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第1篇：直接營銷渠道的特點范文

【關鍵詞】壽險營銷 營銷渠道 模式 啟示

國際成熟保險市場的營銷渠道模式成熟多樣，尤其以美國、英國和日本較為典型，它們的渠道模式都有著比較完善的系統(tǒng)與體制，研究它們的渠道模式對我國目前壽險營銷渠道模式的改革和創(chuàng)新將提供寶貴經驗的借鑒和啟發(fā)。

一、國外壽險營銷渠道模式簡介

（一）美國的壽險營銷渠道模式

美國壽險主要的營銷渠道就是保險人和保險經紀人，即我們所稱的保險中介。美國對保險中介的約束主要是通過國內各州的保險法律法規(guī)以及其中的特別規(guī)定、自律性條款和保險中介合同等來體現。美國壽險產品比較豐富，消費者購買保險的意識也比較高。其壽險營銷體系非常健全，營銷渠道也比較豐富，它的渠道模式是以保險人為主，結合保險經紀人等營銷渠道，并積極開拓一些新型營銷渠道的模式，如直接反應渠道、定點營銷渠道等。

（二）英國的壽險營銷渠道模式

英國從事人壽保險營銷必須遵守金融服務法。英國保險中介有一個非常有特色的東西，就是“兩極化原則”，這是所有從事保險營銷活動必須遵守的。即作為保險中介人，必須在保險經紀人與保險人中任選其一，不能兼任，其中保險經紀人能銷售所有保險公司商品，而保險人只能專屬于單一保險公司。英國的壽險營銷渠道模式是以保險經紀人為主體、保險人和直銷渠道等多種渠道并存的模式。

（三）日本的壽險營銷渠道模式

日本壽險銷售渠道模式的一個重要特點就是它主要依靠公司的外勤人員和制度，目前通過外勤人員和制度銷售的保單約占總保單的90%以上，而這些外勤人員都是公司的營業(yè)職員，他們與壽險公司的關系是雇傭關系，并不像單純的保險人，一般的保險人與保險公司的關系都僅僅是關系，而并非雇傭關系。隨著經濟的發(fā)展，日本的壽險公司開始與其他金融機構合作銷售保單，并開始直接反應渠道的建設，包括超市、百貨專柜等，也逐漸開始接受保險經紀人為其銷售保單業(yè)務。總的來說，日本的壽險營銷渠道模式是以公司業(yè)務員銷售為主體，人、經紀人和其他直銷渠道等多種渠道并存的模式。

二、對我國保險營銷渠道模式的啟示

通過對美、英、日等三個國家的壽險營銷渠道模式進行分析比較，我們可以看到一個個相對成熟的保險市場的壽險營銷渠道模式，在結合我國壽險市場發(fā)展的現狀，以及社會、經濟、科技等環(huán)境的不同要求后，對于我國壽險營銷渠道模式的設計得到了一些啟示。

（一）主要營銷渠道比較規(guī)范

針對各國壽險市場發(fā)展的不同特點，他們各自都形成了有自己特色的主要營銷渠道。如美國以人為主，英國則以經紀人為主，日本以業(yè)務員銷售為主，雖然自不相同，但都各有特色，比較符合各國的具體情況。他們還有一個共同特點，就是管理比較規(guī)范，并沒有出現我國個人人影響整體壽險行業(yè)形象的情況發(fā)生。當然，這跟他們有著嚴格的監(jiān)管和自律有關。像美國，除了政府監(jiān)管外，還特別強調行業(yè)自律，英國則制定了嚴格的法律法規(guī)，日本的主營銷渠道保險業(yè)務員是歸公司管理的，當然也很強調政府的監(jiān)管。而且，各國對從業(yè)人員的資格都設定了嚴格的考試制度。而我國壽險營銷渠道模式中主要的營銷渠道都存在著一些問題，比如，雖然我國的法律法規(guī)亦有嚴格規(guī)定，但監(jiān)管的力度上還不夠堅決，社會上騙保、詐保、銷售誤導等現象屢見不鮮，對我國壽險行業(yè)的聲譽造成非常不好的影響。因此，我國應盡快完善相關法律法規(guī)，并加強監(jiān)管力度，增強法律法規(guī)的執(zhí)行力，繼續(xù)整頓和規(guī)范壽險營銷隊伍，督促壽險公司加強營銷人員的培訓，嚴格執(zhí)行后續(xù)培訓和繼續(xù)教育制度。

（二）多種營銷渠道并存

多元化、多層次的營銷渠道模式是美、英、日壽險營銷渠道模式的共性，當然他們也都有自己的一到兩種主要營銷渠道。比如美國，它除了主要營銷渠道模式制外，還有經紀人、直接反應渠道、定點銷售、銀行保險等渠道模式。因為各種模式都有其適應性，還需要壽險公司根據不同的客戶及自身的發(fā)展戰(zhàn)略和產品特點來選擇相應的渠道模式，這樣才能為公司帶來可觀的業(yè)績及利潤。

（三）營銷渠道模式趨于整合

近年來，整合營銷在全球發(fā)展迅速。這些國家在利用多元化、多層次的營銷渠道的時候都在考慮一個問題，即該渠道是否會給壽險公司帶來效益。所以，他們在面對這些可帶來效益的營銷渠道時，首先要考慮市場細分問題，針對不同的消費者需求，采用不能的渠道模式，比較顯著的當屬銀行保險和直接反應渠道。銀行渠道極大地方便了有理財或保險需求的客戶，同時又能為壽險公司拓展市場。網絡保險與電話保險借助于壽險公司現有的互聯(lián)網絡和電話網絡，竭力為顧客提供一流的咨詢和售后服務，當然它一般僅用于客戶上網比較方便和產品需求比較簡單的情況。因此，壽險公司必須根據現有的條件進行營銷渠道的最優(yōu)整合。

參考文獻：

[1]郭頌平，粟榆.中外保險營銷制度的比較[J]. 南方金融 ，1999，（12）.

[2]汪忠杰，于文博.壽險營銷制度的創(chuàng)新與發(fā)展[J].保險研究，2002，（7）.

