前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的白酒的文化營銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：白酒的文化營銷范文

關鍵詞： 桑植 白族文化 漢化效應

桑植白族并非桑植的土住民族，而是南宋末期寶v年間，因戰爭從云南大理輾轉而來，迄今700余年。桑植白族始祖為谷均萬、王朋凱、鐘千一等人，現已發展為13萬余人，谷、王、鐘、熊、李為主要姓氏，分布于桑植的7個白族鄉，即芙蓉橋白族鄉、洪家關白族鄉、馬合口白族鄉、劉家坪白族鄉、瑞塔鋪白族鄉、走馬坪白族鄉和麥地坪白族鄉[1][2]。

1.漢化效應

處于強勢地位的漢文化會沖擊包括白族文化在內的邊緣化弱勢文化。漢化效應指的是漢族文化對其他少數民族文化的同化現象，如長期生活在漢語地區的少數民族，其語言、服飾、食物、建筑、節日、習俗、等逐漸被強大的漢文化同化，本民族的文化卻在歲月的長河中逐步消亡。桑植雖然是少數民族的聚居地，但多數少數民族（如土家族）已經沒有自己的語言、文字、服飾、符號等元素，生活習慣與漢族無異。白族散居在桑植境內，白族文化和土家族文化一樣，面臨“滅頂之災”的危險。

2.桑植白族文化的漢化效應

2.1語言。

桑植白語屬漢藏語系藏緬語族，特點是發音剛強、保持入聲。從現代白語的詞匯看，在白語詞匯中漢語借詞較多，并保存漢語入聲字讀音急促的特點。如頭稱為“tè”，口稱為“kè”，手稱為“shě”，腳稱為“jué”，大稱為“dài”，買稱為“mǎ”，門口稱為“kètè”等；對于白語詞庫中沒有的現代詞匯，如汽車、洗衣機、飛機等，白語表述與漢語無異。在漢文化統治的當下，白家子女（自稱“白子、白妮”）從幼兒園至工作，接受的都是漢文化教育，說的都是漢語，因此他們一生中用得最多的是漢語，僅在與家人通話時才說白語。如此發展下去，若不加以保護，則用不了多久，土家語的今天就是白語的明天。

2.2服飾。

桑植白族崇尚白色，所以白色是服飾的主體色，再輔以其他顏色加以點綴。如桑植白族男子常著白對襟衣、外罩黑領褂，婦女則身著白上衣、紅坎肩。現狀是桑植白簇人在日常生活中無論大人小孩都身著漢服，根本看不到身著民族服裝的桑植白族人，哪怕到桑植白族的居住地也如此，僅在重大節日、宗教活動等情形下才得一見桑植白簇服飾。在多數情況下白族服飾僅作為一種表演服飾，因此在日常生活中從服飾上已難分別桑植白族與其他民族，漢文化的漢化效應可見一斑。

2.3。

桑植白族以佛教為主，特別崇拜本主（即本地之主），幾乎每個村寨都有本主廟。本主節是桑植白族的重大節日，要舉辦唱歌跳舞、舞龍耍獅進行慶祝活動。此外，桑植白族還信仰三元教（三元即陰歷正月、七月、十月的十五）。就信仰而言，桑植白族與云南大理白族區別不大。不同的是，桑植白族的這些宗教活動多以宣傳為目的，頗有炒作之嫌，原始的味道在漢文化的沖擊下已經蕩然無存。

2.4民居建筑。

桑植白族民居散雜于被徹底漢化的土家族、苗族聚居的地方，因自身文化處于弱勢地位而自然地吸收、融合周邊漢民族的建筑文化。在建筑風格上，桑植白族民居中最典型的為幕檐轉角式民居，與“三坊一照壁”的大理地區最普遍的民居大相徑庭。在裝飾藝術上，照壁、大門、彩繪和雕刻是云南大理白族民居中最典型的四大空間裝飾要素，尤其照壁是不可缺少的裝飾元素，而桑植白族民居中已經很少修建在大理民居中有重要地位的照壁。又如大理白族民居裝飾圖案為較具象的實物，如喜鵲、仙鶴、公雞、荷花、牡丹花等元素，桑植白族民居要么圖案簡單，要么沒有圖案。

2.5桑植白族游神。

桑植白族游神是為了紀念祖先、教育后裔不忘祖德而創造的具有藝術性和觀賞性的民族文化活動。游神活動有三個環節：一為游神（即抬本主神像游行），期間要由本主唱拜祖詞（一拜祖先行路遠，二拜祖先勞百端，三拜祖先創業苦，四拜祖先榮耀顯。家住云南喜洲瞼，蒼山腳下有家園，忠勇義士人皆曉，洱海逸民萬代傳。），行至空曠處大家一起跳杖鼓舞并唱《白族兒女跳起來》山歌（東邊一座祥云起，西邊一座紫云開，祥云起，紫云開，白族兒女跳起來！）；二為娛神，即將本主神像抬到各家各戶門前，白族各家各戶必燃放鞭炮迎接；三為賽神，即將本主神像停放在廣場，人們圍繞本主神像盡情地唱歌、跳舞、吶喊。受漢文化的影響，桑植白族人的精神信仰正在悄然發生改變，開始對原始祭祀活動淡視與冷漠，桑植白族游神已然成為一個趕集（相當于北方的廟會）載體，處在一個自生自滅的瀕危狀態。

3.桑植白族文化漢化的最本質原因

3.1生存與發展的需要，桑植白族文化客觀上必須融入當地漢文化之中。

桑植白族自遷入桑植后，為了生存與發展的需要，客觀上必須與當地的各民族文化相融合。在與當地各民族文化尤其是漢文化的長期磨合過程中，桑植白族通過耕作、互通婚姻、興辦教育等形式，逐漸“入鄉隨俗”。在保留本民族文化的同時，又接受漢文化的漢化，終于在桑植這個“蠻夷之地”生根、發芽、開花和結果。

3.2桑植白族文化與漢文化相互滲透，加劇了桑植白族文化的漢化效應。

明清時期是桑植白族迅速與當地的漢族、土家族、苗族等民族融合在一起，迅速漢化的時期[4]。一是桑植白族傳遞新的農耕方式，實現了民族業緣滲透。桑植白族帶來了先進的旱地改水田、水稻種植等農業生產技術，這些技術很快被當地漢文化接受，改變了當地漢人、土家人與苗人的耕作方式，實現了桑植白族文化與漢文化的業緣融合，并在漢文化中隨著時代的變遷而發揚光大。二是互通婚姻，導致桑植白族與漢族等民族血緣融合，從而使弱勢的桑植白族文化被強勢的漢文化所漢化。三是桑植白族秉承重視教育的大理傳統，興辦教育而致漢文化有漢化桑植白族文化的廣闊舞臺，最終桑植白族文化被淹沒漢文化的大海之中。四是桑植白族與桑植其他少數民族共同漢化，逐步散失本民族的文化本性。但桑植白族文化較當地其他少數民族文化被漢化得慢些。

4.桑植白族文化保護

4.1科學規劃桑植白族文化生態保護區。

成立專門的規劃小組，在充分研究桑植白族文化現狀的基礎上制訂“桑植白族文化生態保護區專項規劃”，明確桑植白族文化作為國家級非物質文化遺產保護項目的重要意義，以制度的形式將保護任務細劃至各責任人，嚴格執行先保護再開發的程序，加強規劃實施的監督，確保在執行規劃的過程中不走樣。桑植縣人民政府在這方面已經做出了嘗試，比如為有效推進國家級非物質文化遺產項目――桑植仗鼓舞的傳承、普及和保護，成立“芙蓉橋鄉桑植白族文化生態保護區”。

4.2開展研究漢文化下桑植白族文化保護機制的基礎研究。

在設立專門的研究機構與基金，開展漢文化與全球經濟一體化活動等背景下，桑植白族文化的歷史沿革、生存現狀、開發與保護現狀、面臨問題、漢化機理、保護機制、應對策略等各方面的基礎研究，科學、客觀地評價桑植白族文化的文化價值，構建桑植白族文化數據庫，形成桑植白族文化決策樹，從而為開發、利用與保護桑植白族文化提供切實可行的理論決策依據。

4.3樹立桑植白族非物質文化遺產的保護意識。

要使桑植白族文化很好地傳承與發展，必須將其作為重要的非物質文化遺產予以珍視，最關鍵的是將桑植白族文化作為非物質文化遺產，樹立桑植白族文化的保護意識[3]。一是要樹立桑植白族兒女對本民族的民族意識，培養他們的民族認同感與自豪感；二是要漢文化認可傳統的桑植白族文化，通過開展廣泛的非物質文化遺產的宣傳和展演活動，改變漢民們對待桑植白族文化的態度，逐漸意識到非物質文化遺產保護的價值和意義；三是要培養桑植白族文化的傳承人，使白族游神、仗鼓舞等白族文化精髓世代相傳，促進桑植白族文化可持續發展。

參考文獻：

[1]張麗劍.白族散雜居地區文化的變遷[J].中國民族，2007（04）：56-57.

[2]戴楚洲.澧水流域白族來源及其特征[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2009，27（5）：40-44.

