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如果說大多數生產商心中有一個共同的想法,那么這個共同的想法便是:現在不是進行策略創新或者開展市場營銷輔助活動的時候。事實上,根據尼爾森的市場調查報告,在以往的經濟衰退期,那些堅持對創新進行投資或是在營銷上做出努力的企業,一旦經濟回緩,這些企業比起它們的競爭對手有著更好的市場表現。生產商致力于成本縮減方面的創新,但在這一過程中要特別留意消費者的反應,這一點對于成本縮減創新能否成功至關重要。
消費者非常精明,他們關注的商品有了任何改變,他們都能察覺到。而且他們現在越來越傾向于語言申訴,尤其是通過社區網絡、博客和線上社群討論區的方式。現在消費者關注的目光都轉到了媒體“公眾意見風潮”上―在視頻網站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費者制造言論和信息的網站上,高知名度的品牌或是被贊美,或是被攻擊,他們就是想讓生產商對產品和包裝做出一些改變,為消費者帶來更多實質性的利益。
四個指導性原則
尼爾森基于自己的100個客戶進行了一次調查,這些客戶在過去的5年里進行過成本削減方面的創新。調查表明,掌握以下四個重要原則,有助于生產商明智地做出成本削減決策,并為消費者所接受。
縮減包裝規格:這是稍為帶有風險的舉動,對于品牌的重度使用者的影響尤為明顯,如果在縮減包裝尺寸的同時能夠給消費者一些額外的利益,就可以將負面影響減輕。
擴大包裝規格:這是最受消費者青睞的選擇,但是也有陷阱,比如說新的定價超過了消費者的心理底線,或者消費者很難在大規格包裝和產品價格提高之間建立關聯性,認為這僅僅是生產商想賺更多的錢。
更換包裝材料:這是一種提高毛利率的策略。然而,不能因為更換包裝材料而犧牲產品的功能性、結構完整性以及品牌資產。
更改原料配方:這是一種高風險的舉動,前提是不能降低產品質量認知和產品功效,損害消費者體驗。
縮減包裝規格
尼爾森基于40份成本縮減的實地調查以及59份包裝調查進行了研究,發現僅僅依靠縮減包裝規格或者包裝量(比如,將原來的6件裝改為4件裝)是一項有風險的決策。隨著時間的推移,數據表明,當生產商考慮在現有的產品線上增加一個較小尺寸的產品,從銷售數據看,新的較小尺寸的產品所帶來的購買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對于業務的影響。
也有一些例外,譬如,新增加的較小包裝的產品具有如下特點:其一,采用了獨特的分銷渠道;其二,引進新的特許經銷商;其三,與先前的大包裝產品形成區隔,有著獨特的使用方式。
縮減包裝規格策略中最為重要的成功因素是,將這項策略和創新聯系起來,而這種創新能夠為消費者帶來額外的積極利益及消費體驗。更重要的是,創造這些利益的同時并不需要增加成本。譬如,推出一種可以重新封口的小包裝,同時采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態,把玻璃瓶改為塑料瓶,等等。這些變動將為產品體驗加分,提升消費者對產品的感受價值,從而抵消掉縮減包裝規格給消費者帶來的不利影響。
除此之外,尼爾森的分析報告還表明,縮減包裝規格策略比起價格提升策略,更容易為消費者所接受。在保持原有價格的前提下,縮減包裝規格策略在以下情形中能更好地發揮作用:
生產商是所在行業的領先者,占有較大的市場份額;
包裝規格縮減要針對行業內的最小單品;
包裝規格的縮減百分比小于12%;
縮減包裝規格的產品具有很高的可擴展消費性。
擴大包裝規格
消費者喜歡相對經濟的大包裝,生產商關注的是規模化經濟以及工廠生產能力的高效利用,而大數額購買商品卻延長了消費者的購物周期。經濟的或者是加量不加價的包裝尤其能夠為消費者接受,因為他們看到了其中更高的性價比。
在運用擴大包裝規格策略時,有幾個絆腳石,包括單件產品定價過高,或是由于提供的商品數量過大,可以長期使用。在一個案例中,雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費者帶來了更高的價值感知,但是此項交易并沒有給廠家帶來預期的利潤。其中的一個原因是購買者在家居存儲物的大小上面臨著兩難的選擇,另一個原因則是消費者過去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明,一件產品盡管具有功能上的優勢,但消費者會關注產品的絕對價格。因此,能否坦率地與消費者進行溝通,將影響著你的努力成果。