第2篇：直接營銷渠道的特點范文

【關鍵詞】電子商務 網絡營銷 渠道策略

一、電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網絡環(huán)境下,從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環(huán)境下實現貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業(yè)有機結合的產物,而非純粹技術問題,“電子”只是手段,“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統(tǒng)經濟的規(guī)律與模式,電子商務也不是傳統(tǒng)商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務,具體表現在以下幾方面。

1、精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先,通過網絡營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次,電子商務可以降低采購成本。借助Internet,企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)的供應商,而且通過與供應商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準確帶來的損失。有資料表明,使用EDI通常可以為企業(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

2、減少庫存。企業(yè)為應付變幻莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢,以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進行生產決策,同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給,從而較大可能地實現零庫存管理。

3、節(jié)省購物時間,增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯(lián)網信息中心的報告顯示,截止2009年6月,我國網購用戶規(guī)模已達8788萬戶,網購消費總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進行,而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行,大大加快了資金周轉速度,同時減少了商業(yè)糾紛。

5、增強客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求,定購自己需要的產品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產,避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。另外,刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機、經營規(guī)模不受限制等都是電子商務的特點。

二、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的異同

營銷渠道是指與提品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等活動。網上銷售渠道是借助互聯(lián)網絡將產品從生產者轉移到消費者的途徑,它一方面要為消費者提品信息,讓消費者進行選擇,另一方面在消費者選擇產品后要能完成網上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。

1、功能不同。傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道,而網絡營銷渠道的功能是多方面的。首先,網絡營銷渠道是信息的渠道;其次,網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑;最后,網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所,也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑,還是與用戶進行交流的通道。

2、結構不同。網絡營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較,網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結構要比傳統(tǒng)渠道簡單得多,網絡營銷只有一級分銷渠道,即只有一個電子中間商來溝通買賣雙方的商務信息,因此不存在多個批發(fā)商和零售商的情況,也就不存在多級分銷渠道。

3、費用不同。無論是網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道,較之傳統(tǒng)營銷渠道的結構都大大減少了流通環(huán)節(jié),有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售產品,需要支付銷售人員的工資和費用,需支付倉庫的租賃費,還有中介機構的流通費用。通過網絡營銷渠道銷售產品的費用僅僅是網絡管理人員的工資和低廉的網絡費用。

三、網絡營銷渠道策略

網絡直銷――網上直接銷售模式。電子商務的出現,為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來,打破時空界限,使買賣雙方實現充分的互動交流,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統(tǒng),使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品,市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優(yōu)勢。網上直銷通過互聯(lián)網可以實現從生產者到消費(使用)者的直接營銷,它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。

首先,由于網絡具有實時性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強了生產者與消費者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網上直接有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費者可以通過互聯(lián)網直接訪問了解產品信息,并作出合理的購買決策,企業(yè)也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。

其次,網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯(lián)網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持,特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT業(yè),為他們提供網上遠程技術支持和培訓服,同時也為生產者節(jié)約了大量成本費用。

最后,網上營銷渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本;生產者可以根據顧客的訂單按需生產,實現零庫存管理;網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用,最大限度地控制營銷成本。

但是,網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站,網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問,特別是對于一些不知名的中小企業(yè),大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點,另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發(fā)展,但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點,網絡商品交易中介機構應運而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網絡間接銷售成為可能,如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點,在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。

四、網絡營銷渠道的建設

由于網上銷售對象和企業(yè)自身經營特點的不同,因此網上銷售渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的,在具體建設網絡營銷渠道時,需要考慮以下幾個方面的問題。

首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物,以克服網上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次,合理設計訂貨系統(tǒng)。目前,一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設計方面仍然存在缺陷,如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網站上作為網上的訂貨單,這樣做沒有充分利用網絡的某些功能,以減少顧客訂貨時的麻煩,不易操作。網上企業(yè)在設計訂單系統(tǒng)時要盡可能地減少顧客的勞動,盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現在流行的購物車方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進行選購,在購物結束后,一次性進行結算。另外,訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費者在最短時間內找到需要的商品,同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。

再次,在選擇結算方式時,應考慮到目前網絡運營的實際情況,盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網上結算的安全性。由于很多顧客不愿意在網上直接付款,所以站點要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結算方式,應換成間接的安全方式,如有些網站將其信用卡號和賬號分開,消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬,避免網上輸入帳號和密碼丟失的風險。

最后,關鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在現階段我國配送體系還是不成熟的時期,企業(yè)在進行網上銷售時要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷售活動的需要。

目前,在網絡營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統(tǒng)不發(fā)達的情況下,怎樣實現網絡渠道與傳統(tǒng)渠道的有機結合。網絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實體的流動必須借助傳統(tǒng)貨運方式或專門化的社會實體分配系統(tǒng)才能實現。在目前社會配送企業(yè)數量較少、配送成本較高的情況下,網絡營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng),將產品及時送達顧客手中。所以,企業(yè)在網絡營銷的實施過程中,要重視建立完善的配送系統(tǒng),建設快速有效的配送服務系統(tǒng)對企業(yè)網絡營銷渠道的建設是非常重要的。

【參考文獻】

第3篇：直接營銷渠道的特點范文

關鍵詞：營銷渠道；渠道模式；改進與創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：淺析我國企業(yè)營銷渠道模式的現狀及發(fā)展趨勢

收錄日期：2011年10月30日

營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業(yè)生產出來的產品，通過這個橋梁才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域，沒有這個橋梁，也就沒有銷售。在現代社會市場經濟制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設起著至關重要的作用。當前，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得營銷渠道變得更加重要，在產品同質化的情況下，營銷渠道已經成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素，營銷渠道是市場競爭的產物，也是市場競爭的重要手段。但是，我國大多數企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。

