滑潤的口感。廣告利用豐富聯(lián)想突出了產(chǎn)品的聲音形象即能指，巧妙結(jié)合了所指能指關(guān)聯(lián)，將品牌符號視覺化，在傳播信息之時(shí)，消費(fèi)者也產(chǎn)生了思維上的認(rèn)同，從而使這個符號深入人心。但廣告如果只停留在由能指指向產(chǎn)品本身所指的關(guān)系層面上并不能說明很好的運(yùn)用了符號的意指功能，我們還需提升這一層次，這有賴于符號橫向組合與縱向聚合的作用。

3.橫向組合和縱向聚合

使符號產(chǎn)生意義有兩種情況，一種是橫向組合，即在既定序列中受規(guī)則制約的符號組合，另一種是縱向聚合，指有某些共同點(diǎn)的符號在人記憶中的集合。符號的組合關(guān)系是由不同位置的單位在言語現(xiàn)實(shí)中形成的關(guān)系，具有空間延展性。廣告中的一連串文字或一組圖片就是符號的組合關(guān)系，組合關(guān)系運(yùn)用流暢，即能由能指清楚指向所指。 聚合關(guān)系是具有共同特征的成分在聯(lián)想中形成的關(guān)系，它存在人的記憶中。因?yàn)槠漕愃菩裕栽诮M合軸同一位置上彼此替代。符號這兩種關(guān)系試圖解決符號鏈的結(jié)構(gòu)問題，我們可在結(jié)構(gòu)上將廣告視為信息能指和觀念所指兩部分，前者傳達(dá)商品資訊而成為廣告符號的本體，后者把廣告中符號意義依附、轉(zhuǎn)移到另一載體上，此過程通過橫向組合縱向聚合的重構(gòu)方式實(shí)現(xiàn)。因此，它既產(chǎn)生了廣告的邏輯意義，也產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻及象征意義。廣告文本的形成是在橫向組合軸和縱向聚合軸形成的符號系譜中雙重選擇的結(jié)果，廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是文本在組合層面的自由和超越，對不同聚合系統(tǒng)的創(chuàng)造性排列。伏特加酒的絕對城市廣告就利用了符號組合關(guān)系和聚合關(guān)系的巧妙搭配，一連串世界各地城市圖片和文字構(gòu)成了符號的組合關(guān)系，運(yùn)用各地特色指向酒瓶，相互融合后構(gòu)成絕對城市絕對伏特加酒主題。廣告有賴于符號橫向組合和縱向聚合這一顯一隱關(guān)系的巧妙配合來充分發(fā)揮廣告品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)到了影響和刺激消費(fèi)的效果。

第6篇：廣告存在的意義范文

一、制定月工作計(jì)劃，季度工作計(jì)劃。充分利用現(xiàn)有資源，盡努力、限度的開拓廣告市場。鑒于目前我們的終端數(shù)量有限的情況在爭取投放的同時(shí)，也會為未來的市場多做鋪墊工作，爭取有更多大投放量、長期投放的客戶參與進(jìn)來。根據(jù)終端數(shù)量的增長情況，有針對性地調(diào)整工作策略、開發(fā)新的領(lǐng)域。

1、在第一季度，以市場鋪墊、推動市場為主，擴(kuò)大******公司的知名度及推進(jìn)速度告知，因?yàn)樘幱陔p節(jié)的特殊時(shí)期，很多單位的宣傳計(jì)劃制定完成，節(jié)后還會處于一個廣告低潮期，我會充分利用這段時(shí)間補(bǔ)充相關(guān)知識，加緊聯(lián)絡(luò)客戶感情，以期組成一個強(qiáng)大的客戶群體。適當(dāng)?shù)膶ふ倚∫恍┑耐斗趴蛻魧V告投放進(jìn)來，但我預(yù)計(jì)對方會有要求很低的折扣或者以貨抵廣告費(fèi)的情況。

2、在第二季度的時(shí)候，因?yàn)橛小拔逡还?jié)勞動節(jié)”的關(guān)系，廣告市場會迎來一個小小的高峰期，并且隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，夏季飲品、洗浴用品、防蚊用品等的廣告會作為投放重點(diǎn)開發(fā)。