第2篇：白酒的文化營銷范文

白酒貼牌營銷不僅可以做，而且在未來很長一段時間內，將成為白酒營銷不可替代的模式之一。因為這是白酒市場發展的必然，同時也符合市場營銷的基本規律。

一、白酒貼牌營銷的出現和成功有其歷史的必然和深刻的合理性。

1992年到1998年是我國白酒生產高峰時期，從中贏利的不只是白酒生產企業，一大批頗具實力的商業流通公司隨之在全國崛起。在渠道優勢不斷擴大和資金實力不斷增強的雙重力量的推動下，一些實力較強的商業流通公司不甘心只為白酒釀造企業作嫁衣，走自主品牌、自主營銷的意識開始萌動。另一方面以茅臺、五糧液為代表的釀造企業，產能過剩與有限的自主運營能力之間的矛盾越發突顯，所以，98年商業物流企業與白酒釀造企業一拍即合，金六福、小糊涂仙、瀏陽河等一批貼牌產品登上營銷大舞臺。

貼牌營銷也符合白酒行業的特質。白酒產品同質化較高，產品的科技含量差異不大，在營銷上的品牌運營能力和渠道拓展能力是市場成功的硬條件，比生產能力更重要。在白酒市場飛速膨脹的七年間，商業公司在營銷能力、品牌傳播能力、渠道掌控能力以及資金實力都得到鍛煉和提高，所以，商業流通公司運作貼牌白酒有著得天獨厚的優勢。所以，白酒貼牌營銷是白酒生產企業和商業物流企業雙方共同的需要，是市場演進的必然。

二、白酒貼牌營銷模式的利弊

任何一種營銷模式都不是完美的，都有利有弊，營銷的過程就是在利與弊的此消彼長中不斷的趨利避害。那么，締造了金六福、小糊涂仙、瀏陽河等民族品牌和京酒、黑土地等區域品牌速成神話的貼牌營銷模式究竟利弊幾何呢？

（一）、優勢：

1、借勢攀高：金六福借勢五糧液出身名門，小糊涂仙坐享茅臺傳奇小鎮。貼牌白酒通過與國內頂級釀造商的合作，運營商不但拿到了有品質的酒水，而且通過產品出品地的光環，使自主品牌得到了強大的背景支撐，實現品牌及產品美譽度的跨越式發展。

2、門檻降低：白酒釀造生產能力不是進入白酒市場的硬條件，這無疑在很大程度上，降低了投資商進入市場的門檻。

3、輕裝上陣：運營商省去了對酒廠的收購和建設，運營商能夠把全部的資金和精力用到品牌傳播和渠道深耕中去，貼牌營銷使品牌和產品的速成成為可能，也更專注專業。

4、資源活化：釀造企業的產能得到了充分的發揮，擴大了產值，商業流通企業的渠道資源和運營能力得到了充分釋放，獲得白酒市場的發展機會。是雙贏。

（二）、劣勢：

1、貌合神離：打虎親兄弟，上陣父子兵。有時一家人還說兩家話，更何況本就不在一條船上的釀造商和運營商，企業永遠是趨利的，當一個貼牌產品賣的風生水起，上游的釀造商有多分一杯羹的想法也在所難免，所以，對于貼牌營銷來講，上游供應商對其的牽制和威脅是不可避免的。

2、干兒子打親兒子：國內白酒一線企業五糧液、茅臺等，自身買得好的品牌也就也就二、三個。1998年以后國內白酒市場需求量大幅度下滑，這時中小釀造商疲于保命，任憑貼牌酒商的擺布。而一線白酒企業急于洗牌，擴大產能，也加大了貼牌產品的合作力度，一時間，白酒貼牌產品雨后青萍般的浮出水面，使得所有一線白酒釀造企業各檔次的產品都有大量與之競爭的貼牌產品，不難看出，由于白酒釀造企業對貼牌產品的急功近利，白酒釀造企業處于反受其害的尷尬境地。

3、眼光短淺：很多釀造企業和貼牌酒商只能做露水夫妻，一番云雨過后，就沒了下文。原因在于，雙方都是“近視眼”，釀造企業只管按時提供說過得去的產品，其他事情一概不聞不問，貼牌酒商更是急于收回運營成本，利字當頭，操起盤來只管短期上量，不管長期發展的規劃，所以，市場也就成了過眼煙云。

4、池淺王八多：市場就象人滿為患的公共汽車，人多是因為票價便宜，白酒貼牌營銷降低了進入市場的門票，所以一時間市場內魚龍混雜，消費者優劣難辨，都想混水摸魚，誰也不下車。

三、白酒貼牌營銷模式的四項基本原則：

分清利弊是我們在營銷當中趨利避害的前提。通過十年來對白酒行業的關注和操作，我們歸納出白酒貼牌營銷模式的四項基本原則：

原則一：眼前飯要吃，長遠事要做：

白酒貼牌模式是建立在釀造企業與貼牌運營商互惠的基礎上的，所以，大可不必有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的畏懼心理，只要雙方在合作初期，能夠更加系統的相互分析、了解，不但顧及雙方的眼前利益，又能兼顧雙方長遠的戰略發展，白酒釀造企業與貼牌運營商還是可以成為和諧、恩愛夫妻的。

首先，生產企業要看貼牌產品運營商是否具備基本的經營素質和條件，對于不具備資金實力、渠道優勢、品牌運營能力的三腳貓，堅決讓其出局。不要因為眼前的蠅頭小利，折了釀造企業在市場中的形象。其次，貼牌產品的品牌定位、價格定位以及渠道構成對釀造商自身白酒品牌構成的潛在威脅應當給予充分重視和評估，避免出現同室操戈骨肉相殘。再者，對于已合作的貼牌運營商的市場運營狀況、品牌傳播狀況，釀造企業應當進行定期調查和跟蹤，避免貼牌運營商在利益的趨勢下，透支營銷資源，危害自身以及釀造商的中長期利益。

對于貼牌運營商而言，首先，在投入度允許的情況下，要盡量與知名的釀造企業合作。白酒作為本土的傳統行業，最為講究酒水的血統的和地緣。如果貼牌產品的出處沒有來頭，貼牌產品在起跑線上就輸了一大截。其次，在品牌的規劃和定位方面要與釀造商的產品做足差異，這樣一來可在未來的營銷當中避開釀造商拳頭產品的鋒芒，二來可以提高與頂級釀造商合作成功的機率，降低合作半途夭折的風險。再者，貼牌運營商不僅要讓釀造商看到真金白銀的實惠，更要讓其感受到自身貼牌產品的戰略價值，與釀造商形成眼前物質帶動，長遠價值拉動的深度互動模式。

原則二：沒有金剛鉆，別攬瓷器活。

雖然貼牌營銷在一定程度上降低了進入白酒市場的門檻，但在白酒市場總體銷量逐漸減少的大勢之下，白酒市場對運營商的資源儲備和運營能力提出了更高的要求。沒有資金實力，就沒有傳播的話語權，你的產品不存在于消費者的心智之中，不管你的牌子多響亮，酒體品質多高，因為品牌傳播為零，你得所有優勢都會被歸零；沒有成型的渠道優勢，你的貼牌產品將面對終端苛捐雜稅的高墻壁壘，進而陷入“不進傳統渠道等死，進入傳統渠道找死”的營銷怪圈；沒有品牌意識和運作能力的貼牌運營商，更會在品牌密集的白酒行業內，迷失方向，寸步難行。所以，任何機構準備進入白酒市場，都要先審視一下自身的資金實力、渠道資源、品牌運做能力是否具備，任何“人有多大膽，地有多大產”的不切實際，都會注定你勞命傷財，黯然神傷的失敗結局。

原則三：文化已老，價值當先。

自古以來白酒與文人騷客、英雄豪俠一同譜寫了諸多的經典傳奇，白酒似乎成了文化的影子，但凡談起白酒，必稱文化。而今的白酒營銷人已到了“愛也文化，狠也文化”的境地，與秦皇漢武拉關系，用李白、杜甫做代言，掘地三尺，用穿越古今的國寶級古董做招牌。白酒營銷人已經被“文化”所累，白酒在“文化”的嬌生慣養之下，許多成了扶不起的阿斗。為文化而文化，白酒營銷走入了文化的迷途。

迷途知返。只有人性化的價值體現才是白酒舊酒裝新瓶的傳播之道。小糊涂仙盡人皆知，與其說是糊涂文化成就了小糊涂仙，不如說是因為對“醉人不醉心”這一處世觀的精準詮釋打動了高端目標階層；洋河藍色經典一句“比天空更廣博的是男人的情懷”，這其中沒有一點文化的影子，卻著實打動了胸懷抱負的男人們。

文化總是那么的高高在上，說多了難免虛飄，白酒作為酒客釋放精神的載體，必將因其對精神價值的不斷詮釋，對消費心理的切實關注，尋求到重新登頂的路徑。

原則四：紙上談兵，戰場練兵。

一味的紙上談兵只能成為，弱不經風的白面書生；一味的在戰場埋頭苦練也只能成為，有勇無謀的田頭黃牛。營銷應該謀定而后動，可能是白酒營銷廣告、渠道、活動三點成面的模式過于成熟，許多酒商也習慣了在這三點間巡回往復，做習慣了，思考少了。

第3篇：白酒的文化營銷范文

在第十一屆東北三省白酒企業聯誼會上，著名白酒專家高月明站在中國白酒的最前沿說出一句讓整個白酒業界發人深省的話：“白酒業更準確地說，是到了引導消費者如何喝酒的時代”。

好一個“喝酒的時代”！讓我想起了最近與貴州醇酒廠市場營銷總監肖進春先生的交流和溝通重點：“未來喝什么酒？我們該關注和如何關注消費者喝什么酒？這一問題，將考驗白酒業近20年以來的第三次浪潮和趨勢，即當我們經歷過從計劃經濟到不完全市場經濟轉軌時期的批酒和賣酒時代后，日漸趨于理性和成熟的消費方式和消費態度的驅動，自然將推動白酒業的‘第三次變革’，即從‘賣酒’到‘喝酒’時代的轉變和過度。這一時期，最大變化的是白酒業將出現兩個最典型的特征，第一消費者將從依賴酒精刺激向品味酒的文化和文明以及體驗價值方向轉變；第二就是酒和經銷商與消費者的角色將發生360度的轉化，即酒廠和經銷商從過去的‘我賣什么’或者‘要讓消費者喝什么’，發展為關注消費者‘在喝什么’和‘將要喝什么’？同時，消費者的角色也相應地過去被動的接受‘喝什么酒’，向現在主動的‘我要喝什么酒轉變’”。這并非危言聳聽。著名白酒專家高月明在白酒轉型20年的關鍵時刻突然提出“喝酒時代”的觀點，不知是一種巧合還是一種共同認識，我們其實在2007年1月就開始著手“黔酒變革與回歸品質酒時代”的整合出擊和推廣策劃與探索。有一個共識就是，關注消費者“喝酒方式和喝酒態度”，將成為未來白酒業新的焦點所在！

回顧近20年以來的白酒業發展歷程，不難看出正如高老先生所言：“五屆評酒會，名酒和優質酒越來越多，香型越來越豐富。這充分說明，中國的白酒和白酒企業，走過了‘散酒時代’、‘瓶酒時代’、‘酒度時代’、‘名酒時代’、‘品牌時代’，經過了計劃和市場兩種體制和機制的考驗，已經迎來‘喝酒時代’，我們要給予極大的關注”。