一、我國企業(yè)普遍采用的四種營銷渠道模式分析

1、廠家直銷。直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

優(yōu)點：渠道最短、反應最迅速、服務最及時、價格最穩(wěn)定、促銷最到位、控制最有效。

缺點：局限于交通便利，消費集中的城市，會出現許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

2、網絡銷售。網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。

優(yōu)點：可節(jié)省大量人力、物力，銷售面廣，滲透力強，各級權利義務明確，為共同利益可組成價格同盟，借他人之力各得其所。

缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

3、平臺式銷售。平臺式銷售適用于密集型消費的大城市。如上海市每平方公里幾萬人口，各類零售終端很多，一家企業(yè)若在上海設置10家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街，幾家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。

優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格，服務半徑小，送貨及時，服務周全。

缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。

4、農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式。農貿市場是20世紀八十年代中國改革開放初期的產物，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還很有活力。

優(yōu)點：無規(guī)則自由流通不受行政區(qū)域限制，經營靈活，薄利多銷品種繁多，配貨方便。

缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價，低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。

營銷渠道是企業(yè)產品流向最終消費者所必須經過的路徑，一個成功的企業(yè)必須具有迅速而準確地將其產品傳遞到消費者手中的能力，才可能有大的拓展和突破。因此，如何對現有營銷渠道進行改進和創(chuàng)新，建立一個高效率的營銷渠道是企業(yè)銷售過程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。

二、我國企業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢

1、直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業(yè)的不斷涌現，很多企業(yè)的產品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，如產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

2、加強營銷渠道整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應其發(fā)展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協(xié)調統(tǒng)一，促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關系轉變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

3、加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。

4、零售終端實力增強，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

5、電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網進行商務活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

總之，現階段我國企業(yè)的營銷渠道構建處于一個發(fā)展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性。企業(yè)營銷渠道的建設受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場價值。

主要參考文獻：

[1]周瑩玉著.營銷渠道與客戶關系管理.中國經濟出版社，2005.

第4篇：直接營銷渠道的特點范文

（1）設立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設立、獨資設立、參股、控股、兼并收購等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時，務必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應該成本最小。（2）運行成本。中小企業(yè)的市場范圍、產品品種、規(guī)模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關。在現在的市場競爭中，運行成本往往占到了產品銷售費用中的較大比例，因此，務必要重視企業(yè)營銷渠道的運行成本問題。

二、渠道沖突的管理

中小企業(yè)在現代市場經濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設計再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到沖突處理，企業(yè)務必秉承“長期合作、共同發(fā)展”的原則來處理沖突。

三、中小企業(yè)營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。中小企業(yè)在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養(yǎng)出大量高素質的營銷人才。21世紀的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅實的基礎。

2.營銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產之一。隨著WTO進程的日益加快，越來越多的外資企業(yè)涌入中國，這些勢力強大的外資企業(yè)往往會選擇與中國企業(yè)合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術優(yōu)勢或者資金優(yōu)勢，渠道已經成為了中國企業(yè)的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯(lián)合航空，也是為了利用國際聯(lián)合航空的全球網絡渠道。中小企業(yè)應明白營銷渠道是其最重要的資產之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業(yè)將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業(yè)進行品牌打造的有力手段。當年金利來創(chuàng)品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進行領帶銷售，同時配合具有權威性的頻道和黃金時段進行品牌價值宣傳,結果一炮打紅，走向世界。可以這么講，當年如不是選擇最好的商場進行推銷，金利來品牌價值的認可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認為只有一流的產品才能進入一流的商場。中小企業(yè)應特別注意如何利用渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據此判斷企業(yè)品牌價值的。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理中存在的問題

中國企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉向于現代分銷模式，但是仍然有為數不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營銷渠道建設與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。由于中小企業(yè)的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎差，難以確認適當的合作對象，渠道模式只能多采用多級經銷商渠道，也很難與較大型的經銷商合作。而與小型的經銷商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業(yè)產品，且存在著維護能力弱、終端開發(fā)能力差的問題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。中小企業(yè)在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應，中小企業(yè)的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認可。第一，中小企業(yè)的產品由于品牌效應差、產品流通性不強，很容易出現產品積壓的現象；第二，經銷商更加愿意意見被廣大消費者及市場所認可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預見的盈利和優(yōu)質的質量，而中小企業(yè)的產品由于品牌效應差，很容易被消費者和商質疑產品質量保證。這樣一來，就使得中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設盲目選擇。合理的產品銷售渠道通常是按照產品的特點來選擇與其特點相適應的的銷售渠道模式。但是目前的現狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

五、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理策略

1.加強渠道沖突管理。結合我國中小企業(yè)渠道沖突管理的現狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質量,務必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點來加強中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業(yè)之間的關系，最終達到企業(yè)渠道管理目標。關系型渠道策略可以分三點來進行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產銷聯(lián)盟的形式來出現，屬于典型的關系營銷形式,包括聯(lián)營公司、獨家銷售制、會員制等多種產銷聯(lián)盟形式。第二，設立“超組織”目標，這一方法實質就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標，增進各個成員對相互依賴、渠道合作的認識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業(yè)應該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進相互信任和了解,實現信息共享,并起到預防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實質上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現有的運作渠道方式、渠道關系、渠道模式，簡化渠道關系,新組合、優(yōu)化現有渠道，以此來增進渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。中小企業(yè)應該結合渠道建設的成本、產品的本身特性、自身的能力等方面來進行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規(guī)模、同類產品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規(guī)范營銷渠道商的準入制度。做好中間商的篩選對于中小企業(yè)營銷渠道建設與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規(guī)模、經營狀況、資質評估、市場影響力度等內容在內的中間商進入渠道相關標準，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時，還要實時監(jiān)控產品的銷售過程，通過定期調查走訪來規(guī)范中間商的銷售行為，及時規(guī)避市場風險。

第5篇：直接營銷渠道的特點范文

【關鍵詞】汽車企業(yè)；營銷渠道；模式

汽車企業(yè)營銷渠道是指當汽車產品或服務從汽車生產企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑，是溝通汽車生產者和消費者之間關系的橋梁和紐帶。它的起點是汽車生產企業(yè)，終點是汽車消費者。熟話說“得渠道者得天下”，汽車企業(yè)的營銷渠道是否暢通，直接關系著該企業(yè)汽車產品能否順利走向市場。