3、第三季度的“十一”“中秋”雙節(jié)，廣告市場會給后半年帶來一個良好的開端，白酒、保健品、禮品等一些產(chǎn)品會加入廣告行列。并且，隨著我公司終端鋪設(shè)數(shù)量的增加，一些投放量大的、長期的客戶就可以逐步滲入進(jìn)來了，為年底的廣告大戰(zhàn)做好充分的準(zhǔn)備。

4、年底的廣告工作是一年當(dāng)中的頂峰時(shí)期，加之我們一年的終端鋪設(shè)、客戶推廣，我相信是我們廣告部最熱火朝天的時(shí)間。隨著冬季結(jié)婚人群的增加，一些婚慶服務(wù)、婚慶用品也會加入廣告行列，雙節(jié)的廣告氣氛也會在這種環(huán)境下隨之而來。

二、制訂個人學(xué)習(xí)計(jì)劃。做市場開拓是需要根據(jù)市場不停的變化局面，不斷調(diào)整經(jīng)營思路的工作，學(xué)習(xí)對于業(yè)務(wù)人員來說至關(guān)重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到一個業(yè)務(wù)人員與時(shí)俱進(jìn)的步伐和業(yè)務(wù)方面的生命力。我會適時(shí)的根據(jù)需要調(diào)整我的學(xué)習(xí)方向來補(bǔ)充新的能量。

第7篇：廣告存在的意義范文

【關(guān)鍵詞】商品拜物現(xiàn)象廣告符號化

目前，我國人民的物質(zhì)生活水平在整體上相比前十年有了很大的提高。但是，有敏感者開始意識到自己卑躬屈膝做了物欲癥的奴隸。今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。①人們在消費(fèi)的過程中，心理和行為方式有了顯著的變化，開始力圖實(shí)現(xiàn)自我，形成個性。在這種消費(fèi)模式下，人喪失了自主性，成為物化的人、單向度的人，導(dǎo)致社會中出現(xiàn)了一種把商品當(dāng)做偶像來崇拜的現(xiàn)象，馬克思稱之為商品拜物教。

一、商品拜物教

1、人類拜物歷史。如今消費(fèi)社會拜物現(xiàn)象的橫行是有其歷史性及必然性的。自然崇拜是人類最初的，是人類把實(shí)實(shí)在在的自然事物當(dāng)作神靈加以崇拜，是大自然力量在原始人頭腦中的幻象反映。由于原始人們對自然界缺乏科學(xué)認(rèn)識，無法正確解釋身邊的自然事物和現(xiàn)象，只能理解為有一種神秘不可抗拒的力量在冥冥之中發(fā)揮作用。并且他們從自然界獲取生產(chǎn)生活所必需的全部資料，所以對自然界心懷感激，把日、月、風(fēng)、火、山、水、大地等視為神靈進(jìn)行膜拜，祈禱它們?yōu)槿祟愊麨?zāi)降福。于是開啟了拜物教的歷史新篇章――物神崇拜。

2、商品拜物教本質(zhì)。馬克思在其政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中提到，資本主義社會的商品有使用價(jià)值和價(jià)值二重屬性。他在“表象”與“本質(zhì)”（真實(shí)的社會關(guān)系）之間做了區(qū)別。認(rèn)為表象并不是幻覺，而是社會現(xiàn)實(shí)的一個方面，是本質(zhì)自我呈現(xiàn)的另一種形式。在《資本論》中，他特別強(qiáng)調(diào)商品生產(chǎn)只是表象，從其使用價(jià)值而言，表象和本質(zhì)是一致的。然而商品真正神秘的地方在于其交換價(jià)值。因此他從這個層面來看待商品拜物教。所謂的“把某樣?xùn)|西當(dāng)做偶像來崇拜”意味著賦予商品本身所不具有的力量。對于馬克思來說，商品拜物教就是，商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能夠與人類或其他商品發(fā)生互動關(guān)系。人們似乎覺得價(jià)值是內(nèi)在于商品本身的，其實(shí)價(jià)值是人們自己所創(chuàng)造出來的。②