為什么要關注“喝酒時代”？

筆者以為，這是2.0、3.0和YOU時代消費者的理性驅動的結果。不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求特征。很明顯，作為80后、90后消費群驅動的“YOU時代”，尋求完全酒精刺激不再是消費者的唯一需求。將時尚、流行元素與白酒與身俱有的歷史、文明、文化等傳統經典相結合，在突出酒精刺激的同時，更加追求一個產品和品牌賦予的更多來自與時尚、流行元素的新消費理由和附加消費價值。“水井坊”，為什么被愈來愈多的，年齡在40歲以下的新商務人士和新成功精英所愛？理由很簡單，“水井坊”自始至終沒有完全強調它是歷史和文化的“老態龍鐘”，而是基于歷史和文明（中國白酒第一坊），融合時代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消費者體味到中國千年傳統釀酒文明和文化的陳舊價值；又能透過時尚化的商業設計流行元素（“獅子”所折射出來古老文明與現代精神，著力于經過精心打造過后的瓶子、包裝和品牌推廣活動中等等），賦予消費者新的時尚消費價值和新生活方式體驗；有著“現代白酒時尚先鋒”的江蘇洋河酒廠集團董事長楊廷棟在談到白酒的新文化時曾對媒體表示：“‘現代白酒’這一概念的提出和運作是‘白酒’的重要內容之一，當前，能否為白酒的消費方式和現代生活方式找到一個恰當的結合點，創造一種健康、時尚的白酒消費潮流，在傳統白酒消費方式中注入全新元素，使之與現代健康的生活方式、消費理念相結合，我一直都在關注這個問題。‘白酒’應該是白酒產業戰略層面的東西，而不是戰術層面的東西，是一次思想觀念的解放和提升”。“洋河大曲藍色經典”，不失為新時尚元素與白酒傳統文化相融合的經典。始興于隋唐，隆盛于明清，為清皇室貢品的“洋河大曲”，再創新高度時，并非像許許多多白酒品牌一樣“掘祖問古”，而是以傳統文化與時尚流行相結合的創新思維，賦予洋河大曲新男人的胸懷和新藍色的品牌想象力。從品牌信念到品牌形象，寓意男人胸懷像大海一樣寬廣的“藍色”，作為新洋河大曲的品牌文化因子，穿過以藍色突出的產品包裝和以海之藍、天之藍、夢之藍構筑起來的藍色海岸線，完美表現出“洋河大曲藍色經典”之純凈炫目、清靈透徹、大氣雅致的新消費時尚和新流行文化。

另外，消費者理性和成熟，驅動喝酒的同時，更加關注自我身體健康。“健康與酒”，不在是白酒業要回避的話題，而應該是白酒業要大力探索和研究的課題。正如高月明老先生的提醒，宣傳健康飲酒，時尚消費，是所有的白酒企業的責任。一味追求生產而忽視對飲酒健康的宣傳，是對白酒行業的不負責；過度宣傳“敬、勸、逼、灌”的低俗飲酒習慣，更是對中國白酒文化的不負責。筆者以為，白酒業作為中華民族最古典的傳統產業，始終是文化、文明的載體。不然又怎么有“酒文化”之說呢？既然是“文化的和文明的”，就應該與時俱進，在倡導產業發展的同時，更要倡導產業文化對消費文化的驅動和催生。“科學研究，適量飲酒，有益健康”，是未來白酒消費和所有酒類消費的共同特征和習慣。習慣，是消費文化的表現形式。如何發掘和培育新白酒消費文化？首先要培育和發掘新白酒消費習慣？透過“水井坊”、“洋河大曲藍色經典”、“金六福”等成功品牌，不難看出繼承和挖掘白酒傳統經典文化，與時尚和流行相結合，成就新白酒消費文化和習慣的客觀存在。“沒有金六福就不結婚”，聽起來有些故弄玄虛，但受金六福品牌在傳播和推廣時，巧妙將傳統文化的“福”與時代文化結合起來，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引導下，消費者愈來愈注重傳統文化，即“中國福”對自己的情感倚靠影響，愈來愈多消費者在結婚時就是要選擇“金六福酒”，圖的就是“吉祥、喜慶、幸福”！

除此之外，“喝酒時代”最為典型的特征是強調“品質制勝”。名酒回歸和強勢增長態勢，引證了品質酒時代的客觀存在。當消費者愈來愈理性和成熟時，人們自然關注酒質本身對自己身體健康的影響。在“賣酒時代”，消費者選擇喝什么酒的唯一理由是，跟著廣告、促銷和禮品走。哪個品牌的廣告打得響，找個大伙兒熟悉的品牌喝，有“面子”；哪個酒品牌有促銷，有禮品送，或者出奇的促銷手段有刺激、好玩，就喝這個酒，圖個有禮和好玩。至于說酒的品質，往往在價格、廣告、促銷和禮品的包裝下變得微乎其微；更有甚者，把高檔酒與高廣告和高價格聯想起來，誤以為高價酒就是高檔酒的完全。當市場競爭變得愈來愈透明和理性時，在一些有相當責任感的企業和品牌，以顛覆傳統的方式，驅動白酒消費市場的理性和成熟時，消費者漸漸的明白在“賣酒時代”喝的不完全是酒，而是廣告和促銷，他們在為產品本身埋單時，也在為某一酒的廣告和促銷埋單。于是，出于消費水平提高和注重消費價值以及飲酒安全的考慮，消費者愈來愈注重酒品質量和品牌與消費價值對等對自我消費選擇的影響力。名酒，因為產品質量有保障，品牌有相當的知名度和美譽度，自然成為了消費者青睞的理由。名酒回歸就成為一種必然。

■“回歸”的核心—酒的本質

完全的“喝酒時代”意味著什么？

比者以為，“喝酒時代”在強調白酒業理性消費回歸、愈來愈關注喝質量酒、喝品質酒、喝健康酒和飲酒健康習慣與文化的同時，更加關注理性營銷的價值回歸。

我以為，白酒業未來理性營銷價值回歸的標志，將集中表現在四個方面，首先是“消費者滿意度”將成白酒理性營銷的價值點，以營銷的思維來設計市場競爭戰略，包括產品戰略、價格戰略、渠道戰略和促銷戰略等等；其次是“品牌與品牌競爭力”將成為白酒理性營銷的決定力，以立體化品牌戰略重塑產品和品牌形象和競爭力優勢；再次就是“整合與創新”是白酒理性營銷的表現力；最后就是重視上、下游供應鏈價值創造。“理性營銷”較“感性營銷”而言，最大的區別在于以消費者的需要和變化為基點，通過整合上、下游資源供應鏈價值，以整合營銷為基本工具，從社會責任感和尊重消費者利益為出發點，不以概念炒作、廣告轟炸、惡意價格戰和泛濫促銷等低競爭水平單點突破為營銷戰術的系統性傳播和營銷。

從廣告酒時代的“狂轟亂炸”到炒作酒時代的“概念泛化”，再到OEM時代的“品牌泛濫”，過渡到今天喝酒時代的“理性營銷”，白酒業經歷了從以自己為標準到以消費者為核心的思想裂變。在“非理性營銷”時代，白酒業關注的不是消費者，而是如何拉近消費者。“廣告比拼”、“概念出奇”、“終端較量”、“價格竟俏”、“包裝過度”、“促銷奇怪”------，只要是能有助于產品銷售和品牌知名度提升，不惜一切代價只求比競爭者更勝一籌。但是，隨著白酒市場競爭愈來愈理性和成熟，消費者變得日益謹慎和理性，不完全信廣告信品質、不完全看包裝看內在、不完全重促銷重價值比，成為當前消費者在選擇白酒品牌時較為突出的特征之一。這時候的白酒業，即將回歸到本質營銷時代，以理性的態度，從滿足消費者潛在和現實的消費需求為出發點，關注消費者的品質感觸和價值體驗，成為白酒新營銷的關鍵所在。

第4篇：白酒的文化營銷范文

大象與蚊子的對話

中國白酒業正在大亂與大治中前行

2005年1~11月全國白酒制造業累計實現利潤總額632243.1萬元，比上年同期增加25.05%。白酒生產集中度進一步向大型企業集中。同時規模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂等行業問題依然存在，隨著WTO條款的實施、國外白酒企業與國內企業的競爭日漸加劇，白酒企業普遍面臨如何做大做強、培養自己獨特競爭優勢的現實選擇。

目前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，成為白酒品牌生死攸關的決定性因素。

考量白酒業發展路線圖，不難發現在中國白酒業發展歷程中，伴隨著其營銷節奏的變化，各家白酒企業和白酒品牌的內涵都得到了彰顯。自從白酒生產銷售放開之后，白酒業就進入了營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，仿佛一夜之間，白酒業的市場開發重點就轉移到了市場終端的角逐。當終端操作從深化急速發展到惡化，幾乎所有營銷培訓課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。

于是，在終端競爭的硝煙戰火里，市場開始了細分的步伐――強者愈強弱者不滅。這就像一場決斗中強者與弱者的對話――高端白酒拓展路線為：區域分割，高舉高打，全力打造樣板市場；區域性白酒則先求點勝，積點成面，尤其是部分傳統名酒產地通過紛紛推出區域性強勢品牌，堅守固有陣地，在市場運做中，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當地的公共關系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區域性品牌，汾酒、四特、西風、洋河、宋河、寶豐等都是典型例證。區域白酒營銷的成功，使白酒市場前期比較成功的全國性強勢品牌：小糊涂仙、金六福、瀏陽河、金劍南等受到猛烈沖擊，風光不再，利潤降低。

亂局就是大局，亂局就是機會。

對未來3年白酒業發展趨勢進行研判后可以得出一個結論：全國性強勢品牌將很難出現，區域性品牌優勢日漸明顯，同時區域性品牌在同區域內受其他品牌沖擊后，將不斷更新、淘汰，向前發展，以擴大市場份額與領先優勢。今后盲目發展全國性品牌的路子將很難走通，而原有強勢品牌里推新品、深耕渠道則成為必然。

同時，白酒趨向“時尚化”，也是解救白酒業本身束縛的一劑良藥。

現在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化，酒文化的塑造關鍵是要結合自身資源與時俱進，比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術感的結合讓白酒時尚起來可吸引最大的消費群――年輕人，同時使增長有限的白酒市場蛋糕變大。

中篇

走勢

行業未來“十四大猜想”

白酒營銷發展趨勢之一：終端競爭將延續，在整合營銷中：目標人群、公共關系、政治權力、市場細分、市場選擇更加重要。

全國性強勢品牌很難出現，區域性品牌優勢明顯。并且區域品牌在同區域內受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。