一、汽車企業(yè)主要營銷渠道模式

目前國內外主要存在四種汽車營銷渠道模式：（1）汽車總制。汽車總制下的營銷渠道模式是汽車生產企業(yè)總區(qū)域下級商汽車消費者（如圖1）。汽車總制是我國進口汽車主要采用的模式。

（2）汽車區(qū)域制。模式可表述為：汽車生產企業(yè)區(qū)域總下級商汽車消費者（如圖2）。汽車區(qū)域制是汽車渠道最早采用的模式，現在基本被淘汰。

（3）汽車品牌專賣制。汽車品牌專賣渠道模式可表述為：汽車生產企業(yè)汽車專賣店汽車消費者（如圖3）。品牌專賣制主要以4S店的形式存在。所謂的4S店也就是四位一體汽車營銷模式，主要包括整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四大功能。目前各個品牌的轎車基本上都建立了自己的品牌專賣店。

（4）汽車特許經銷制。特許經銷渠道模式可表述為：汽車生產企業(yè)特許經銷商汽車消費者（如圖4）。汽車廠商發(fā)現在區(qū)域制下，汽車經銷商經常惡意競爭，無視整車企業(yè)的服務規(guī)范要求，造成市場混亂。整車廠家很難管理經銷商。于是1996年后，汽車特許經營渠道逐漸向特許經銷制轉變。

二、主要渠道模式的特點分析

（1）總制和區(qū)域制特點。制和區(qū)域制的優(yōu)勢主要有：第一，迅速打開市場銷路。經銷商數量較多，分布廣泛，可幫助企業(yè)迅速打開市場銷路。第二，可以降低市場進入風險。由于汽車生產企業(yè)選擇的汽車各區(qū)域的經銷商一般都是當地較為有實力的大戶，他們在市場運作、資金、信譽等方面有著豐富的經驗，能夠借助這些大戶的幫助很容易進入到一個較為陌生的市場，或者開辟出新的市場。制和區(qū)域制的劣勢主要有：第一，經銷商不穩(wěn)定。汽車整車企業(yè)選擇的汽車經銷商都是獨立的經營實體，他們一般不接受整車企業(yè)的約束，在汽車市場好的情況下能夠互利互惠，但是一旦汽車市場冷卻，或者受市場波動與競爭影響銷量不好時，經銷商很容易轉投其它產品。第二，價格不均衡，服務不到位。由于汽車經銷商是獨立的經營單位，不受整車企業(yè)的約束，廠家對經銷商的管理和控制就是空白，這樣導致汽車經銷商對汽車的價格隨意性大，導致同一車型價格相差大，擾亂市場價格。（2）特許經銷制和品牌專賣制的特點。優(yōu)點：由于特許經銷商和專賣店都是整車企業(yè)挑選出來的合作伙伴，廠家對他們的約束性較強。他們雙方都簽訂了合作協(xié)議，規(guī)定了各自的權利和義務，從而使兩者關系密切。同時建立一個專賣店需要千萬資金，經銷商不容易轉向，從而保證了合作的緊密性。缺點：特許經銷制和品牌專賣制下的汽車經銷商的數量較少，不利于提高汽車產品的市場占有率。汽車產品一般是由生產企業(yè)直接配送，導致生產企業(yè)要承擔物流網絡的建立等工作，分散精力。

汽車企業(yè)營銷渠道主要有汽車總制、區(qū)域制、特許經銷制和品牌專賣制這幾種模式，現在被廣泛采用的渠道模式為特許經銷制和品牌專賣制。汽車企業(yè)應該根據各個渠道模式的特點，結合汽車產品的特點和進入市場的實際情況，合理選擇營銷模式。

參 考 文 獻

[1]展望，宋倩.談國內外汽車營銷模式[J].天津汽車.2003（4）：7～13

第6篇：直接營銷渠道的特點范文

市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關注，對企業(yè)營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。互聯(lián)網技術的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業(yè)嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環(huán)境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2.網絡營銷的特點

隨著互聯(lián)網技術發(fā)展的成熟以及聯(lián)網成本的低廉，互聯(lián)網好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1.網絡營銷渠道的特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯(lián)網的發(fā)展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷渠道的分類

利用互聯(lián)網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)。在網絡直銷中，生產企業(yè)可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯(lián)網技術，通過與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯(lián)網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業(yè)門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業(yè)將網絡營銷渠道引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網絡中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

(1)客觀原因

①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網絡渠道時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態(tài)度對準備引入網絡渠道的企業(yè)來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：）

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發(fā)，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設計渠道間關系、協(xié)調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識”和不穩(wěn)定性。對于目前大多數企業(yè)，尤其是國內企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業(yè)在某一區(qū)域市場內未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統(tǒng)渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯(lián)網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯(lián)網，節(jié)省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業(yè)的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯(lián)網意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3.構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯(lián)網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提品信息和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統(tǒng)渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

渠道整合會產生渠道之間業(yè)務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優(yōu)質的客戶享受優(yōu)質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發(fā)點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

第7篇：直接營銷渠道的特點范文

論文內容摘要:目前，期貨信息的價值越來越受到我國政府、企業(yè)和投資者的重視，本文分析了我國期貨信息的內涵、來源及需求主體，指出應構建由直接營銷、間接營銷、網絡營銷構成的期貨信息營銷果道體系，并提出具體的期貨信息營季肖策略。

近年來，我國國民經濟持續(xù)快速發(fā)展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創(chuàng)紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經濟和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發(fā)展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現、風險管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。

期貨信息的內涵及其來源

(一)期貨信息的內涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規(guī)格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務規(guī)則等在內的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環(huán)境、相關行業(yè)發(fā)展狀況等其他相關信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。

期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業(yè)務管理需求。為了業(yè)務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業(yè)務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。

期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網絡營銷果道

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。

信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統(tǒng)建設，完善網站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略

關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務發(fā)展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。

(三)建立并完善客戶關系管理系統(tǒng)