二、廣告符號化

1、廣告對商品意義的填充。亞當(dāng)?斯密曾經(jīng)說過：“不僅是支持生命所必不可少的商品，而且如果沒有這些東西，哪怕是地位最低的人，也不管該國的習(xí)俗如何，都會被視為有失體面而不受尊敬的人”。商品對人們之所以重要，并不僅僅是因?yàn)樯唐纺軌虮皇褂茫且驗(yàn)槠湓谏鐣P(guān)系里所體現(xiàn)的符號意義。凡是受眾所見到或認(rèn)識到的每一樣?xùn)|西，他都有權(quán)利要求其在符號意義上的解釋。如果他沒有能夠得到這些解釋，那他就會判斷這個東西毫無益處，至少是與自己毫不相干。 ③

不過，現(xiàn)在商品的這些符號意義大都是由廣告所賦予或強(qiáng)化的，剛出廠的產(chǎn)品顯然沒有能力傳達(dá)它的意義，是廣告使產(chǎn)品具備了這樣的能力。廣告不僅僅是傳播商品物質(zhì)性、功能性資訊的一種手段，更是賦予商品某些意義豐富的符號制造者。也正是廣告，才讓商品成了“傳播者”。只有在商品的真實(shí)意義被系統(tǒng)地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能“乘虛而入”，以自己的符號意義來重新填補(bǔ)這個空間。這樣一來，當(dāng)商品在市場中出現(xiàn)時(shí)，雖然我們肯定能意識到它們是人類的勞動果實(shí)，但我們也僅僅只是意識到這一點(diǎn)，卻沒有辦法從中得到特定的社會意義，廣告的符號象征意義也就顯得真實(shí)而具體。

2、廣告符號化。廣告逐漸形成的符號化功能與作用，實(shí)際上是一種符號操作行為。廣告圖景中的商品不同于現(xiàn)實(shí)市場中的商品，而只是表現(xiàn)為一個符號。廣告的目的就是構(gòu)筑一個意義場域，為商品賦予意義，從而確定其在社會分類系統(tǒng)中的位置。賦予的意義表現(xiàn)為商品的附加價(jià)值或者說是符號象征價(jià)值。它能夠給商品生產(chǎn)者帶來附加利潤和超額利潤，這也是廣告主甘愿為巨額廣告費(fèi)買單的原因所在。其從本質(zhì)上講，已經(jīng)是一個人為強(qiáng)制性的生產(chǎn)和傳播意義的過程。在特定的傳播情境中，它能夠體現(xiàn)出當(dāng)下社會主流的意識形態(tài)和價(jià)值觀。廣告人杰里?古迪斯說得好：“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動的，倒是人們的夢想總是出現(xiàn)在廣告里。從某種意義上說，廣告人所做的，就是把消費(fèi)者的情緒包裝起來，然后再賣回給消費(fèi)者。所以說，廣告是從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中得到素材，并以一種獨(dú)特的方式把這些素材予以重新組合加工。廣告不是反映了意義，而是建構(gòu)了意義。而意義的建構(gòu)又必然有賴于一個被受眾所普遍認(rèn)同和理解的符號體系。比如，在西方文化中，鉆石代表了永不停止的愛（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。但在廣告中，卻有三個元素：所指――鉆石，能指――永恒的愛情，符號（所指與能指的結(jié)合體）――永葆愛情的鉆石。但在另一種文化里，鉆石所代表的意義就可能完全不同，因?yàn)樽鳛槲矬w本身而言，鉆石除了是一種數(shù)量稀少的石頭之外，本身并沒有多少固定而內(nèi)在的價(jià)值而言，這就是所指與符號的區(qū)別。作為所指，鉆石是一個沒有多少意義的空洞物，但如果鉆石被賦予了符號，就充滿了意義。⑤因此，我們可以說，生產(chǎn)商把商品生產(chǎn)成能指，而廣告商則把商品生產(chǎn)成符號。

結(jié)語

在現(xiàn)代社會，廣告會通過大眾傳播，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)胤从吵鰪V告主的思想、觀點(diǎn)和立場，并且傳遞出符合整個社會的主流意識形態(tài)及價(jià)值取向，他們向毫不設(shè)防的目標(biāo)受眾進(jìn)行天長日久的地毯式轟炸和滲透 ，影響廣大目標(biāo)受眾的價(jià)值取向。商品本質(zhì)被廣告文本所隱藏起來，廣告之所以受到人們的歡迎，是因?yàn)樗鼈兡軌驖M足或?qū)崿F(xiàn)人們的愿望或者說是幻境。