白酒營銷業態發展趨勢之二：營銷將會向深度營銷進化，銷售渠道毛細化，專業化。

以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點縣、地區級城市以上增加專賣店、商超設名酒專柜，餐飲店設名酒吧臺，零售點將增加較多數量。在社區終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區小店的營銷，很大程度上還是企業急功近利的結果。當主流渠道經過近10年的爭奪之后，相對穩定的格局漸漸形成，老品牌擴大戰略成果以及新品牌進攻包抄，社區小店將會承載這種使命。

白酒營銷業態發展趨勢之三：傳播渠道進一步窄眾化。

繼續縮短銷售渠道，加強保真傳播。加快區域品牌開發。重點區域內加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

白酒營銷業態發展趨勢之四：終端費用上升更快，成決勝因素。

加強終端建設：減少競品的終端攔截，增加產品的終端沖擊力。

形象店：將增加更多專賣店數量。

商 超：將增加更多酒專柜。

餐 飲：將增加更多形象店，設立酒專柜。

名酒店：將增加更多酒專柜。

酒樓終端的年年合作談判導致了市場維護的高度不穩定性，那是一場你死我活的爭奪戰。而超市及大賣場10~20個全國品牌共存的相對穩定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。

白酒營銷業態發展趨勢之五：細分及更多的一地一策

根據整合營銷的方向性發展，廣告的創意、營銷策劃將以目標人群、公共關系、政治權力、市場細分、市場選擇的整合營銷策劃為主。即A區域的策劃活動，B區域無法執行。需要根據銷售的渠道組合，細分營銷整合內容。

白酒營銷業態發展趨勢之六：產品和消費群體更加細分。

產品和消費群體細分化程度將進一步提高，從當前的情況來看，沒有一種產品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產品的細分。

白酒營銷業態發展趨勢之七：茅五劍等名酒市場占有率將進一步上升，并繼續逐步提價。

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業內人士的共識。白酒行業存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現象。所謂“強者愈強”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網絡體系、執行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

白酒營銷業態發展趨勢之八：其他行業高素質人才將加速向白酒業流動。

白酒行業的發展需要有：品牌管理專家、品牌設計專家、營銷技術專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執行經理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業型的銷售人員。

白酒營銷業態發展趨勢之九：強勢地產酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一。

如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開對決。

第5篇：白酒的文化營銷范文

由于新消費稅政策的實施，低檔產品的發展空間和獲利空間已經越來越小，受這種因素的限制，以低檔產品為主的白酒企業已經開始想辦法尋求自己的生存空間。產品結構的調整是他們普遍面臨的一個共性問題。但同時，這也為高檔酒的發展提供了很大的發展空間。2002年在高檔白酒產品的目標市場上競爭也開始逐漸加大了他們的力度。

中國釀酒工業協會白酒分會的一份《中國白酒行業發展報告》中顯示：在白酒產品中，是中低檔次的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”形。高檔酒的比例較小，為20%但所創造的利潤卻是最大，約為50%。中檔酒的比例和利潤均為35%。低檔酒的比例最大，但利潤卻最小。

2002年新消費稅政策的實施，在客觀上限制了低檔白酒的重多建設，發展低端品更無利潤可言，所以這對于白酒行業的產品結構的優化起到了推動作用。但不能因為短期的利益驅動而盲目和沒有規范地去介入白酒的高端市場。2002年白酒高端市場整體給人的一種感覺是：混亂而良莠不齊，仿造而魚龍混雜。具有品牌優勢和資本力量的高端產品在運行的軌道上表現良好。

縱觀2002年白酒業高檔產品的市場，可以用一句來概括今年的發展主題：看上去很精彩，但現實讓我們很無奈。2002年我們看到了很多白酒的高端產品在市場上出現，但大多數難有好的表現。由于政策因素以及利潤的驅動因素，筆者認為：2002年高端白酒產品的開發進入了三年來的期。在秋交會上，筆者對白酒的高端產品進行了一個調查。除了五糧液、茅臺兩大主流品牌，水井坊、百年老店、國窖1573、金劍南等高端白酒品牌的新生勢力以外，其他大多數二流品牌及中小企業的高端產品在市場上的表現十分不佳，境遇荒涼。在包裝上面嚴重的抄襲模仿，名不付其實的高價格給白酒市場憑添一些浮躁的泡沫以外，他們所真正欠缺的是，在他們高價酒的產品背后，沒有真正的內涵及產品品質，沒有厚重的品牌文化作為其支撐的載體。單純的憑包裝策略推動產品的發展時代已經過去了，已經開始理性的經銷商和消費大眾很難再在把產品的包裝作為定位的依據，作為賣點的層面上獲得認同與共鳴。正因為如此，在2002年的白酒業出現了一種“高價酒不等于高檔酒”的聲音。五糧液、茅臺之所以能夠成為消費大眾所認可的高檔白酒品牌，是因為其有強力的品牌力量和優質的品牌作為支撐。作為高端白酒品牌的新生力量水井坊、國窖1573等也是它的歷史文化內涵和現代潮流的有機結合，憑借先進的營銷理念支撐起來的。

那么作為二流品牌，高端產品的背后有什么可以作為支撐的平臺呢？沒有或者很少。這也正是二流品牌開發高端產品的致命弱點。有許多二流品牌希望把高端產品作為其形象產品，來提升自身品牌的內涵與高度，但若所賦予的營銷努力表現不足，反而對品牌自身所原有的形象進一步得到了貶損。所以，二流品牌在開發高端產品的過程中，須對品牌、質量、營銷力量、資本以及外在的競爭環境都要進行全面的審視。在這個價值鏈中，有一環節出現問題，你的高端產品的推廣就不會成功或者阻礙重重。

作為四大名酒之一的陜西西鳳股份有限公司今年推出的以“天長地久”為主打品牌的西鳳高端系列產品就有效地回避了品牌本身所面臨的一些問題。

目前，雖然白酒高端產品不斷地涌現出來，但白酒高端市場的格局在短期內還不會被撼動。五糧液、茅臺仍然是白酒高端市場的主流。相反弱勢的品牌如果不能看到高端產品開發背后的風險與陷井，一旦失敗必會波及自身的長遠發展問題。 尋找新的經濟增長點：企業轉型和多元化投資

在經過了連續多年的行業整體利潤持續下滑后，2001年消費稅政策的調整給白酒業帶來了業績嚴重下滑的痛楚，2001年白酒產業行情暴跌。由于新的消費稅的政策影響到2002白酒業全年的業績，所以2002年對于白酒業來講形勢更加嚴峻。在這種態勢下，白酒企業開始“尋找新的奶酪”，尋找新的經濟增長點：產業轉型和多元化投資。

五糧液集團在今年的戰略中，突出了與主業相關產品的開發，其投資一億元推出五糧液的保健酒——龍虎、恭賀新禧、福壽春等六大品牌，這是五糧液產品多元化經營的一個重大舉措。

據媒體報道：目前，五糧液的多個項目正在有條不紊的進行。其中，今年斥資4億建了一條當今世界單線規模最大的集脂切片生產線，目前已建成并投入正常運行，它將成為該集團新的利潤增長點，此項目投產后，將可達年產15萬噸的水平，能夠全力解決五糧液的酒瓶和飲料桶原料所需，并為股份公司節約大量成本。同時在滿足需求之外，還有70——80%的產品可外銷，預計每年可現實產值12億元，利稅2億多元。

茅臺集團確定了今后的發展戰略：一品為主、多品開發，做好酒文章；一業為主，多種經營，走出酒天地。2002年，茅臺收購了遵義啤酒廠組建了貴州茅臺啤酒有限公司，10萬噸啤酒生產線于4月5日正式投入生產。投資3000多萬收購了河北昌黎葡萄酒企業組建茅臺葡萄酒有限公司，推出了茅臺干紅。另外，茅臺集團在資運營、包裝制造等多個領域都有所涉及。目前茅臺集團，已初步構建起集白酒、啤酒、葡萄酒、生物技術、金融等產業為一體的多元化大型企業集團。

“茅臺利用資本優勢，積極而慎重的進行跨行業，跨領域的產業探索，利用品牌優勢走低成本擴張道路。涉足立新技術產業，培育第二支柱產業和新的經濟增長點。一方面爭取搶先進入朝陽產業，另一方面充分發揮茅臺名牌效應及延伸效應，啟動國酒文化輻射工程。”總經理喬紅明確了茅臺集團多元化發展的戰略主題。劍南春、全興股份、酒鬼、伊利特、沱牌、河套酒業、寧城老窖、古井貢等白酒企業也都同程度地向行業外伸出了多元化經營的觸角。

中國酒類流通協會副會長劉錦林講“白酒企業向行業外延伸現在只是一個新現象，轉得好不好現在不知道，也不好說，這需要時間。”從白酒業產業轉型和多元化經營的運行狀況上來看，現實的回報率與白酒企業的期望值差距甚大，依靠多元化的發展使白酒業達到戰略突圍的舉措， 還尚需相當長的時間去實施運作，能否真正成為新的利潤增長點，還要現實來進行驗證。

2002年是白酒業產業轉型和多元化投資的動作和力度進行得最大的一年。 終端營銷競爭加劇，終端危機顯露端倪

“終端有病，病在哪里？終端混亂，亂在哪里？”2002年白酒業的終端營銷在這種無奈的疑問聲中，仍舊在上演著一場又一場營銷惡戰，以致業內人士不由得發出了一種“不做終端等死，做了終端找死”的無奈感慨。終端的病與亂造成了白酒營銷的浮躁癥與盲動癥。進店費、促銷費、開瓶費、終端買斷費、店慶費、堆頭費等一系列終端費用的發生與滋長，形成白酒賄賂營銷的溫床。劍南春的老總喬天明針對此種“終端危機”不無憂慮地認為，終端費用的水漲船高以及某些新興酒的推波助瀾最后會毀掉整個白酒業。的確，終端市場不規范的營銷行為，已經嚴重地阻礙了終端市場體系健康良性的發展，消費大眾利益也得不到真正有效的保障。