第8篇：直接營銷渠道的特點范文

1.1論文研究背景

伴隨我國國內市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進入國內市場，使國內市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。與此同時，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之外，對我國國內企業(yè)威脅最大的就是他們的技術優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使國外企業(yè)控制的高利潤點，對我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內企業(yè)的現狀來看，在我國國內市場上，國內企業(yè)占據著明顯的地利優(yōu)勢，也就是說，我國機械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網絡的競爭塑造自身核心競爭力。

此外，從營銷角度來看，目前機械類行業(yè)的許多產品出現同質化，在這種情況下，營銷網絡的發(fā)展會成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。

營銷渠道是企業(yè)市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內機械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現：在營銷渠道方面，我國大多數企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網絡和營銷渠道模式在國內現在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業(yè)企業(yè)在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業(yè)企業(yè)的營銷網絡建設這一課題進行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國國內市場的進一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進入中國市場，使國內諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。尤其對我國機械類行業(yè)，外資品牌的機械類產品在我國境內一直具有一定的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和質量優(yōu)勢。同時由于其發(fā)展時間早于我國同類行業(yè)，其在技術和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內市場快速發(fā)展。到目前為止，外資機械類企業(yè)已經在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網。對我國國內同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現，我國機械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術等方面不具有競爭優(yōu)勢，但是，我們畢竟占據地利優(yōu)勢，我們得生產基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢。所以，本文認為，在技術、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術，或短期內提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢建立完善的營銷網絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學的營銷網絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發(fā)揮國內企業(yè)地利優(yōu)勢，在最終市場取得勝利的重要出路。

本文首先對我國機械行業(yè)的競爭現狀進行研究分析，找出我國機械類產品生產企業(yè)存在的優(yōu)劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網絡的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網絡塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內機械類生產企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網絡建設進行深入研究，并對我國機械類產品生產企業(yè)提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產品生產企業(yè)競爭力，促進我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現實意義。

1.3研究的目的：

通過對國內外機械行業(yè)企業(yè)進行整體分析，我們不難發(fā)現，我國機械產品生產企業(yè)大多處于生產制造環(huán)節(jié)，在整個行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術和品牌兩個方面，我國國內機械類產品生產企業(yè)很難在短時間內提升，需要經過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網絡建設方面具有一定的地利優(yōu)勢。但是從現在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務關系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網絡假設上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網絡變成國內企業(yè)的一項核心能力。所以營銷網絡的建設對我國機械類產品生產企業(yè)而言，就是機遇也是挑戰(zhàn)。通過對營銷網絡的建設和完善可以使我國機械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術條件落后又不具有品牌優(yōu)勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。

通過調查發(fā)現：我國許多機械類行業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網絡始終不是非常完善。部分企業(yè)市場占有率和市場銷量達到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。本文力求通過對我國機械類行業(yè)營銷網絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網絡建設的特點和優(yōu)劣勢，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國機械類行業(yè)在營銷網絡建設中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機生產企業(yè)為例，分析適合我國機械類行業(yè)營銷渠道建設的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網絡建設方法的特點和優(yōu)勢，對部分企業(yè)進行深入細致的個案研究。

（2）理論分析與實證研究相結合的方法：本文首先對國內外營銷網絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業(yè)營銷網絡建設的方法進行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對國內外的各種消費理論進行回顧和述評，系統(tǒng)分析了相關理論的優(yōu)點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內機械類行業(yè)進行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點。并在此基礎上對我國機械類企業(yè)的產品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢進行比較分析。

第三，按照本文建模，在進行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業(yè)為例進行個案研究，找出我國機械類企業(yè)進行營銷網絡建設的有效方法。本文通過研究發(fā)現，我國機械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實現自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對行業(yè)價值鏈的整合使我國機械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對營銷網絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優(yōu)規(guī)模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經濟效益進行證明。）

最后：對全文的結論進行總結，并提出相關的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網絡建設進行考察，不僅考察營銷網絡的實體層面，更對虛擬的營銷網絡進行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機械類企業(yè)營銷網絡建設的認識。

（2）本文結合我國機械類企業(yè)的競爭特點和產品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結合的方法進行營銷網絡建設，通過多種營銷方法的結合發(fā)揮各自優(yōu)勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業(yè)營銷網絡建設的方法進行創(chuàng)新。

（3）本文提出機械類企業(yè)營銷網絡整合模型，將我國機械類企業(yè)的營銷網絡建設從戰(zhàn)術提高到戰(zhàn)略高度，使營銷網絡成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。

第二章：國內外營銷網絡相關理論研究綜述：

國內外最早研究營銷網絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:

達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業(yè)流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產品因素、市場特性和企業(yè)因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業(yè)的渠道建設是具有指導意義的。

斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業(yè)機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段，并指出了各個階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據各種因素的變化及時調整渠道類型與結構。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結構的設計與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態(tài)過程，必須根據條件及環(huán)境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調整甚至重新設計。以此為出發(fā)點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統(tǒng)過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國學者對營銷網絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創(chuàng)新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。

國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區(qū)75個城市家電產品消費需求狀況的調查，最終發(fā)現各種營銷渠道所產生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調查結果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素。

除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產對企業(yè)營銷網絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴展和延伸的。

1、企業(yè)價值鏈：

價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創(chuàng)造過程中所經歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎結構活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內部，我們可以將其理解成企業(yè)價值鏈。

同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環(huán)過程”。“在這一價值不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制的體系中等。”

2、供應鏈：

Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應鏈實質上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。

3、產業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進去，在空間上擴展了企業(yè)價值鏈的含義，提出了產業(yè)鏈的概念。他指出產業(yè)鏈（亦即價值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內部價值鏈的外化就形成了產業(yè)鏈。它的形成過程是生產企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務等環(huán)節(jié)進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業(yè)務，僅保留關鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產業(yè)鏈，它能夠迅速增強企業(yè)乃至整個價值的競爭力。

通過對企業(yè)價值鏈和產業(yè)價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內部存在價值鏈，一個企業(yè)價值鏈與其它經濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對產業(yè)價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產體系后，發(fā)現許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協(xié)調，通常占據價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價值鏈：生產者驅動型和訂戶驅動。一般資本和技術密集形產業(yè)，如汽車、飛機制造等產業(yè)，大多屬于生產者驅動型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導作用。而勞動密集型的傳統(tǒng)產業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農產品等）產業(yè)大多屬于訂戶驅動型。