符號消費(fèi)已成為現(xiàn)代文化的生活模式。在我們當(dāng)今所處的消費(fèi)社會，人是崇尚自由的，卻無不在由符號創(chuàng)造的虛幻世界之中。廣告制造著生活的幻象，受眾無形中被提升了生活的品質(zhì)，從而獲得了心理上的慰藉，即使有批判能力的消費(fèi)者也難免不受其影響。廣告和受眾進(jìn)行著人性的溝通，從而使受眾獲得情感上的虛幻滿足。廣告對生活方式進(jìn)行著設(shè)定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。廣告以一種烏托邦的力量使我們認(rèn)同于社會的流行體系，廣告的幻象幾乎和真實(shí)本身一樣不可剝離。人們處在廣告符號的包圍之中，越來越被消費(fèi)社會體制所操控，從而出現(xiàn)不可避免的拜物情結(jié)。所以，我們要清醒地認(rèn)識到廣告的使命就在于通過一種任意的、系統(tǒng)化的符號操作，努力構(gòu)建一種商品意象的擬態(tài)環(huán)境，并通過典型的虛幻神話締造方式來建構(gòu)品牌意義并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心理需求中，以激起消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望及對這種商品或者品牌的崇拜及依賴。⑥

參考文獻(xiàn)

①王忠武，《消費(fèi)文化與中國現(xiàn)代化》，《學(xué)習(xí)與探索》，2005（6）

②蘇特?杰哈利：《廣告符碼》，中國人民大學(xué)出版社，2004

③程宇寧，《從商品的雙重屬性論廣告符號的傳播意義》，blog.省略/cyn_818/blog/static/333041832007101402857857/

④鞠惠冰，《商品的符號化:從使用價(jià)值到符號價(jià)值》，《北京商學(xué)院學(xué)報(bào) （社會科學(xué)版）》，2001（1）

⑤程宇寧，《從抽象的意義到具象的符號》，《廣告大觀（理論版）》，2009（4）

⑥陳翔，《消費(fèi)社會背景下的廣告文化批判》，《新聞與傳播研究》，2002（2）

第8篇：廣告存在的意義范文

語言的模糊性是語言自身固有的基本屬性,為某種語言的一切成員所共同理解接受。模糊語言包含的信息量大,表達(dá)簡潔但效率高,同時(shí)使語言表達(dá)更委婉、含蓄、有禮貌,將語言適當(dāng)?shù)哪：幚硗鶗硪庀氩坏降姆e極效果。因此廣告中的模糊語言具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,能更好地體現(xiàn)廣告的聯(lián)想性和明顯的心理效應(yīng),并加大產(chǎn)品的未定性和空白度,激發(fā)人們的理解和想象。

二、廣告英語中的模糊語言現(xiàn)象

1.廣告英語中語音的模糊性

語音的模糊性基于語音的自然性。廣告英語中常見的就是諧音的雙關(guān)。諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成,具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語言風(fēng)格,使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義,既增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力,又能給大眾留下深刻的印象。例如:Sofa-So-Good. (沙發(fā)) 中的Sofa 與 So far形成諧音,再與 Good 搭配使用,給人一種安逸寧靜的聯(lián)想。再如:More sun and air for your son and heir. (海濱浴場) 廣告制作者巧妙運(yùn)用了sun 與 son,air 與 heir 這兩對諧音詞,使廣告不僅和諧悅耳,而且風(fēng)趣幽默,有感召力。

2.廣告英語中詞匯的模糊性

(1)形容詞的模糊性

廣告英語用詞的獨(dú)特之處在于大量使用評價(jià)性的褒義形容詞。形容詞所表達(dá)概念的外延越大,其意義越模糊。例如:True values never change.(鉆石)形容詞 true 的使用使人感到鉆石真正永恒的價(jià)值,給人一種信任感。此外,比較級和最高級使其所指外延更為擴(kuò)大,意義更為模糊,也使廣告內(nèi)容的語義得以揚(yáng)升。例如:The most natural kind of beauty for every kind of skin. (護(hù)膚品)The most natural 迎合了大眾崇尚自然美的心理,最高級most運(yùn)用的恰到好處。