另一個要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費者的注意呢?此外,選擇合適的分銷、零售渠道也非常關鍵。比如,某些消費者可能對大包裝商品缺乏興趣,因為這樣的包裝和他們之前購買的商品并沒有太大的區別。
更換包裝材料
富有創意地更換包裝材料是很有潛在價值的,它不僅僅對于生產過程的成本削減有利,同時,對于帶來積極善意的媒體評論也是有好處的。這樣的改革創新包括采用一種花費更少的包裝密封法,減少包裝材料的使用數量,或是省略包裝中的某個環節。這樣的創新手法往往能給消費者帶來一些新奇的感受,給生產商帶來的風險或許較小,但與此同時其影響及效果也更加難以確定。
另一個相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料,將包裝材料成本降下來,直接提升利潤空間。然而,更換產品包裝不能減弱消費者對于品牌資產的認知或是影響客戶的產品體驗。相關飲料測試結果表明,有的飲料生產商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝,而先前消費者對于玻璃裝飲料是廣泛接受的,因此,這一改動或許會對飲料生產商的品牌資產產生長期的影響。
包裝創新的另一個好處在于,它能夠減少包裝材料中某種材料的數量。譬如,百事公司的阿夸菲納(Aquafina)礦泉水,它在新聞界為百事公司贏得了好評,原因是通過采用新的包裝方式,百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。
更改原料配方
一方面是產品成本的提升,而一方面卻要保持價格像以往一樣低廉,這對于生產商而言或許是一種誘惑,讓其產生縮減生產成本的念頭,并由此降低了產品的質量。然而,尼爾森通過市場調查問卷詢問消費者:“在當前低迷的經濟環境中,你希望生產商做些什么?”生產的產品質量可以稍微降低一點,但是價格要和以前一樣―這就是消費者對生產商的期望。
優越的產品性能是生產商在市場上長期生存下去并站穩腳跟的關鍵,它能給生產商帶來忠誠度以及強勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產商對于經濟低迷環境的直接反應,會讓消費者與產品疏遠起來,以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來,是不可能的。就其本身而言,這種策略具有較高的風險。
但這并不意味著更改原料配方策略就應該完全被排斥,從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰略之一的可能性,畢竟一些生產商采用這一策略取得了成功。在特定的市場形勢下,生產商可以考慮更改原料配方,但要考慮到以下因素:
更改原料配方能否提高消費者體驗,產生正面影響?
產品的風味曲線如何,是單一,還是復雜的?更改原料配方之后,能否豐富產品的風味曲線?
更改原料配方,能否以一種積極的方式表達出來?
首先,生產商要了解自己的產品,弄清楚消費者對于自己的產品口味感知是單一的還是復雜的。巧克力就是一種單一口味的產品,一旦更改了配方,很可能就會改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個復雜口味的產品,它是由多種口味混合在一起形成了復雜的味道,改變其中的一種成分,對于消費者體驗或許不會產生太大的影響。
消費者尋求價值
最后是關于消費者。如今經濟不景氣,由于手頭的金錢有限,人們都在考慮如何才能買到更具價值的商品。而價值并不僅僅是價格那么簡單,一開始,它是由于某種商品能夠滿足人們的某種需求,但要考慮到還有其他替代品能夠滿足這種需求。這就要求生產商必須確保產品的持續供應性,以及讓產品能夠隨時對不斷變化的市場環境做出反應。