5、全球價值鏈

UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調單個企業(yè)競爭優(yōu)勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。

這一理論將所有參與生產銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進行著從設計、產品開發(fā)、生產制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環(huán)利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。

6、虛擬價值鏈：

營銷網絡與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網絡的含義，這主要是由于現代信息技術和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個出實體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術為基礎建立起來的虛擬網絡。虛擬網絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業(yè)的能力提供了較寬的的經濟規(guī)模,把顧客的知識轉換到了新的產品和服務中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續(xù)的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據自己的組織、結構、戰(zhàn)略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創(chuàng)造價值已經被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術只是產生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業(yè)在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術建立新型顧客關系。

第三章：營銷網絡相關理論研究：

3.1營銷網絡概述：

營銷網絡主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個網狀的關系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。

3.2營銷網絡概念的界定

在說明營銷網絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業(yè)生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認為營銷渠道是:“企業(yè)內部和外部的商和經銷商(批發(fā)和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。”

經濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”

美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產品從生產者向最后消費者或產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。此定義著重強調產品從生產者轉移至消費者的分銷過程。

以上表達雖然有所差異，但他們在本質上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產品或服務從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經過的各中間商聯(lián)結起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。

狹義上講，營銷網絡就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網絡除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實物的網絡部分。本文認為營銷網絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產品或服務的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關者的一個網狀關系網。通過這個關系網企業(yè)可以實現自身產品或服務的銷售，實現企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實現最終市場信息向企業(yè)的流動、實現企業(yè)與企業(yè)利益相關者的溝通等職能。營銷網絡的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要工具和方法。

3.3營銷網絡的結構：

由于我們在研究過程中很少提高營銷網絡中虛擬網絡部分的結構問題，所以本文在此部分進研究營銷網絡的實體部分：企業(yè)營銷渠道的結構問題：

(1)營銷渠道的級數：

營銷渠道可以按渠道的級數來劃分，在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。

根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：

零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。

一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。

二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。

三級渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級以上，我們統(tǒng)稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據中間商的個數我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環(huán)境和行業(yè)特點，企業(yè)要根據自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級數。

(2)營銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級數以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數量很多，從而使產品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現實生活中，企業(yè)經常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經過多家批發(fā)商經銷，然后轉賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費者接觸，增加自身產品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經過為數不多經銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對分銷網絡進行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網絡的擴張。

企業(yè)往往需要根據不同的市場特點、中間環(huán)節(jié)特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標的調整的情況下，渠道策略也會有所不同。

在進行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時，企業(yè)可以根據其產品的性質、市場特點、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們日常可供選擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網絡。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網絡取得競爭優(yōu)勢。

獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進入一個新市場時經常會采用這種方式以減少企業(yè)市場風險。

3.4營銷網絡的功能和流程

3.4.1營銷網絡的功能：

營銷網絡是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網絡的最基本職能就在于它可以實現把產品或服務從生產者那里轉移到消費者手中，彌合了產品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權等缺口。在這一過程中，營銷網絡實現了如下幾個方面的功能:

(1)溝通:營銷網絡是企業(yè)與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現所有權或者持有權的轉移。

(3)融資(Financing):營銷網絡成員可以通過加盟、、產權轉移等形式向生產企業(yè)輸入資金，幫助生產企業(yè)融資。

(4)承擔風險(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產企業(yè)在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產企業(yè)承擔了庫存風險)。

(5)信息收集(Information):生產型企業(yè)經常以來于其營銷網絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關消費者、競爭對手等的營銷調研信息。

(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。

3.4.2營銷網絡的流程

企業(yè)營銷網絡成員的活動主要包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機行業(yè)企業(yè)為例來進行說明。

(1)實物流

所謂實物流(physicalflows)，即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產廠上在自己壓縮機產品出廠后，必須根據商的訂單交付產品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產品在企業(yè)間進行流動，就形成了營銷網絡的實物流，這是營銷網絡最常見的一種流程。

(2)所有權流：

所有權流(ownershipflows)指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程。在前例中，壓縮機所有權經由商的協(xié)助而由制造商轉移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權在發(fā)生改變，即營銷網絡流程中出現了所有權流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現金的形式實現，同樣也可以電子貨幣等形式實現。

(4)風險流

風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移分擔的過程。這里的風險包括產品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程。營銷網絡中的信息流是企業(yè)獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑

第四章：我國機械類行業(yè)營銷網絡建設現狀研究：

4、1我國國內機械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點：

1、直銷、直復營銷與網絡營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網絡建設過程中表現出很強的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網和電子商務的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。

同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業(yè)營銷網絡建設，尤其一些機械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產品主要針對企業(yè)用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據了較多的市場份額。目前，直銷模式已經是機械類行業(yè)普遍使用的營銷網絡建設手段，但從我國現有狀況來看，大部分國內企業(yè)對直銷模式的應用并不成功。

2、國內機械類行業(yè)企業(yè)營銷網絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競爭的加劇，許多產品利潤率降低，在營銷網絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網絡的效益。而營銷網絡效益的發(fā)揮可以成為目前機械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網絡的利潤效果成為機械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網絡過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內機械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網絡的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網絡模式發(fā)展。

國內部分機械類行業(yè)企業(yè)對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉向競爭關系。導致部分企業(yè)的營銷網絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業(yè)企業(yè)開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業(yè)自己擔負起產品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業(yè)企業(yè)，其產品具有技術含量高、專業(yè)性強、產品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網絡模式。

3、互聯(lián)網的快速發(fā)展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業(yè)已經開始逐步加大網絡營銷渠道的比重。

網絡營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢。網絡營銷可以實現企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網絡溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實現直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數據，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。

從我國機械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現狀來看，網絡營銷渠道在我國國內企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網絡營銷渠道的優(yōu)勢。但我們仍然可以發(fā)現，網絡營銷渠道已經明顯表現很強的生命力，在我國機械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網絡建設中所占的比重會越來越大。