(2)名詞的模糊性

廣告英語中常用名詞做修飾語提供商品的質(zhì)量、特點(diǎn)和規(guī)格等信息。名詞修飾語可以存在相當(dāng)大的模糊性,廣告恰恰可以利用這種特性來達(dá)到意想不到的效果。例如:The Jungle, the Jungle Fighter. (防汗劑廣告) 名詞Jungle 修飾 Fighter 就具有極大的模糊性。大眾會賦予名詞修飾詞豐富的想象,聯(lián)想到社會的激烈競爭,急切地想知道有什么東西能使他們擺脫這種煩惱。廣告巧妙的把社會比喻成適者生存的大戰(zhàn)場,而防汗劑又是一種有效的戰(zhàn)斗武器。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)廣告中名詞修飾語盡管表面上意義模糊,深層次上語義關(guān)聯(lián)卻十分緊密。

(3)動詞的模糊性

廣告英語中的動詞大多是單音節(jié)詞,意義明確且通俗易懂,但動詞的模糊性也不容忽視。如look/smell/feel/taste等一些表示人感覺的模糊動詞的使用語義模糊,很難確切的加以衡量,但卻能增加話語的力度。例如:Go for it! Look good. Feel good. Be your best. (健康雜志) 再如:I couldn’t believe it, until I tried it! I’m impressed! I love it! (微波爐) believe/try/impress/love 的程度有多深,很難說清楚,但這些動詞層層遞進(jìn),使人產(chǎn)生一種躍躍欲試的欲望,這就是廣告英語中使用模糊動詞帶來的效果。

(4)數(shù)詞及非數(shù)字性量詞的模糊性

廣告英語中,數(shù)詞往往以精準(zhǔn)形式傳遞模糊概念,卻不會造成讀者的誤解反而具有獨(dú)特的魅力。因?yàn)閿?shù)字能給人以定量的分析和實(shí)實(shí)在在的感覺。例如:Is 2 months’ salary too much to spend of something that lasts forever? (鉆石) 2 months’ salary 究竟是多少因人而異,而這種模糊數(shù)詞卻極大的吸引了消費(fèi)者。

廣告英語中還存在著大量的如bags of/ masses of/ some/ several/ enough/ a little/ as much等非數(shù)字性模糊的量詞,在特殊語境中也會產(chǎn)生模糊意義,從而吸引消費(fèi)者。例如:Chique, only some women have it!(化妝品) Some 一詞體現(xiàn)出該產(chǎn)品是女士精英的專利品,迎合了女士高貴時(shí)尚的心理,而Some究竟是哪一部分女士呢?這就取決于人們的不同理解了。

(5)比喻詞的模糊性

英語廣告中常見的手法就是比喻修辭。比喻模糊了所比事物之間的界限,本身就是不確切的,但卻能刺激人們的想象,將比較抽象的、概念化的內(nèi)容表達(dá)的生動具體,達(dá)到確切的效果。例如:Smooth as silk.(化妝品)廣告中比喻詞as的使用,把化妝品的特色“爽滑”用喻體“絲”表現(xiàn)出來,一方面說明化妝品本身細(xì)膩柔滑,同時(shí)也暗示使用此產(chǎn)品后將會使肌膚滑爽如絲。消費(fèi)者因此產(chǎn)生不同程度的心理反映,這也正是比喻詞模糊性的魅力所在。

3.廣告英語中句式的模糊性

廣告英語的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括預(yù)設(shè)疑問句、陳述句、感嘆句、獨(dú)立句、省略句等。模糊句式的運(yùn)用給廣告商留下足夠的空間,避免夸口之嫌及消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生的不信任感。例如:Are you going gray too early? (烏發(fā)乳) 該疑問句并不需要人們作出回答,實(shí)際上是間接的請求消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。再如:Digital technology that makes you smile … today and beyond. (Canon) 這則廣告采用了省略方式,當(dāng)消費(fèi)者讀到“數(shù)碼科技給您帶來歡笑”后,廣告戛然而止,看似不完整,但此時(shí)大家印象最深刻的莫過于smile一詞,試想人們對一件能給自己帶來歡笑的商品怎會不欣然接受呢?省略句式的廣告詞幫商家達(dá)到了促銷產(chǎn)品的目的。