2002年白酒終端營銷的混亂仍在延續。我們看到：第一、終端通路運作仍舊不規范，進入終端的門檻越來越高，各種不合理的費用名目繁多，終端危機已顯露端倪。比如在文中提到的某買斷品牌，為了控制終端采用全部買斷銷售權或促銷權的方式進行終端惡劣式壟斷或有些高檔酒樓全年的買斷權費用甚至出到了20——30萬。第二、消費者還尚未全面進入理性消費狀態，但今年注重名酒、質量酒消費回歸的現象開始出現。專家斷言，質量型有著一定品牌文化個性的品牌酒，是未來白酒市場的主力軍。這對于那些急功近利，不注重品牌內涵打造和走終端賄賂營銷捷徑的企業給了一個警示的信號。也正如劍南春的總裁喬天明所講，我不相信賄賂營銷能夠堅持多久，消費者最本質的消費是產品內涵而不是包裝或贈品。第三、營銷策略的運用還比較單一，創新性不強，體現在競爭的層面上，整合度不高，水平粗淺。第四、終端管理與執行人員的整體的從業水平不高，管理力與執行力的從業差距也是造成終端混亂的主要因素。第五、經銷商受利益驅動，追求利潤的最大化，投放大量的戰斗力來攻占終端，結果導致兩敗俱傷。

但同時我們看到：2002年在業內發生了一系列關于對酒業終端營銷進行整頓的報道事件，讓我們對白酒業的規范化的健康發展看到了曙光，終端危機已顯露端倪。

·從《糖酒快訊》上獲悉：2002年1月4日廣州市中級人民法院對全國首家消費者狀告酒店收取“開瓶費“一案作也終審判決。酒店不得收取消費的開瓶費。

·2002年1月18日吉林省工商部門對當地采用商業賄賂手段推銷酒產品的行為進行了查處，當事人被處以5——15萬元的罰款。

·2002年5月份吉林省已正式出臺禁止酒店收取進場費、開瓶費等。

·2002年8月19日，國家經貿委市場貿易局局長黃海宣布：將對當前市場上出現的廣為業界關注的“超市進場費”展開調查。并表示針對“進場費”等超市發展的系列法規正在制定當中。

·2002年8月北京率先成立終端供應商協會。試圖建立自我保護體系

……

愛終端，又恨終端。這是目前白酒企業和經銷商普遍存在的復雜心態，但規范地去運作終端卻是白酒大多數企業和經銷商們共同的心愿。政府職能部門運用行政手段對酒業終端營銷進行干預和整頓，這僅僅只是一個手段，終端營銷環境的凈化任務，還需要白酒行業內部加強自律，協同一致地去認真對待，義無反顧的去認真完成。 白酒買斷品牌退潮，進入整頓和整合規范階段

“買斷品牌”這一經營模式對白酒業的發展做出了很大貢獻，但同時也給行業帶來了很多負面的影響。白酒市場的混亂，信任危機往往都能和白酒的買斷品牌關聯在一起。買斷品牌這種經營模式雖然說推動了白酒行業的發展，但在發展的過程中，我們看到了它存在著很多重大的漏洞和缺陷。著名的白酒營銷專家李青分析說：從目前的形式來看，2001年可以說是買斷品牌的分水嶺，從這一年開始，轟轟烈烈的買斷運動開始大規模退潮。”2002年白酒行業發展現實狀況，印證了他的這一預言。也正如他所言，2002年白酒買斷品牌進入了整合時代。

五糧液集團所奉行的“進行多品牌延伸，占領各檔各個細分市場”的戰略是成功的。但同時在他的這個品牌家庭群里面，大量的衍生品牌都依靠五糧液核心品牌的力量來支撐他們的發展，品牌嚴重透支，出現了魚龍混雜，自相殘殺的經營現狀。2002年五糧液集團決定重新對品牌戰略重新調整。將重點扶持旗下的金六福、瀏陽河、京酒、蜀糧醇等近十個白酒品牌，其他的品牌將交給市場讓其自然發展。

五糧液集團這一品牌的調整，標志著白酒業買斷品牌已經進入整頓、規范和整合的階段。

2002年有一個現象值得我們關注：在以五糧液為首的大多數白酒企業，對買斷品牌進行整頓、規范和整合的時候，能夠有一個核心品牌并且能夠運行品牌多元化的，唯一能夠和五糧液進行抗衡的茅臺卻逆流而上，大力地推行起茅臺的多子品牌買斷經營。茅臺的此種戰略舉措，立即引來業內人士很多批評的聲音。有媒體評論說：茅臺的品牌多元化有可能葬送“國酒”的最后一絲尊嚴，以至受到市場的羞辱。這也許就是所謂的愛之深，責之切吧。

“茅臺”是我國白酒行業高檔白酒的品牌代表，在貴州茅臺的產品組合中，高檔產品——“高度茅臺酒”和“陳年茅臺酒”就占到了主營收入的78%。可以看出，茅臺在高端品牌的戰略是成功的。但將茅臺品牌向中低端品牌延伸的戰略卻是一個錯誤。其實我們也可以看到茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液、貴州王等表現的并不是很好，并沒有得到消費大眾的普遍認同。

2002年在白酒業萎縮疲軟的運行態勢下，大多數二、三類的白酒買斷品牌的日子顯得更加雪上加霜。由于眾多品牌文化及內涵的支撐力不足，所以在競爭的手段上有些品牌表現的較為殘酷及惡劣。某一買斷品牌，在運作北方的某個省會市場期間，采用終端買斷的模式占領市場進行掠奪式開發，最后沒有成功，但卻成了行業的罪人，“賠了夫人又折兵”。今年我在這個城市調研時，經銷商提供及最多的是這個品牌，它不僅失去了它的戰略聯盟伙伴，而且它對整個行業都帶來了極大的負面影響。

所以買斷品牌在開發時，筆者認為，我們應該先考慮到：1、所買斷的品牌有沒有足夠的文化內涵與歷史積淀作為支撐。2、所買斷的品牌是否能夠找到它獨特的產品定位。3、并且這個獨特的定位能夠廣泛地深入到消費大眾的心智空間。4、所面對的目標消費人群是否足夠的大而且有效。5、所買斷的品牌的品牌內涵是否能足以支撐你的產品的價格定位，是否能夠讓你的目標消費人群接受它。

尤其是在開發高端產品時，一定要注意你所買斷的品牌的價格定位是否和你核心品牌的形象相一致，如果核心品牌的張力不足以支撐買斷品牌在高端產品市場上的運作，品牌買斷商一定要慎重考慮。這里也涉及一個矛盾的核心問題：品牌形象的拉升本應屬于廠家的任務，但廠家沒有做，你要推廣這個品牌旗下的高端產品，你首先要彌補定空檔，但你又不心甘情愿做這件為他人作嫁衣裳的事情，怎么辦？事實上，在某種意義上講，對于買斷商來講，這往往是一個陷井。業內有句話很形象：連核心品牌都沒有幾個人問津，難道還敢以核心品牌帶動眾多子品牌嗎？

為什么白酒市場這么混亂？白酒買斷品牌自身所存在的重大缺陷和漏洞直接相關。廠家與品牌買斷商的盲目、目光短淺、急功近利、浮躁的心態也是造成白酒市場混亂的直接根源。貴州醇酒的掌門人鄢文松一語中的：買斷經營的泛濫成災導致白酒市場空前的混亂，急功近利的廠家不計后果地透支品牌，失去現理智的經銷商違規操作市場。到頭來，只能是整個行業遭受傷害。

2002年，筆者視為，買斷品牌的調整年。這一年，白酒業正在試圖規避著買斷品牌所暴露的漏洞和缺陷。 白酒并購已是大勢所趨

白酒業的市場格局在2002年已明顯感覺到受到了來自內外各種因素的強烈沖擊，這種沖擊和震蕩的力量已經在改變著白酒業的游戲規則。白酒并購的事實正是改變白酒業市場格局的一個重要的平臺。資本運營的力量相對于白酒業來講，一直較為薄弱，但為了突破白酒業連續多年來的利潤持續下滑的嚴峻現狀，除了以產業轉型，產品結構的調整和經營發展的多元化等來尋求利益的增長點以外，并購已開始成為白酒業突破困境的一個可供選擇的方式和出路。

另外，我們也應該看到并購的背后，業外資本介入白酒產業的真正目的是因為白酒業仍有很多空白或者是不規范的內容需要去填補和規引，是因為它仍然是一個可以獲取高額利潤的產業地帶。2002年最具有代表性的并購案例是郎酒的改制和酒鬼被戰略性控股。筆者認為，寶光藥業控股郎酒的并購事實是白酒并購一個伏筆，酒鬼酒被成功和涌金兩大民營投資方聯合實施戰略性控股就是白酒并購潮流的真正開始。行業外的資源進入白酒業，一方面會提高企業的核心競爭力，另一方面會為行業帶來新的營銷模式和其他創新的內容，在營銷管理，通路的運作等諸多因素上面，也是會有一個質的跨越。郎酒的董事長汪俊林今年8月份在接受國內著名經濟學家艾豐的采訪時說：并購的基本思想和終極目的是要創造一個多贏的局面。其實，說到底白酒并購的直接目的就是為了提高企業的核心競爭能力，白酒并購是白酒業走出困境的非常有效的模式之一。

那么如何使并購創造一個多贏的局面，這個問題很復雜。每個地區，每一個企業的狀況都不同，解決的方式也不同。我們都知道白酒業并購中最關鍵的因素是品牌資源，影響白酒業最重要的因素是政府行為。所以筆者認為，郎酒改制所堅持的四個原則對白酒業的并購有著很深刻的指導和借鑒意義。

第一條原則：國有資產不能流失。

第二條原則：要考慮到地方的利益。

第三條原則：必須保障職工的合理利益。

第四條原則：有利于企業的經營和發展。

實際上，我們也可以分析到，河南輔仁藥業托管宋河酒業，酒鬼被民營投資方控股，孔府宴酒零價轉讓等一系列并購的事實，政府行為在某些方面仍舊在左右著企業的經營行為。這也是由中國國有企業的特性所決定的，脫離了上述四條基本原則，并購成功的可能性也不會很大。

白酒并購的浪潮已經來臨，盡管這種沖擊波還尚未打破目前白酒行業的市場格局，但潛伏在白酒行業發展背后的種種信號已經給了我們一些暗示。并購對于白酒業的出路和競爭能力的提升有著極大的推動作用，并購能夠使我們的企業更清醒地看到資本的力量正在悄悄改變著白酒市場的發展態勢。 健康型白酒成為消費的新潮流

2002年在白酒產品的格局中，以“健康消費”的概念作為產品定位的載體，成為白酒品牌中一個潮流趨勢。消費群體對健康的重視已經越來越促使白酒業更多地考慮白酒產品本身對消費者的影響，考慮何種產品才能符合消費者的越來越多樣化的需求。中低度的白酒成為產品的主流已經是大勢所趨。