4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉變

目前，機械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現渠道成員對自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發(fā)展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯(lián)合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實現了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業(yè)進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進行，管理難度大。而現代經濟非常強調雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉變。通過水平式向垂直式渠道結構的轉變，廠商共同經營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢將是未來一段時間內我國機械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個營銷網絡建設趨勢。

4.2：我國機械類行業(yè)企業(yè)營銷網絡建設過程中存在的問題：

4.2.1我國國內機械類行業(yè)企業(yè)對直銷模式應用過程中存在的問題總結：

（1）我國機械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動性特點，現在我國國內機械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內機械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經商、商發(fā)生沖突。我國國內機械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發(fā)遠距客戶。我國許多國內機械類行業(yè)企業(yè)經常在某一地區(qū)同時采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機動特點。我國國內機械產品生產企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

4.2.2我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對我國壓縮機生產企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現，目前國內大多企業(yè)只是較為單一的采用、經銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內許多壓縮機生產企業(yè)的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產企業(yè)營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。

除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產企業(yè)在營銷網絡建設戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網絡建設重點定于對現實實體渠道的建設。對于信息網絡和虛擬營銷網絡建設方面卻存在很多不足。我國國內機械類行業(yè)企業(yè)普遍表現出虛擬網絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網絡成員進行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業(yè)營銷網絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產計劃進行調整，使企業(yè)無需進行太多的庫存準備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場風險。

4.3我國國內機械類行業(yè)企業(yè)市場環(huán)境分析（以壓縮機生產企業(yè)為例）：

4.3.1我國壓縮機行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現，我國整體宏觀環(huán)境對于我國壓縮機行業(yè)發(fā)展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經濟環(huán)境：目前我國經濟已經連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個市場未來一段時間內，人們對空調、冰箱等產品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產企業(yè)來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現許多行業(yè)的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調和冰箱等產品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區(qū)溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區(qū)域消費對空調等產品的需求。同時許多城市隨當地工業(yè)的不斷發(fā)展也表現出逐漸變暖的現象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調等產品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農村建設的不斷深入，農村市場在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農村等措施，這使我國農村市場迅速發(fā)展起來，農村居民在未來一段時間內一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發(fā)展。第四、我國的技術環(huán)境也有利于我國壓縮機行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強，國內外企業(yè)在技術交流方面不斷加強，我國壓縮機生產行業(yè)中部分企業(yè)的生產技術也在隨之提高。并且，現在的技術交流使我國企業(yè)技術革新速度明顯加快。最后是社會文化環(huán)境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農村消費者而言，他們具有一定的民族情結，他們在消費過程中會對國產產品具有一定的偏好。（盡管這與國產品牌產品價格較國外品牌較低有一定關系）。

4.3.2我國壓縮機行業(yè)競爭分析：

首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產企業(yè)在市場中的整體地位進行分析：

目前在我國國內市場上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優(yōu)勢。除了這些企業(yè)自身的產品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢，這中國家品牌優(yōu)勢也對我國企業(yè)在國內市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產高質量的產品為美譽，所以部分消費者和企業(yè)客戶會對德國產品產生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產品在無形之中增加“高質量”一個品牌內涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢，因為日本的產品在精細、質量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內涵和優(yōu)勢。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內具有明顯的品牌優(yōu)勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據著品牌方面的競爭優(yōu)勢。

國外壓縮機生產企業(yè)除了在產品品牌方面具有優(yōu)勢之外，他們同樣占據微笑曲線中的技術優(yōu)勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現，國外壓縮機生產企業(yè)在對產品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據者較為明顯的技術優(yōu)勢。除了在產品生產方面的技術優(yōu)勢之外，國外壓縮機生產企業(yè)還具有較高的信息技術和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術和知識邁進。尤其在管理技術方面，我國國內壓縮機生產企業(yè)

第六章：結論及建議。

通過對我國國內機械類行業(yè)的市場環(huán)境分析，我們找出了我國機械行業(yè)企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的出路就在于大力發(fā)展營銷網絡，通過對營銷網絡的發(fā)展，在中國市場占據渠道優(yōu)勢。而且隨時間的推移，我國國內機械行業(yè)企業(yè)的技術水平會不斷提高，國內外企業(yè)間的技術差距會逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實現銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網絡建設。另外，盡管現在我國國內機械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢，但是對于機械類行業(yè)，由于具有很多的可測量的質量指標，所以，我國國內企業(yè)依然可以評價自己的質量標準來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)在進行營銷網絡建設過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網絡建設戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行專項研究。本文認為戰(zhàn)略上我國機械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價值鏈為戰(zhàn)略目標。經歷營銷渠道建設、再到整合行業(yè)價值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰(zhàn)術方面本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業(yè)信息網絡建設，企業(yè)渠道建設，直銷模式和物流網絡。這四個方面對我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷網絡方面塑造競爭優(yōu)勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網絡效率。最后，本文指出企業(yè)進行營銷網絡建設過程中，不能忽視對企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網絡通暢高效運行的重要保障。

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第9篇：直接營銷渠道的特點范文

關鍵詞：肉類產品；家畜市場；營銷渠道

引言

傳統(tǒng)的肉類產品銷售具很強的區(qū)域性，導致肉類產品的銷售呈現出高度分散的特征。隨著社會的不斷進步，市場經濟的不斷發(fā)展，肉類產品市場競爭越來越激烈，肉類產品生產者要想創(chuàng)造更多的經濟效益，就必須搶占更多的市場份額。為此，各肉類產品生產者就需進行改革，不斷拓展營銷渠道，改變營銷模式。