第9篇：廣告存在的意義范文

1模糊性設(shè)計(jì)特征

模糊思維追求通過模糊現(xiàn)象對模糊事物本質(zhì)予以把握，在并不可以追求精確化的前提先促使思維實(shí)現(xiàn)清晰化。其特征具體表現(xiàn)如下：

（1）創(chuàng)造性特征。是一種創(chuàng)造性思維方式，運(yùn)用多手法方式將不同事物之間的融合和轉(zhuǎn)化予以表現(xiàn)，同時(shí)將設(shè)計(jì)劃定為多維度，每一維度彼此之間意義并不相同。

（2）多向性特征。模糊思維客體是多質(zhì)的，而非單調(diào)的。模糊思維在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中同時(shí)接納受眾的介入和參與，對受眾情感因素方面的心理感受非常重視。

（3）隨機(jī)性特征。從辯論正義分析，世界上任何事物和現(xiàn)象都是處在相對靜止和絕對運(yùn)動中的，運(yùn)動是物質(zhì)根本屬性，世上不存在完全靜止的物質(zhì)。空間與實(shí)踐的運(yùn)動會影響大量中間環(huán)節(jié)的連續(xù)變化，這些環(huán)節(jié)之間不斷過渡，從而讓不同空間和不同時(shí)間作用下的物質(zhì)呈現(xiàn)出隨機(jī)性和不確定性。

2廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的視覺傳達(dá)模糊應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意源泉之一正是模糊性。模糊性可將廣告中原始的那部分吸引力融會貫穿，通過一種有意思的方式來進(jìn)行控制，從而讓其產(chǎn)生一種令人印象深刻的記憶。在思索創(chuàng)意和表達(dá)創(chuàng)意時(shí)，模糊性極為天才地為其提供了靈感。以下是在廣告設(shè)計(jì)中主要存在一些模糊性傳達(dá)方式：

（1）異形同構(gòu)。此方式主要指通過利用不同造型之間存在的某些共性的特征，以電腦或繪畫形式進(jìn)行藝術(shù)處理和同構(gòu)，來合成新形象。通常在生活中此類形象并不是真實(shí)存在的，但由于不同造型在意或形等方面存在內(nèi)在聯(lián)系，而促使這些不同造型的組合圖形，出現(xiàn)了新穎趣味性和豐富的詳細(xì)力，從某種意義上超脫了時(shí)間和空間的限制。一般此方式通過對質(zhì)感，來實(shí)現(xiàn)一種共性上聯(lián)想。例如，在耐克公司一項(xiàng)產(chǎn)品宣傳中，若是對該廣告設(shè)計(jì)乍一看去，很難將此廣告宣傳的主體辨認(rèn)出來，而唯一可以給觀眾提供提示的，就是此廣告的整幅圖形的左下角的一個小標(biāo)志。該公司的此項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)，將鞋子形狀變幻為嬰兒在羊水中熟睡的形象，極大程度上引發(fā)了觀眾的惻隱之心和母愛之情，為此也通過對質(zhì)感的處理，實(shí)現(xiàn)了一種共性的聯(lián)想追求。

（2）異質(zhì)同形。此方式的主要表現(xiàn)力在于對機(jī)理、質(zhì)感等元素的改變，賦予相同圖形不同形式的變化，讓其具有另一種寓意與某種象征意味的機(jī)理和材質(zhì)等元素上的有機(jī)結(jié)合，并讓其產(chǎn)生一種全新意味的圖形。此種表現(xiàn)手法對形和意之間，意和意之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行重點(diǎn)體現(xiàn)。例如，在一家廣告公司設(shè)計(jì)中，某一廣告很好地將廣告創(chuàng)意予以了原生態(tài)體現(xiàn)，通過借助將“魚兒”這一主體做出精確分割，并對其魚身的第三節(jié)置換為其他物品，用斷斷續(xù)續(xù)的形來獲取了連續(xù)纏綿的意，徹底將社會以往的魚罐頭產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中的宣傳手法顛覆，將該公司廣告設(shè)計(jì)人員的無敵創(chuàng)意淋漓盡致的呈現(xiàn)了出來。將胃部形狀用皺紋紙來表示，形象生動，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