今年，帶有保健功能的白酒開始全面的在全國市場上亮相。寧夏香山集團的寧夏紅枸杞酒發展的勢頭勢不可擋。用“全國天下一等紅”來形容它今年的發展戰略和策略和實施一點也不為過。茅臺集團在“綠色茅臺、健康茅臺”理念指導下，今年所推出的一種全新保健的白酒紅河磁化酒，以其全新的理念，獨特的市場運作方式，也獲得了市場的廣泛認同。泰山生力源推出的生物酒倡導的也是健康飲酒的概念。

在消費大眾嚴重分流的今天，產品的定位及市場的細分已顯得非常重要。葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料的發展和需求替代的產生，使很多消費者對白酒消費的偏好發生了轉移。這也是2002年白酒需求總量下降的一個非常重要的因素。健康功能型白酒就是在這個背景下產生的，以健康作為白酒產品的功能性定位的載體，正是符合了目前消費者的消費需求。但是白酒這一特殊性的消費品，在觀念上不能很快就會被消費大眾輕易接受有些白酒對人體的保健功能。健康功能型白酒的概念的傳播，需要我們企業通過有效的傳播通道來覆蓋所設定的目標人群與市場。2002年寧夏紅枸杞酒在“健康”概念的傳播上，為白酒“健康”概念的有效傳播創造了一個非常好的傳播模式，為白酒“健康”概念深入消費大眾的心智空間作了一個先行者。

寧夏紅枸杞酒在產品定位和市場細分的策略上運用得非常成功。關鍵的因素是：它準確有效地把握了消費者對健康消費的需求，緊跟了白酒業的最新發展趨勢，能夠在白酒行業逐年萎縮，疲勢的運行態勢中創新變革，找到了一條差異化的發展道路。毋庸置疑，誰能夠敏銳地發現市場的細分地帶，誰就有可能引領行業的發展潮流。

2002年兩屆全國糖酒食品交易會中，我們看到，寧夏紅枸杞酒顯示出了它強勁的發展勢頭。僅在春交會上，就簽訂了6個多億的產品訂單。做為一個新生的品牌，所顯示出的強勁的發展態勢，為什么？這是業內人士值得深入研討的一個問題。這也許會對整個白酒業的戰略性突圍找到一個發展的方向。

如果我們認為寧夏紅枸杞酒是一種另類的白酒的話，2002年誕生的茅臺紅河磁化酒作為一種全新意義上的功能性白酒，也真正的為白酒市場的產品定位與細分的成功提供了一個有力的支撐和保障。紅河磁化酒創造性地將高能處理的稀土釹強磁嵌于瓶底，永久循環作用于酒中，從根本上提升了普通白酒的窖香口感和有益作用。這一超前的白酒磁化技術，必將對白酒業產生重大影響。也正如茅臺人所說：它開創了健康白酒的新紀元。 資料顯示：茅臺集團紅河磁化酒2002年僅半年左右的時間，就完成了十多個省市的招商和市場布局，并實現銷售收入兩千多萬元，在業內掀起一股推行健康白酒的潮流。

這兩個案例在2002年健康功能型白酒市場的領域內，是最具有代表性的。他們的成功運作，是在向我們說明一個問題：它做為白酒業的一個新的經濟增長點，完全可以深入地進行下去。它做為消費行為層面上的消費潮流的標桿，將會吸引越來越多的消費大眾對它的關注與嘗試。 文化營銷是2002年營銷策略的主流策略之一

白酒業的發展歷程在某種意義上，可以稱作是白酒歷史文化的發展過程。離開了白酒歷史文化的支撐，白酒品牌的內涵就談不上具有深厚底蘊，就會失去大量的白酒產品可以作為核心定位的內容。就會使品牌的內容顯得更為蒼白無力和乏味空洞，就會使白酒的品牌映象在消費者的心目中越來越淡化。

所以，白酒業的文化營銷是白酒營銷中必不可缺的一種營銷策略。

2002年在新消費稅推行的整個財年中，在大多數企業紛紛向中高端檔白酒領域延伸時，白酒的文化營銷順理成章的成為今年白酒營銷中最為關注和實施力度較大的焦點。尤其是高檔白酒的營銷，沒有文化內涵作為它本身發展的盾牌，它的道路會顯得非常狹窄。

2002年，以百年老店、水井坊、國窖1573等為核心的高檔新銳品牌都是以文化營銷作為其營銷策略運作的核心指導。可以講他們的成功在極大程度上都應歸功于文化營銷的應用到位。水井坊憑靠全興酒文化旗下的水井坊遺址的發現確定了它的“中國白酒第一坊”的地位。國窖1573以其窖池歷史遺跡保存完好，迄今仍在使用的事實奠定了它成為“中國白酒第一窖”的基礎。還有百年老店濃縮了五糧液800年的酒文化，以五糧液100周年紀念酒作為它的獨特的銷售主張的定位，使百年老店不到兩年時間就取得了銷售業績突破億元大關的輝煌戰果。

在今年兩屆的糖酒交易會上，文化營銷的戰火已經燎原到了整個白酒行業。“瀏陽河之夜”、“金六福明星演唱會”、劍南春的“大唐華章”等等等等都顯示出文化營銷的勢頭異常強勁。大成集團的總經理韓經緯是運作文化營銷的高手，他認為酒文化至始至終都是第一位的，關鍵就看他用好沒有，尤其是高檔酒。“也正是這樣的酒文化對我們高端市場的成功起到了決定性作用。我們的成功是和我們的酒文化相匹配的。”

2002年，我們也沒有理由不相信，白酒業的文化營銷是現在也是將來白酒營銷中的主流策略之一。 結束語：中國白酒業的出路在于變革

在2002年由中國酒類商業協舉辦的“入世后白酒業形式策略研討會”上，專家們一致認為：面對競爭，中國白酒業的出路在于變革。一是產品口味的變革，二是營銷方式的變革。筆者預感：白酒大變革的時代已經來臨了。變革將會成為今后白酒業戰略發展的核心主題。

通過以上諸多內容的研究分析，歸納總結一下，對我國白酒業未來發展的趨勢進行一下展望。

1、白酒市場繼續呈逐漸萎縮的趨勢，白酒總產量也會進一步下降，但幅度不會太大，下降到一定程度將會穩定下來。啤酒、葡萄酒、保健酒等低酒精度產品將進一步分割白酒市場的份額，分流白酒消費群體。

2、具有品牌文化內涵和歷史積淀的質量酒的消費回歸將成為未來白酒消費的主導。品牌的核心競爭力越來越成為白酒企業戰略發展的核心內容。

3、白酒業的集中度發展已成為大勢所趨，中小型白酒企業處境日益艱難，若產業轉型或產品結構調整不利，將面臨被淘汰也局的可能。

4、由于新消費稅政策的實施，限制了白酒低端產品的發展，將進一步使產品的結構得到優化，使高端產品的發展空間進一步拉大。

5、白酒行業的格局將會發生變化，有可能將會出現以五糧液、茅臺為代表的寡頭壟斷競爭的局面。

6、由于業外資本介入白酒行業，白酒業的營銷管理水平會有一個非常大的跨越，原有的營銷模式也將會不斷被改變和創新。

第6篇：白酒的文化營銷范文

那么，經銷商在事先或在現場要了解企業的哪些內容才不至到現場走眼呢？總結以下幾大因素，給經銷商朋友們參考。

一、營銷理念

白酒行業是一個內部極為活躍但相對外部卻有些封閉的行業，很多企業在大力廣告投放、產品包裝設計等中不能自拔，并且其業務人員習慣于見到經銷商就大談政策如何如何好，市場空間如何如何大等等。這些都是對的，但企業如何幫助經銷商來實施這些政策、如何實現這些利益、如何與經銷商共同成長則更重要。現場的產品從本質上來說區別不大，那么，經銷商就要著重選好企業而不僅僅是選產品。

那些現場接待的業務人員老化、陳列的產品體系混亂、除開廣告投放沒有其它招數的企業，是營銷理念陳舊、營銷體系老化的突出現象，那些產品一味模仿行業領先企業的產品的企業也應歸于營銷后進分子，是沒去想與經銷商長遠發展的。思路決定出路，當我們還在感嘆有些白酒企業的營銷方式還是其它行業十多年前的樣子時，并且根本無改進的跡象時，選這樣的企業的產品就要謹慎了！

二、文化積淀

任何成功都不是偶然的。中國的白酒業有很深的文化基礎，有人戲稱：第五大發明。沒有文化積淀的企業的產品是難以長久生存下去的。

為什么地方白酒基本都會受地方群眾的歡迎，因為這是一種深耕于群眾心中的地域文化使然。但是這種地域白酒要延伸到其它區域，那就必須至少有一種非地域的文化存在，這就是“福”、“緣”、“喜”、“聰明糊涂”等酒文化的由來。

所以，經銷商在選取白酒企業時，如果僅是一個地域名卻沒有更深遠的文化元素存在，除開已經成功的成熟產品（這種也得謹慎），否則還是另擇品牌吧！

三、操盤手

白酒業緣于實操性強所以不時有個人英雄出現，但由于行業封閉性大，所以以前又有專家寫過《白酒業沒有真正的職業經理人》的犀利文章。其實，中國白酒業不是沒有職業經理人，是真正具現代營銷手段、能融通各種營銷策略的職業經理人并不多。

白酒業的營銷要能取得較高的發展速度并且不易被對手趕超，就要勇于突破行業限制，引進不同行業的營銷方式以及人才。國內有些白酒企業老總已經深刻認識到這一點，向飲料、食品、啤酒行業學習與引進，取得了可喜的成績與發展速度。

所以，經銷商要選擇白酒企業，要看企業是否有具魄力、知識結構全面、踏實與創新相結合的操盤手，這樣，才能讓自己與其合作如同吃了定心丸般踏實。畢竟，企業優勢難顯的時候，不選人選什么呢？

四、一體化營銷能力

白酒業以廣告、包裝設計為突出特點的營銷方式，以及盤中盤的與投入產出比相背的前期運作，使許多白酒企業在產品體系打造上脫離不了雷同、渠道運作上一直粗放、促銷與推廣上方式單一的狀態，并且營銷管理難以跟上，從而一直在生存線上掙扎，難以一飛沖天。