一、肉類產品運銷為主的營銷渠道

運銷為主的肉類產品的營銷渠道是指肉類產品生產者采取便利的運輸方式，將肉類產品運輸至縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)的集貿市場，以面對面的方式與消費者進行交易。運銷為主的肉類產品營銷渠道，交易雙方的信息在一定范圍內是對稱的，但此營銷渠道的輻射范圍非常小，渠道成員很難及時、準確地掌握市場交易信息，無法發(fā)揮市場對供求的調節(jié)作用，導致人類廣泛性需求與滿足其消費需求的手段之間存在矛盾，不利于肉類產品市場的發(fā)展[1]。此外，此營銷渠道雖因不存在中間環(huán)節(jié)而使得其市場交易所需費用較低，但其市場交易率也比較低，所需的時間成本及精力成本相對較高，再加上肉類產品具鮮活性，這種低效率的營銷渠道必然會使得肉類產品更加難以銷售，而市場的不確定性也會在很大程度上增加了肉類產品的銷售風險。現運銷為主的肉類產品營銷渠道多存在于我國商品流通落后地區(qū)以及一些肉類產品的局部交易當中。

二、多層中間商銷售為主的營銷渠道

以多層中間商銷售為主的肉類產品營銷渠道是指肉類產品生產者利用中間商的銷售能力將肉類產品推向市場，使肉產品的所有權在流通的過程當中發(fā)生轉移。多層中間商銷售為主的肉類產品營銷渠道，首先其成員規(guī)模相對較小、銷售層次低、具強離散性，各中間商之間無法有效聯(lián)合，導致其社會組織化程度不高。其次，此營銷渠道具區(qū)域性，信息難以公開，導致交易雙方的市場信息極其不對稱。再次，肉類產品生產者具獨立性，單個肉類產品生產乾給市場提供的產品數量在總供給當中所占的比重簡直可以忽略不計，然而因肉類產品的生產需投入更多的勞動力，所以其在技術及營銷方面的投入非常小，在這看似完全競爭市場當中，肉類產品生產者及銷售者只能接受市場價格，而無法對其進行調節(jié)。最后，中間商的工作主要是販賣肉類產品，肉類產品自生產者出手，經加工、包裝后再轉展于各個中間商最后才到達消費者手中。整個過程當中，肉類產品的價格一層層被提高，導致肉類產品的社會交易成本不斷上升，再加上中間商越來越多且其成份復雜，導致市場秩序混亂，欺行霸市、哄抬物價、缺斤少兩等現象屢禁不止，擾亂市場發(fā)展規(guī)律，使得消費者利益遭到嚴重損害。但是，多層中間商為主的肉類產品營銷渠道仍是我國肉類產品流通的最主要方式之一，其流通過程大致如下：肉類產品生產者――產地中間商――市場批發(fā)商――市場中間商――零售商――消費者，其環(huán)節(jié)復雜，參與主體較多，肉類產品的交易利潤多是被中間商所掠取，肉類產品的生產者所獲得的利潤少之又少，同時其還要承擔肉類產品銷售無門的風險，這在很大程度上打擊了肉類產品生產者的自信心和積極性[2]。

三、交易型渠道內部關系為主的營銷渠道

交易型渠道內部關系為主的肉類產品營銷渠道其渠道成員主要包括加工企業(yè)及銷售公司，各渠道成員之間只存在單純的交易關系，肉類產品生產者在整個過程當中無法分享肉類產品因加工所獲得的增值利潤，同時也無法獲取肉類產品經流通所帶來的商業(yè)利潤。交易型渠道內部關系為主的肉類產品銷售渠道不具約束性，交易各方完全依靠市場的調節(jié)作用進行運轉，這在一定程度上就使得肉類產品的生產、加工及銷售存在很大的風險。對于肉類產品生產者來說，若肉類產品過多，就可能出現價格下跌的情況，更嚴重的還會導致產品“賣難”。對于加工企業(yè)來說，若肉類產品供應較少，那么其花在原料上的成本就會相應提高，甚至還會出現原料需求不足的情況。對于銷售公司來說，市場的波動直接影響了其銷售業(yè)務的正常運行。另這種營銷渠道還會使得渠道成員因利益不協(xié)調而出現矛盾。因各渠道成員的利益主體不同，而不同利益主體都想達到利益最大化，銷售公司想壓低購買價格，加工企業(yè)又壓低收購價格。在這情況下，肉類產品的生產者因相對分散、市場信息不對稱等原因，只能處于被動地位，遭受不公平待遇，導致肉類產品生產者的積極性下降，而這又反作用于加工企業(yè)和銷售公司，影響原料的供應及產品的銷售。此外，因肉類產品加工企業(yè)數量較少、規(guī)模不大、資金投入也不多，導致肉類產品的加工缺乏科技的支持，再加上相關的肉類產品服務較少，肉類的生產自農戶手中依次經過加工、儲藏、保鮮、運輸、銷售等環(huán)節(jié)所含的科技量也比較低，使得加工后的肉類產品質量相對較低，市場占有率少，不利于肉類產品的市場化發(fā)展。

四、家畜市場的營銷模式

家畜市場的主要營銷模式包括分散營銷和集中營銷。分散營銷是指畜牧生產者與肉類加工商未經過集散市場進行直接交易，分散營銷將家畜的定價地點由集散市場轉向了鄉(xiāng)村地點。在很多具畜牧優(yōu)勢的地區(qū)，肉類加工企業(yè)迅速發(fā)展，有些地區(qū)甚至產生了訂單農業(yè)、“公司+農戶”的直接營銷模式。分散營銷的主要表現是肉類加工企業(yè)的家畜直接來源于畜牧產區(qū)的拍賣市場或是鄉(xiāng)村經銷商。集中營銷是指畜牧生產者利用集散市場進行家畜的銷售。隨著電子商務的發(fā)展，結合通訊網絡，畜牧生產地可聯(lián)合集散市場及當地所有市場，從而形成一個巨大的虛擬市場。分散營銷和集中營銷各有千秋，畜牧生產者和肉類加工企業(yè)可根據其需求、偏好及經濟效益來選擇適宜的營銷渠道。

五、結束語

肉類產品的營銷渠道及模式多樣，既有傳統(tǒng)的以運銷為主的營銷，也有近現工的多層中間商銷售為主的營銷以及交易型渠道內部關系為主的營銷，在實際的運營過程當中，生產者要根據深入分析市場狀況，結合生產者自身特點及區(qū)域特色選擇適宜的營銷渠道及模式，這樣才能真正占領市場，提高肉類生產者的經濟效益。（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學）

參考文獻：