（3）意的逆反。此方式主要將具備不同特定象征意義的圖形進(jìn)行同構(gòu)，以形成意義上的矛盾組合。通過對意的矛盾沖突感做出的強(qiáng)化，來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈視覺反差效果。一般此種方式形方面的極度詼諧感或新穎感的模糊性，會衍生出各類意的構(gòu)造，引發(fā)對廣告設(shè)計(jì)的深思，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳主旨。例如，在日本一位廣告大師設(shè)計(jì)的反戰(zhàn)系列海報(bào)中，用子彈和槍械組成了全部設(shè)計(jì)語言，并且將子彈的發(fā)生方向設(shè)計(jì)為180度大轉(zhuǎn)彎，方向?yàn)橹苯由淙霕屘牛皇菑臉屝抵邪l(fā)出。

（4）矛盾空間。在現(xiàn)實(shí)空間感知方面，人們經(jīng)驗(yàn)的獲取多是依據(jù)方位、大小等要素進(jìn)行判定取得的，這些空間因素在視覺傳達(dá)中被組合成了透視法。科學(xué)透視法將人的視覺對空間物象的把握方式予以正確、真實(shí)的模擬，當(dāng)透視法是用來違反空間感正常形態(tài)組合，而非是表現(xiàn)真身空間時(shí)，非現(xiàn)實(shí)的空間印象便極有可能產(chǎn)生，而新空間印象也是不明確和沖突的。將真實(shí)再現(xiàn)空間的表達(dá)方式逆行使用，會破壞真實(shí)正確的空間，往往會引發(fā)諸如角度的逆反錯誤地透視、方向的逆轉(zhuǎn)等等現(xiàn)象。這也導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)空間相互變幻和沖突，構(gòu)成了不穩(wěn)定的、復(fù)雜的模糊性特性。例如，在一家大商場的廣告設(shè)計(jì)中，此廣告畫面中的兩個人物都是虛化的剪影，中間的矩形板也被人物遮掩了一部分，雙方共同組成了一個空間矛盾的主體。該商場通過此種新穎手法設(shè)計(jì)出來的廣告宣傳畫面，顯而易見會吸引大批在街頭游蕩的游客的好奇目光，這些目光在看過這幅廣告設(shè)計(jì)畫面后，隨之就會受到廣告設(shè)計(jì)師通過對畫面精心設(shè)計(jì)所表達(dá)出來的一種視覺導(dǎo)向性影響，進(jìn)而讓游客對廣告正文產(chǎn)生濃厚興趣和思考，宣傳的目的也就此達(dá)成。

（5）虛實(shí)相生。此特征是指虛與實(shí)是辯證統(tǒng)一的存在，在廣告設(shè)計(jì)圖形中，可將此視作畫面范圍內(nèi)底與圖的關(guān)系。我們一般所說的實(shí)主要指圖形，而虛自然指圖形周圍的底。實(shí)如果消失，那么虛也將不復(fù)存在，反之也是一樣。廣告設(shè)計(jì)師們在對造型上的互動變化關(guān)系展開創(chuàng)造設(shè)計(jì)時(shí)，往往會利用此特性來探究虛實(shí)形態(tài)之間的寓意聯(lián)系，進(jìn)而將圖形的內(nèi)涵深化。例如，在某家公司的女性沐浴露廣告中，此廣告設(shè)計(jì)就采用了虛實(shí)形態(tài)特性，此沐浴露的廣告設(shè)計(jì)將女人腿部、男人頭部和黑色的畫面底版作為其主要的設(shè)計(jì)元素。該廣告設(shè)計(jì)充分利用了虛實(shí)共生的性質(zhì)，對創(chuàng)意廣告中圖形之間存在的辯證矛盾關(guān)系予以調(diào)和，從而讓該廣告圖形實(shí)現(xiàn)了在風(fēng)格和形式上的統(tǒng)一。此外，在這家公司的沐浴露廣告中，女人腿部和男人頭部之間是用文字進(jìn)行連接的，此種連接方式不僅抹除了腿部和頭部之間、男女之間的軀體差異和性別差異，更實(shí)現(xiàn)了一種給人強(qiáng)烈且又模糊的視覺沖擊效果。

3結(jié)束語