成功并不難，成功難在從戰略到執行、到管理的一脈相承。

白酒業有一些表面風光但內部運作管理混亂的企業還在干擾經銷商的選擇。一體化營銷最突出的表現可能就是其終端做得怎么樣，人員的執行力能否下沉到一線實操，有無樣板市場，做事有無套路還是拍腦袋在決策，在信口開河地去吸引經銷商！

五、“非”法營銷能力

營銷就是賣不同，現在白酒企業在冊的就有幾萬家，產品同質化嚴重、包裝同質化嚴重。要想取得長遠發展，企業如果沒有“非”法營銷能力，經銷商選擇就要慎重。

經銷商只有看到企業的創新能力、或者說獨到與不同的企業能力，或者說差異化進行營銷活動的能力，才會相信企業正在積極的去滿足消費者的不同需求，在為經銷商開發獨有的銷售空間。其實，企業沒有創新獨到的營銷能力，只是在糖酒會上看誰的投入大誰的聲音響，正是經銷商難以選擇的主要原因！

如果沒有這種賣不同的能力，賣“第一、唯一”的銷售主張的能力，最終殘酷的競爭必將落到經銷商的頭上！

六、整益營銷能力

白酒企業的操作空間不低，但是，操作空間如果沒有合理分配的話，要么不能開展市場活動要么費用被截留，產品是極難銷售出去的。近年來白酒企業不斷的用百分之幾十的操作空間來吸引經銷商，卻在終端投入很少，或在物料上面幾乎無任何投入。如果企業沒有考慮到消費者與終端，這種經銷，是很難堅持下去的！

也就是說，經銷商在選擇白酒企業時，如果企業是一味的用政策來套你而不是還將部分政策投入到終端運作及消費者（除廣告外的其它消費者政策），或者沒對終端政策作出要求，只是由你自己分配，那么，這種企業也得要小心了，即使你更希望企業將終端政策由你支配。因為這種貿易式的合作，企業缺乏指導、缺乏跟進、缺乏合作，是很難將事情做好的！

七、業務人員素質

白酒企業的策略再好，如果業務人員素質不高，后勁必然不足！很多白酒企業的業務人員是企業所在地人員，一是都是三四十歲了，顯現出明顯的老化，不能給經銷商帶來好的新的運作手段，二是地域色彩太濃企業沒有包容性，這些，都使經銷商面臨孤軍作戰的窘態，不能在業務能力與操作上進行緊密合作的企業，要謹慎。

對市場表現無奈的或者老化的企業才希望將所以銷售壓力交給經銷商。聰明的企業、想長遠可持續發展的企業更希望通過有素質有能力的業務人員與經銷商友好合作，聯合出海。

八、培訓與培養水平

正是由于缺乏培訓與學習，一些白酒企業還處于產品廣告、包裝、貿易式銷售、打折銷售的傳統時代，而其中的員工也不免自大或自以為是。這樣的企業，在遇到市場發展的新情況、競爭對手的新手段、消費者的新消費意識時，就顯得特別窘迫與無奈。只有與時俱進，經常進行知識的更新、技能的培養、正確工作態度的灌輸，才有可能帶動經銷商一起成長。

九、產品品質

第7篇：白酒的文化營銷范文

別后不知君遠近，觸目凄涼多少悶！漸行漸遠漸無書，水闊魚沉何處問？

夜深風竹敲秋韻，萬葉千聲皆是恨。故欹單枕夢中尋，夢又不成燈又燼。

《木蘭花》——歐陽修

用一首怨婦思君的宋詞，引發對當前白酒文化發展現狀的思考，似乎有些牽強，但兩者在情景上又都有些共同之處。是庸人自擾也好，是杞人憂天也罷，惟愿猶在夢中的白酒行業，把其對于白酒文化的囈語，表達更清晰、更明確一些。與其孤守天明，不如大家一起尋找；與其獨自悲凄，不如放聲大哭，感動天下。

[正文]

五千年中華文明，處處飄溢著濃郁的酒香，詩詞歌賦不乏酒的影子，歷史名人大多與酒結緣，中華民族對于酒的情感和理解，毫不遜色世界其他任何民族，酒文化融入在中華文明的血脈之中，然而，現如今這支血脈卻被不斷地被透支、 被稀釋。

國內關于白酒文化營銷眾說紛紜，有危機論，也有無憂論。有人覺得“過度毀身體”，有人認為“身體很壯不用調理”，總之各執一詞、爭論不休。立場決定觀點。高度不同，視野就不同，各種觀點都有各自的角度，本文想站得高些，站在國內白酒行業文化的高度上，說上幾句閑言碎語。

文化是人們對感興趣的事物，關注并探討的現象和氛圍。中國傳統酒文化是每個國人對酒的認識和情感的集合，幾千年歷史積淀，使得它龐大精深。它曾經就好像是一座巨大的金礦，擺在國內白酒企業面前，輕輕一彎腰就可以捧出滿把黃金，換來無盡財富。

有句居家過日子的老話說得好，“吃不窮穿不窮，算計不到才會窮”。國內白酒企業正是缺乏“算計”，任這座金山取之不盡用之不竭，卻也被毫無節制和規劃的大肆開采，搞得金價貶值，天怒人怨。

白酒文化營銷的急功近利

不說其他營銷概念，單說文化營銷。從上世紀九十年代末，中國白酒行業開始真正發力，至今短短十多年的時間，演變出五大酒文化派系，即歷史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化。從百年老窖到千年配方，從名人典故到皇家貢品，從祈福請愿到宗教哲理，幾千年的歷史文化題材被挖掘一空，消費者被充滿功利色彩的白酒文化概念搞得暈頭轉向，最終百煉成鋼，越發理性，文化牌再也不是白酒營銷的“大力丸”。

只知挖掘不知培育，是國內白酒行業文化當前窘境的根源。很多白酒企業牽強附會的文化營銷，直接促成了消費者的“鐵石心腸”，而這結果換位思考就是“你不仁我不義”。

酒文化本身是一種消費文化，主要表現在情感和產品兩方面。一方面產品高度同質化，另一方面，大多表達“情感”訴求之類的文化營銷又是隔靴搔癢。企業要認真面對國內教育現狀，不是所有消費者都熟知歷史典故，唐詩宋詞倒背如流，為了所謂的“情感”傳遞，生拉硬拽編造個典故，大多消費者根本不屑深刻品味，結果就是企業用心良苦、一廂情愿。

動機、過程、結果是事件發展演變的這三個方面。某些人看重動機，某些人在意過程，某些人享受結果，這是不同人生態度的選擇。這對于個人來說，會帶來不同的生活感受，對于企業而言，卻是影響不同的發展道路的抉擇。

“輕過程重結果”的“貓論”， 因適合我國市場經濟初級階段發展而聞名，而在另一方面，這個以結果為導向的現代管理原則，被過分強調，導致了當今人們投機取巧的浮躁心理，最終促使國內企業普遍缺乏長遠眼光。

一切為了結果，一切為了效益。企業的市場行為過于短視，“亦步亦趨”之后沒有沉思和提煉，很難完成企業品牌的真正塑造，最終結果是企業往日心血的逝水東流。浪費是罪過。

白酒企業文化營銷的現狀是急功近利。對白酒文化內涵的標榜，在初始階段，確實可以迎合國人情感消費的心理需求，然而“炒作”過頭了，飯菜都糊了，無法下咽，誰還會吃？假如劉備沒有三國爭霸的過程，世人不會記住“劉皇叔”原來還有皇親國戚的貴族身份，只會當做賣草鞋的小販的一句吹噓。

文化概念是白酒營銷的外衣，不能量體裁衣，不懂搭配技巧，其結果就是嘩眾取寵。人們在社會交往過程中，綜合評價來自各個方面。對于企業而言，穿上文化概念的外衣，只是修飾好外表形象，第一印象無憂，而后更重要的是通過言談舉止放大個體形象，以此表現文明程度和思想情操，最終產生如同人格魅力的品牌力。很少有人會因為穿著打扮給別人留下深刻長久的好感印象，更何況當下人們穿衣戴帽款式雷同。

白酒文化的貧瘠來自教育現狀的缺失。

浮躁的教育態度讓“素質教育”成為一種時尚，而時尚需要時間的磨礪才能被驗證生命力的持久程度。一夜之間，世人皆以談論“素質教育”為榮，高喊數年，卻仍不知“素質教育”為何物，陷入“換湯不換藥”的尷尬境地。幾十年的“現代教育”讓我國新舊文化的過渡期涇渭分明，傳統文化對很多人來說，只是在對外吹噓時驕傲的宣稱“5000年”這個數字符號，真正的情感認知卻比不上一張報紙的分量。

擺在國內企業面前的是傳統文化深厚的歷史資源和國人對傳統文化的普遍忽視。忽視傳統文化是國民教育的客觀現實，直到近幾年我們的傳統節日和民風民俗的才日漸受到重視，而這只是剛剛開始。白酒行業基于國內傳統文化認知現狀，一味挖掘酒文化歷史資源，這樣的結果只能是消費者賞美疲勞產生厭倦心理。

新時代有新觀念，白酒企業一味在“古”字上做文章，披上傳統文化這件外衣，卻促成“老、舊、土”的消費者心理認知。復古是為了復興，需要迎合時代需求。

酒文化乃至傳統文化的教育偏差，導致國內白酒行業今日的無奈。璞玉蒙塵，價值難以彰顯，首先要考慮的是如何清理干凈塵土。

白酒文化老邁年高的誤區

國內傳統白酒在與洋酒的市場對抗中，已經處于下風。在白酒文化眾多概念中，健康概念已經被大多數人拋棄。在生活品位和情調的對抗中，傳統白酒也漸漸無力還手。不可否認，國內傳統白酒的市場受洋酒擠壓的程度愈發明顯，唯一值得慶幸的只是傳統白酒的原有消費群基礎龐大，其中中流砥柱的中老年群體對新事物接受過程較慢，政務、商務等公關用途的市場基礎相對牢固。

洋酒的文化內涵在新興消費群體中被廣泛接受，傳統白酒被迫放棄休閑市場的大半江山，白酒營銷一味的追求“古文化”，不能貼近年輕一代的消費心理需求，不能打動人心的反復說教，導致傳統白酒當前的“老舊”形象，由疏遠導致陌生，沒有好感，難以接近。

我們反復宣稱的數千年白酒歷史，不是當前白酒行業老邁遲滯的理由。洋酒的歷史一點也不短，啤酒、紅酒都有數千年的歷史積淀。唯一的理由是強勢經濟對弱勢經濟的影響優勢，國家和民族的發展總會經過盲目自大、崇洋媚外以及通過自省實現自強這三個階段。白酒行業要學習洋酒的營銷理念，事無巨細，深思熟慮。

回想二、三十年前，國內“富貴病”群體的日益增多，洋酒尤其是紅酒（干紅）通過健康概念，一點一點的攻破國內消費者的心理防線，從而為紅酒乃至洋酒日后的整體品牌文化提升打下基礎。

其實仔細想想當年社會各界對于干紅的認識，基于醫學常識又毫無醫學權威可言——當醫囑戒煙戒酒的同時，后面大多加上一句“干紅可以喝一點”，無論精神抑郁、神經衰弱、高血壓、心臟病，甚至忌口最嚴的糖尿病人都可以每天喝上半杯，干紅基本上成為普通人掛在嘴邊的“靈丹妙藥”。這是國內酒文化對于適度飲酒概念的漠視。如今白酒的自飲現象已經成為“愁飲”的代名詞，相反洋酒的情調和品味被迅速提升。由漠視產生誤解，而后一系列的失誤，未來很難樂觀。

“白酒消費者只有5%是真正懂酒的”。很多白酒企業都有這樣的共識。一方面對外強調，消費者越來越精明；一方面心里又把消費者當成傻子。高、中、低端的價位變化大多取決于名頭和包裝的變化，其產品標準的支撐作用，很難明確界定。

一些所謂的高端白酒，完全依靠虛無縹緲的概念，才被吹到空中，忽悠消費者比賽彈跳力，把人摔傷了，是要負責的，上帝生氣了，后果很嚴重，

第8篇：白酒的文化營銷范文

通過2年多的行業調整，白酒行業真正進入一個高檔白酒引領市場潮流，決定下一階段中國白酒行業發展方向的關鍵時期。白酒行業的發展趨勢逐漸明朗，從90年代初期的生產營銷，到90年代中期的廣告營銷，發展到21世紀初的品牌營銷，白酒市場也從初期的感性市場慢慢走向理性市場。未來的白酒企業將面臨品牌塑造、資本運作、營銷平臺搭建到整合營銷策略的全方位的競爭考驗。

但這種發展卻無法象家電行業一樣在短期內達到一個新的水平，以改變白酒行業營銷水平相對較低的局面，這一點從幾個高檔白酒品牌的缺陷中可以感受到。

國窖1573——一波三折的生命歷程

瀘州老窖是最早尋求突破歷史定位的白酒企業之一，早在99年初就推出百年老窖系列，試圖一舉突破四五十元的價格局限，但由于品牌內涵的單薄，未能取得成功，2000年在水井坊突破性定價的影響下，逐漸發展出國窖1573，從多方面豐富了品牌的文化內涵，但在市場運作中卻忽視了一個致命的要素“國窖的過度使用”。瀘州老窖從90年代中期就在瀘州老窖特曲上大范圍地宣傳國寶窖池的概念，又利用這一獨特資源先后推出了精品瀘州老窖特曲、百年老窖等品種，新的國窖1573仍在簡單沿用這一概念，缺少對新品牌這一高市場定位的支撐，特別是廣告宣傳和市場運作中不能突破、延伸這一概念，從而無法有效吸引高端重度消費群體的關注。

國窖1573的第一支廣告片雖然有抄襲的嫌疑，但傳達的品牌歷史價值卻是準確的，但在以后的市場運作和廣告宣傳中沒能得到有效和長期的貫徹，筆者認為，國窖1573應該強調的是428年國窖的歷史文化價值及對歷史事件的高度關注，而不應僅僅是國寶窖池本身，死的文物是永遠無法同文物上蘊涵的歷史文化價值相媲美。

金劍南——無法擺脫的大唐情節

劍南春酒廠、阿爾泰公司推出的金劍南、銀劍南，一上市就采用聲勢浩大的品牌預宣傳，依靠國際資本力量的背景，高舉高打，力圖營造一種市場饑餓感，短期內確立其品牌地位。

但其與劍南春一脈相承的品牌形象，并沒有多大的歷史文化價值以支撐其300多元的零售價格，雖說雄厚的資本力量在短期內會起到決定性的推動作用，但從長期看，缺乏歷史或文化價值的品牌是很難擁有較長的生命發展周期的。

舍得——中庸之道的現實寫照

第9篇：白酒的文化營銷范文

[關鍵詞]高端白酒 奢侈品牌 路徑

在國際市場上,奢侈品被定義為品牌中的“完美主義者”。高端白酒作為一種重要的文化符號,具備成為奢侈品的所有潛質。中國白酒與法國白蘭地、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并稱為世界六大蒸餾酒,但與這些行銷世界的蒸餾酒相比,茅臺、五糧液等中國白酒高端品牌始終沒有真正以奢侈品牌的身份亮相國內市場并走出國門。筆者從奢侈品牌的構成要素出發,綜合分析國內白酒消費現狀及中國高端白酒的產品特性并進行歸因,認為制約中國白酒高端品牌成長為奢侈品牌的瓶頸因素主要有兩個方面:首先,從奢侈品牌的核心要素構成看,中國高端白酒品牌與真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次,由于獨特的口味、化學特性與命中注定的文化形象,中國白酒高端品牌難于在酒吧、夜店被消費,并沒有在國內引起年青消費者的廣泛認同。為此,筆者認為中國白酒高端品牌若要真正成長為奢侈品牌則需做到以下兩點:

一、重視白酒高端品牌資源的深度開發,構建中國白酒奢侈品牌核心要素體系

檢驗一個品牌是否成為奢侈品牌,就是看其能否具備奢侈品牌的核心要素,因此構建中國白酒奢侈品牌核心要素體系應具體從以下三個方面著手:

1.營銷品牌的尊貴形象。在營銷字典里適合于大眾化的便利原則不適合奢侈品,即 (1)不同于大眾白酒品牌的運作規律,中國白酒高端品牌要不斷地設置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外,使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差,通過限量銷售維持高貴形象,充分體現其作為準奢侈品牌的魅力所在。(2)為保持品牌的頂極地位,還應在營銷中杜絕“垂直延伸”。根據營銷學者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究實驗中發現,品牌向上或向下延伸導入市場后,核心品牌的印象深度顯示要比導入前來得低。這說明將品牌進行垂直延伸導入市場后,將降低消費者對核心品牌的喜好度,同時損及核心品牌名稱的資產。中國白酒高端品牌占位頂級之后,如果向下垂直延伸,雖然可能擴大市場份額,但一定會破壞頂級品牌的尊貴形象。(3)奢侈品不同于一般的高端產品,不能隨意采取多元化。在奢侈品這個領域運作名酒,跨越兩個行業進行品牌延伸,將導致品牌個性模糊,難以取得成功。

2.營銷品牌的時尚情調。從世界上盛產奢侈品的國家如法國、美國的情況來看:歷史、皇(王)權、文化和國力富強是奢侈品形成的資源基礎。中國白酒產品歷史悠久,文化內涵非常豐富,所以中國要打造世界級的白酒奢侈品牌,不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源,還需要對其注入獨特的中國元素,借助國際頂級設計師以中西貫通將人們對東方的感覺神秘化、時尚化、情感化。這樣濃郁的中國情調較為容易引起國際時尚界的關注。例如“絕對伏特加”的廣告和市場推廣活動屢獲大獎,它不斷采取富有創意而又高雅、幽默的方式詮釋該品牌的核心價值:純凈、簡單和完美,且由于滲入了多種視覺藝術領域如時裝、音樂與美術,因此無論在任何領域中,它都能憑借自己的品牌魅力吸引眾多年輕富裕而忠實的追隨者。

3.營銷品牌的文化底蘊。奢侈品牌的產生與發展擺脫不了“品牌來源國效應” ,例如由于文藝復興以后數百年來歐洲文明一直處于世界的主導地位,時至今日全球的時尚中心仍在歐洲。因此國內社會各階層公認的、帶著深深文化烙印的頂級品牌奢侈品在消費者看來總是和歐洲印象聯系在一起。由此,可以借鑒這一思路,確定推動中國白酒高端品牌走向世界、成長為奢侈品牌的突破口:伴隨中國綜合國力的進一步提升,為強化中西之間文化的交流與認知,中國飲食文化要率先走出去,中國白酒作為中國菜肴的最佳伴侶,也隨之走上越來越多的西方人餐桌;在此基礎上,充分運用西方化思維搜集、保留奢侈元素,賦予中國白酒高端品牌以奢侈品牌般尊貴的國際形象,以東方獨特的文化、歷史和哲學理念吸引西方消費者,使對東方文化了解有限的西方消費者也能夠逐步認知、接受一些嶄新并滿足某種奢侈表象符號的中國白酒高端品牌。

二、在技術層面解決高端白酒口感辛辣的問題并改良香型等化學特性,使國內主要奢侈品消費人群對其建立新的品牌個性認知

中國白酒高端品牌雖然在國際上與洋酒相比目前處于劣勢,在國內的酒吧、夜店也遭遇洋酒的強力挑戰,但總體上國內各個階層消費者對于中國白酒高端品牌的認可度仍比洋酒高得多,這一點可以從市場銷售情況得到印證,這也表明在該領域內中國企業具有創建奢侈品牌的廣泛市場基礎和潛在力量。但要獲得追求時尚的年青消費者群體的青睞,還需要相關企業注入足夠的資本和創新技術,解決度數太高、口感辛辣等問題并對香型等化學特性進行有效的改良。同時,將白酒中的某些香味成分減少,使之能與飲料結合、勾兌起來成為休閑酒。目前中國白酒特別是濃香型白酒雖無色透明,可一旦加入蘇打水就會混濁,因此需要逐步改進工藝,做到可調可制,使飲用方法適應國際化要求,更符合年青人的消費心理和消費習慣,用符合這個群體需求的產品定位來打造品牌。一旦國內年青的消費者及國外游客更多的、更頻繁的在國內消費中國白酒高端品牌,這個市場所提供的空間必將進一步提升。

總之,在培養中國白酒高端品牌成為奢侈品牌的過程中,所涉及到的與大眾白酒品牌的區隔及傳播的特殊性等都決定了它是一項精細化的、依靠實力而非短期炒作才能完成的營銷工作,對此務必有理性認識和可供選擇的路徑。

參考文獻:

[1]王愛民:奢侈品在中國的營銷渠道改進淺析[R].科技創業月刊, 2009年10期